■王一如/廣東南華工商職業(yè)學(xué)院

在內(nèi)容為王的今天，越來(lái)越多的公司開(kāi)始選擇通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)做品牌傳播。不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)直接展示產(chǎn)品、重復(fù)品牌的做法。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是以圖片、文字、動(dòng)畫(huà)、視頻等，傳達(dá)有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)用戶(hù)關(guān)注，給用戶(hù)以信心，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)會(huì)提供解決方案，幫助用戶(hù)解決實(shí)際問(wèn)題，培養(yǎng)用戶(hù)信任。在此基礎(chǔ)上，再引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。亦或是為用戶(hù)搭建有趣或?qū)嵱玫馁?gòu)物場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注，弱化用戶(hù)對(duì)價(jià)格的關(guān)注，促使其產(chǎn)生感性消費(fèi)。相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)而言，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打造的產(chǎn)品具有高附加值、高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻、高用戶(hù)黏性的特點(diǎn)。在此環(huán)境與基礎(chǔ)上，成功構(gòu)建品牌自媒體、是實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要前提。建立品牌自媒體后，高效率而有針對(duì)性的電子商務(wù)文案策劃與寫(xiě)作更是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的文字部分的重要抓手。

一、做好定位

所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，想要文案表達(dá)清晰準(zhǔn)確、直擊用戶(hù)痛點(diǎn)，首先需要做好定位工作——目標(biāo)受眾定位與產(chǎn)品定位，并找到兩者的聯(lián)系點(diǎn)。

產(chǎn)品定位就是要在用戶(hù)心中確立一個(gè)具體的產(chǎn)品形象的過(guò)程，應(yīng)該讓目標(biāo)受眾清晰地知道該產(chǎn)品是做什么用的，他們可以從中得到哪些好處，該產(chǎn)品給用戶(hù)留下的印象是否符合預(yù)期。

目標(biāo)受眾定位指的是應(yīng)當(dāng)明確自身的受眾對(duì)象所具有的特點(diǎn)，如年齡層次、文化水平、經(jīng)濟(jì)狀況、欣賞品位、基本需要等方面的問(wèn)題。在確定目標(biāo)受眾人群之后，在文案的創(chuàng)作過(guò)程中需要以受眾為中心，滿(mǎn)足其獲取信息的需要。由于文案是為而寫(xiě)，通過(guò)目標(biāo)定位可以減少主觀臆測(cè)，理解受眾真正的需要，從而保證效率與內(nèi)容規(guī)劃的準(zhǔn)確性。

二、文案的策劃與組織

梳理好產(chǎn)品定位與目標(biāo)受眾定位之后，需要做的就是做好文案策劃，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與顧客買(mǎi)點(diǎn)相結(jié)合，再放入具體的場(chǎng)景之中，引導(dǎo)受眾自然而然地陷入其中，回味無(wú)窮，然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，從而提高成交轉(zhuǎn)化率。

（一）梳理產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與用戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)

常規(guī)的商品描述一般包括基本情況介紹、規(guī)格參數(shù)、包裝清單等，但是這樣簡(jiǎn)單的描述是不夠的。因?yàn)樯唐吠|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，這些簡(jiǎn)單的信息不足以引起受眾的關(guān)注，更難以轉(zhuǎn)化為受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。所以在商品的特點(diǎn)之外，更應(yīng)當(dāng)突出商品的賣(mài)點(diǎn)。

所謂商品的特點(diǎn)，指的是商品本身具有的特點(diǎn)，如材質(zhì)、性能、外觀等，如一款椰汁飲料，所用的是100%純椰汁，這都是商品與生俱來(lái)的特點(diǎn)。而賣(mài)點(diǎn)指的是與同類(lèi)產(chǎn)品不同的特色、特點(diǎn)。比如商品限時(shí)促銷(xiāo)、新奇的特點(diǎn)等，如一款牙刷，不僅擁有細(xì)膩的刷毛，也貼心的設(shè)計(jì)了舌苔刷，這不同于普通設(shè)計(jì)的地方，就是商品真正的賣(mài)點(diǎn)。如果商品類(lèi)型較為普通，可將商品的各種特點(diǎn)記錄下來(lái)，進(jìn)行延展發(fā)揮，采用頭腦風(fēng)暴的方法，依次寫(xiě)下各項(xiàng)特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)部分，強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生。

所謂用戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)，指的是用戶(hù)的實(shí)際需求，可以是物質(zhì)方面的需求，也可以是精神方面的需求，比如特定用戶(hù)群體的消費(fèi)偏好、需要解決的生活問(wèn)題等。比如一款便攜式的迷你熨斗，可以解決經(jīng)常出差的白領(lǐng)熨燙衣服褶皺的需要。當(dāng)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與用戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)相統(tǒng)一的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)順利產(chǎn)生。比如腦白金的經(jīng)典廣告語(yǔ)：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！笨此坪?jiǎn)單粗暴，但是切中了中國(guó)消費(fèi)者過(guò)年過(guò)節(jié)需要送禮，卻經(jīng)常不知道要送什么的煩惱。通過(guò)鋪天蓋地的廣告宣傳，使得送禮和收禮雙方都把腦白金當(dāng)作節(jié)日禮物佳品，滿(mǎn)足這一用戶(hù)需求，就達(dá)到了良好的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。要做到精準(zhǔn)把握用戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)，需要平時(shí)做好目標(biāo)受眾定位的調(diào)研與分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行集思廣益，整理出消費(fèi)者需求。

（二）融合買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)整理好，并形成對(duì)接后，就可以形成文案。要做到思路清晰，文案需要兼顧7個(gè)方面的內(nèi)容，順序則可以按照行文思路進(jìn)行調(diào)整。

（1）商品是什么樣的？（商品的特點(diǎn)與屬性）

（2）為什么買(mǎi)？（商品有什么賣(mài)點(diǎn)可以滿(mǎn)足顧客的何種需要？）

（3）顧客為什么買(mǎi)我們的產(chǎn)品而不買(mǎi)別家的產(chǎn)品？（商品的獨(dú)有的賣(mài)點(diǎn)）

（4）口碑、承諾與保障（買(mǎi)我家的產(chǎn)品在質(zhì)量安全與售后服務(wù)方面有哪些保證，打消顧客的顧慮）

（5）常見(jiàn)問(wèn)題解答（如使用方法、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、流行趨勢(shì)的方面的問(wèn)題，方便顧客使用，幫助顧客抉擇）

（6）搭配銷(xiāo)售（與這件產(chǎn)品相關(guān)的有哪些產(chǎn)品搭配使用，可以發(fā)揮該產(chǎn)品的最大效用，通過(guò)方便客戶(hù)生活的方式來(lái)引導(dǎo)下單）

（7）情感注入（打動(dòng)客戶(hù)、引起共鳴）

（三）引入場(chǎng)景，包裝產(chǎn)品

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，廣告、軟文幾乎無(wú)孔不入，人們面對(duì)著海量的廣告、軟文，能記住的卻寥寥無(wú)幾。如何通過(guò)寥寥幾行字來(lái)抓住受眾的注意力，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒、激起購(gòu)買(mǎi)欲望？單靠將用戶(hù)需求與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要通過(guò)富有感染力的文案潤(rùn)色，從字里行間潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的價(jià)值，并產(chǎn)生“想嘗試或體驗(yàn)”等想法，從而提高購(gòu)買(mǎi)率，促進(jìn)銷(xiāo)售。這就需要引入具體的場(chǎng)景，用場(chǎng)景化的文案來(lái)包裝產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景化成為了一種新體驗(yàn)，它讓用戶(hù)樂(lè)于并享受在各種各樣的有趣、流行、創(chuàng)新的場(chǎng)景中體驗(yàn)快樂(lè)，并當(dāng)用戶(hù)存在與相同或者相似的場(chǎng)景中，快速的找到或想到相應(yīng)的產(chǎn)品。場(chǎng)景化文案，即能給用戶(hù)制造一個(gè)場(chǎng)景想象或場(chǎng)景聯(lián)想，通過(guò)下一次在相同或類(lèi)似的場(chǎng)景下觸景生情而聯(lián)想到品牌或產(chǎn)品，從而能傳達(dá)品牌的定位或價(jià)值，并提高產(chǎn)品銷(xiāo)售或使用率的文字段落。

比如一個(gè)旅游公司的宣傳文案：“你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端，你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人。”沒(méi)有簡(jiǎn)單的介紹旅行社的旅游線路產(chǎn)品或是服務(wù)質(zhì)量，而是營(yíng)造了該公司主要面向的客戶(hù)群體——白領(lǐng)上班族最向往的愉快生動(dòng)的旅行經(jīng)歷場(chǎng)景與最熟悉、最想擺脫的辛苦壓抑的工作場(chǎng)景，通過(guò)兩廂對(duì)比，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的出行欲望，從而形成購(gòu)買(mǎi)行為。

那么要打造場(chǎng)景化文案，首先要做到的是明確產(chǎn)品和品牌定位，明確產(chǎn)品的使用人群或目標(biāo)受眾，明確產(chǎn)品功能特色等，從而明確文案中心思想。在此基礎(chǔ)上列舉目標(biāo)受眾可能面對(duì)的各種場(chǎng)景，并梳理出其最熟悉、最富有感受的場(chǎng)景，奠定文案描述的環(huán)境基礎(chǔ)。比如一個(gè)主要面向年輕消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)品牌，經(jīng)過(guò)調(diào)研后，它的主要受眾的特點(diǎn)是積極向上、想要有所作為、想要自我突破、掌控自己的生活。那么相應(yīng)的文案就應(yīng)該尋找年輕人想要讓自己變得更好的時(shí)刻。

能解決問(wèn)題的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，能說(shuō)明如何解決問(wèn)題的文案才是有效的好文案，做文案要學(xué)會(huì)的還是洞察用戶(hù)的行為與喜好特點(diǎn)，從而挖掘用戶(hù)的痛點(diǎn)和需求，當(dāng)文案從痛點(diǎn)和需求的角度出發(fā)，會(huì)輕松讓目標(biāo)用戶(hù)“愿者上鉤”。電商文案的策劃與寫(xiě)作是一項(xiàng)比較復(fù)雜的工作，所需要的不僅是一定的文字寫(xiě)作功底，更需要把握主要受眾的特點(diǎn)與需求，在不斷的積累實(shí)踐過(guò)程中，提高文案的質(zhì)量與轉(zhuǎn)化效率。