佟潔 中國人民大學(xué)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平以及生活質(zhì)量有所提高，隨之而來的卻是各項慢性疾病的發(fā)生，其中糖尿病患者比例較高。因此，龐大的糖尿病患者群體促進(jìn)了糖尿病產(chǎn)品市場的發(fā)展。在此背景之下，文章以某醫(yī)療器械公司血糖儀產(chǎn)品市場營銷策略的研究與應(yīng)用為例，希望能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，立足自身發(fā)展優(yōu)勢，更好地實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

一、有關(guān)醫(yī)療器械公司血糖儀產(chǎn)品的研究和分析

（一）血糖儀產(chǎn)品優(yōu)勢分析

該醫(yī)療器械公司所制造出的血糖儀產(chǎn)品要想進(jìn)一步有效的實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增收，需要對其產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣性分析，因此，下面將從幾個部分來闡述產(chǎn)品的優(yōu)勢。第一，產(chǎn)品進(jìn)口。在制造糖尿病血糖儀時，醫(yī)療器械公司是引進(jìn)的美國生產(chǎn)技術(shù)，并由韓國工廠進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)的。而生產(chǎn)廠家也是業(yè)界好評的專業(yè)機(jī)構(gòu)，其負(fù)責(zé)人為知名化學(xué)教授，此外，該廠家還申請過多項相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，并擁有多支實力雄厚的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊，不斷地進(jìn)行新產(chǎn)品和新技術(shù)的研發(fā)與推廣。第二，銷售量高。該類血糖儀一經(jīng)上市，便在占領(lǐng)中國市場，其年均銷售額更是高達(dá)1億以上。同時，該項血糖儀產(chǎn)品將二甲及以上的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)院進(jìn)行全面的覆蓋，并占有決定的市場份額。第三，縱向一體化。該醫(yī)療器械公司不僅僅只是生產(chǎn)和銷售血糖儀，而是集血糖產(chǎn)品設(shè)備為一體的生產(chǎn)體系，與國外企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而打破單一的企業(yè)制造模式，實現(xiàn)縱向一體化發(fā)展目標(biāo)。

（二）血糖儀產(chǎn)品劣勢分析

1.產(chǎn)品劣勢分析

該醫(yī)療器械公司的血糖儀產(chǎn)品主要存在以下兩方面的劣勢：第一，血糖儀精準(zhǔn)度不夠。對于血糖檢測的儀器來說，其產(chǎn)品的市場競爭主要來自于產(chǎn)品的綜合性能是否滿足經(jīng)濟(jì)市場需求，若不能有效的滿足消費者的集中需求，勢必會失去競爭的優(yōu)勢。本文所參照的醫(yī)療器械制造公司，雖然屬于內(nèi)資企業(yè)，但是所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是進(jìn)口的，此外，隨著血糖儀國際標(biāo)準(zhǔn)的變化，但是國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)在進(jìn)行血糖檢測設(shè)備研發(fā)與制造時，參考標(biāo)準(zhǔn)存在一定時間差，從而導(dǎo)致該企業(yè)制造的血糖儀產(chǎn)品在其精準(zhǔn)度方面無法滿足現(xiàn)在及未來市場的需求，很大程度上影響了企業(yè)市場營銷的成本支出。第二，血糖儀產(chǎn)品線不豐富。隨著多元化信息時代的發(fā)展，糖尿病患者對于血糖檢測儀的功能需求越來復(fù)雜。但是，目前來說，該企業(yè)沒有進(jìn)行智能化儀器的研發(fā)與生產(chǎn)。例如：與智能網(wǎng)絡(luò)平臺建立起聯(lián)系的智能化血糖儀、與醫(yī)院系統(tǒng)兼容的血糖儀等等。上述所說的血糖儀是較為智能化和現(xiàn)代化的儀器，打破了傳統(tǒng)的血糖檢測所存在的局限性，同時具備語音播報、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)記錄、病情預(yù)警等多項反饋功能，真正意義上實現(xiàn)智能化血糖檢測的建設(shè)目標(biāo)。對于該醫(yī)療設(shè)備制造企業(yè)來說，由于沒有進(jìn)行這一方面的研發(fā)與設(shè)計，無法更好地滿足多元化市場發(fā)展需求，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

2.運營管理劣勢分析

對于文章所提到的醫(yī)療器械公司來說，在運營管理方面存在較大的劣勢。首先，缺乏高素質(zhì)的市場管理人員。血糖儀產(chǎn)品的市場營銷需要成立專業(yè)的營銷團(tuán)隊，并在管理人員的帶領(lǐng)之下才能更好地進(jìn)行經(jīng)濟(jì)市場的拓展。此外，企業(yè)的醫(yī)療器材營銷人才，需要具有一定的臨床醫(yī)學(xué)經(jīng)驗還具備過硬的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)，才能夠在進(jìn)行產(chǎn)品的有效推廣。其次，管理人員缺乏敏銳的市場洞察力。隨著國內(nèi)醫(yī)學(xué)資源體系對于血糖檢測設(shè)備及儀器管理趨于嚴(yán)格化，從而產(chǎn)生了許多市場問題，醫(yī)療器械公司相關(guān)管理人員并沒有立即意識到這一變化的重要，沒有采取措施來進(jìn)行補救，很大程度上制約了血糖儀產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展。

二、某醫(yī)療器械公司血糖儀產(chǎn)品市場營銷組合策略研究

（一）基于STP營銷理論的市場營銷組合策略

STP營銷理論將其進(jìn)行簡單論述即：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位，作為產(chǎn)品市場營銷建設(shè)的基礎(chǔ)，STP營銷理論在營銷實踐活動中扮演著尤為重要的角色。

1.市場細(xì)分

首先，在進(jìn)行市場細(xì)分時，要切實明白經(jīng)濟(jì)市場是處于多元化發(fā)展的，因此，需要企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品實際情況來進(jìn)行市場的有效細(xì)分，只有這樣，才能進(jìn)一步實現(xiàn)血糖儀產(chǎn)品市場精準(zhǔn)定位，搶占市場先機(jī)，迅速地獲得大量的市場份額。對于市場細(xì)分來說，便是將錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)市場按照組成類別進(jìn)行系統(tǒng)的劃分。因此，為進(jìn)一步有效提高企業(yè)自身行業(yè)競爭力和影響力，醫(yī)療器械公司同樣需要進(jìn)行市場細(xì)分，按照血糖儀需求不同來進(jìn)行市場的細(xì)分，緊接著有選擇性的進(jìn)行血糖儀產(chǎn)品市場精準(zhǔn)定位。第一，中高端渠道。中高端渠道是對三甲、三乙醫(yī)院的統(tǒng)稱，上述所說的醫(yī)院都有著較大的投資規(guī)模，其所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益影響著城市的發(fā)展，因此，所使用的醫(yī)療設(shè)備都偏向于進(jìn)口。在進(jìn)行這一類產(chǎn)品營銷渠道開設(shè)時，要從產(chǎn)品生產(chǎn)來進(jìn)行推廣，讓采購組了解企業(yè)的產(chǎn)品都是原裝進(jìn)口，可以有效的滿足日常的治療需求。第二，低端渠道。一般來說，在進(jìn)行血糖儀低端渠道開通時，會選擇實體店售賣以及品牌連鎖店兩種方式。低端醫(yī)院或診所對于血糖儀產(chǎn)品的價格十分敏感，且所采購的量較小，因此，需要綜合進(jìn)行考量是否進(jìn)行渠道的開通。第三，電子商務(wù)渠道。電子商務(wù)渠道的開設(shè)是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)全面應(yīng)用的成果，能夠滿足網(wǎng)民的需求。有的年輕人自身患有糖尿病或家里成員患有該類疾病，更加偏向于方便、省時、優(yōu)惠方式來進(jìn)行產(chǎn)品的購買，因此，為滿足該類群體的消費需求，醫(yī)療器械制造公司與阿里巴巴、京東以及唯品會達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在各個電商平臺開設(shè)有官方旗艦店，用來拓展血糖儀產(chǎn)品市場。

2.目標(biāo)市場

對血糖儀產(chǎn)品市場進(jìn)行有效的細(xì)分，從而根據(jù)企業(yè)實際發(fā)展趨勢以及產(chǎn)品特征，從而做出目標(biāo)市場的選擇，其選擇模式如圖1所示：

圖1 目標(biāo)市場選擇模式

目前來說，某醫(yī)療器械公司（簡稱M公司）所生產(chǎn)的血糖儀產(chǎn)品將其目標(biāo)市場集中定位在中高端渠道，沒有進(jìn)行低端渠道的開通和建設(shè)。因此，在此背景之下的，M公司決定在不影響中高端渠道開設(shè)的同時，進(jìn)行低端消費市場的拓展，例如：鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心以及一些醫(yī)館。在進(jìn)行低端渠道開通時，為避免投入大量的資金，可以將產(chǎn)品耗材和市場營銷的投資比例進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。此外，M公司所設(shè)計研發(fā)的胰島素一次性針頭，在市場中所占領(lǐng)的份額較少，因此，可以將這一產(chǎn)品與血糖儀進(jìn)行捆綁銷售，并投入到中高端消費市場中，以最快的速度占領(lǐng)先進(jìn)。

3.市場定位

對產(chǎn)品市場進(jìn)行系統(tǒng)劃分后，企業(yè)能夠根據(jù)自身發(fā)展實際情況，以市場需求、消費者需求為基礎(chǔ)點進(jìn)行市場的準(zhǔn)確定位，最終進(jìn)行產(chǎn)品營銷策略提出與制定。對于M公司來說，其產(chǎn)品市場定位如下：第一，產(chǎn)品差異性定位。中高端市場，客戶會對產(chǎn)品的功能性、價格以及精準(zhǔn)度進(jìn)行考量。因此，需要從這三個方面進(jìn)行有效的市場調(diào)研。國內(nèi)血糖儀設(shè)備制造的主流品牌有：拜耳、羅氏等等，其中某一款產(chǎn)品無論是精準(zhǔn)度還是靈敏度都與其他主流品牌不分上下，但在價格上卻更為便宜，因此其市場消費額占總的比例較大。此外，客戶在挑選生產(chǎn)商或代理商時，除了看中產(chǎn)品的硬核指標(biāo)，同樣對商家的售后服務(wù)有著更高的要求。M公司在這一方面進(jìn)行了強有力的建設(shè)，不僅為醫(yī)院提供良好的產(chǎn)品售后服務(wù)，還安排專職人員對醫(yī)院各個科室所使用的血糖檢測儀器進(jìn)行質(zhì)量檢查和檢修，并對設(shè)備所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的歸納、總結(jié)，最大可能的將設(shè)備發(fā)生故障的概率降到最低。企業(yè)還定期對血糖儀銷售人員和護(hù)理人員進(jìn)行儀器相關(guān)操作知識及注意事項的培訓(xùn)和考核，希望通過建立這樣服務(wù)差異性的市場定位，能夠有效的提高市場競爭力和影響力。

（二）基于4Ps營銷理論的市場營銷組合策略

4Ps營銷理論是進(jìn)一步實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化而提出的，希望通過對產(chǎn)品、市場價格、銷售渠道以及促銷等多個元素進(jìn)行系統(tǒng)的研究和組合。

1.產(chǎn)品。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量以及綜合性能是最有力的市場競爭力，也是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，因此，要加強產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)才能作為市場營銷的有利點來進(jìn)行宣傳。M公司所生產(chǎn)的設(shè)備都是國外原裝進(jìn)口，但是該旗下的血糖儀品牌沒有進(jìn)行大力的宣傳，從而導(dǎo)致所占領(lǐng)的市場份額不多，因此，需要從品牌調(diào)研、品牌定位、品牌推廣等多方面進(jìn)行系統(tǒng)的研究和建設(shè)。

2.渠道。僅僅依靠企業(yè)的銷售部門來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和營銷是完全不夠的，需要借助其他銷售渠道來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。因此，M公司可根據(jù)實際情況以及產(chǎn)品特征來選擇合適的營銷方式或渠道。例如：加強與代理商的合作、加強與供應(yīng)商的合作等等，均可以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

3.價格。產(chǎn)品最終的市場定價是受到生產(chǎn)成本、市場需求以及營銷目標(biāo)的影響，因此，在進(jìn)行產(chǎn)品價格考慮時，可采用較為靈活的策略來進(jìn)行制定。例如：心理定價策略、滲透定價策略、組合定價策略等等。

結(jié)束語：改革開發(fā)以來，我國市場經(jīng)濟(jì)體制處于不斷深化改革的狀態(tài)，也進(jìn)一步有效的促進(jìn)了醫(yī)療設(shè)施生產(chǎn)體系的現(xiàn)代化進(jìn)程。本文主要就某醫(yī)療器械公司血糖儀產(chǎn)品市場營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)的研究和分析，并有針對性的提出了基于STP營銷理論的市場營銷組合策略、基于4Ps營銷理論的市場營銷組合策略，希望能夠提高醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。