徐 喬

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 210095）

1 引言

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展，人民生活水平日益提高，人們的健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)，越來越注重生活的質(zhì)量，越來越關(guān)注食品質(zhì)量安全問題。然而近年來，頻發(fā)的食品質(zhì)量安全事故及其所暴露出來的嚴(yán)重問題，不僅極大地侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，損害了消費(fèi)者的身心健康，而且嚴(yán)重打擊了國人對(duì)國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品及食品的消費(fèi)信心。

部分研究表明，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是質(zhì)量安全等級(jí)最高的農(nóng)產(chǎn)品之一，是經(jīng)過食品質(zhì)量安全權(quán)威機(jī)構(gòu)嚴(yán)格檢測(cè)和論證的農(nóng)產(chǎn)品。近年來，我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求雖總體呈日漸擴(kuò)大、日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)，然而，由于價(jià)格、廠商信譽(yù)、企業(yè)營銷策略、消費(fèi)者認(rèn)知及信任等方面的原因，目前我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求并不旺盛，其占比依然很低，還不到常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)總量的0.2%，人均消費(fèi)水平也只有1美元而已，與歐美發(fā)達(dá)國家相比，差距很大。

那么，究竟哪些因素影響或制約了我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求？如何提高消費(fèi)者購買國產(chǎn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信心和熱情？本文試圖通過對(duì)城市居民有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需求的問卷調(diào)查和分析，探究影響我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的因素，揭示制約我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求存在的問題及原因，并提出有針對(duì)性的對(duì)策建議，分別對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)和消費(fèi)者提出建議。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 基本概念

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品指純凈、天然、安全無污染、健康營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，也可稱為“綠色生態(tài)食品”。它是根據(jù)有機(jī)農(nóng)業(yè)原則以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和方式生產(chǎn)、加工出來的，并且通過了有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品。品質(zhì)等級(jí)位于安全食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品以及綠色農(nóng)產(chǎn)品之上。

2.2 理論基礎(chǔ)

2.2.1 消費(fèi)者購買行為理論

（1）對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解程度。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解不多。

（2）購買主要原因是：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品環(huán)保無污染；質(zhì)量安全有保證；營養(yǎng)價(jià)值高

（3）消費(fèi)者選擇有機(jī)食品的首要依據(jù)是：價(jià)格；品牌

（4）獲取有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信息的主要途徑是：電視廣告；口頭傳播

（5）購買的主要途徑是：超市；有機(jī)產(chǎn)品專賣店；送貨上門；電話和網(wǎng)絡(luò)訂購

2.2.2 馬斯洛需要層次理論

食品屬于基本需要，基本需要又分為生理需要和安全需要，人們對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)就是其中的安全需要，當(dāng)人們的生存得到保證后，對(duì)能消除疾病、獲得健康長(zhǎng)壽等物質(zhì)與措施感興趣，對(duì)能消除后顧之憂有需要。

2.3 文獻(xiàn)綜述

2.3.1 我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀研究綜述

近年來，由于社會(huì)對(duì)食品問題的關(guān)注度步步提高，大眾的對(duì)生活品質(zhì)的追求也日益提高，在這樣的大環(huán)境下，我國起步較晚的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展也正在穩(wěn)步進(jìn)行著。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的形成又是依托于有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。其中，吳斌（2010）總結(jié)出我國有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展存在的一些問題。例如在政府政策層面對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)的宣傳力度不夠，生產(chǎn)技術(shù)研究的機(jī)構(gòu)及相應(yīng)的服務(wù)體系不健全，政策與基金扶持不到位，在市場(chǎng)層面的角度上，生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)和市場(chǎng)需求脫節(jié)，假冒有機(jī)產(chǎn)品損害消費(fèi)者的利益等。陳善曉（2004）提出農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)應(yīng)取決于農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，季節(jié)性強(qiáng)，不易儲(chǔ)存，流通方面存在著巨大的考驗(yàn)。我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)一直存在著很多問題。

針對(duì)我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)程中所體現(xiàn)出來的一系列問題，向敏（2007）提出了相應(yīng)加快發(fā)展的主要措施，分別是深入研究有機(jī)農(nóng)業(yè)理論，加大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，抓好有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，加強(qiáng)相關(guān)人員的技術(shù)培訓(xùn)，建立生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者三方間的誠信機(jī)制，樹立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)，增強(qiáng)認(rèn)證機(jī)構(gòu)監(jiān)督和管理以及加大政府的政策扶持。

2.3.2 影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為研究綜述

消費(fèi)者的行為在很大程度上影響著有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。

楊肖麗（2016）通過構(gòu)建logistic模型，分析消費(fèi)者不同的購買行為后指出其原因可歸納為對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知有差異；消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度不同；有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買便利性顯著影響消費(fèi)者購買行為，另外消費(fèi)者受教育程度、家中是否有15歲以下孩子或60歲以上老人也將影響其購買行為。

孫亞男，楊肖麗（2014）通過對(duì)沈陽市消費(fèi)者的實(shí)證調(diào)查，擬建模型說明有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)與認(rèn)證標(biāo)識(shí)也是影響消費(fèi)者信任有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品與否的重要因素。錢斐靜（2014）通過構(gòu)建logistic模型得出，正向影響著有機(jī)消費(fèi)行為的因素有：年齡、受教育水平、價(jià)格等因素。Logistic模型是普遍采用的模型，本文故將首先選擇logistic模型進(jìn)行實(shí)證分析。

韓占兵（2013）通過問卷調(diào)查的形式發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)、安全與價(jià)格在消費(fèi)者購買評(píng)價(jià)中分別居于前三的重要地位。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是相對(duì)高收入者。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠、整體認(rèn)知水平偏低是導(dǎo)致有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買水平不高的重要因素，此外，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品本身價(jià)格偏高和消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的疑慮也對(duì)此造成了一定的影響。

本研究主題的自變量較多，僅僅logistic模型分析可能嚴(yán)重的多重共線性的問題，之前的研究中并未對(duì)此作出有效的改進(jìn)措施，故本研究將采用因子分析的方法進(jìn)行降維分析，這在之前的研究中是沒有采用過的一種新的方法。

3 樣本分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

3.1.1 樣本來源

本研究的調(diào)查基于南京市，南京市地處我國東部地區(qū)、長(zhǎng)江下游，該地區(qū)在宏觀環(huán)境上收入水平較高，消費(fèi)意識(shí)比較領(lǐng)先，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展空間大。因此結(jié)果具有一定的代表性意義。而有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品面向的消費(fèi)對(duì)象主要為較高收入群體，故本研究的微觀數(shù)據(jù)獲取地點(diǎn)選在較高端的BHG生活超市、商業(yè)街區(qū)，針對(duì)城市居民隨機(jī)抽樣，發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查。

本次研究發(fā)放問卷160份，回收有效問卷149份，有效回收率為93.13%。

3.1.2 問卷設(shè)計(jì)

本文問卷共20題，主要由三部分構(gòu)成。

（1）調(diào)查對(duì)象的基本信息。消費(fèi)者個(gè)體特征7個(gè)問題組成。

（2）調(diào)研問題。包括調(diào)查對(duì)象對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題和有機(jī)食品的關(guān)注和了解程度；是否愿意購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，若不愿意原因?yàn)楹?；購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的原因、用途、渠道、類型；對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度、價(jià)格的看法，產(chǎn)品和產(chǎn)品宣傳力度的評(píng)價(jià)以及影響其購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求和影響其決策的因素及其影響的程度。

（3）開放式問題，詢問調(diào)查對(duì)象對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售有何具體的意見或建議。

3.2 樣本特征

在149個(gè)有效樣本中，女性所占比例較大，為67.79%，男性占比32.21%。

樣本年齡中，21-30歲群體人數(shù)最多，為71人，占總?cè)藬?shù)47.65%，其次是31-40歲群體，占總?cè)藬?shù)18.70%，20歲及以下群體與41-50歲群體人數(shù)相等，都占總?cè)藬?shù)14.09%，51-60歲有5人，61歲及以上樣本最少，僅有3人。

超過半數(shù)樣本的文化程度為本科或大專，占比62.42%，其余樣本數(shù)量依次為高中或中專21人，碩士18人，初中11人，小學(xué)及以下和博士皆為3人?？傮w來說樣本平均受教育程度較高。

從樣本身份職業(yè)來看，學(xué)生和企事業(yè)單位員工人數(shù)較多，分別占總?cè)藬?shù)38.26%和30.87%。從樣本家庭年收入水平來看較為分散，收入在5萬元及以下有17人，收入在5.1-10萬元有50人，10.1-15萬元43人，15.1-20萬元16人，20.1萬元及以上23人。

從樣本家庭情況來看，大部分樣本的家庭人口數(shù)量為3-5人，占比84.56%，家庭人數(shù)2人以下有18個(gè)樣本，6人及以上樣本數(shù)為5。另外69.80%的樣本家庭中有老人、孕婦或小孩。

4 實(shí)證分析

4.1 Logistic回歸

本研究假定消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)特征以及對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知與購買意愿之間存在著關(guān)聯(lián)，通過建立實(shí)證模型，分析影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需求的因素及其影響程度。將19個(gè)變量刪去相關(guān)性比較大的變量中的部分變量，剩9個(gè)變量。

依據(jù)消費(fèi)者是否愿意購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品（愿意=1，不愿意=0）作為因變量，構(gòu)造二元Logit模型：

式中，β0為常數(shù)項(xiàng)，Xi(i = 1,2,…,9)為影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需求的因素，βi(i = 1,2,…,9)為待估計(jì)參數(shù)，ε為殘差項(xiàng)。

消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求受到諸多因素的影響，本研究結(jié)合實(shí)際并根據(jù)問卷調(diào)查的情況結(jié)果，選擇了9個(gè)自變量，其中X1表示消費(fèi)者的年齡，X2表示消費(fèi)者的受教育程度，X3表示消費(fèi)者的家庭年收入，X4表示消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)中是否有老人、孕婦或小孩，X5表示消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度，X6表示有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買的便利程度，X7表示消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度，X8表示消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的看法，X9表示消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度的看法。本研究模型中的誤差項(xiàng)包含政府的政策、國際市場(chǎng)價(jià)格等會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求意愿的因素。具體的變量定義、均值和方差如表2所示。

本文運(yùn)用Stata14.0軟件對(duì)表x中的變量進(jìn)行二元Logistic回歸，為了便于解釋，研究中對(duì)消費(fèi)者的年齡和受教育程度的取值進(jìn)行了平方處理，即X12表示X1的平方，X22表示X2的平方，因?yàn)槟挲g和受教育程度對(duì)購買意愿的影響不應(yīng)該是線性關(guān)系。得到的模型估計(jì)結(jié)果為

表3 二元Logit模型估計(jì)結(jié)果

表1 樣本基本特征

表2 消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿實(shí)證模型變量定義、均值和方差

4.2 回歸結(jié)果及小結(jié)

根據(jù)模型的估計(jì)結(jié)果，可以得出以下主要結(jié)論：

（1）X12系數(shù)為負(fù)值，p值=0.012＜0.05，在統(tǒng)計(jì)上顯著。在其他因素保持不變的情況下，隨著年齡的增大，消費(fèi)者的需求意愿先先上升后下降，這與之前線性關(guān)系不相同，是二次非線性關(guān)系。

（2）X5系數(shù)為正，p值＜0.05，統(tǒng)計(jì)上顯著。在其他因素保持不變的情況下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題越關(guān)注，消費(fèi)者的需求程度越高。

（3）X22系數(shù)為負(fù)值，p值=0.09＞0.05，在統(tǒng)計(jì)上不顯著。在經(jīng)濟(jì)意義上體現(xiàn)為隨著學(xué)歷的上升消費(fèi)者的需求意愿先上升后又下降。本研究認(rèn)為其原因可以解釋為學(xué)歷越高，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的走向，有些高學(xué)歷者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品持嚴(yán)重質(zhì)疑態(tài)度，認(rèn)為是“噱頭”，而有些高學(xué)歷者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有著比較大的購買意愿，認(rèn)為其環(huán)保健康口感好，而研究數(shù)據(jù)受樣本容量太小等誤差的影響，所獲得的樣本值和實(shí)際值相比應(yīng)該有了比較大的誤差，因此導(dǎo)致了統(tǒng)計(jì)上的不顯著，同樣與之前文獻(xiàn)綜述中的單一的線性關(guān)系不同。

（4）X8系數(shù)為負(fù)，p值=0.256＞0.05，在統(tǒng)計(jì)上不顯著。但在經(jīng)濟(jì)意義上說明在其他因素保持不變的情況下，消費(fèi)者所認(rèn)為的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)價(jià)格越貴，需求意愿下降。實(shí)際中存在一些個(gè)體，有著價(jià)格越高越能體現(xiàn)身份的購買心理，而在本研究樣本中沒有數(shù)據(jù)體現(xiàn)，因此與真實(shí)值產(chǎn)生了較大的誤差。

（5）X3、X6、X7、X9系數(shù)均為正，p值＞0.05，在統(tǒng)計(jì)上均不顯著。但在經(jīng)濟(jì)意義上表明，以其他自變量保持不變?yōu)榍疤?，收入水平越高、購買越方便，越信任有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品以及宣傳力度越大，消費(fèi)者的購買需求意愿越高。

（6）X4為啞變量，系數(shù)為0.8183，表示若家庭里有了老人孕婦或者小孩，消費(fèi)者的購買需求意愿增加了0.8183的可能性，其p值為0.433，在統(tǒng)計(jì)上極其不顯著。而0.8183的可能性過大，不符合實(shí)際情況，故刪去。

整體顯著性不高，預(yù)測(cè)存在較嚴(yán)重的多重共線性問題，需要進(jìn)行模型的修正。

4.3 因子分析后進(jìn)行Logistic回歸

用Stata14軟件進(jìn)行實(shí)證分析，本次進(jìn)行研究的因變量為是否愿意購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品（是=1，否=0）自變量有19個(gè)，分別為收入、學(xué)歷、年齡、對(duì)食品安全的關(guān)注程度（不關(guān)注=0，不太關(guān)注=1，一般性關(guān)注=2，比較關(guān)注=3，非常關(guān)注=4）、家中是否有老人小孩（啞變量，有=1，無=0）、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)地、購買地點(diǎn)、安全性、新鮮度、外觀、價(jià)格、品牌信譽(yù)、包裝、認(rèn)證、便利、服務(wù)、廣告、促銷的重要程度（0=不重要，1=不太重要，2=一般重要，3=比較重要，4=非常重要）。如此多的自變量之間會(huì)存在多重共線性，這就會(huì)使模型不能很好的解釋自變量與因變量之間的關(guān)系，所以需要我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析來消除各變量之間的共線性。我們先對(duì)19個(gè)變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化無量綱處理，然后一起進(jìn)行因子分析，來獲取具有代表性的公共因子，再將得到的公共因子作為新的自變量，帶入Logistic模型當(dāng)中進(jìn)行回歸分析。

如表4，對(duì)Stata輸出KMO檢驗(yàn)以及Bartlett球型檢驗(yàn)的結(jié)果，根據(jù)Kaiser所描述的KMO檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，本次檢驗(yàn)的KMO值為0.882，這個(gè)值適合做因子分析。Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果顯示，近似卡方在自由度為190時(shí)，已經(jīng)達(dá)到了0.000的顯著水平，表明所選變量適合進(jìn)行因子分析。如表5，標(biāo)準(zhǔn)化后進(jìn)行因子分析中的主成分分析法，選取特征值大于0.3的前六個(gè)主成分。

表4 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的KMO值、Bartlett顯著性檢驗(yàn)

表5 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿累計(jì)方差解釋程度

然后選取每個(gè)公因子中解釋程度相對(duì)比較大的構(gòu)成新的因子并且命名，如表6所示。

表6 因子命名

產(chǎn)品特征因素：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)地、購買地點(diǎn)、安全性、新鮮度、外觀、品牌信譽(yù)、包裝、認(rèn)證、便利、服務(wù)、廣告、促銷的重要程度。價(jià)格關(guān)注程度：價(jià)格重要程度。消費(fèi)者的個(gè)體特征因素：年齡、學(xué)歷。家庭特征因素：家中是否有老人小孩。收入因素：家庭收入。態(tài)度及市場(chǎng)因素：對(duì)食品安全的關(guān)注程度

用6個(gè)公因子進(jìn)行Logistic回歸得出如下結(jié)果：

表7 因子分析后logistic模型結(jié)果

消費(fèi)者個(gè)體特征不顯著，p值＞0.1故刪去。整理得到以下回歸等式：

Ln（p/1-p）=2.529+0.768*月收入因素+1.432*態(tài)度及市場(chǎng)因素+0.376*家庭特征因素+0.608*產(chǎn)品特征因素-0.356*價(jià)格關(guān)注因素

P=e^（2.529+0.768*月收入因素+1.432*態(tài)度及市場(chǎng)因素+0.376*家庭特征因素+0.608*產(chǎn)品特征因素-0.356*價(jià)格關(guān)注因素）/（1+e^（2.529+0.768*月收入因素+1.432*態(tài)度及市場(chǎng)因素+0.376*家庭特征因素+0.608*產(chǎn)品特征因素-0.356*價(jià)格關(guān)注因素））

整體顯著性較之前的不進(jìn)行因子分析的logistic回歸提高。消費(fèi)者個(gè)體特征不顯著，p值＞0.1故刪去，這表明年齡、學(xué)歷實(shí)際上對(duì)城市居民有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿是沒有顯著影響的。

態(tài)度及市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、家庭特征因素、收入因素分別對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有著顯著的正向影響，這些些因素中的原始變量的增加都能增加有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。

價(jià)格關(guān)注因素對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有著顯著的負(fù)向影響，表明消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格重要程度越大，就會(huì)減少有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。

5 基本結(jié)論與對(duì)策建議

5.1 基本結(jié)論

（1）個(gè)體特征方面，影響消費(fèi)者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品意愿的主要因素是消費(fèi)者的年齡。在其他因素保持不變的情況下，隨著年齡的增大，消費(fèi)者的需求意愿先先上升后下降。由此可得出，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需求程度較高的消費(fèi)者年齡段為21-30歲。此年齡段接觸有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的渠道較豐富，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解程度更高，也更愿意嘗試較為新鮮的事物，所以更愿意購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。家庭結(jié)構(gòu)及年收入對(duì)消費(fèi)者需求的影響也不可忽視。若家庭中有孕婦、老人和小孩，則家庭對(duì)健康的要求會(huì)更高，更愿意購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；家庭收入越高，愿意購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的可能性越大，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿增強(qiáng)。

（2）從消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知現(xiàn)狀方面來看，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度已經(jīng)達(dá)到比較高的程度，但是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解仍是浮于表面。而對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注程度是影響城市居民對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需求的主要因素，也是制約消費(fèi)者需求的一大要素。除了這個(gè)之外，消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任度普遍偏低也是不可忽視的問題。

（3）消費(fèi)者的購買行為及影響其購買決策的因素可以反映出，大多數(shù)消費(fèi)者有購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的意愿，即存在著潛在需求。其中，產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言偏高，是制約其需求的主要因素。從城市居民購買渠道來看，消費(fèi)者主要通過超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買農(nóng)產(chǎn)品，而大多數(shù)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不提供有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售，這就對(duì)購買的便利性造成了影響，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)途徑也有待發(fā)展。同時(shí)，經(jīng)銷商、相關(guān)機(jī)構(gòu)和政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的推廣力度不大也構(gòu)成了一定的影響。反映有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品自身性質(zhì)的因素諸如產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量、新鮮度以及企業(yè)承諾和信譽(yù)等等，對(duì)消費(fèi)者需求影響最大。

5.2 對(duì)策建議

5.2.1 對(duì)政府的建議

（1）加強(qiáng)政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度

政府需要從多角度、全方面地對(duì)民眾開展環(huán)境保護(hù)教育，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)，使得社會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，各級(jí)政府及相關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的宣傳，不僅能夠增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解程度及信任程度，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)，還能對(duì)生態(tài)環(huán)境起到良好的保護(hù)作用。

（2）加強(qiáng)政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管力度

政府要實(shí)行嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則，完善市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營造一個(gè)嚴(yán)格透明的大環(huán)境，提升消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

可以從以下方面入手，應(yīng)增強(qiáng)對(duì)認(rèn)可機(jī)構(gòu)違規(guī)認(rèn)可有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)資質(zhì)的處罰；政府還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品機(jī)構(gòu)開展違法認(rèn)證的法定懲罰力度；此外，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)違規(guī)使用有機(jī)食品認(rèn)證標(biāo)志行為的處罰力度。

5.2.2 對(duì)企業(yè)的建議

（1）企業(yè)拓展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

企業(yè)應(yīng)當(dāng)將重心放在品牌建設(shè)方面，通過原產(chǎn)地營銷及工業(yè)旅游營銷有機(jī)食品科普教育等方式加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過營銷創(chuàng)新，將信息多渠道多角度地傳遞給消費(fèi)者，避免信息不對(duì)稱的現(xiàn)象出現(xiàn)。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)要加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，滿足消費(fèi)者的需求。加強(qiáng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，如建設(shè)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。本文研究得出，既然21-30歲的人對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品接納程度最高，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷商應(yīng)當(dāng)從這個(gè)年齡段的人入手，開始宣傳。而如果開拓市場(chǎng)的話，可利用口碑效應(yīng)，帶動(dòng)其他年齡段的人接納有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，年輕人帶動(dòng)自己的孩子還有長(zhǎng)輩去消費(fèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

（2）企業(yè)實(shí)施有效的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略

企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力降低生產(chǎn)和流通成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)注重科技創(chuàng)新，實(shí)行集約化生產(chǎn)，形成規(guī)模效益，增加有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種類及數(shù)量，對(duì)生產(chǎn)附加成本進(jìn)行分擔(dān)。在流通環(huán)節(jié)，企業(yè)可以建立大規(guī)模的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品庫存配送中心，通過規(guī)模化經(jīng)營降低物流成本。同時(shí)，也可實(shí)行有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品直銷體系，由第三方物流直接配送到家，減少流通成本，降低銷售價(jià)格。

5.2.3 對(duì)消費(fèi)者的建議

消費(fèi)者應(yīng)努力提高自身素養(yǎng)，學(xué)習(xí)食品安全方面的知識(shí)，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，培養(yǎng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念，加強(qiáng)對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的辨識(shí)能力。

具體措施如下：首先，消費(fèi)者可通過電視、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道了解當(dāng)今食品安全問題現(xiàn)狀，促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)；其次，消費(fèi)者可以通過政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的宣傳對(duì)其進(jìn)行深入了解，提高對(duì)其的辨識(shí)能力；最后，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)自我維權(quán)意識(shí)，學(xué)會(huì)運(yùn)用法律武器打擊市場(chǎng)上或多或少存在著的欺騙行為。

總之，消費(fèi)者不愿意購買的原因，除了價(jià)格等方面的因素外，確實(shí)還與當(dāng)前我國社會(huì)缺乏誠信或誠信危機(jī)有關(guān)，政府、企業(yè)、社會(huì)要營造誠信的營銷環(huán)境和氛圍。尤其是政府要加強(qiáng)監(jiān)管，要弘揚(yáng)誠信文化。