管宏業(yè)

雖然二季度國(guó)內(nèi)GDP增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩至6. 2%，為過(guò)去27年來(lái)最低季度值，但這一增速仍得到廣泛認(rèn)可。英國(guó)《泰晤士報(bào)》認(rèn)為，以客觀眼光評(píng)價(jià)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正著力從過(guò)去的高速度轉(zhuǎn)向高質(zhì)量，“中國(guó)仍是全球經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者?！?/p>

汽車市場(chǎng)也是如此。在經(jīng)歷多年井噴式增長(zhǎng)后，中國(guó)車市步入微增長(zhǎng)、零增長(zhǎng)的新周期。紅利逐漸散去，格局大幅重構(gòu)。新周期下，不少車企也改變?cè)鲩L(zhǎng)模式，不再一味追求銷量，更加注重體系建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展。

今年1至6月份，奔馳及smart品牌在華累計(jì)交付350004輛新車，創(chuàng)下同期銷量紀(jì)錄。對(duì)于上半年成績(jī)，北京梅賽德斯一奔馳銷售服務(wù)公司高級(jí)執(zhí)行副總裁張焱笑著評(píng)價(jià)：“可以肯定地說(shuō)，奔馳對(duì)產(chǎn)品的節(jié)奏掌握得還是很好的?！盋級(jí)車、E級(jí)車、S級(jí)車等主力車型繼續(xù)領(lǐng)跑，去年年底上市的長(zhǎng)軸距A級(jí)車后來(lái)居上，全新GLE再度成為市場(chǎng)標(biāo)桿……從轎車到SUV，奔馳的三叉星徽依然閃耀。

但從另一個(gè)角度來(lái)看，同中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，奔馳的增長(zhǎng)速度也大幅放緩。今年前6個(gè)月，奔馳銷量同比增長(zhǎng)1%，雖然領(lǐng)跑大盤14個(gè)百分點(diǎn)，但與往期相比卻慢了不少。在《汽車人》看來(lái)，這其中既有順應(yīng)大盤調(diào)整的被動(dòng)因素，更是基于自身特點(diǎn)主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果。

自2014年開始的過(guò)去5年中，奔馳在華發(fā)展就像上足了發(fā)條的奔跑機(jī)器，每年銷售增幅都保持在20%以上-2014年同比增長(zhǎng)27.1%，2015年增幅達(dá)到29.1%，2016年增幅為26.6%，2017年增長(zhǎng)25.9%，即使整體車市負(fù)增長(zhǎng)的2018年，仍然達(dá)到11%的增長(zhǎng)。對(duì)于上半年增幅放緩，北京梅賽德斯一奔馳銷售服務(wù)公司銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷首席運(yùn)營(yíng)官段建軍有著清醒的認(rèn)識(shí)。

“以前大家常說(shuō)奔馳厲害，每年都保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，我曾多次回應(yīng)，過(guò)去奔馳基數(shù)小，5年前我們僅是競(jìng)品一半左右。但是到了去年，從保險(xiǎn)上牌數(shù)據(jù)來(lái)看，奔馳已經(jīng)是單品牌豪華車銷量第一，這么大的基數(shù)下，很難再保持20%以上增幅，個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)是合理的?！?/p>

在段建軍看來(lái)，雖然增速與總量都很重要，但既不能以增長(zhǎng)百分比來(lái)衡量，也不能以絕對(duì)數(shù)量作為惟一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，必須考慮到銷售質(zhì)量與客戶滿意度，在多重元素中取得平衡。為此，今年上半年，奔馳從硬件、軟件兩個(gè)維度著手，雙管齊下強(qiáng)化銷售體系建設(shè)。

一方面，強(qiáng)化線下零售體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。據(jù)了解，奔馳已步入著眼了解、滿足甚至超越客戶期待的“智慧網(wǎng)絡(luò)”發(fā)展階段，并通過(guò)“2020網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃”等店面升級(jí)舉措營(yíng)造無(wú)縫交互的客戶體驗(yàn)。未來(lái)，所有新入網(wǎng)及升級(jí)遷址的經(jīng)銷店均將按照“2020網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃”的標(biāo)準(zhǔn)打造。

另一方面，強(qiáng)調(diào)“客戶為先”的服務(wù)理念。今年5月23日，奔馳聯(lián)合經(jīng)銷商推出《服務(wù)公約》及多項(xiàng)客戶服務(wù)升級(jí)舉措，著力提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、優(yōu)化客戶體驗(yàn)。此外，還行業(yè)首創(chuàng)，設(shè)立了“客戶權(quán)益官”職務(wù)，直接向CEO匯報(bào)，專職負(fù)責(zé)客戶反饋和相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)工作，從客戶視角出發(fā)，聆聽(tīng)客戶需求，真正做到了“將腳穿到客戶的鞋里”。

雖然“5·23”《服務(wù)公約》發(fā)布不長(zhǎng)，但知情人透露，兩個(gè)月以來(lái)，北京奔馳銷售公司的運(yùn)營(yíng)模式乃至生態(tài)都發(fā)生了不小的改變。公司內(nèi)部形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，確保銷售、售后、網(wǎng)絡(luò)，以及股東雙方更加及時(shí)有效的溝通，保證客戶投訴能夠盡快得到妥善地解決。無(wú)論工作日還是假期，管理層每天一早，都會(huì)關(guān)注消費(fèi)者和經(jīng)銷店反饋收集的對(duì)于《服務(wù)公約》推廣和執(zhí)行的意見(jiàn)。張焱表示，通過(guò)這些硬件、軟件方面的改革，新的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)讓經(jīng)銷商由過(guò)去的“市場(chǎng)導(dǎo)向”追求零售業(yè)績(jī)，向未來(lái)“客戶體驗(yàn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)化。

這個(gè)轉(zhuǎn)變絕不會(huì)一蹴而就，轉(zhuǎn)變過(guò)程更是遭遇不少波折。上半年，奔馳與經(jīng)銷商伙伴遇到不小的挑戰(zhàn)，那就是西安客戶維權(quán)事件。這實(shí)際上意味著，在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)和長(zhǎng)時(shí)間累積后，過(guò)去埋藏于服務(wù)方面存在的問(wèn)題集中爆發(fā)了。

應(yīng)該說(shuō)，西安事件絕不是偶然發(fā)生與獨(dú)立存在，它即使不出現(xiàn)在5月，也可能發(fā)生在6、7、8月;即使不是奔馳，也可能是其他品牌暴露問(wèn)題。它是中國(guó)車市在高速增長(zhǎng)后集體暴露出的缺失和迷茫，具有相當(dāng)?shù)钠毡樾院途岩饬x。

張焱誠(chéng)懇地說(shuō)，事件發(fā)生后，奔馳徹底整改，決心重歸本源。所謂本源，就是指提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)做好廠商和經(jīng)銷商應(yīng)做好的本分?！爱a(chǎn)品和服務(wù)就是廠商和經(jīng)銷商要做好的最基本的兩件事，而不是去賣金融服務(wù)和捆綁銷售，套路只能讓客戶漸行漸遠(yuǎn)?！蔽靼彩录且粋€(gè)重要提醒，它堅(jiān)定了奔馳用實(shí)際行動(dòng)保證合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)、保障客戶權(quán)益的決心。

如今，當(dāng)客戶走進(jìn)奔馳銷售店買車，會(huì)感受到與以往不一樣的體驗(yàn)。在奔馳全國(guó)604家任意一家經(jīng)銷店，都會(huì)看到《服務(wù)公約》貼在非常醒目的地方。銷售顧問(wèn)在銷售過(guò)程中，首先會(huì)向客戶介紹《服務(wù)公約》，并在收取定金、交付車款，甚至交車過(guò)程再度介紹《服務(wù)公約》的核心內(nèi)涵：絕不捆綁銷售、強(qiáng)制消費(fèi);絕不使用假件、以次充好。張焱說(shuō)，惟有保持初心，回歸產(chǎn)品與服務(wù)的本源;將心比心，深化“客戶為先”的經(jīng)營(yíng)理念，才能走得更遠(yuǎn)更持久。

有規(guī)矩才能成方圓，有條令就會(huì)有懲戒。段建軍介紹，《服務(wù)公約》頒布后，—旦關(guān)于捆綁銷售的投訴查證屬實(shí)，一定會(huì)有嚴(yán)厲的處罰。各方當(dāng)然都會(huì)感受到壓力.但他指出，改變的契機(jī)里，誰(shuí)能做得更快一點(diǎn)，更堅(jiān)決一點(diǎn)，對(duì)自己更狠一點(diǎn)，誰(shuí)才有機(jī)會(huì)脫穎而出，引領(lǐng)變革。

對(duì)奔馳而言，在去年銷量突破67萬(wàn)輛的龐大基盤上，倘若再?gòu)?qiáng)求兩位數(shù)增幅，既不現(xiàn)實(shí)，更不明智。張焱用福樓拜的名言“破題”：成功是結(jié)果，而不是目的。對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最重要的是回歸初心，將心比心，以客戶為先，與合作伙伴共贏，這些可比爭(zhēng)銷量排名重要多了。