王倩 黃婷婷

摘要：在新監(jiān)管形勢下，消費金融和場景的結(jié)合逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)消費金融領(lǐng)域的關(guān)注焦點。本文從場景化消費金融的內(nèi)涵、特征與趨勢出發(fā)，通過分析消費金融場景化過程暴露出的場景構(gòu)建問題、行業(yè)亂象頻出、征信體系和風(fēng)控技術(shù)不完善等問題，結(jié)合其表現(xiàn)形式給出相應(yīng)對策和建議。

關(guān)鍵詞：場景化 ?消費金融 ?互聯(lián)網(wǎng)金融 ? 風(fēng)險防控

一、引言

在全球經(jīng)濟增速下滑、國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型以及中美貿(mào)易爭端的大背景下，消費需求逐漸成為促進(jìn)經(jīng)濟增長的新動力。國家統(tǒng)計局2018年的數(shù)據(jù)顯示，我國社會消費品零售總額達(dá)到38萬億元，比上一年增長9.0%;消費對GDP貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，比上一年提高18.6%。自從政府大力整治亂象叢生的“現(xiàn)金貸”之后，與消費場景深度結(jié)合的場景化消費金融因其低成本的資產(chǎn)獲取模式日益成為互聯(lián)網(wǎng)消費金融服務(wù)機構(gòu)的主流趨勢。目前，隨著場景化消費金融不斷垂直化細(xì)分消費場景，對于3C、教育、旅游、租房、家裝、醫(yī)美、生育、醫(yī)療、喪葬等線上線下的場景已實現(xiàn)全面覆蓋，滿足了傳統(tǒng)金融機構(gòu)無法服務(wù)的長尾客戶的需求，也體現(xiàn)了消費金融的普惠性特征。

二、場景化消費金融的內(nèi)涵、特征與趨勢

（一）場景化消費金融的內(nèi)涵

“場景”一詞原本用于影視范疇，如今在移動互聯(lián)網(wǎng)時代頻繁應(yīng)用這個詞語，并被賦予了新的含義。我們可以將其定義為：場景是人類生產(chǎn)生活的多種情景，商業(yè)模式有機會參與進(jìn)來，并通過多種操作方式，使這個情景具有商業(yè)化的可能性。

場景化消費金融則是指消費金融機構(gòu)將消費金融業(yè)務(wù)嵌入到不同場景中，為消費者提供滿足需要的各種金融服務(wù)。場景的搭建給消費金融市場帶來流量和客戶，激發(fā)消費者產(chǎn)生更多的消費需求。

（二）場景化消費金融的特征與趨勢

1.消費場景多元化。新零售的發(fā)展加速了消費場景由單一化向多元化的轉(zhuǎn)變。消費金融主體機構(gòu)通過細(xì)分消費場景，拓展場景獲客能力，全面覆蓋人們吃、穿、住、用、行等多個與生活息息相關(guān)的領(lǐng)域，打通線上線下渠道，布局多元化、碎片化場景的消費金融生態(tài)。

2.金融服務(wù)個性化。電子商務(wù)、新零售和移動互聯(lián)的發(fā)展改變了消費者的心理和行為。越來越多的消費者開始把關(guān)注的重點放在差異化、個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)的選擇上。消費金融機構(gòu)利用自身優(yōu)勢，充分挖掘客戶潛在需求，匹配與之對應(yīng)的場景，精準(zhǔn)推送金融產(chǎn)品和服務(wù)。個性化的選擇也給客戶帶來更好的體驗，提高了客戶的滿意度。

3.場景界限模糊化。互聯(lián)網(wǎng)消費金融背景下的用戶被分割成為各個不同的群體。每個群體都有不同的場景需求。而這些消費場景也并不是靜態(tài)的，孤立的，不同場景之間的跨界融合成為常態(tài)。線下場景會融入更多的互聯(lián)網(wǎng)元素，線上平臺也將連接越來越多的線下場景，以便服務(wù)于海量的長尾客戶。

4.大數(shù)據(jù)風(fēng)控可量化。大數(shù)據(jù)時代，消費金融機構(gòu)都在借助大數(shù)據(jù)的力量進(jìn)行前端獲客、精準(zhǔn)營銷、審批放貸、貸后管理、客戶流失的分析。風(fēng)控是金融的核心，除了接入的央行征信數(shù)據(jù)、手機號實名驗證、欺詐黑名單審核等，還要把平臺本身沉淀下來的客戶信息變成可量化的數(shù)據(jù)資源，通過分析大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)目標(biāo)客戶群精準(zhǔn)營銷，提升風(fēng)控能力，促進(jìn)新的消費升級。

5.消費場景高頻化。傳統(tǒng)的消費貸產(chǎn)品主要以幾年或十幾年發(fā)生一次的車貸和房貸為主。而如今在移動互聯(lián)的滲透下，消費金融市場主體對場景的拓展都向小額高頻化方向發(fā)展。消費者可隨時發(fā)出消費需求，消費產(chǎn)品種類也都更貼近生活日常需要。

6.發(fā)展趨勢泛社交化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對于手機的依賴給各種具有社交屬性的移動端應(yīng)用軟件帶來非常可觀的流量，因此具有構(gòu)建場景的天然優(yōu)勢。人們在不同購物場景的體驗會借助各種垂直領(lǐng)域社交平臺進(jìn)行交流和分享，增加了用戶對小額高頻的快速消費品需求，給場景化消費金融帶來了巨大的機會。

三、場景化消費金融的現(xiàn)狀和問題

（一）場景化消費金融的發(fā)展現(xiàn)狀

1.宏觀環(huán)境的變化有利于場景化消費金融的發(fā)展。在過去的一年多時間里，國家對金融市場進(jìn)行了強監(jiān)管、去杠桿等一系列操作，作為無場景的”現(xiàn)金貸“受到嚴(yán)格整頓，這無疑給場景化消費金融帶來新的發(fā)展機遇。2018年8月，銀保監(jiān)會發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步做好信貸工作提升服務(wù)實體經(jīng)濟質(zhì)效的通知》，是監(jiān)管部門首次明確肯定了消費金融的意義和作用;2019年，個人所得稅專項附加扣除政策出臺，對消費需求的增長起到刺激作用;今年的中央經(jīng)濟工作會議中也指出，要“促進(jìn)形成強大國內(nèi)市場，要努力滿足最終需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量，加快教育、育幼、養(yǎng)老、醫(yī)療、文化、旅游等服務(wù)業(yè)發(fā)展，改善消費環(huán)境”。在政策的積極導(dǎo)向下，場景化消費金融市場迅速升溫，迎來爆發(fā)期。

2.金融科技的深化提高了場景化消費金融機構(gòu)的風(fēng)控能力。大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等金融科技的深化促進(jìn)了場景消費金融行業(yè)的快速發(fā)展，也提高了風(fēng)險防控能力。2018年，各大消費金融主體機構(gòu)都在加大場景消費金融大數(shù)據(jù)風(fēng)控的建設(shè)和投入。持牌消費金融公司海爾消費金融成立了創(chuàng)新研發(fā)中心，探索大數(shù)據(jù)背景下的消費金融風(fēng)控問題;小牛普惠也完成了大數(shù)據(jù)風(fēng)控系統(tǒng)的全面升級工作。大數(shù)據(jù)來源在央行征信數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上加入了平臺自身數(shù)據(jù)和場景內(nèi)數(shù)據(jù)的結(jié)合，使大數(shù)據(jù)風(fēng)控能更清晰地構(gòu)建全面而立體的客戶畫像，提升服務(wù)效率。

3.消費金融主體機構(gòu)的競爭促進(jìn)了場景化消費金融效率的提升。隨著消費需求的升級以及消費金融的試點的進(jìn)一步放開，傳統(tǒng)的消費金融機構(gòu)和新興的消費金融機構(gòu)紛紛搶灘布局，開始加入激烈的場景爭奪戰(zhàn)中?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭如阿里、京東等公司以其海量的客戶數(shù)和巨大的流量為基礎(chǔ)，在線上多元化場景構(gòu)建上具有先發(fā)的優(yōu)勢，商業(yè)銀行則在傳統(tǒng)的線下場景業(yè)務(wù)中處于領(lǐng)先地位。持牌消費金融公司利用自身場景資源優(yōu)勢，積極與各個流量平臺、場景方合作，彌補市場空白。各個消費金融主體機構(gòu)對場景的布局形成了多樣化、多層次、全方位、生態(tài)化的服務(wù)體系。

（二）場景化消費金融發(fā)展面臨的問題和困境

1.場景構(gòu)建問題凸顯。場景消費金融主體機構(gòu)眾多，行業(yè)競爭激烈，發(fā)展不平衡。以螞蟻金服、京東金融這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的線上消費場景，依托自建的平臺流量優(yōu)勢來發(fā)展場景消費金融;以蘇寧消費金融、國美金融等公司為代表的線下消費場景，依托線下門店進(jìn)行場景化消費金融的布局。還有大部分大型互聯(lián)網(wǎng)公司及持牌消費金融公司，因自身條件限制，選擇通過合作來進(jìn)行線上和線下消費場景的獲客。消費金融未來的發(fā)展方向一定是依托于具體的消費場景，沒有場景的消費金融是很難做大的。提前入場者已完成基礎(chǔ)布局，消費金融場景已趨于一片紅海。電子商務(wù)這些年的迅猛發(fā)展也沒有動搖線下消費的主導(dǎo)地位，有龐大的消費場景蘊藏更大的市場空間，但由于分布零散，拓展難度高，初創(chuàng)型公司要想選擇合適的渠道和市場變得更加困難。未來消費金融場景如何有效構(gòu)建及運營已成為眾多參與主體最頭痛的問題。如果自身的核心功能沒有完善，只是簡單地在自建場景平臺上搭建外部場景，可能會影響客戶對平臺的認(rèn)知，難以形成自己的優(yōu)勢。如果缺乏明確的目標(biāo)，在搭建外部場景上也容易造成客戶粘性不足，流失嚴(yán)重的后果，難以得到長期發(fā)展。

2.行業(yè)亂象頻出。作為伴隨著電子商務(wù)迅速發(fā)展起來的新興行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)消費金融涉及人群范圍廣、參與機構(gòu)多，這些年來問題頻出，亂象叢生。曾經(jīng)飽受詬病的多頭借貸、共債、欺詐、暴力催收、個人隱私泄露等問題一直存在。而大數(shù)據(jù)等金融科技的深化也引發(fā)了新的場景消費金融風(fēng)險。前段時間西安“奔馳女車主坐引擎蓋”事件把汽車分期服務(wù)費的問題推至風(fēng)口浪尖，揭開了汽車消費分期內(nèi)幕的冰山一角。除技術(shù)層面的問題外，在3C、醫(yī)美、汽車、教育、旅游等行業(yè)由于自身場景化業(yè)務(wù)邏輯和特征，“黑色產(chǎn)業(yè)鏈”問題不斷被曝光。在鯤魚科技反欺詐實驗室與新浪財經(jīng)聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信貸欺詐深度調(diào)研報告》中，揭露了消費金融行業(yè)的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。“黑產(chǎn)”通過制造虛假用戶身份，包裝信息后進(jìn)行騙貸來謀取暴利;而助貸中介更是”助紂為虐“，層層分工，通過團伙合作方式進(jìn)行專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化運營。即使是”光明“產(chǎn)業(yè)鏈，同樣有不為人知的黑暗面。近期屢屢被曝光的“教育分期”中存在的退費難、誘貸、教育機構(gòu)卷款跑路等現(xiàn)象給學(xué)員和分期平臺都帶來較大損失。而醫(yī)美分期更是一直深陷“套路貸”“暴力催收”的泥潭，成為掃黑除惡的目標(biāo)。隨著今年315對消費金融亂象的曝光，監(jiān)管部門加大了打擊力度，即便如此，這些問題仍以更隱蔽的方式繼續(xù)存在。

3.征信體系和風(fēng)控技術(shù)尚不完善。目前國內(nèi)消費金融征信體系還不完善，大數(shù)據(jù)風(fēng)控建設(shè)仍屬于起步階段，央行的個人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫主要來源于居民身份信息和金融活動中的信用信息，無法覆蓋到所有客戶群體，也無法反映用戶消費偏好、行為、意愿等非結(jié)構(gòu)化消費數(shù)據(jù)。而場景化消費金融主要服務(wù)的對象，是這類信息缺失的群體。對于阿里、騰訊、京東這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，能夠依托自身的信息來源和信用評估模型涉足大數(shù)據(jù)征信業(yè)務(wù)，但目前因涉及問題較多，并未得到監(jiān)管層認(rèn)可。而其他的消費金融機構(gòu)，由于沒有很好的場景化風(fēng)控能力和大數(shù)據(jù)征信能力，還存在信貸安全問題。目前很多細(xì)分領(lǐng)域消費金融公司的客戶審核機制存在漏洞。造成壞賬率居高不下，損失嚴(yán)重。去年5月，由央行牽頭，與行業(yè)協(xié)會和市場機構(gòu)共同組建的“百行征信”，是官方首家市場化個人征信機構(gòu)。但是由于缺乏全局性規(guī)劃和支撐，數(shù)據(jù)孤島、信息濫用、信用白戶等情況仍然得不到解決。

四、場景化消費金融的發(fā)展對策和建議

（一）打破行業(yè)發(fā)展壁壘，建立應(yīng)對場景的完整發(fā)展模式

場景化消費金融行業(yè)壁壘的根本原因在于用戶粘性以及能否形成閉環(huán)。鑒于此，我們可以考慮從以下三個方面來應(yīng)對：第一，是否能夠自建場景;第二，是否能留住客戶;第三，是否能經(jīng)營客戶的全生命周期價值。這就需要我們在場景的搭建上有一套基本的流程，能夠在客戶運營管理上形成一個閉環(huán)。

要建立應(yīng)對場景的完整發(fā)展模式，首先需要了解清楚客戶群體與服務(wù)、場景之間的關(guān)系，掌握目標(biāo)客戶的個性化需求，然后設(shè)計出互動反饋機制，形成用戶端服務(wù)閉環(huán)，增加客戶粘性，最后根據(jù)客戶全流程數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，優(yōu)化流程和服務(wù)。場景和客戶的需求都不是一成不變的，消費者心理和行為習(xí)慣的變化會影響到主體機構(gòu)的決策和服務(wù)，因此場景戰(zhàn)略的成功與否，取決于是否隨時代發(fā)展和客戶習(xí)慣變化做出相應(yīng)的改變，同時探索自建場景與外部場景的平衡發(fā)展模式。場景的發(fā)展應(yīng)建立在生態(tài)化的服務(wù)體系基礎(chǔ)上。這樣的場景，才是有“靈魂”的場景，才能促進(jìn)消費金融的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）跨界合作整合資源優(yōu)勢，融合技術(shù)優(yōu)勢

消費金融主體機構(gòu)對消費場景的開拓要勇于突破行業(yè)邊界，整合資源優(yōu)勢，在不同場景之間進(jìn)行疊加和跨界，線上與線下相結(jié)合，實體與虛擬相結(jié)合。充分發(fā)揮支付行業(yè)這個天然與其他行業(yè)相融合的優(yōu)勢，給消費金融行業(yè)帶來更多流量、資金、數(shù)據(jù)、增值服務(wù)及場景的滲透。

目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算及人工智能的逐漸介入，對信貸分析的精確性和效率有了極大的提升。消費金融機構(gòu)應(yīng)把握好科技和場景化消費金融的深度結(jié)合，不斷創(chuàng)新和開拓新產(chǎn)品，解決當(dāng)下消費金融的“痛點”。比如在人工智能方面，通過核心技術(shù)應(yīng)用于獲客環(huán)節(jié)時身份認(rèn)證，審批流程和精準(zhǔn)營銷;風(fēng)控環(huán)節(jié)應(yīng)用于信用評分和反欺詐;催收環(huán)節(jié)應(yīng)用于智能催收模型體系構(gòu)建等。技術(shù)的滲透在消費金融的業(yè)務(wù)流程，獲客、風(fēng)控定價、貸后管理這三個環(huán)節(jié)上日益提升機器取代人工的比例，走向在線化和決策自動化的方向。

（三）推進(jìn)數(shù)據(jù)共享，完善多層次征信體系

建立全面的消費者個人信息數(shù)據(jù)庫，推進(jìn)數(shù)據(jù)共享。我國的個人征信市場目前存在數(shù)據(jù)源多，數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)和評分標(biāo)準(zhǔn)不一，無法相互比較，也無法共享數(shù)據(jù)。央行的征信系統(tǒng)主要是個人銀行信貸的信用信息，銀行自身業(yè)務(wù)中采集的數(shù)據(jù)也并不全面，如果能夠整合第三方支付掌握的大數(shù)據(jù)的話，就能夠打破”數(shù)據(jù)孤島“，實現(xiàn)信息共享，完善社會信用體系，規(guī)范市場秩序。

建立健全的消費金融法律法規(guī)體系。消費金融領(lǐng)域已有的《征信業(yè)管理條例》和《消費金融公司試點管理辦法》對互聯(lián)網(wǎng)消費金融主體機構(gòu)的效力有限，法律層面更有約束力的制度亟待出臺。

（四）加強消費者教育與權(quán)益保護，加強行業(yè)自律和政府監(jiān)管

加強消費者教育與權(quán)益保護。通過設(shè)立相應(yīng)的制度，多種途徑宣傳消費金融知識，一是要幫助消費者樹立正確的消費觀，做到理性消費、理性負(fù)債;二是要選擇正規(guī)的有資質(zhì)的消費金融機構(gòu)進(jìn)行貸款;三是要盡快從出臺整治文件及自律性文件，從制度層面加強金融消費者公平交易權(quán)、知情權(quán)、隱私保護權(quán)等合法權(quán)益的保護。

強化行業(yè)自律組織的作用。通過行業(yè)協(xié)會等自律組織的引導(dǎo)，有利于行業(yè)間的溝通和交流，便于及時發(fā)現(xiàn)問題，防范風(fēng)險，對行業(yè)的健康發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。

加強政府監(jiān)管。吸取韓國、日本、臺北等地發(fā)生的信用卡危機案例的教訓(xùn)，借鑒政府進(jìn)行危機處理的經(jīng)驗，按照“依法監(jiān)管、適度監(jiān)管、分類監(jiān)管、協(xié)同監(jiān)管、創(chuàng)新監(jiān)管”的原則，各個監(jiān)管部門之間能相互配合，既要鼓勵金融創(chuàng)新，也要防范金融風(fēng)險。

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（王倩系廣東南華工商職業(yè)學(xué)院財務(wù)金融學(xué)院講師;黃婷婷供職于中國銀行東莞市支行）