陳琛

【摘 要】快消品市場高度同質(zhì)化，獨(dú)特的銷售主張似乎對現(xiàn)代廣告創(chuàng)意創(chuàng)作顯得力不能及。通過分析百年奧利奧餅干廣告語轉(zhuǎn)變的原因及條件，本文洞察到經(jīng)典廣告理論USP的發(fā)展與變化及其認(rèn)知實(shí)質(zhì)，提出USP理論的認(rèn)知本質(zhì)是產(chǎn)品的稀缺性會對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。本文結(jié)合奧利奧廣告語轉(zhuǎn)變的案例，探究預(yù)先占用權(quán)和USP理論的理論背景及核心、理論發(fā)展與認(rèn)知實(shí)質(zhì)、實(shí)踐意義和適用范圍，探索USP理論對現(xiàn)代企業(yè)的意義。從奧利奧案例中，探索廣告理論發(fā)展的內(nèi)在淵源，不僅有助于企業(yè)更好的運(yùn)用廣告策略，也有助于廣告理論自身的發(fā)展與豐富。

【關(guān)鍵詞】廣告語;預(yù)先占用權(quán);USP理論;消費(fèi)者需求

中圖分類號：F713.80 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）28-0196-03

自誕生至今，奧利奧餅干已有107年的歷史，被譽(yù)為美國卡夫食品有限公司超級明星和餅干之王?！芭ひ慌ぁ⑻蛞惶?、泡一泡，只有奧利奧”，這一耳熟能詳?shù)膹V告語存在于幾代人的童年記憶之中。2017年，這個餅干界的百歲老人以一種新的姿態(tài)呈現(xiàn)，“新包裝，甜得剛剛好”，使人眼前一亮。它，還是我們記憶中的那個奧利奧嗎？暫且放一放這個問題，我們先考慮一下，奧利奧為什么要轉(zhuǎn)變廣告語，最近兩年，奧利奧一系列廣告營銷意在何處？

當(dāng)前快消品市場，商品層出不窮，廣告語不絕于耳，消費(fèi)者的“廣告免疫力”隨著大有提高。①產(chǎn)品數(shù)量在規(guī)?；?、機(jī)器化生產(chǎn)時代的到來達(dá)到極大的豐富程度，導(dǎo)致產(chǎn)品高度同質(zhì)化。為凸顯產(chǎn)品差異化，廣告人創(chuàng)作出一波又一波“獨(dú)特的銷售主張”，希望使其與消費(fèi)者需求相匹配，以此來提升市場銷售力，但廣告效果不如以前。究其原因，是消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生了廣告疲勞心理反應(yīng)，不自覺抵抗廣告信息的入侵，“廣告免疫力”便會自動激活以保護(hù)消費(fèi)者的心理空間，具體表現(xiàn)為潛意識中漠視廣告的存在或者產(chǎn)生閱后即忘的心理效應(yīng)。面對競爭激烈的餅干市場，奧利奧用意大概也是如此：憑借獨(dú)特的銷售主張借機(jī)吸引消費(fèi)者。那么，奧利奧新廣告語真的能夠使其在餅干市場穩(wěn)坐“餅干之王”的寶座嗎？

一、預(yù)先占用權(quán)與USP理論：理論背景及其核心

奧利奧新舊兩則廣告語正好對應(yīng)廣告學(xué)的兩個理論，即預(yù)先占用權(quán)和USP理論。20世紀(jì)30年代左右，由于機(jī)器化批量生產(chǎn)過剩和美國社會矛盾的激化，美國爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)。市場上產(chǎn)品大量積壓，快消品市場萎靡，促使了比人員“推銷術(shù)”更具有傳播效力的廣告的流行——廣告是紙上的“推銷術(shù)”?？藙诘隆せ羝战鹚乖谕诵莺蟪霭媪恕段业膹V告生涯·科學(xué)的廣告》，其書中明確提出預(yù)先占用權(quán)原則，即“如果誰能找到該行業(yè)具有普遍意義的產(chǎn)品特征并首先使用它，誰就得到了預(yù)先占用權(quán)”。作為“硬性推銷派”的代表，霍普金斯站在推銷的立場上，強(qiáng)調(diào)廣告的功能是向消費(fèi)者呈現(xiàn)銷售理由和購買原因。預(yù)先占用權(quán)原則強(qiáng)調(diào)品類的公共屬性，視其公共屬性為廣告推銷賣點(diǎn)。1912年，為抗衡與Hydrox夾心餅干的競爭，美國卡夫食品公司推出第二代奧利奧——黑白夾心餅干奧利奧。其廣告語“扭一扭、舔一舔、泡一泡，只有奧利奧”暗含克勞德·霍普金斯的廣告創(chuàng)作原則預(yù)先占用權(quán)之含義。奧利奧的成功也印證了預(yù)先占用權(quán)的理念主張的正確性。近百年來，奧利奧憑借這一經(jīng)典廣告語和系列廣告營銷傳播使其在廣大消費(fèi)者心目中占據(jù)了一個獨(dú)一無二的有趣好玩的品牌印象。

20世紀(jì)50年代，羅瑟·瑞夫斯在其著作《實(shí)效的廣告》中系統(tǒng)提出并闡釋了被后人譽(yù)為廣告經(jīng)典理論之一的USP理論。USP理論在某些方面承襲了霍普金斯的預(yù)先占用權(quán)原則的思想。羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為必須賦予產(chǎn)品一個銷售主張;這一主張是獨(dú)特的;而且要對消費(fèi)者起到強(qiáng)大的銷售力。USP理論源于當(dāng)時社會市場發(fā)展。隨著羅斯福新政推行，社會經(jīng)濟(jì)恢復(fù)穩(wěn)定，生產(chǎn)技術(shù)不斷改進(jìn)，社會勞動生產(chǎn)率大幅度提高，美國進(jìn)入了典型的消費(fèi)型時代。消費(fèi)品市場競爭比克勞德·霍普金斯時期更加劇烈。社會生產(chǎn)能力大幅度增長，賣方市場迅速轉(zhuǎn)移為買方市場，消費(fèi)者成為消費(fèi)市場追逐的中心。廣告創(chuàng)意創(chuàng)作從對“產(chǎn)品與共同屬性”的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)Α跋M(fèi)者與差異化”的重視。廣告創(chuàng)意點(diǎn)被認(rèn)為是吸引消費(fèi)者的注意力，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之間的差異，增強(qiáng)廣告銷售效果。這時，廣告創(chuàng)作不再是為企業(yè)開拓消費(fèi)者市場，也有助于消費(fèi)者了解新產(chǎn)品。消費(fèi)者建立起鑒別產(chǎn)品商標(biāo)和區(qū)分產(chǎn)品特征的意識。作為廣告經(jīng)典理論之一，USP理論也被運(yùn)用到越來越多的現(xiàn)代廣告創(chuàng)意之中。隨著廣告創(chuàng)作實(shí)踐，USP理論內(nèi)涵不斷豐富。奧利奧在2017年推出 “新包裝，甜得剛剛好”這一廣告語，以一種年輕新姿態(tài)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而這一新廣告語詮釋了USP理論的內(nèi)涵。

二、奧利奧廣告語：轉(zhuǎn)變與統(tǒng)一

廣告語是有關(guān)產(chǎn)品認(rèn)知的宣傳語。依據(jù)認(rèn)知語境理論，廣告語體現(xiàn)了廣告創(chuàng)作者對消費(fèi)者心理需求以及對產(chǎn)品屬性的認(rèn)知與理解。廣告是產(chǎn)品和品牌的代言，而一則成功的廣告語就是要使消費(fèi)者以最小的認(rèn)知成本來獲取最佳的產(chǎn)品品牌印象。②奧利奧廣告語的轉(zhuǎn)變正是順應(yīng)品牌發(fā)展的趨勢。奧利奧早期的廣告語生動簡潔地塑造了有趣好玩的餅干品牌形象。在西方，餅干和曲奇是甜點(diǎn)和下午茶文化的一部分，吃餅干泡牛奶是西方人的一種飲食習(xí)慣。奧利奧抓住了消費(fèi)者已有的餅干食用需求，并把這一需求轉(zhuǎn)化為夾心餅干市場上獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，也就是預(yù)先占用權(quán)所強(qiáng)調(diào)的“具有普遍意義的產(chǎn)品特征”，首先占用并且成功傳播出去。奧利奧這一廣告語并沒有涉及產(chǎn)品具體特征，但是奧利奧以扭、舔、泡三個儀式性動作準(zhǔn)確傳達(dá)了趣味性產(chǎn)品訴求，簡單又有力地提高了品牌的識別度。預(yù)先占用權(quán)原則最具創(chuàng)造性的一點(diǎn)正是如此，它可以在產(chǎn)品沒有特點(diǎn)的情況下創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)，符合廣告創(chuàng)造性的本質(zhì)。預(yù)先占用權(quán)具有很強(qiáng)的創(chuàng)造性和延展性，可以尋找到企業(yè)設(shè)計和生產(chǎn)商品時沒有考慮到的產(chǎn)品的特征，或者洞察到消費(fèi)者現(xiàn)存的卻被遺忘的需求，或者激發(fā)出消費(fèi)者共同的新需求。奧利奧初期廣告語中并沒有提及產(chǎn)品具體特征，甚至也沒有具體描述品牌形象，但為奧利奧塑造了一個具有延展性的品牌概念。

奧利奧新廣告語針對現(xiàn)代消費(fèi)者需求，提出基于新產(chǎn)品特征的獨(dú)特銷售主張。奧利奧以新包裝和餅干甜度作為區(qū)隔其他餅干的產(chǎn)品特征，提出“新包裝，甜得剛剛好”這一獨(dú)特的銷售主張。新一代的消費(fèi)者基本物質(zhì)需求被極大滿足，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮鲁贝碳ず猛娴那楦畜w驗(yàn)。奧利奧通過實(shí)地調(diào)研精確地捕捉到年輕消費(fèi)者個性特征和心理需求變化。奧利奧新包裝底色是經(jīng)典奧利奧藍(lán)色，以八款經(jīng)典表情包作為設(shè)計核心元素，迎合年輕消費(fèi)者社交聊天愛玩表情包的心理傾向。表情包多為大多數(shù)現(xiàn)代人所使用，被認(rèn)為具有表達(dá)感情、增進(jìn)親切感、彰顯個性的功能。奧利奧品牌個性以好玩有趣為主，“分享互動”始終是奧利奧品牌理念核心，表情包的包裝設(shè)計也是承襲了這一品牌理念，表情包包裝設(shè)計使奧利奧的“分享互動”從屏幕之上走進(jìn)產(chǎn)品本身，“分享互動”成為奧利奧產(chǎn)品屬性。

自從開拓中國市場，奧利奧口感的本地化一直在不斷探索。不同于美國飲食習(xí)慣，中國人很少以甜點(diǎn)為主食。一開始，奧利奧的甜度并不被中國人所接受?？ǚ蚬窘?jīng)過調(diào)研重新設(shè)計符合中國人口味的餅干甜度。新一代年輕人由于要求更高的生活質(zhì)量，從而對食物更加挑剔，尤其對甜食的攝入標(biāo)準(zhǔn)更加精細(xì)。奧利奧新廣告語“甜得剛剛好”，不止強(qiáng)調(diào)對以前奧利奧餅干口味的改變，更是區(qū)別其他餅干產(chǎn)品甜度，使奧利奧口感差異化，使得新一代奧利奧更加符合現(xiàn)代人的需求變化。

三、USP理論：理論發(fā)展及其認(rèn)知實(shí)質(zhì)

在當(dāng)今人人都可以上網(wǎng)的背景下，快消品市場產(chǎn)品高度同質(zhì)化，產(chǎn)品選擇越來越豐富，由此產(chǎn)生了各式各樣的產(chǎn)品差異化主張。身處爆炸式的廣告信息中，消費(fèi)者自然而然產(chǎn)生特定的“廣告免疫力”。而在快消品市場上，消費(fèi)者具有更大的主動權(quán)和選擇權(quán)，通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品信息和相關(guān)評價，購買決策受到多方面影響;消費(fèi)者有時甚至?xí)|(zhì)疑廣告賦予產(chǎn)品過于細(xì)節(jié)化的銷售主張。因此，消費(fèi)者“廣告免疫力”會更加容易被激活。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)增長以及廣告知識增強(qiáng)，消費(fèi)者傾向于防御性地進(jìn)行廣告信息加工，產(chǎn)生對廣告信息的排斥與抵觸。令廣告業(yè)頭疼的廣告效果問題也變得更加捉摸不定。廣告的實(shí)際效果不僅難以測量，而且廣告效果的邊際效益也在逐漸遞減。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效用遞減原理，投放某一廣告的總數(shù)量越來越多時，其新增加的最后一單位廣告量所獲得的效果通常會出現(xiàn)越來越差的現(xiàn)象。

相對于USP理論，預(yù)先占用權(quán)原則較為適應(yīng)當(dāng)今時代產(chǎn)品特征眾多且廣告信息繁雜的局面。預(yù)先占用權(quán)所強(qiáng)調(diào)的尋找“該行業(yè)普遍意義的產(chǎn)品特征”是一種整體性創(chuàng)造思維。產(chǎn)品若以第一并且行業(yè)代表形象展示自身，必將有可能立于變化多端的市場潮頭。曾伏娥等人實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在處理整體信息線索與局部信息線索時存在差異。在作出購買決策前，如果產(chǎn)品整體信息線索足夠充分，消費(fèi)者會更加信賴產(chǎn)品整體信息線索;而當(dāng)整體信息線索碎片化、低質(zhì)化時，消費(fèi)者則會認(rèn)真考慮局部信息線索以輔助作出正確的購買決策。③從這一角度來說，USP理論自身的局限性也不難發(fā)現(xiàn)。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，USP理論局限于自身理論出發(fā)點(diǎn)。USP理論出發(fā)點(diǎn)在于找到產(chǎn)品差異點(diǎn)，產(chǎn)品差異點(diǎn)過多反而喪失了差異點(diǎn)帶來的優(yōu)勢;產(chǎn)品的同質(zhì)化也使產(chǎn)品差異點(diǎn)不再是真正區(qū)分產(chǎn)品差別的特點(diǎn)。首先，USP理論通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是產(chǎn)品局部信息線索，忽視消費(fèi)者傾向與認(rèn)知產(chǎn)品整體信息線索的心理需求，缺乏與消費(fèi)者有效的溝通互動;其次，USP理論主要是從與產(chǎn)品相關(guān)信息上找創(chuàng)意線索，消費(fèi)者有可能因在巨大信息壓力下對產(chǎn)品局部信息產(chǎn)生疲倦感或者潛意識里忽視局部信息，導(dǎo)致 USP理論失靈。

USP理論是對預(yù)先占用權(quán)的繼承與發(fā)展，它與預(yù)先占用權(quán)一脈相承。USP理論最初的著眼點(diǎn)在于凸顯產(chǎn)品之間的差異，借此提出獨(dú)特的銷售主張。20世紀(jì)90年代，達(dá)彼思廣告公司認(rèn)為USP理論不能再局限于產(chǎn)品自身特征，進(jìn)而提出要把產(chǎn)品品牌識別作為USP理論的新突破點(diǎn)。USP理論發(fā)展為UBP理論，即獨(dú)特的品牌主張。UBP理論認(rèn)為，產(chǎn)品必須有一個明確的品牌主張;該品牌主張是獨(dú)特的;該品牌主張必須符合品牌關(guān)系利益人的利益?？煜肥袌龈偁幦找婕ち?，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售主張區(qū)分度狹小，品牌成為消費(fèi)者購買決策的導(dǎo)向標(biāo)。對品牌形象的整體認(rèn)知現(xiàn)已成為大多數(shù)消費(fèi)者判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一;而且，消費(fèi)者若對品牌具有高度認(rèn)同感，即認(rèn)為自身形象和品牌形象一致性較高時，消費(fèi)者就會對該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的忠誠度。但是不難發(fā)現(xiàn)，USP理論和UBP理論在思維認(rèn)知上是統(tǒng)一的。兩者都強(qiáng)調(diào)找到產(chǎn)品相關(guān)的稀缺性，這種稀缺性既可以是產(chǎn)品有形的物理特征，也可以是產(chǎn)品無形的意義特征（比如品牌形象等）;兩者都認(rèn)為消費(fèi)者會因產(chǎn)品的稀缺性對產(chǎn)品本身產(chǎn)生認(rèn)同，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

不可否認(rèn)的是，無論是USP理論還是UBP理論，都是創(chuàng)作廣告創(chuàng)意的一種有效工具，具有較強(qiáng)的實(shí)用性和實(shí)踐意義。UBP理論是對USP理論順應(yīng)時代發(fā)展和消費(fèi)者需求變化的一次創(chuàng)新，它體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告理論意義所必須的指向。品牌資產(chǎn)是現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。UBP理論對現(xiàn)代企業(yè)的品牌構(gòu)建發(fā)展具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)作用。

那么，奧利奧是否能憑借廣告語的轉(zhuǎn)變始終穩(wěn)坐餅干之王的寶座呢？不敢說一句廣告語就可以使產(chǎn)品生命力強(qiáng)盛下去。奧利奧的睿智之處在于，廣告語轉(zhuǎn)變旨在迎合消費(fèi)者需求變化，使品牌核心形象被塑造得更為成熟與統(tǒng)一。奧利奧被塑造為一個“分享童年式快樂”的品牌形象，其品牌內(nèi)涵變得更加現(xiàn)代豐滿。信息視覺疲勞是廣告人不可忽視的消費(fèi)者心理特征。因而，廣告的創(chuàng)作與投放是有階段性、規(guī)律性的。新一代消費(fèi)者需求比以往發(fā)生了很大改變，廣告不僅要適應(yīng)消費(fèi)者新的需求變化，還要避免消費(fèi)者對重復(fù)出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生審美疲勞。從最近兩年奧利奧系列廣告營銷效果來看，奧利奧新形象再一次與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，成為消費(fèi)者的餅干寵兒。

特定領(lǐng)域的理論都有其特定的概念、范疇，有其適用范圍和局限性，在具體實(shí)踐中要與時俱進(jìn)有所調(diào)整。USP理論的認(rèn)知實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的稀缺性會對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，主要解決的是稀缺性訴求問題，其理論意義和價值對于現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展來說還是具有較強(qiáng)的策略性和實(shí)踐性的。

注釋：

①林圣武.破壁廣告免疫體質(zhì)[J].聲屏世界·廣告人，2017，（9）：104.

②謝華.廣告語的認(rèn)知語境與最佳關(guān)聯(lián)[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016，（3）：113-119.

③曾伏娥，陳小麟，虞晉鈞.產(chǎn)品密度如何影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評價——基于隱喻認(rèn)知的視角[J].營銷科學(xué)學(xué)報，2017，13（1）：98-115.

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