■吳 瑋/浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、跨境電子商務(wù)模式下開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售文化衍生品的宏觀環(huán)境分析

（一）文化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展為跨境文化衍生品的開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)

隨著“一帶一路”建設(shè)的深入，跨國(guó)文化交流日益興盛，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)影響力在全球、特別是亞洲地區(qū)獲得長(zhǎng)足的進(jìn)步。電影、劇集的跨國(guó)同步播放，音樂(lè)專(zhuān)輯的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)等已經(jīng)成為常態(tài)。持續(xù)的文化輸出，一方面為文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展提供了動(dòng)力，另一方面也為文化衍生品開(kāi)發(fā)與盈利提供了可能。

文化衍生品重在對(duì)文化核心產(chǎn)品的二次開(kāi)發(fā)，以其紀(jì)念性博取高附加值，是文化產(chǎn)業(yè)盈利的重要環(huán)節(jié)，反過(guò)來(lái)也有助于提升文化產(chǎn)品的覆蓋面和影響力，者相輔相成。在文化核心產(chǎn)品創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)的情況下，國(guó)內(nèi)文化衍生品的開(kāi)發(fā)和盈利模式趨于成熟，國(guó)際市場(chǎng)卻仍然存在較大空間。

（二）日漸成熟的文化消費(fèi)市場(chǎng)，為文化衍生品發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)

近年來(lái)文化消費(fèi)市場(chǎng)不斷發(fā)展，無(wú)論版權(quán)保護(hù)還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，作為多年消費(fèi)市場(chǎng)培育的結(jié)果，文化衍生品已經(jīng)獨(dú)立于文化核心產(chǎn)品之外，擁有了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化交流的推進(jìn)，文化衍生品的跨境需求，無(wú)論進(jìn)口還是出口，皆呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)的特征，而文化衍生品供給長(zhǎng)期針對(duì)國(guó)內(nèi)，或針對(duì)不同目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)授權(quán)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)各自獨(dú)立開(kāi)發(fā)，跨境領(lǐng)域存在巨大的缺口，是一片藍(lán)海市場(chǎng)。同時(shí)，由于正版衍生品的缺位，現(xiàn)有的文化衍生品市場(chǎng)充斥著大量盜版產(chǎn)品，隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的日益完善，文化衍生品市場(chǎng)必將愈發(fā)完善。

（三）跨境電子商務(wù)的發(fā)展為文化衍生品跨境流通搭建橋梁

文化衍生品依托于文化核心產(chǎn)品，具備文化產(chǎn)品的傳播特征，這與互聯(lián)網(wǎng)精神不謀而合，引入跨境電商營(yíng)銷(xiāo)方式，有助于提升商品宣傳效率，同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的平等交流和多向信息流動(dòng)特征，容易形成特定商品的網(wǎng)絡(luò)社群，保留和傳播文化商品核心內(nèi)涵。

文化衍生品歸根結(jié)底是實(shí)體商品，跨境交易需要解決商品銷(xiāo)售、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、結(jié)算等實(shí)際困難。通過(guò)跨境電商模式營(yíng)銷(xiāo)，有助于提升商品生產(chǎn)規(guī)模，解決物流和倉(cāng)儲(chǔ)的實(shí)際困難，降低商品成本，同時(shí)也能控制商品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、跨境電子商務(wù)模式為文化衍生品適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)社群需求提供可能

（一）文化社群的國(guó)際化和互聯(lián)網(wǎng)化

隨著文化核心產(chǎn)品的國(guó)際化，圍繞核心產(chǎn)品形成的互聯(lián)網(wǎng)社群也向國(guó)際化轉(zhuǎn)變，基于互聯(lián)網(wǎng)的特性，社群突破了時(shí)間、空間甚至社會(huì)文化背景的限制，社群成員認(rèn)可文化產(chǎn)品的核心價(jià)值，共享話語(yǔ)體系，彼此形成緊密的文化聯(lián)系，并期待在社群中貢獻(xiàn)力量，如參與文化產(chǎn)品的二次創(chuàng)新與傳播，支持文化產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)作等。除此之外，社群成員普遍希望擁有共同的標(biāo)識(shí)物，熱衷于收集相關(guān)衍生品，這就為文化衍生品的跨境開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)遇。

然而實(shí)際流通中，文化衍生品通常只在核心產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，或各國(guó)分別授權(quán)各自開(kāi)發(fā)，沒(méi)有提供直接的跨境購(gòu)買(mǎi)渠道，社群成員往往只能通過(guò)代購(gòu)等方法收集衍生品。這一方面增加了文化衍生品的獲取難度，削弱了社群成員的購(gòu)買(mǎi)力，也限制了文化核心產(chǎn)品的多元傳播。由于現(xiàn)有的文化衍生品流通高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)起社群成員獲取文化衍生品的互聯(lián)網(wǎng)慣性思維，反而為商品的跨境電商流通模式打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）跨境電商模式適應(yīng)文化社群的實(shí)際需求

與文化社群依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相類(lèi)似，跨境電商同樣扎根互聯(lián)網(wǎng)，能夠通過(guò)挖掘社群信息準(zhǔn)確掌握文化社群的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性開(kāi)發(fā)；依托現(xiàn)代物流體系，能夠在精準(zhǔn)成本控制的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)文化衍生品的快速流通，提升商品獲取的便捷性；滿(mǎn)足社群的參與感、平等性要求，在衍生品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、物流和售后的過(guò)程中與社群成員保持密切溝通，提升口碑。

積極搭建文化衍生品的跨境銷(xiāo)售渠道，不僅能夠滿(mǎn)足現(xiàn)有的市場(chǎng)需要，也有利于釋放國(guó)際市場(chǎng)新需求。對(duì)于社群成員而言，文化衍生品的需求長(zhǎng)期受到壓抑，或轉(zhuǎn)而通過(guò)盜版產(chǎn)品滿(mǎn)足需要，這并非購(gòu)買(mǎi)者所愿，只是受到物理距離、購(gòu)買(mǎi)渠道、支付方式等限制最終做出的妥協(xié)。跨境電商模式下文化衍生品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，能夠?qū)⑦@一部分需求引導(dǎo)回正規(guī)購(gòu)買(mǎi)渠道，創(chuàng)造出超過(guò)預(yù)期的良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)，也能增強(qiáng)文化社群的內(nèi)部凝聚力，實(shí)現(xiàn)雙贏。

三、基于跨境電商的文化衍生品開(kāi)發(fā)策略

（一）傳承文化產(chǎn)品氣質(zhì)

文化衍生品，顧名思義是基于文化核心產(chǎn)品進(jìn)行衍生開(kāi)發(fā)而成的新商品，涉及玩具模型、文創(chuàng)用品、服裝箱包、日用品等多個(gè)品類(lèi)，重在完成無(wú)形商品向有形商品轉(zhuǎn)化，并在此過(guò)程中最大程度保留原文化產(chǎn)品內(nèi)涵，承載社群成員的價(jià)值認(rèn)同和情感認(rèn)同，從而調(diào)動(dòng)社群成員的購(gòu)買(mǎi)力。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)角度看，靈活塑造和運(yùn)用標(biāo)識(shí)，增強(qiáng)社群成員的開(kāi)發(fā)參與度等，不失為可行的手段。從營(yíng)銷(xiāo)策略上講，衍生品開(kāi)發(fā)必須得到來(lái)自文化產(chǎn)品本身的承認(rèn)與幫助，這種承認(rèn)可以源于文化產(chǎn)品的創(chuàng)作者、二次創(chuàng)作者、網(wǎng)絡(luò)社群的意見(jiàn)領(lǐng)袖等，通過(guò)對(duì)衍生品還原文化產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)核的背書(shū)，提升消費(fèi)群體對(duì)文化衍生品的接受度，結(jié)合社群內(nèi)的信息流通，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

（二）符合跨境電商特征

作為實(shí)體商品，文化衍生品的開(kāi)發(fā)必須符合跨境電商的特殊要求，比如商品買(mǎi)賣(mài)的小批量、高頻率、消費(fèi)性、靈活性特征，在文化衍生品方面同樣適用。簡(jiǎn)而言之，跨境文化衍生品必須能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)展示宣傳，便于長(zhǎng)途運(yùn)輸儲(chǔ)存，方便國(guó)際結(jié)算。因此，跨境文化衍生品開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇價(jià)格適中的商品品類(lèi)，完成衍生品開(kāi)發(fā)；作為需要遠(yuǎn)程運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)的商品，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要注意選擇防震抗壓的材料，并在外形和包裝設(shè)計(jì)上格外謹(jǐn)慎。事實(shí)上，貼合核心產(chǎn)品精神內(nèi)核、滿(mǎn)足跨境電商的基本特性的文化衍生品，比一般產(chǎn)品更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)推廣模式，因?yàn)槲幕I(lǐng)域消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策更多源自于對(duì)文化核心產(chǎn)品精神內(nèi)核的認(rèn)可，是其無(wú)形部分的價(jià)值，而不僅是文化衍生品的有形部分。

（三）滿(mǎn)足社群真實(shí)需求

文化產(chǎn)品本身具有無(wú)形性和凝聚力強(qiáng)的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上容易跨越文化差異形成獨(dú)立社群，社群成員通過(guò)特定的溝通語(yǔ)言、標(biāo)識(shí)符號(hào)完成身份識(shí)別，因此，文化衍生品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)充分考慮社群成員意見(jiàn)，滿(mǎn)足社群成員的實(shí)際需求，利用互聯(lián)網(wǎng)溝通的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)社群成員參與開(kāi)發(fā)的積極性。同時(shí)，基于文化衍生品的特殊性，開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)共性、弱化差異，以期提升產(chǎn)品規(guī)模，控制成本。盡管如此，不同目標(biāo)市場(chǎng)也會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)社會(huì)文化的差異而存在細(xì)微差別，衍生品開(kāi)發(fā)有時(shí)也需要結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，適當(dāng)本土化，雙管齊下。

（四）注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

文化產(chǎn)品自誕生之日起就伴隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的壓力與重任，衍生品開(kāi)發(fā)也無(wú)法逃脫其外。從法律層面上說(shuō)，文化衍生品開(kāi)發(fā)首先需要獲得核心產(chǎn)品的授權(quán)，這是一切產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，也是收獲文化社群早期認(rèn)可的必要條件；而在隨后的運(yùn)營(yíng)推廣中，衍生品開(kāi)發(fā)者還應(yīng)主動(dòng)完成競(jìng)品監(jiān)控，與執(zhí)法機(jī)關(guān)以及第三方跨境電商平臺(tái)積極配合，運(yùn)用法律手段打擊未獲得授權(quán)的替代品，凈化跨境文化衍生品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，減輕來(lái)自盜版商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力。與此同時(shí)，在現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)風(fēng)潮之下，應(yīng)當(dāng)合理發(fā)動(dòng)社群成員主動(dòng)宣傳正版衍生品購(gòu)買(mǎi)渠道，鼓勵(lì)社群內(nèi)部自覺(jué)抵制非正當(dāng)衍生品。

四、結(jié)語(yǔ)

衍生品作為文化產(chǎn)業(yè)重要的盈利模塊，歷來(lái)為行業(yè)所重視。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際影響力不斷增強(qiáng)，恰逢跨境電商高速發(fā)展機(jī)遇期，面對(duì)日益增長(zhǎng)的文化衍生品國(guó)際需求和現(xiàn)有文化衍生品開(kāi)發(fā)不足、跨境流通困難的矛盾，相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)率先做好準(zhǔn)備，開(kāi)發(fā)出具有核心文化產(chǎn)品特色、符合跨境電商運(yùn)營(yíng)要求、滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)際需要的高質(zhì)量文化衍生品，抓住機(jī)遇，贏得發(fā)展。