彭 禮

（湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，湖南長沙 410201）

前言

中國的茶文化源遠(yuǎn)留長，有這樣一句美譽：茶為國飲，湖南為先。湖南省位于我國長江以南，屬于低冊丘陵地帶，處于我國東南腹地，氣候?qū)儆诖箨懶詠啛釒Ъ撅L(fēng)氣候。氣候溫暖濕潤、土壤肥力足、全年雨水充沛、光照充足，這些得天獨厚的自然氣候環(huán)境，促使湖南茶葉產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，成就了湖南茶葉的一番美譽[1]?！安枳嬖诤?，茶源在三湘”、“江南茶鄉(xiāng)”以及“綠色茶鄉(xiāng)”享譽國內(nèi)外。

湖南茶葉產(chǎn)業(yè)極大地推動了湖南省的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，湖南省政府也非常重視湖南茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。湖南省人民政府于2013年7月頒布了《關(guān)于全國推進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級的意見》，于2014年1月再出臺《湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)則》，這些政策文件的出臺，既反映出政府對湖南茶葉產(chǎn)業(yè)的重視，又體現(xiàn)湖南茶葉產(chǎn)業(yè)的重要性。雖然湖南茶葉產(chǎn)業(yè)具有良好的政策環(huán)境和自然環(huán)境，但是依然不能因此而忽視湖南茶葉產(chǎn)業(yè)所潛在的市場危機。如國內(nèi)其他省份茶葉企業(yè)的沖擊，國外發(fā)展中國家新興的茶葉生產(chǎn)貿(mào)易商，如肯尼亞、印尼、印度、斯里蘭卡的低價茶葉的沖擊。其他歐美發(fā)達(dá)資本主義國家的品牌茶葉的威脅?；谝陨系膰鴥?nèi)外市場環(huán)境下，湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)要認(rèn)真審視自身的優(yōu)勢和劣勢，不斷提高自身的茶葉質(zhì)量和品質(zhì)，加強湖南茶葉的推廣宣傳，提高湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)外市場競爭力。

1 湖南茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本狀況

1.1 生產(chǎn)基本情況

湖南省作為一個農(nóng)業(yè)大省，茶葉產(chǎn)業(yè)一直是湖南農(nóng)業(yè)五大支柱產(chǎn)業(yè)之一，茶葉產(chǎn)業(yè)既是農(nóng)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，又是推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要主柱產(chǎn)業(yè)。湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)區(qū)域主要都集中在長岳山脈、南嶺山脈以及武陵山脈。根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，2018年湖南省的茶園面積為253.3萬畝，2017年的茶園面積為233.7萬畝，面積增加了19.6萬畝,茶葉面積在全面排行第5位，而面積增減數(shù)為全面第二。詳細(xì)數(shù)據(jù)見圖1。

盡管湖南省茶葉茶園規(guī)模不算大，但是湖南茶葉的生產(chǎn)效率卻十分高，從多年來湖南省茶葉單產(chǎn)量情況來看（如圖2），湖南省茶葉單產(chǎn)遠(yuǎn)高于全國茶葉的平均單產(chǎn)水平。

1.2 基本貿(mào)易情況

根據(jù)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年湖南省干毛茶產(chǎn)值為186.17億元，2017年產(chǎn)值為175.16億元，產(chǎn)值增加了11.01億元，增長率為6.3%，全國排名第9（詳細(xì)數(shù)據(jù)見圖3）。近年來，湖南省茶葉的產(chǎn)值總量一直穩(wěn)定增長，一直深受廣大銷售者的青睞。

從全國各省茶葉出口量的情況來看，由于湖南省茶葉一直深受國內(nèi)外市場的喜歡，2018年，我國茶葉出口量前3名的省份分別是浙江，出口量為16.85萬噸；安徽，出口量為5.92萬元；湖南，出口量為3.64萬噸（詳細(xì)數(shù)據(jù)見圖4）。

2017年湖南省茶葉的出口量為3.75萬噸，茶葉出口減少了1.18萬噸，增長率為-3.14%。2018年湖南出口額為9533萬美元，2017年的出口額則為9317萬美元[2]。出口額增加量為217萬美元，增長率為2.33%，全國排名第5（詳細(xì)數(shù)據(jù)見圖5）。由此可見，盡管2018年湖南省茶葉出口量有所減少，但是出口額卻增加了217萬美元。證明湖南省茶葉在國際茶葉市場上具有一定的競爭優(yōu)勢。

2 湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 生態(tài)地理、自然環(huán)境優(yōu)勢

湖南省位于我國第二大淡水湖“洞庭湖”的南面，屬于亞熱帶氣候，氣候具有無霜期長的特點，并且年平均氣溫保持在16.7℃至17.9℃之間。由于湖南省的南北溫差小，降雨量豐富，平均海拔達(dá)1000米以上，茶葉產(chǎn)區(qū)無任何工業(yè)污染，湖南省得天獨厚的地理環(huán)境、生態(tài)環(huán)境是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶葉的理想?yún)^(qū)域。這種地理氣候環(huán)境對提高茶葉中的咖啡堿和氨基酸具有重要作用。因此，湖南省出產(chǎn)了“古丈毛尖”、“湖南黑茶”、“白馬毛尖”等等遠(yuǎn)近馳名的茶葉。

2.1.2 茶葉生產(chǎn)具有廣泛性的基礎(chǔ)優(yōu)勢

湖南茶葉生產(chǎn)制作歷史悠久，具有深厚的茶文化底蘊。湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的深耕發(fā)展，已經(jīng)形成具有一定規(guī)模的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，湖南省各縣市政府積極發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)，打造千億產(chǎn)業(yè)，2018年，湖南省茶葉“千億產(chǎn)業(yè)十強縣（市、區(qū)）”包括有安化縣、石門縣、古丈縣、沅陵縣、桃源縣、長沙縣、桃江縣、保靖縣、宜章縣、新化縣、南岳區(qū)、常寧市。并且還有眾多的大中小型企業(yè)從事茶葉生產(chǎn)制作。2018年，從事茶葉流通、加工、中小生產(chǎn)的企業(yè)達(dá)千余家，被評定為省級以上茶葉品牌的有20多個，部分縣市直接將茶葉產(chǎn)業(yè)列入農(nóng)業(yè)發(fā)展主柱產(chǎn)業(yè)，其中具有特色茶葉產(chǎn)業(yè)的區(qū)縣也達(dá)十余個。湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)極大地促進(jìn)了湖南省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高了茶農(nóng)和相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入，為湖南省經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)可持續(xù)提供了源源不斷的動力。

圖1 2018年全國18個主要產(chǎn)茶省（區(qū)、市）茶園面積

圖2 2007年—2012年湖南省茶葉單產(chǎn)與全國茶葉單產(chǎn)趨勢圖

圖3 2018年中國各省干毛茶產(chǎn)值 單位：億元

2.1.3 政策優(yōu)勢

鑒于茶葉產(chǎn)業(yè)對湖南省經(jīng)濟(jì)具有重要的影響作用。湖南省人民政府為促進(jìn)湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展，不斷出臺有利于茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。2017年7月頒布了《關(guān)于全面推進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級的意見》，2014年1月省政府再審時度勢，再頒布《湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，茶葉產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的出臺，從政策層面解決了湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的所潛在的問題，極大地提高了湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力，充分發(fā)揮茶葉產(chǎn)業(yè)在強省富民和實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要作用，為全面促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級提供了堅實的政策支持[3]。

圖4 2018年中國各省茶葉出口量變化表（前20位） 單位：公斤

圖5 2018年中國各省茶葉出口額變化表（前20名） 單位：美元

2.1.4 茶文化優(yōu)勢

湖南茶文化歷史悠久，湖南更是中華茶文化的發(fā)祥地，湘茶文化，源遠(yuǎn)而流長。經(jīng)過悠久的歷史發(fā)展，湖南茶文化形成了一套獨特而完整的茶德、茶俗、茶風(fēng)、茶禮。湘茶文化內(nèi)容形式豐富多彩，底蘊深厚。如安化梅山文化、石門夾山文化等文化在全同具有一定程度的影響和號召力。并且湖南省武陵山區(qū)存在較多的少數(shù)民族，民族文化和茶文化有機結(jié)合在一起，形成了苗族米蟲茶、苗族八寶油茶湯、土家油湯茶、土司擂茶以及土家族四道茶等極具民族風(fēng)格的茶俗茶風(fēng)。

2.2 湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)劣勢

2.2.1 山區(qū)茶園存在規(guī)模小的特點

2018年湖南省的茶園面積為449萬畝，在全同茶園面積中排行第5，但是與貴州、云南茶園面積相比，還存在一定的差距。并且湖南存在較多的小茶廠、小茶園，他們分布廣，與“西湖龍井”、“安溪鐵觀音”其他省份的名茶基地面積相比，茶園基地分散，并且存在組織化、規(guī)?；I(yè)化程度低的問題。眾多的小微企業(yè)整合度低，粗放式經(jīng)營者居多，所以造成湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)無法形成規(guī)?；⒕?xì)化的核心競爭力，導(dǎo)致湖南茶葉市場份額得不到有效拓展。而且大企業(yè)和小企業(yè)之間出現(xiàn)價格競爭，鮮葉經(jīng)過多次流通銷售，造成鮮葉的收購成本變大，鮮葉市場競爭的無序大大影響了茶葉產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。在這種市場環(huán)境下，如果不想辦法加以解決，難為實現(xiàn)湖南茶葉產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展。

2.2.2 茶葉產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)水平不高

由于湖南茶葉產(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)模分散，產(chǎn)業(yè)科技應(yīng)用程度低，造成茶葉品質(zhì)級別不高，無性系良種比例不高，茶葉品種更新育繁程度不足，再加上缺乏足夠的茶葉生產(chǎn)投入，部分茶樹存在老化問題，茶園精細(xì)化管理程度低，未能全面普及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)作業(yè)，從而阻礙湖南茶葉產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)能和經(jīng)濟(jì)效率。而且由于茶葉產(chǎn)業(yè)以小作坊、手工作坊為主，生產(chǎn)技術(shù)低下，難以保證茶葉質(zhì)量，從而對茶葉整體品質(zhì)造成不利影響[4]。

2.2.3 龍頭企業(yè)未能帶動全省產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展

由于湖南省龍頭企業(yè)規(guī)模化程度不高，缺乏足夠的市場抗風(fēng)險能力，企業(yè)營收能力、管理能力不強，造成擴(kuò)大再生產(chǎn)困難，加上部分企業(yè)缺乏市場營銷人才，管理制度落后，缺乏組織創(chuàng)新思維，產(chǎn)業(yè)輻射能力低，茶葉品牌存在無序競爭，形成“雜、亂、多”的發(fā)展局面。企業(yè)未能構(gòu)建長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，只重視創(chuàng)建品牌，缺乏品牌維護(hù)思維，企業(yè)受限于經(jīng)濟(jì)能力，茶葉品牌推廣宣傳投入少，知名度低，與國內(nèi)著名茶葉品牌和國外品牌相比，品牌缺乏足夠的影響力。公共品牌在利用、保護(hù)、推介、發(fā)展運行機制還有較大的發(fā)展空間。

2.2.4 品牌推廣宣傳方式單一

湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)在推廣茶葉品牌建設(shè)時，普遍存在一個問題：有品牌化思維卻不系統(tǒng)維護(hù)，有品牌傳播卻不精準(zhǔn)化宣傳，輕宣傳重生產(chǎn)等問題，大部分茶葉企業(yè)都是埋頭做茶，卻對消費者的消費習(xí)慣和消費心理缺乏足夠的了解，未能向消費者進(jìn)行茶葉質(zhì)量方面的宣傳。盡管茶企重視利用茶博會、品鑒會等形式渠道進(jìn)行品牌宣傳，但是這種宣傳方式僅限于業(yè)內(nèi)宣傳，未能在廣大消費者群眾中加以宣傳[5]。

近年來，湖南省茶葉企業(yè)的推廣宣傳方式主要集中在茶葉展會、平面媒體，由于電視廣播媒體需要較高的宣傳費用，湖南茶企的推廣宣傳預(yù)算費用不高，從而造成茶企的宣傳集中在業(yè)內(nèi)宣傳，茶葉缺乏廣泛的宣傳面。

2.2.5 品牌營銷方式缺乏創(chuàng)新

受限于宣傳方式、品牌營銷效果問題，湖南“湘茶”在全國的知名度不高。本省除一些著名品牌外，余下的茶葉生產(chǎn)商卻還處于事業(yè)創(chuàng)業(yè)階段。由于品牌營銷模式落后的問題，相當(dāng)多茶葉企業(yè)在開展品牌營銷時，仍按按照傳統(tǒng)的營銷模式：“產(chǎn)-供-銷”。這種傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷、自種自賣的模式，會加劇市場競爭，加強企業(yè)的營業(yè)成本，造成企業(yè)營收減少。尤其是臨近山區(qū)的茶企，由于缺乏精準(zhǔn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，營銷品牌定位糊糊，使到企業(yè)缺乏足夠的發(fā)展后勁。

3 湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

3.1 制定茶葉產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，創(chuàng)建湘茶知名品牌

湖南省政府近年來不斷出臺促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，湖南各大茶葉企業(yè)應(yīng)憑借政策這一東風(fēng)，在充分利用政府優(yōu)惠政策的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營情況，制定本企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略，充分發(fā)揮茶葉產(chǎn)業(yè)管理政策、投資、土地等本土資源的優(yōu)勢，科學(xué)結(jié)合經(jīng)濟(jì)區(qū)劃、國土規(guī)劃實際，打造特色鮮明的“湘茶”品牌，擴(kuò)大“湘茶”品牌影響力。

3.2 打造標(biāo)準(zhǔn)化茶園，強化茶葉生產(chǎn)加工建設(shè)，提高“湘茶”品質(zhì)

由于湖南省生態(tài)環(huán)境、地理環(huán)境優(yōu)越，茶種資源豐富，茶類品種較多，有花茶、黃茶、紅茶、黑茶、綠茶等茶種，不過相當(dāng)多一部分茶園是上世紀(jì)八十年代之前建造的。無性系良種茶園比例不高，相比福建、浙江等省份，茶園基礎(chǔ)設(shè)施落后，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，總體優(yōu)質(zhì)茶園比重低。所以，湖南省茶葉企業(yè)應(yīng)加快栽培推廣無性系良種茶樹，調(diào)整茶葉品種結(jié)構(gòu)，加重優(yōu)質(zhì)茶種比例，對化肥、除草劑、殺蟲劑實施嚴(yán)格控制。并且對低產(chǎn)茶園，要加大資金投入，改善其基礎(chǔ)設(shè)施，加強茶園管理，從整體上提高湖南省茶葉的產(chǎn)量和品質(zhì)。

3.3 茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展積極融入科學(xué)技術(shù)，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?jīng)營發(fā)展

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，要提高茶葉產(chǎn)業(yè)的競爭力，必須要加大科技投入，從茶葉的生產(chǎn)、加工、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)開始，積極發(fā)揮科技的作用，優(yōu)化茶企生產(chǎn)和加工方式，如通過引入科學(xué)手段，優(yōu)化良種茶樹的繁殖、選育工作，實現(xiàn)茶園機械化、精細(xì)化管理。對茶葉清潔、加工實現(xiàn)機械化管理，以此提高茶葉的衛(wèi)生安全、生產(chǎn)效率[6]。同時積極開發(fā)新型茶品，發(fā)展茶葉衍生品，以此提高湖南茶葉的產(chǎn)品附加值和利用率。而且在茶葉銷售時，還要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維。充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢。在“互聯(lián)網(wǎng)+品牌+農(nóng)業(yè)”的基礎(chǔ)上，拓展湖南茶葉的銷售渠道，提高湖南茶葉的知名度。

3.4 積極弘揚湘茶文化，加快湘茶品牌建設(shè)，提高湘茶國內(nèi)外品牌影響力

目前湖南省茶葉龍頭企業(yè)多達(dá)80多家，湘茶品牌的影響力不斷提高，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成一批擁有較高知名度的本省品牌，而且還有十多個茶葉品牌屬于中國馳名商標(biāo)。湖南省茶葉品牌在我國中西部具有一定市場競爭優(yōu)勢。但是相比全國其他著名品牌，與普洱茶、安溪鐵觀音、黃山毛峰、西湖龍井等品牌相比，還有較大的差距，因此，湖南茶葉產(chǎn)業(yè)不能固步自封。必須要從自身發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，在借鑒龍頭企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，積極發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動作用，實現(xiàn)強強聯(lián)合，加快湖南茶葉產(chǎn)業(yè)和資源的整合，構(gòu)建茶葉產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈，加快品牌建設(shè)，弘揚湖南省獨特的湘茶文化，不斷擴(kuò)大湘茶的國內(nèi)外品牌影響力[7]。

3.5 加快發(fā)展完善茶葉市場體系建設(shè)，提高湖南茶葉市場競爭力

湖南茶葉產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展離不開市場體系的建設(shè)，湖南茶葉企業(yè)要從大局出發(fā)，對茶葉市場的走勢、消費的消費偏好進(jìn)行調(diào)查研究，了解國內(nèi)外茶葉細(xì)分市場的發(fā)展?fàn)顩r，加快發(fā)展完善茶葉市場體系建設(shè)，構(gòu)建現(xiàn)代化物流銷售體系，拓展茶葉生產(chǎn)市場的銷售渠道和空間，縮短物流距離，降低物流運輸成本。提高湖南茶葉的性價比。從現(xiàn)今茶葉銷售市場的情況來看，隨著我國人民經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，生活水平和生活要求的不斷提升，國內(nèi)外茶葉市場的銷售份額不斷擴(kuò)大，湖南茶葉產(chǎn)業(yè)要審時度勢，緊跟茶葉市場熱點，在提高湖南茶葉產(chǎn)量的同時，還要不斷提升茶葉種類、品質(zhì)，滿足國內(nèi)外不同層次消費的消費需要，積極發(fā)展中高端茶葉品牌。提高湖南茶葉產(chǎn)業(yè)的檔次，影響其影響力。

4 結(jié)語

茶葉產(chǎn)業(yè)作為一個綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)。近年來，我國積極發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、環(huán)保經(jīng)濟(jì)。加上我國消費者的消費習(xí)慣，茶葉產(chǎn)業(yè)具有廣闊的市場發(fā)展空間和潛力。在這種背景下，湖南省茶葉要脫穎而出，必須要加快品牌建設(shè)，根據(jù)湖南茶葉產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢劣勢情況，認(rèn)真分析，調(diào)查研究，針對新環(huán)境新時代，調(diào)整湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，創(chuàng)新思維，積極推行新型的發(fā)展方式，做大湘茶市場和品牌，加強原材料種植，提高加工水平，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，提高茶葉品牌的產(chǎn)品的附加值和利潤率。打響湘茶品牌，擴(kuò)大其國內(nèi)外市場影響力。從而促進(jìn)湖南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實現(xiàn)茶農(nóng)的增產(chǎn)增收，為湖南省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供穩(wěn)定的動力。