寧波工程學(xué)院 吳天妹 盧黎莉(通訊作者)

1 背景介紹

1.1 奶茶的定義

奶茶最初是中國北方游牧民族的日常飲品，距今已有一千多年的歷史。自元代以來，奶茶傳遍了世界各地。目前，各種奶茶依然有在中國、中亞國家、印度、阿拉伯、英國、馬來西亞、新加坡等地區(qū)流行。

1.2 奶茶的分類

(1)按區(qū)域風(fēng)情分類：不同地區(qū)會(huì)有不同品種的奶茶，如馬來西亞和新加坡的“拉茶”，臺(tái)灣盛行的珍珠奶茶，香港的“絲襪奶茶”，海南的椰香奶茶、蒙古高原的蒙古奶茶等。不同地區(qū)會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣竦钠煤拖M(fèi)習(xí)慣來推出不同品種和口感的奶茶。

(2)按輔料拼配制作分類：如珍珠奶茶，西米露奶茶，黑糖瑪奇朵紅茶，奶蓋奶茶，抹茶奶茶，阿華田奶茶，波霸奶茶，雙拼奶茶，椰果奶茶，燕麥奶茶，紅豆奶茶，布丁奶茶，焦糖馬蹄奶茶，全套奶茶，燒仙草奶茶，珍珠奶綠，大叔奶茶，紅豆布丁奶茶，大滿貫?zāi)滩瑁案饽滩?，酒釀奶茶，黃酒奶茶，奶茶三兄弟，星球杯，臟臟杯，四季奶青，烏龍奶茶，咖啡凍奶茶，黑糖奶茶，阿薩姆奶茶等。

(3)按制作茶品分類：如肯尼亞紅茶，廣東英德紅茶，茉莉綠茶，云南滇紅，安徽祁門紅茶，斯里蘭卡錫蘭紅茶，越南高山紅茶，印度阿薩姆紅茶，臺(tái)灣高山紅茶，咖啡紅茶，烏龍茶等。

1.3 奶茶的行業(yè)背景

奶茶文化的歷史源遠(yuǎn)流長，奶茶的起源和制作方式因各地生活習(xí)慣和飲食文化特點(diǎn)而有所不同。隨著國內(nèi)居民收入水平的提高，外出旅游、休閑消費(fèi)越來越成為國內(nèi)居民生活的重要組成部分，休閑旅游業(yè)逐漸興起。奶茶作為時(shí)尚飲品及休閑消費(fèi)飲品，具有方便快捷時(shí)尚的特點(diǎn)，受到市場(chǎng)歡迎。奶茶產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是追求潮流的年輕消費(fèi)者。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高。而隨著奶茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，奶茶品種逐漸增多，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，奶茶的消費(fèi)人群增多，受眾范圍逐漸擴(kuò)大。奶茶產(chǎn)品消費(fèi)者原來以女性消費(fèi)人群為主，但近年來男性消費(fèi)者也在逐漸增多。奶茶的消費(fèi)年齡段主要集中在15～25歲之間，而近年來也逐漸被其他年齡層的人群接受。奶茶的消費(fèi)者主要是學(xué)生，但近年來也有向職業(yè)人群滲透的趨向，職業(yè)人群對(duì)奶茶也開始有了需求。此外，由于奶茶的普及和推廣，大城市中的中高收入人群也開始逐漸對(duì)奶茶產(chǎn)生偏愛。以香港地區(qū)為例，中國香港居民普遍培養(yǎng)了早餐及下午茶喝奶茶的習(xí)慣，奶茶已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刂髁黠嬈罚滩柘M(fèi)文化較為成熟。大陸地區(qū)奶茶消費(fèi)文化仍有賴于行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)休閑消費(fèi)理念及休閑生活習(xí)慣的引導(dǎo)，奶茶消費(fèi)文化正在得到培育[1]。

1.4 一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的發(fā)展

一點(diǎn)點(diǎn)奶茶加盟連鎖品牌成立于1994年，距今有將近20年時(shí)間。一開始只是臺(tái)灣路邊的飲料攤，并沒有專屬的品牌名稱。而隨著生意的發(fā)展?fàn)顩r越來越好，才轉(zhuǎn)為店鋪來經(jīng)營。1997年有了第一家模范店，1998年開始設(shè)立了分店，逐漸走上了加盟的模式。到2011年，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶在臺(tái)灣已有500多家門店，在臺(tái)北已有150多家門店，其中包括直營店和家門店。2010年開始開始專注發(fā)展其他地區(qū)的市場(chǎng)，以中國上海為起點(diǎn)，并于2011年正式成立生根餐飲管理(上海)有限公司[2]。

2 群體分析

高等學(xué)校是知識(shí)密集、思維活躍、代表先進(jìn)文化潮流的地方。而大學(xué)生生活在這樣的環(huán)境中代表著未來社會(huì)發(fā)展的主流群體，不僅影響著人們對(duì)當(dāng)今社會(huì)生活方式和消費(fèi)方式的選擇，而且也引導(dǎo)著人們未來的生活方式。隨著社會(huì)的發(fā)展，環(huán)境的改變，大學(xué)生的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為與以往相比發(fā)生了本質(zhì)的變化。因此，關(guān)注大學(xué)生的心理特征，了解他們的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為就顯得尤為重要。

3 消費(fèi)者心理行為分析

3.1 購買決策過程

3.1.1 認(rèn)識(shí)需求

消費(fèi)者經(jīng)過內(nèi)在的生理活動(dòng)或外界的某種刺激確感出某種需要。一點(diǎn)點(diǎn)奶茶作為網(wǎng)紅奶茶店受到許多追求時(shí)尚的年輕人的熱捧。而大學(xué)生作為年輕一代的典型代表，對(duì)新鮮事物有著狂熱的追求，對(duì)于這么火爆的網(wǎng)紅奶茶店必然是有嘗試一下的興趣。走在寧波的大街小巷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)奶茶店總是會(huì)有許多人在排隊(duì)，對(duì)于一些從眾消費(fèi)心理的消費(fèi)者來說就會(huì)被此狀吸引。當(dāng)然，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對(duì)飲品的消費(fèi)也隨之增高，從而促進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)奶茶消費(fèi)的可能性。

3.1.2 搜集資料

消費(fèi)者通過相關(guān)群眾影響，大眾媒介物宣傳以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等渠道獲取商品有關(guān)信息。由調(diào)查可知，大部分的人是通過朋友介紹，朋友圈推薦才知道這個(gè)牌子的。

3.1.3 評(píng)估選擇

對(duì)所獲信息進(jìn)行分析、權(quán)衡，作出初步選擇。學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)能力有限，對(duì)于太貴的奶茶通常不太會(huì)去消費(fèi)。而一點(diǎn)點(diǎn)奶茶屬于較為平民的價(jià)格，價(jià)格定制合理，是大部分學(xué)生消費(fèi)得起的奶茶，這吸引很多顧客購買。且一點(diǎn)點(diǎn)奶茶為當(dāng)今年輕小情侶推出了情侶款奶茶，這也是抓住了其愛浪漫的心理，促進(jìn)了他們的消費(fèi)。

3.1.4 購買決定

消費(fèi)者最終表示出的購買意圖。在經(jīng)過價(jià)格比對(duì)，店面的地理位置等，我們?cè)谡{(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)有很大一部分的顧客會(huì)選擇一點(diǎn)點(diǎn)奶茶。

3.1.5 購后消 費(fèi)效果評(píng)價(jià)

包括購后滿意程度和對(duì)是否重購的態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)的人都會(huì)選擇再次購買奶茶，且大部分客戶認(rèn)為一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的味道還不錯(cuò)，甚至是非常棒。

3.2 心理要素

消費(fèi)者在作出購買決策的時(shí)候會(huì)受到各種因素的影響。除了由需求這一動(dòng)機(jī)引起的之外，還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度這幾個(gè)要素。一點(diǎn)點(diǎn)奶茶作為網(wǎng)紅奶茶店受到許多追求時(shí)尚的年輕人的熱捧。而大學(xué)生作為年輕一代的典型代表，對(duì)新鮮事物有著狂熱的追求，對(duì)于這么火爆的網(wǎng)紅奶茶店必然是有嘗試一下的興趣。尤其是對(duì)于一些從眾消費(fèi)心理的消費(fèi)者而言，更加會(huì)被門店總是許多人排隊(duì)的一點(diǎn)點(diǎn)奶茶店所吸引。

4 研究方法

為了更好地了解寧波市大學(xué)生一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的顧客需求調(diào)查研究，于2019年4月2日～29日期間，通過問卷調(diào)查的方式向在寧波市區(qū)的大學(xué)生發(fā)放了關(guān)于一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的相關(guān)問卷調(diào)查用于對(duì)消費(fèi)者心理和行為的研究，有效回收了121份。其中男生48人，占40%，女生73人，占60%。大一學(xué)生有40人，大二和大三學(xué)生分別有32人，大四學(xué)生有17人，平均年齡為20.2歲。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 奶茶偏好

一點(diǎn)點(diǎn)奶茶中最受消費(fèi)者偏愛的就是奶茶系列，占63.64%。作為一點(diǎn)點(diǎn)奶茶店里最經(jīng)典的系列，依然有著不可超越的市場(chǎng)地位。奶茶系列因其口感、價(jià)格適中等原因而廣受消費(fèi)者的喜愛。當(dāng)然瑪奇朵(20.91%)和鮮榨果汁系列(17.27%)的比重也比較高，不同的消費(fèi)者會(huì)有著不同的消費(fèi)需求，因此，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶也應(yīng)該關(guān)注其種類和口感，注重純茶類和果汁類的品質(zhì)，來滿足不同顧客的不同需求。

5.2 消費(fèi)者期望分析

在本次調(diào)查中，有部分客戶表示，奶茶的外包裝設(shè)計(jì)不夠合理，也有部分顧客反映杯子手拿不方便，從而我們可以得到一些啟發(fā)，并對(duì)原圓杯子的形狀進(jìn)行改進(jìn)，讓其更加方便拿。也有人說不合理的原因是由于杯子不夠防燙，由此我們可以猜想杯子的材質(zhì)是否過薄，又或者需要更換杯子的不同材料，以獲得更高的客戶滿意度。當(dāng)然，調(diào)查中的問題，數(shù)據(jù)非常明顯地告訴我們有36.36%的顧客覺得制作時(shí)間不合理，等待時(shí)間過長。隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹碓讲辉敢饣〞r(shí)間在這種“無聊”的等待上，因此在這個(gè)問題上可以多雇傭員工，加強(qiáng)培訓(xùn)，以提高速度?；蛘呖梢詳U(kuò)大門面，裝修精致，如此許多顧客便愿意多等一會(huì)兒。

5.3 消費(fèi)者購買習(xí)慣

由圖1可知，大部分顧客是朋友推薦和路上經(jīng)過時(shí)看見的，這說明消費(fèi)者總會(huì)有一些“跟風(fēng)”心理，習(xí)慣于去人多的地方，認(rèn)為有人排隊(duì)的地方東西就不錯(cuò)。因此，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶應(yīng)該更加注重質(zhì)量和口碑的經(jīng)營，以此來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，達(dá)到口耳相傳的效果。

5.4 消費(fèi)者飲用頻次

有46%的人群一周都不喝1杯的，45%的學(xué)生每周喝1～2杯。許多同學(xué)反映一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的促銷活動(dòng)較少，這說明促銷活動(dòng)在一家企業(yè)中的發(fā)展尤為重要。大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)能力有限，除了生活費(fèi)之外幾乎沒有更多的消費(fèi)，可謂是每一元都要花在刀刃上。因此，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶在往后的發(fā)展中，應(yīng)更多的有一些促銷活動(dòng)，以提高消費(fèi)者的參與力度，提高一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的市場(chǎng)份額，促進(jìn)其發(fā)展。

5.5 選擇一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的理由

圖1 選擇一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的理由

由圖1可知，大部分選擇一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的消費(fèi)者是因其味道。這也說明在隨著經(jīng)濟(jì)提升的同時(shí)，人們對(duì)飲食的要求已經(jīng)不單單是局限于溫飽，對(duì)其的口感、味道在逐步提升，因此奶茶的制作配方也一定要兼顧味道這一最主要的因素。而網(wǎng)上熱銷以及喝的人多也極為重要，這在影響消費(fèi)者購買的因素上也是占比非常大的兩個(gè)因素。許多消費(fèi)者從眾的心理，喜歡跟著大流走，這也說明一點(diǎn)點(diǎn)奶茶在宣傳工作上做得還是比較不錯(cuò)的。不過想要獲得更好的發(fā)展，日后也需加強(qiáng)宣傳，以吸引更多的顧客。大學(xué)生群體非常容易達(dá)到一個(gè)口耳相傳的模式，因此，作為年輕人的代表，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶是非常符合其消費(fèi)水平以及消費(fèi)需求的。

5.6 購后評(píng)價(jià)：是否回購

有80.17%的消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)再購買一點(diǎn)點(diǎn)奶茶。很大一部分的人對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的購后評(píng)價(jià)都較好，并表示依然會(huì)回購。當(dāng)然，依然有將近20%的人表示不再會(huì)回購。雖然這個(gè)占比并不是很大，但我們依然要了解這些不會(huì)回購的原因，以避免更多顧客的流失。在進(jìn)一步的調(diào)查中，我們了解到許多顧客認(rèn)為奶茶不夠健康，這也說明在隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的健康意識(shí)越來越高，所以一點(diǎn)點(diǎn)奶茶應(yīng)該開發(fā)出一些更加健康的飲品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。還有一部分的消費(fèi)者認(rèn)為制作時(shí)間過久，等候時(shí)間過長。應(yīng)對(duì)這個(gè)問題，可以開發(fā)自助下單的功能，并擴(kuò)大休息室，以讓客戶有一個(gè)較為舒適的場(chǎng)地休息。

6 總結(jié)

6.1 結(jié)論

在本次的調(diào)查中我們了解到一點(diǎn)點(diǎn)奶茶占有著較大的市場(chǎng)，有約63%的顧客對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的印象是還不錯(cuò)和超級(jí)好喝，而較好的口感也為一點(diǎn)點(diǎn)奶茶贏得了極高的回購率。不過，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶做的不夠好的地方則是排隊(duì)太久的問題。在本次調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示大部分的顧客對(duì)此感到不滿，希望可以有所改善，減少等待時(shí)間。

6.2 建議

6.2.1 提高效率

由問卷調(diào)查結(jié)果我們了解到一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的效率有待提高。在填寫其需要改進(jìn)的地方時(shí)，有很大一部分人認(rèn)為排隊(duì)時(shí)間過長，這也是亟待解決的問題?；蛟S排隊(duì)現(xiàn)象會(huì)給人一種供不應(yīng)求的感覺，可能是商家采取的一種饑餓營銷的方式，但如今一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的知名度已經(jīng)比較高了，如果排隊(duì)現(xiàn)象過于嚴(yán)重，可能將導(dǎo)致現(xiàn)代追求高效率的顧客失去耐心從而轉(zhuǎn)向其他品牌的奶茶，造成客戶的流失。因此培訓(xùn)一點(diǎn)點(diǎn)奶茶店員工的制作速度，縮短等待時(shí)間，提高效率至關(guān)重要。或者可以運(yùn)用現(xiàn)在的技術(shù)，采用在線自助下單，遠(yuǎn)程預(yù)定，到店直接拿，這樣可以節(jié)省很多時(shí)間，使得追求高效率的年輕人可以盡快喝上香甜可口的奶茶。又或者擴(kuò)大店面面積，放置桌椅，如此可增加顧客愿意等待的時(shí)間。

6.2.2 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳

從調(diào)查數(shù)據(jù)中我們知道只有15.45%的消費(fèi)者從互聯(lián)網(wǎng)上了解到這個(gè)品牌的，這表明這個(gè)渠道的宣傳有很大的潛力。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，信息的傳播更加快捷便利，利用好網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)奶茶知名度和品牌的塑造有著重大的意義。因此要加強(qiáng)該渠道的宣傳和使用，力求發(fā)揮其最大的效用。同時(shí)我們還可以通過發(fā)送優(yōu)惠券、積分送禮品、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊送奶茶等活動(dòng)來吸引新顧客和維持老顧客。

6.2.3 差異化策略

隨著生活水平的提升，人們對(duì)健康以及身材的美感日益關(guān)注。而面對(duì)喝奶茶會(huì)使人發(fā)胖的信息，一些追求以瘦為美的年輕人便只能選擇放棄自己喜愛奶茶的偏好。市面上的奶茶配方大多大同小異，高糖、甚至添加許多糖精及奶精來降低成本，不僅易發(fā)胖更是不健康。由此我們可以為這類人群打造符合他們口感及健康需求的奶茶，采用脫脂奶等健康美味又不易胖的食材。

6.2.4 提升奶茶的品質(zhì)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)人們對(duì)健康問題也日益關(guān)注。因而一點(diǎn)點(diǎn)奶茶想要獲得成功就必須了解顧客的需求并去努力滿足其的消費(fèi)需求，更加注重健康問題，提升奶茶的品質(zhì)，尋求無添加的食材，樹立一個(gè)健康美味的品牌形象。同時(shí)，可以將奶茶的制作過程透明化，讓顧客買得放心、安心。當(dāng)然，店鋪的環(huán)境也非常重要。要注意店鋪的衛(wèi)生情況，保持店面的整齊干凈，營造一個(gè)舒適的店面環(huán)境，吸引更多顧客的消費(fèi)。