李仉輝

一、客戶價(jià)值理論概述

目前對(duì)客戶價(jià)值的概念有兩種理解：一種是指企業(yè)給客戶提供的價(jià)值，另一個(gè)是指客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，顯然兩個(gè)價(jià)值的內(nèi)涵是截然不同的。因此，要理解客戶價(jià)值的內(nèi)涵，首先要搞清楚客戶價(jià)值的方向定位。一般而言，“客戶價(jià)值”是站在客戶的視角，以企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)只有當(dāng)客戶價(jià)值高時(shí)客戶才會(huì)滿意，客戶滿意了才會(huì)提高忠誠(chéng)度，這又提升了客戶關(guān)系價(jià)值，提高了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。而把客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值稱為“企業(yè)關(guān)系價(jià)值”，它關(guān)注的是客戶價(jià)值創(chuàng)造的產(chǎn)出而不是投入，是傳遞優(yōu)異的客戶價(jià)值所產(chǎn)生的有價(jià)值的結(jié)果。關(guān)于客戶價(jià)值有多種理解，比較有影響的是邁克爾·波特（Michael Porter）的價(jià)值鏈、菲利普·科特勒（Philip Kotler）的客戶讓渡價(jià)值和羅伯特B.伍德魯夫（Robert B.Woodruff）的感知價(jià)值。

（一）邁克爾·波特的價(jià)值鏈

邁克爾·波特在他的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出價(jià)值鏈理論，他認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底來(lái)源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過(guò)其成本的價(jià)值。該理論把企業(yè)看作一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的組合，這一組合包括五項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)和四項(xiàng)輔助業(yè)務(wù)。這些價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)創(chuàng)造對(duì)客戶有價(jià)值的產(chǎn)品的基石，企業(yè)可以通過(guò)有效管理價(jià)值鏈的每一項(xiàng)活動(dòng)來(lái)為客戶提供更多的價(jià)值，從而創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）菲利普·科特勒的客戶讓渡價(jià)值

菲利普·科特勒在他的《營(yíng)銷管理》一書中提出了客戶讓渡價(jià)值的概念，并指出客戶讓渡價(jià)值是指總客戶價(jià)值與總客戶成本之差?？偪蛻魞r(jià)值是客戶期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，包含了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面；而總客戶成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的客戶的預(yù)計(jì)費(fèi)用，包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等四個(gè)方面。當(dāng)總客戶價(jià)值大于總客戶成本時(shí)，客戶是滿意的；當(dāng)總客戶價(jià)值小于總客戶成本時(shí)，客戶是不滿意的。由此得出結(jié)論，企業(yè)要提高競(jìng)爭(zhēng)力，就要提高客戶讓渡價(jià)值，即設(shè)法提高總客戶價(jià)值，以及降得總客戶成本。

（三）羅伯特B.伍德魯夫的感知價(jià)值

羅伯特B.伍德魯夫在他的《洞察你的顧客價(jià)值》一書中提出了“感知價(jià)值”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為客戶的感知價(jià)值是客戶在一定的使用情境中對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效，以及使用結(jié)果達(dá)成其目的和意圖的感知的偏好和評(píng)價(jià)。這種觀點(diǎn)不僅綜合考慮了客戶的期望價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而且強(qiáng)調(diào)價(jià)值來(lái)源于客戶的感知、偏好和評(píng)價(jià)，同時(shí)也將產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)情境和相應(yīng)的客戶感知效果緊密地聯(lián)系起來(lái)，因而能比較全面地囊括關(guān)于客戶價(jià)值的不同觀點(diǎn)。

此外，國(guó)內(nèi)外還有許多學(xué)者對(duì)客戶價(jià)值也進(jìn)行了研究。盡管不同學(xué)者對(duì)客戶價(jià)值的解釋有所不同，但以下四點(diǎn)是大家公認(rèn)的：

第一，客戶價(jià)值與客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用緊密聯(lián)系。也就是說(shuō)，產(chǎn)品或服務(wù)是客戶價(jià)值的載體，客戶只有在使用或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)之后才能感受到客戶價(jià)值的存在。

第二，客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知效用，這種效用由客戶來(lái)判斷，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)估。每個(gè)客戶會(huì)因?yàn)樽陨淼钠谩r(jià)值觀、需求、經(jīng)歷和人口特征等因素的不同而對(duì)客戶價(jià)值形成不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)，即使同一客戶在不同的時(shí)間其判斷標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)有所不同。

第三，客戶價(jià)值是客戶感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。這里的“得”是客戶在消費(fèi)過(guò)程中獲得的各種利益；“失”是指產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，客戶為購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)付出的時(shí)間、精力等。

第四，客戶價(jià)值受企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響?？蛻魞r(jià)值既是客戶對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的感知，也是客戶把對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值感知與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的相關(guān)價(jià)值相比較而做出的判斷。

二、零售企業(yè)客戶價(jià)值主要驅(qū)動(dòng)因素

（一）服務(wù)因素

零售業(yè)的本質(zhì)在于服務(wù)，具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、差異性、易模仿性等特征，服務(wù)因素直接影響客戶價(jià)值，它包括服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格。服務(wù)質(zhì)量反映的是靜態(tài)的服務(wù)產(chǎn)出質(zhì)量，是客戶感知價(jià)值和客戶滿意的基礎(chǔ)。服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)在服務(wù)的交互過(guò)程，如客戶的接受、購(gòu)買、經(jīng)歷或使用服務(wù)等環(huán)節(jié)。服務(wù)的可接近性越強(qiáng)，客戶在時(shí)間、精神和體力等間接成本方面的支付越少，從而增加顧客價(jià)值。零售企業(yè)的員工作為與客戶不斷接觸的服務(wù)者，其表現(xiàn)成為影響客戶價(jià)值的重要因素。服務(wù)價(jià)格是客戶總成本的組成部分，在其他條件相同的情況下客戶一般會(huì)選擇價(jià)格低的服務(wù)。

（二）品牌因素

零售業(yè)品牌體現(xiàn)了服務(wù)作為過(guò)程的特征和顧客參與性特點(diǎn)，代表了零售企業(yè)提供給消費(fèi)者使用服務(wù)的效用，體現(xiàn)出供給的個(gè)性和差異化特點(diǎn)，它所體現(xiàn)出的利益既是功能性的，能讓顧客使用品牌來(lái)設(shè)計(jì)自我形象，將自己與特定的參照群體聯(lián)系在一起，也能夠增進(jìn)顧客購(gòu)買的信任感，減少顧客購(gòu)買前難以預(yù)測(cè)的金錢、安全風(fēng)險(xiǎn)從而影響顧客的偏好和選擇。在上海，居民消費(fèi)者愿意到聯(lián)華或者華聯(lián)超市，少數(shù)高收入的消費(fèi)者選擇城市超市，就是受品牌因素的影響。

（三）關(guān)系因素

關(guān)系主要包括情感氛圍、情感聯(lián)絡(luò)、信任和轉(zhuǎn)移成本等方面，通過(guò)關(guān)心和尊重顧客建立顧客的信賴。當(dāng)零售業(yè)企業(yè)與顧客建立密切的關(guān)系后，這種關(guān)系就為顧客創(chuàng)造出卓越的顧客價(jià)值，也提高了顧客無(wú)論是情感還是物質(zhì)上的轉(zhuǎn)換成本，也成為零售企業(yè)維系顧客的動(dòng)力。顧客會(huì)視企業(yè)為持久關(guān)系的合作伙伴，形成購(gòu)買偏好或購(gòu)買習(xí)慣，減低對(duì)價(jià)格敏感程度，對(duì)即使有缺陷的商品有更大容忍空間。因此，顧客價(jià)值不僅來(lái)源于核心產(chǎn)品和附加服務(wù)，還包含良好和持續(xù)的顧客關(guān)系。

（四）知識(shí)因素

知識(shí)主要指顧客和零售企業(yè)相互間促進(jìn)消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)的累積。顧客通過(guò)知識(shí)的學(xué)習(xí)提高價(jià)值判斷，加強(qiáng)自身消費(fèi)的過(guò)程性體驗(yàn)。而企業(yè)通過(guò)知識(shí)的學(xué)習(xí)完善顧客價(jià)值的傳遞效果。知識(shí)作為獲取顧客價(jià)值的主要來(lái)源有：直接作為產(chǎn)品的知識(shí)如顧客服務(wù)、數(shù)據(jù)庫(kù)；圍繞顧客的知識(shí)集成如數(shù)據(jù)采集、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)信息對(duì)顧客需求的個(gè)性化反應(yīng)；基于知識(shí)的個(gè)人責(zé)任，授權(quán)一線服務(wù)員工解決顧客問(wèn)題等。

（五）商品因素

零售業(yè)畢竟是以銷售商品為依存的，服務(wù)需要與有形的商品結(jié)合。商品作為顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素主要有質(zhì)量、價(jià)格和便利性三個(gè)指標(biāo)。質(zhì)量是顧客追求的利益，價(jià)格是顧客付出的代價(jià)，便利性包括減少顧客等待時(shí)間，提供配套服務(wù)，更多的特殊服務(wù)和定制產(chǎn)品，快速反應(yīng)等，影響顧客精力和體力、時(shí)間的支出成本，對(duì)它們的綜合權(quán)衡正是購(gòu)買決策的依據(jù)。對(duì)商品日益同質(zhì)的零售業(yè)而言，差異性主要在商品陳列水平上謀求突破。

三、零售企業(yè)客戶價(jià)值范疇

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，理性人無(wú)時(shí)不在追求效用的最大化。在這里，效用就是客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值的大小是影響客戶消費(fèi)決策的唯一因素?？蛻魧?duì)客戶價(jià)值最大化的追求，既有理性的動(dòng)機(jī)，比如物美價(jià)廉，也有情感的動(dòng)機(jī)，比如受人尊重、微笑服務(wù)等。零售企業(yè)作為商品流通環(huán)節(jié)的終端，直接為客戶銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)?？蛻魪闹蝎@得的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下一些方面。

（一）價(jià)格的價(jià)值

這是客戶價(jià)值最基本的來(lái)源。它的特征是客戶會(huì)為了得到較低價(jià)格的產(chǎn)品，會(huì)在不同的零售企業(yè)之間進(jìn)行比較和選擇。將價(jià)值等同于價(jià)格的客戶是傳統(tǒng)的價(jià)格追求者。這就是長(zhǎng)途電話服務(wù)和諸如抵押之類的金融產(chǎn)品通常在價(jià)格層次上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的原因。像沃爾瑪?shù)某晒?，與其提倡的“天天平價(jià)”有直接的關(guān)系。居民到大賣場(chǎng)購(gòu)物，其中一個(gè)非常重要的原因就是大賣場(chǎng)的價(jià)格比其他賣場(chǎng)的要低一些。

（二）便利的價(jià)值

隨著商品的日益豐富，消費(fèi)者以物質(zhì)利益為核心的需求相對(duì)得到滿足，使消費(fèi)需求發(fā)生了一系列的變化：由一般注重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神消費(fèi)，由一般注重節(jié)約金錢轉(zhuǎn)向注重節(jié)約時(shí)間，由一般注重品質(zhì)轉(zhuǎn)向注重服務(wù)和方便。這些情況說(shuō)明，零售企業(yè)必須適應(yīng)這些變化才能有效地形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走向衰落。如果零售企業(yè)能使客戶很容易地獲取他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這種形式的價(jià)值就被創(chuàng)造出來(lái)。企業(yè)為客戶提供便利，可以在營(yíng)業(yè)時(shí)間、商店位置、提供多種服務(wù)等方面來(lái)體現(xiàn)。便利的價(jià)值構(gòu)成了便利店以及網(wǎng)店的主要優(yōu)勢(shì)之一。

（三）選擇的價(jià)值

在客戶的選擇中，有更多選項(xiàng)或者更多獲得這些選項(xiàng)的方法，就能為客戶帶來(lái)選擇的價(jià)值。增加客戶的選擇機(jī)會(huì)，能節(jié)省客戶的時(shí)間、精力和心理成本，還能帶來(lái)購(gòu)物的愉悅。目前零售企業(yè)中廣泛采用的開(kāi)架銷售方式可以給客戶帶來(lái)較高的選擇價(jià)值，使過(guò)去那種柜臺(tái)銷售方式在很多零售企業(yè)里被淘汰。當(dāng)零售企業(yè)允許客戶選擇時(shí)，比如選擇如何為購(gòu)買進(jìn)行支付，選擇采取何種方式運(yùn)輸產(chǎn)品，或者選擇他們?nèi)绾潍@取信息時(shí)，選擇的價(jià)值就會(huì)被創(chuàng)造出來(lái)。

（四）服務(wù)的價(jià)值

這種形式的價(jià)值與公司接待客戶的水平和方式有關(guān)。高質(zhì)量的服務(wù)往往能夠使客戶成為回頭客，而這種質(zhì)量往往要?dú)w功于員工的行為和態(tài)度。服務(wù)的一般定義包括了服務(wù)過(guò)程中的很多方面，例如反應(yīng)時(shí)間、排隊(duì)等待的時(shí)間、提供服務(wù)的速度、是否謙遜和禮貌等。在零售企業(yè)，員工一流的服務(wù)讓客戶有賓至如歸的感覺(jué)，這也正是每個(gè)客戶都在追求的服務(wù)的價(jià)值。

（五）品牌的價(jià)值

客戶有時(shí)候會(huì)從與某些特定的服務(wù)提供商的關(guān)聯(lián)中獲得快樂(lè)和一定程度的舒適感，這種關(guān)聯(lián)帶來(lái)了正面的貢獻(xiàn)或者說(shuō)價(jià)值。一些客戶會(huì)驕傲地宣稱他們是某家公司的客戶，因?yàn)閯e人對(duì)這家公司的評(píng)價(jià)很高。在我國(guó)改革開(kāi)放的初期，人們購(gòu)買耐用品更愿意到大的國(guó)營(yíng)百貨商店；而現(xiàn)在，人們又熱衷于國(guó)際知名的大賣場(chǎng)。零售企業(yè)要關(guān)注和愛(ài)護(hù)自己的商譽(yù)，使自己的品牌能產(chǎn)生正能量的作用。

（六）關(guān)系的價(jià)值

如果客戶對(duì)某家零售企業(yè)有好感，并形成一定的忠誠(chéng)度，那么客戶與它進(jìn)行交易便會(huì)產(chǎn)生好的感覺(jué)，也就創(chuàng)造出關(guān)系的價(jià)值。這種類型的價(jià)值與公司的產(chǎn)品或者產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有直接的聯(lián)系，但卻與客戶互動(dòng)中的某些更為微妙的方面有關(guān)。如果向客戶提問(wèn)他們喜歡同什么樣的商店進(jìn)行交易，他們總是會(huì)提到那些給予他們特別接待的商店，這些商店看起來(lái)很了解他們，并且很看重與他們的業(yè)務(wù)往來(lái)。

（七）個(gè)性化的價(jià)值

如果企業(yè)接待客戶的時(shí)候重視他們的個(gè)體差異的話，就可以為客戶創(chuàng)造出這種形式的價(jià)值。通過(guò)為單個(gè)客戶量身定制服務(wù)，企業(yè)就可以發(fā)出信息表明自己是多么的重視客戶。這些信息表明客戶受到了解和重視，并且他的業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)是具有一定價(jià)值的。比如，很多商店，提供留言簿，客戶把自己需要的產(chǎn)品或者服務(wù)寫下來(lái)，并留下聯(lián)系方式，等到商家采購(gòu)到了這種商品后會(huì)主動(dòng)與客戶聯(lián)系，使客戶的滿意度得到極大的提高。

（八）驚喜的價(jià)值

這種價(jià)值指的是客戶意外地從好消息或者說(shuō)特別的待遇中獲得的收益——那種令人“哇”的一聲的經(jīng)歷。這需要服務(wù)提供商尋找機(jī)會(huì)用意外行動(dòng)或者說(shuō)計(jì)劃打動(dòng)客戶，發(fā)出信息表示公司已經(jīng)注意到了并已經(jīng)真正關(guān)心他們的需要。如果員工采用很獨(dú)特的方式幫助客戶解決問(wèn)題或者說(shuō)是獲取信息的話，就會(huì)給他們留下深刻的印象。安利的成功，就是通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，成為第一個(gè)采用傳銷的商家，使客戶感受到了送貨到家的驚喜，產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)效果。

（九）信息的價(jià)值

為客戶提供更多的信息可以為他們?cè)黾觾r(jià)值。如果客戶得到了這此信息，他們就可以根據(jù)知識(shí)做出選擇，這可以讓他們更加舒心地進(jìn)行決策。很多客戶并不完全了解他們使用的技術(shù)的全部作用，他們會(huì)很愿意學(xué)習(xí)新的方法來(lái)使用這項(xiàng)技術(shù)。了解技術(shù)的功能并且掌握如何全面發(fā)揮它的潛力，可以減少客戶的焦慮并增加他們獲得的價(jià)值。

四、五種主要零售業(yè)態(tài)的客戶價(jià)值分析

前面分析的九種客戶價(jià)值，在不同的零售業(yè)態(tài)中，對(duì)客戶的重要程度是不同的。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，筆者做了問(wèn)卷調(diào)查。為了能得到被調(diào)查者的配合，問(wèn)卷中涉及的零售的類型和客戶價(jià)值的種類盡量少些，調(diào)查對(duì)象也選擇文化程度比較高的年輕人。在眾多的零售業(yè)態(tài)中只選擇了5種主要的，即百貨商店、大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店和網(wǎng)店；客戶價(jià)值也選擇了價(jià)格的價(jià)值、便利的價(jià)值、品牌的價(jià)值、選擇的價(jià)值、服務(wù)的價(jià)值和關(guān)系的價(jià)值共6種。共發(fā)放了230份調(diào)查問(wèn)卷，在收回的210份有效問(wèn)卷中，通過(guò)數(shù)據(jù)處理，得出了客戶價(jià)值權(quán)重系數(shù)，如表1所示。

表1 客戶價(jià)值權(quán)重表

（一）百貨商店

在百貨商店，品牌的價(jià)值占的比重最大，其次是選擇的價(jià)值，最小的是價(jià)格的價(jià)值。這也反映出人們購(gòu)買貴重的耐用品和奢侈品一般選擇百貨商店，百貨商店的商品種類齊全也對(duì)客戶要很大的吸引力，而至于價(jià)格要比其他商店貴一點(diǎn)客戶并不是很在意。

（二）大賣場(chǎng)

大賣場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格便宜，這在調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中得到充分的體現(xiàn)。大賣場(chǎng)的另一個(gè)比較明顯的優(yōu)勢(shì)就是商品的選擇余地大?？蛻魧?duì)服務(wù)的價(jià)值和關(guān)系的價(jià)值不是很看重，企業(yè)也正是看到這一點(diǎn)，通過(guò)精簡(jiǎn)服務(wù)人員來(lái)達(dá)到降低成本最后達(dá)到價(jià)格便宜的目的。

（三）超級(jí)市場(chǎng)

客戶對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的“一站式購(gòu)足”很感興趣，和便利店和百貨商店比較還有價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)，比大賣場(chǎng)又有地理位置優(yōu)勢(shì)。這也是上面的分析表中，選擇的價(jià)值、價(jià)格的價(jià)值和便利的價(jià)值分別處于第一、第二和第三的原因。

（四）便利店

便利店的優(yōu)勢(shì)就是便利，這種便利可以是營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)的帶來(lái)的、離客戶的距離近帶來(lái)的，或者是其他零售業(yè)態(tài)所沒(méi)有的服務(wù)帶來(lái)的。所以客戶最看重便利店的便利的價(jià)值，從上面的分析表中也可以看出，便利的價(jià)值的權(quán)重最大，而價(jià)格的價(jià)值的權(quán)重最小。

（五）網(wǎng)店

隨著IT技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，電子商務(wù)的發(fā)展迅猛，并對(duì)實(shí)體零售店的線下購(gòu)物形成巨大的沖擊，可以斷言，網(wǎng)上購(gòu)物很快就要占據(jù)社會(huì)商品零售的半壁江山。網(wǎng)店作為一種新業(yè)態(tài)，客戶看重的是價(jià)格的價(jià)值、便利的價(jià)值和選擇的價(jià)值。