■黃 馨 馬永立/昭通學(xué)院

一、大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)

（一）消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化

大學(xué)是學(xué)生社會(huì)化的重要階段，大學(xué)生通過(guò)與外在環(huán)境互動(dòng)，內(nèi)化社會(huì)規(guī)范，形成價(jià)值觀，不斷適應(yīng)及參與社會(huì)，其本質(zhì)是從“校園人”到“社會(huì)人”的過(guò)渡時(shí)期。消費(fèi)是大學(xué)生積極進(jìn)入社會(huì)的重要表現(xiàn)之一。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）包括服飾、美容等的形象消費(fèi)在大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中比重較大。這既是因?yàn)榍嗄耆藢?duì)美的追求，也是因?yàn)樗麄兿Ｍ麖男蜗笊铣蔀椤吧鐣?huì)人”。（2）社交支出增加。大學(xué)生應(yīng)積極拓展社交，因此大學(xué)生在同學(xué)聚會(huì)、請(qǐng)客吃飯等人際交往開(kāi)支，也包括戀愛(ài)消費(fèi)的支出逐年增長(zhǎng)。（3）發(fā)展性消費(fèi)。發(fā)展性消費(fèi)指購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)用品、其他文化用品及技能培訓(xùn)費(fèi)用。筆記本、平板電腦等成為大學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，“就業(yè)熱”備受大學(xué)生關(guān)注，如英語(yǔ)四六級(jí)培訓(xùn)、各種職業(yè)資格證培訓(xùn)、公務(wù)員考試培訓(xùn)等各類(lèi)考試考證培訓(xùn)受到大學(xué)生的歡迎。盡管這些培訓(xùn)班收費(fèi)高，但大學(xué)生普遍認(rèn)為這是為將來(lái)獲得工作的必要投入。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)普及化

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)潮流在大學(xué)生中普及?！罢幕薄ⅰ翱煜M(fèi)”的普及以及線下購(gòu)物無(wú)法相比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)購(gòu)在大學(xué)生中迅速普及。淘寶、美團(tuán)、“餓了么”等APP在大學(xué)生中使用廣泛，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的范圍不斷擴(kuò)大。在對(duì)100名大學(xué)生的調(diào)查中，有64位同學(xué)表示其每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)的支出超出了生活費(fèi)的1/2。另一方面，新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式迅速普及。近年來(lái)，“快手”、“直播”、“抖音”、“王者榮耀”等軟件的受眾以大學(xué)生為主，許多大學(xué)生存在不同程度的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充值消費(fèi)，且已成為每個(gè)月的必要開(kāi)支。

（三）不理性消費(fèi)

由于缺乏社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生更易受社會(huì)各種思潮變化的影響，消費(fèi)觀念的不理性表現(xiàn)明顯。本文將不理性消費(fèi)分為炫耀消費(fèi)、超前消費(fèi)和無(wú)計(jì)劃消費(fèi)。第一，炫耀性消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)指超出滿(mǎn)足實(shí)際功能而出于炫耀和標(biāo)榜自己身份地位的消費(fèi)。在消費(fèi)時(shí)，他們不但要求商品“實(shí)用”，更希望在商品使用和體驗(yàn)過(guò)程中獲得精神的愉悅和心理滿(mǎn)足。這在大學(xué)生選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)中可以看出，將商品的新潮、美觀、獨(dú)特性等作為消費(fèi)時(shí)考量的主要標(biāo)準(zhǔn)。第二，超前消費(fèi)。許多銀行推出了針對(duì)大學(xué)生群體的信用卡產(chǎn)品，信用卡的提前消費(fèi)和分期還款的功能受到學(xué)生歡迎。同時(shí)，螞蟻花唄、分期樂(lè)、京東白條等P2P借貸APP以借貸手續(xù)便捷、門(mén)檻低等特點(diǎn)迅速在大學(xué)生中流行。大學(xué)生接受“借貸”、“信用”、“透支”等新的消費(fèi)方式，10.55%的學(xué)生需要經(jīng)常性借款，63%的學(xué)生經(jīng)常使用購(gòu)物網(wǎng)站的分期付等預(yù)支功能。但由于當(dāng)前P2P借貸市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜，加之學(xué)生償還能力有限，超前消費(fèi)帶給學(xué)生很大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至陷入校園貸陷阱詐騙。第三，大學(xué)生消費(fèi)缺乏規(guī)劃。理性消費(fèi)應(yīng)該有預(yù)期計(jì)劃和目標(biāo)，目標(biāo)消費(fèi)、量入為出、合理分配開(kāi)支是良好消費(fèi)習(xí)慣的基本原則。以此為標(biāo)準(zhǔn)，正值青年期的大學(xué)生,在消費(fèi)過(guò)程中伴隨激情、易沖動(dòng),常隨意消費(fèi)、享受消費(fèi)。此外，由于高校理財(cái)課程的缺失，大多學(xué)生缺乏系統(tǒng)理財(cái)知識(shí)。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)力研究

（一）消費(fèi)意義的符號(hào)化

在當(dāng)代社會(huì)中，商品對(duì)消費(fèi)者的作用和意義發(fā)生變化。從功能的角度看，當(dāng)代產(chǎn)品的變化表現(xiàn)出功能的弱化乃至隱退的趨向。從產(chǎn)品內(nèi)涵的角度看，產(chǎn)品的符號(hào)意義即社會(huì)文化內(nèi)涵的日益凸顯。消費(fèi)社會(huì)意味著一種新型的經(jīng)濟(jì)秩序與社會(huì)生活，它充分肯定和強(qiáng)調(diào)消費(fèi)對(duì)個(gè)體以及社會(huì)的意義，把消費(fèi)視為自我表達(dá)及評(píng)價(jià)的重要方式。

符號(hào)化消費(fèi)在大學(xué)生中表現(xiàn)明顯。一方面，大學(xué)生借用消費(fèi)彰顯自己的獨(dú)特個(gè)性。他們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)、接受新事物，豐富的想象力和好奇心使他們按自己的興趣和愛(ài)好進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)中體現(xiàn)個(gè)性、表現(xiàn)自我，以消費(fèi)向社會(huì)展示形象和表現(xiàn)自我存在價(jià)值。高跟鞋、裙子、化妝品是女大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)，香煙、社交等在男生消費(fèi)中占比較大，這些都是他們渴望成熟的佐證。另一方面，跟風(fēng)消費(fèi)。大學(xué)生的同輩群體從形象、愛(ài)好到人際交往、消費(fèi)方式等都方面有群體特有的分明的亞文化特征。因此，消費(fèi)雖是個(gè)體行為，消費(fèi)行為應(yīng)由消費(fèi)者自己決定。但基于同輩群體會(huì)對(duì)個(gè)人行為產(chǎn)生壓力，因此大學(xué)生消費(fèi)抉擇也由自主變?yōu)楦L(fēng)。在消費(fèi)時(shí)，“我的朋友都在用什么?”、“我買(mǎi)了他們會(huì)覺(jué)得難看嗎?”等是其消費(fèi)抉擇的主要依據(jù)，自我需求退到次位，由此容易滋生攀比消費(fèi)及不理性消費(fèi)，不利于大學(xué)生的身心健康與發(fā)展。

（二）消費(fèi)中的認(rèn)同建構(gòu)

肯尼斯·伯克認(rèn)為，人與人之間存在著三種互相交叉的認(rèn)同來(lái)源。物質(zhì)性認(rèn)同通常來(lái)源于商品、占有物和東西，理想化認(rèn)同來(lái)源于共享的主張、態(tài)度、感覺(jué)和價(jià)值觀，形式上的認(rèn)同來(lái)源干傳播雙方共同參與的事件的組織、安排和形式。消費(fèi)在社會(huì)學(xué)中不僅是經(jīng)濟(jì)行為，更是社會(huì)行為。它是人們通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足個(gè)人物質(zhì)需要和心理需要的活動(dòng)，也是人們用于建構(gòu)物質(zhì)性認(rèn)同的符號(hào)。

大學(xué)生利用消費(fèi)建構(gòu)認(rèn)同表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是自我認(rèn)同。布迪厄指出，人們永遠(yuǎn)的不同文化資本導(dǎo)致社會(huì)分層，文化、趣味、消費(fèi)都成為社會(huì)分層的依據(jù)。消費(fèi)主體可以通過(guò)實(shí)踐策略提升消費(fèi)品味，增強(qiáng)自身的身份認(rèn)同。大學(xué)生認(rèn)為自己的消費(fèi)品味應(yīng)與擁有一定文化資本的大學(xué)生身份一致。所以，數(shù)碼產(chǎn)品、服飾、社交等消費(fèi)都被認(rèn)為是建構(gòu)大學(xué)生形象的必要消費(fèi)。二是他人認(rèn)同。鮑德里亞認(rèn)為人們消費(fèi)商品并非只是消費(fèi)物體的使用價(jià)值，而是消費(fèi)以承載于商品中所代表的社會(huì)地位和權(quán)力等因素來(lái)計(jì)價(jià)的符號(hào)價(jià)值，這種符號(hào)的價(jià)值區(qū)分和標(biāo)示了消費(fèi)者的社會(huì)地位化品位和生活水準(zhǔn)。大學(xué)生通過(guò)消費(fèi)強(qiáng)化形象，這個(gè)形象是以他人認(rèn)可的大學(xué)生形象為標(biāo)準(zhǔn)的。這里指的他人，指的是社會(huì)對(duì)大學(xué)生的期待。以農(nóng)村籍大學(xué)生為例，受城市消費(fèi)文化的影響，他們以城市同齡人為模板，通過(guò)模仿城市人的消費(fèi)方式和生活方式，如娛樂(lè)場(chǎng)所消費(fèi)、服裝消費(fèi)等，取得城市人的認(rèn)同。

但事實(shí)上，大學(xué)生并不能得到真正的滿(mǎn)足，他們體驗(yàn)的僅是消費(fèi)的快感，特別是對(duì)低收入家庭的大學(xué)生成長(zhǎng)存在一定的負(fù)面影響。因此，大學(xué)生過(guò)度強(qiáng)調(diào)消費(fèi)對(duì)于自身身份的建構(gòu)意義是有害的。

（三）大眾傳媒的影響

大眾消費(fèi)的顯著特征之一是符號(hào)劇增，尤其是圖像符號(hào)劇增，刺激人們的消費(fèi)欲望。一方面，大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要受眾，網(wǎng)頁(yè)廣告推送、廣告植入、明星代言，大學(xué)生的消費(fèi)欲望被極大地調(diào)動(dòng)起來(lái)。多元購(gòu)物選擇對(duì)大學(xué)生尤其具有吸引力，浸染在大眾傳媒營(yíng)造出的消費(fèi)文化中。比如，有的大學(xué)生選擇追捧產(chǎn)品的原因僅是因?yàn)橄矚g的明星代言的。另一方面，大眾傳媒作為消費(fèi)符號(hào)已深深滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面: 無(wú)論是日常的經(jīng)濟(jì)決策、社會(huì)活動(dòng)和家庭生活，還是有意義的心理體驗(yàn)。女大學(xué)生羨慕影視劇中端著咖啡的女白領(lǐng)，男生向往電視中開(kāi)著豪車(chē)西裝革履的精英，“小資”、“白領(lǐng)”、“精英”等符號(hào)傳遞給大學(xué)生的不單是生活方式，更是文化觀念。有的女生將城市中心名牌商場(chǎng)櫥窗里的商品作為自己奮斗的目標(biāo)，男生將電視廣告里某款車(chē)型列為自己的未來(lái)目標(biāo)。這看似激發(fā)了大學(xué)生的斗志，構(gòu)成他們向上流動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。其實(shí)，這所帶來(lái)的需求膨脹和當(dāng)前處境可能使大學(xué)生滋生不滿(mǎn)足感，由此很容易陷入價(jià)值觀迷茫。

三、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)在現(xiàn)代社會(huì)被賦予符號(hào)和文化的意義，消費(fèi)文化對(duì)消費(fèi)主體行為的影響是巨大的。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體不能例外，這里所說(shuō)的特殊，主要是指：首先，大學(xué)生沒(méi)有獨(dú)立的消費(fèi)來(lái)源；其次，大學(xué)生處于價(jià)值觀形成的重要時(shí)期；最后，缺乏為自己行為負(fù)責(zé)的能力。正因?yàn)槿绱?，我們才有必要探討大學(xué)生的消費(fèi)行為，本文僅是作了一個(gè)引子，從社會(huì)學(xué)角度探討消費(fèi)主義下大學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)，并對(duì)原因進(jìn)行了初步的探討。而我們進(jìn)一步更需要探討的，我想應(yīng)該是關(guān)注到大學(xué)生不理性，正確引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為。