徐涵逸

摘 要：安徽是產(chǎn)茶大省，自古安徽茶葉享有盛譽。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運用，逐漸暴露了安徽茶企傳統(tǒng)發(fā)展模式的不足與缺陷。對于生產(chǎn)與銷售企業(yè)而言，需要通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完善經(jīng)營管理模式、創(chuàng)新營銷理念等方式進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變，從而提高品牌知名度。擬從傳統(tǒng)營銷模式存在的問題出發(fā)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，探究安徽茶企的營銷創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);安徽茶企;營銷策略

文章編號：1004-7026（2019）15-0046-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F713 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)茶葉行業(yè)正處在自身長期存在的問題急需解決與市場壓力不斷遞增的境遇下，茶企無論是線下銷售還是線上電商運營都面臨著一系列問題。與此同時，當(dāng)代人越發(fā)重視健康養(yǎng)生，促進(jìn)了茶葉銷售市場的未來發(fā)展。安徽作為國內(nèi)聞名的產(chǎn)茶大省，具有天然的優(yōu)勢，但茶企整體的發(fā)展?fàn)顩r卻比較落后。本文將對安徽茶企面臨的諸多問題與營銷創(chuàng)新策略進(jìn)行探討。

1 ?安徽省茶葉產(chǎn)業(yè)概況

安徽產(chǎn)茶歷史悠久，是全國十大名茶的主要產(chǎn)區(qū)之一。黃山毛峰、六安瓜片、祁門紅茶等名優(yōu)茶使徽茶在國內(nèi)外享有盛譽。安徽境內(nèi)茶樹品種豐富，良好的生態(tài)環(huán)境和適宜的氣候條件保證了徽茶的優(yōu)良品質(zhì)。從2005年起，安徽茶園面積及茶葉產(chǎn)量都保持著平穩(wěn)增長，截至2017年末，安徽省擁有茶園面積約為176.73千hm2，茶葉產(chǎn)量11.51萬t。雖然與全國茶產(chǎn)業(yè)的增長相比，安徽茶園面積與產(chǎn)量占比有所下降（見表1），但安徽仍然是全國范圍內(nèi)最主要的茶產(chǎn)地之一。近年來，茶葉行業(yè)受到安徽省內(nèi)相關(guān)部門的高度重視，被列入安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化十大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。同時，隨著茶葉國內(nèi)外銷售市場的擴大，安徽茶產(chǎn)區(qū)內(nèi)的茶農(nóng)、茶企、茶商與茶葉合作社等各方聯(lián)系越來越緊密。

2 ?互聯(lián)網(wǎng)背景下安徽茶企發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的營銷問題

2.1 ?品牌價值建設(shè)不足

安徽名優(yōu)茶在國內(nèi)外知名度較高，例如黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁等，但提到徽茶，人們能想到的往往是這些品類而非茶葉品牌。目前，安徽茶企知名品牌數(shù)量少且知名度低，較知名的茶企品牌僅有徽六、謝裕大、天方等幾家。造成“有品類，無品牌”現(xiàn)象的重要原因是企業(yè)品牌價值建設(shè)不足。品牌價值建設(shè)可以提高品牌認(rèn)知度與感知度，這些優(yōu)勢會給產(chǎn)品帶來更多價值。茶企應(yīng)該思考建立怎樣的品牌文化、形象與定位，及時推動品牌價值建設(shè)，從而提高企業(yè)的社會聲譽度，形成國內(nèi)知名品牌。

2.2 ?產(chǎn)品銷售模式單一

茶企的銷售渠道主要分為線上和線下，線下由各地的加盟商進(jìn)行分銷，加盟商向超市、專賣店鋪開銷售;線上在電商平臺經(jīng)營。但線上發(fā)展受到了物流運輸技術(shù)、營銷模式等問題的阻礙。此外，由于散裝茶具有保質(zhì)難、運輸成本高等特點，大部分茶企產(chǎn)品以包裝茶為主。這種產(chǎn)品單一、渠道單一的銷售模式使茶企的市場大大縮小，包裝茶僅能滿足部分節(jié)日送禮類的消費需求，購茶為日常飲用的客戶往往因包裝茶不能品嘗或?qū)ζ放瀑|(zhì)量信任度低而選擇在當(dāng)?shù)夭枭烫庂徺I散裝茶，茶企失去了占比較高的散裝茶市場。線上電商平臺運營的發(fā)展問題也導(dǎo)致了一大批用戶群體流失。

2.3 ?企業(yè)組織結(jié)構(gòu)僵化

互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，造成安徽大部分茶企線上電商平臺運營失敗的原因，主要是企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)僵化不變。傳統(tǒng)管理模式限制了企業(yè)內(nèi)部各部門和成員之間的高效對接和溝通，沒有成立專業(yè)化部門與團隊，無法實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)，因此導(dǎo)致了營銷方式落后、線上客戶反饋不佳、物流運輸效率低等一系列問題。

2.4 ?互聯(lián)網(wǎng)營銷理念及方式滯后

大部分茶企的營銷理念和模式滯后于時代發(fā)展，營銷方式以傳統(tǒng)的廣告推廣、價格促銷為主，缺乏個性化、時代化的宣傳推廣;營銷內(nèi)容沒有契合消費者意識的轉(zhuǎn)變。因此，對于安徽茶企而言，需要進(jìn)行全面的市場調(diào)查，基于消費者最新的心理需求與消費習(xí)慣創(chuàng)新營銷內(nèi)容，例如可口可樂公司飲品類的廣告，將當(dāng)下年輕人對自由、青春、隨性的追求在廣告中展現(xiàn)得淋漓盡致，與消費者產(chǎn)生了強烈共鳴。

3 ?互聯(lián)網(wǎng)模式下茶企營銷創(chuàng)新的對策及建議

3.1 ?利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在國內(nèi)，茶葉屬于需求彈性較小的必需品，市場具有一定局限性，但近年來人們越來越注重健康養(yǎng)生，茶葉人均消費量呈現(xiàn)持續(xù)增長，市場廣闊。在這樣的轉(zhuǎn)折點，企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有利于滿足多元化的消費需求，吸引更多的潛在用戶。目前，安徽茶企普遍存在產(chǎn)品銷售品類單一的現(xiàn)象，產(chǎn)品主要是為滿足客戶節(jié)日送禮需求的禮品茶，而無法滿足其他消費需求。茶企應(yīng)發(fā)掘茶葉制品對于不同用戶群體多元化的使用價值，利用互聯(lián)網(wǎng)時代的大數(shù)據(jù)技術(shù)調(diào)查消費者購買目的、消費心理、消費習(xí)慣，據(jù)此細(xì)分產(chǎn)品，并開發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品及茶葉衍生品。

3.2 ?拓寬產(chǎn)品銷售渠道

隨著消費需求的多樣化，一些茶館開始成為人們休閑或待客的選擇，企業(yè)可開拓茶館運營模式，為客戶提供茶藝欣賞、品茶、社交等服務(wù)。同時，茶企可提供禮品團購，包括商務(wù)禮品與員工福利等。除此之外，企業(yè)不可忽視大客戶的采購，可以成立專門的部門或團隊，為大客戶進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。茶館、禮品團購和大客戶業(yè)務(wù)等都是茶企可以借鑒的創(chuàng)新性分銷渠道。

3.3 ?開拓文化體驗式的旅游營銷

如今消費者對于產(chǎn)品的要求不僅局限于使用價值，更在意精神訴求的滿足。對于茶葉產(chǎn)品更是如此，很多人喝茶是帶有情感的，如有的人會將品茶作為一種修身養(yǎng)性的方式。然而，茶葉產(chǎn)品本身是不具有感情與生命的，但企業(yè)能為產(chǎn)品創(chuàng)造價值并賦予情感，讓消費者在情感與精神上得到滿足。安徽省的“徽文化”聞名國內(nèi)外，“徽茶文化”是其中重要的組成部分，茶企可以借“徽文化”的高知名度與國內(nèi)旅游項目合作，開展生態(tài)茶園觀賞、參觀手工制茶和品茶賞茶等一系列特色文化活動，這樣有文化與體驗支撐的品牌營銷能為企業(yè)吸引到更多的潛在客戶。

3.4 ?制定可行性強的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

茶葉的特殊性使茶葉行業(yè)一直難以實現(xiàn)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，一方面由于茶葉口感具有典型的個人主觀性;另一方面，茶葉本身具有不穩(wěn)定性，即使是機器制茶也很難使不同批次的茶達(dá)到完全的同質(zhì)化。但品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化能大大提高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，許多茶企都開始了嘗試，例如“小罐茶”品牌，其品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化是通過8位業(yè)內(nèi)權(quán)威制茶大師為茶葉品質(zhì)把關(guān)來實現(xiàn)的。大師的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人身份本身就具有極大的公眾說服力，“小罐茶”針對的是高端人群推出的高成本、高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化模式[1]。需要注意的是，不同茶企需要結(jié)合自身品牌定位進(jìn)行品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，而非盲目效仿。

3.5 ?完善電商平臺經(jīng)營管理模式

對于電商交易這種新的交易方式，茶企應(yīng)建立一個系統(tǒng)的電商平臺經(jīng)營管理模式[2-3]。

首先，企業(yè)需要構(gòu)建一個專業(yè)化的團隊負(fù)責(zé)電商平臺上的產(chǎn)品展示、促銷推廣、品牌宣傳等，在對產(chǎn)品進(jìn)行推廣的同時擴大品牌知名度。

其次，企業(yè)需解決電商配套的物流運輸問題，目的是及時、準(zhǔn)確地將商品交送到消費者手中，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客戶獲得良好的體驗。品牌物流競爭力的強弱，直接影響了客戶對該品牌的忠誠度。

再次，企業(yè)應(yīng)強化電商客戶服務(wù)，服務(wù)會影響企業(yè)的信譽與形象，是決定企業(yè)能否長期以良好口碑占據(jù)市場的關(guān)鍵因素[4-5]。

3.6 ?利用新媒體創(chuàng)新營銷方式

隨著技術(shù)的變革，新媒體營銷的優(yōu)勢越來越顯著。茶企應(yīng)該抓住人們的需求與心理，在微博、微信、抖音等分享平臺進(jìn)行故事情感營銷。通過制造關(guān)于茶葉類話題，或者制作與茶葉有關(guān)并具有公眾吸引力的視頻，讓平臺成為客戶了解企業(yè)文化與茶葉產(chǎn)品的一種新途徑，增強品牌與消費者之間的互動交流，打造品牌的核心競爭力。新媒體營銷使線上線下達(dá)到了融合發(fā)展，線上的內(nèi)容吸引客戶，線下為客戶提供產(chǎn)品，這樣有利于拉近企業(yè)與客戶的距離，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱志宇.解讀小罐茶營銷[J].中國品牌，2017（10）：89-91.

[2]陳功宇.淺析互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新發(fā)展[J].商場現(xiàn)代化，2018（21）：55-56.

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[4]李煒，安慧子.互聯(lián)網(wǎng)背景下茶葉企業(yè)電子商務(wù)模式分析[J].福建茶葉，2017（6）：39.

[5]袁婧.“互聯(lián)網(wǎng)+”下茶葉企業(yè)的發(fā)展策略研究[J].蠶桑茶葉通訊，2017（1）：12-14.