趙雅蘭 南京師范大學(xué) 江蘇省南京市 210046

當(dāng)今信息技術(shù)已經(jīng)深入到社會(huì)生活的方方面面, 互聯(lián)網(wǎng)改變了信息的內(nèi)容和形式, 也改變了人們接受信息的方式和習(xí)慣。“動(dòng)漫廣告”一直都是廣告中一個(gè)重要的組成元素, 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，虛擬數(shù)字技術(shù)日趨成熟，動(dòng)漫廣告的表現(xiàn)形式更加豐富。文章所要探討的就是在互聯(lián)網(wǎng)境地下,動(dòng)漫廣告的發(fā)展?fàn)顟B(tài)與傳播效果。

（一）什么是互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫廣告

“互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫角色廣告”，即采用夸張的手法，塑造具備虛擬廣告代言人作用的動(dòng)漫形象，并在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放的廣告形式。動(dòng)漫角色又分為品牌原創(chuàng)動(dòng)漫角色和非原創(chuàng)動(dòng)漫角色。

當(dāng)下，動(dòng)畫制作技術(shù)不斷創(chuàng)新并趨于成熟，動(dòng)漫廣告的表現(xiàn)形式也更加豐富。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫角色廣告的主要?jiǎng)赢嬛谱魇址ㄓ校篎lash動(dòng)畫形式、Gif.動(dòng)圖形式和H5網(wǎng)頁形式。

（二）互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫角色廣告的特性

相較于傳統(tǒng)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)為動(dòng)漫廣告提供了更多機(jī)遇，動(dòng)漫廣告的特性也有所延伸。

1.趣味性

動(dòng)漫廣告廣泛應(yīng)用動(dòng)漫角色作為其廣告主角，動(dòng)漫角色以其活潑可愛的外貌特征、豐富有趣的語言表情、生動(dòng)靈活的肢體表現(xiàn)展現(xiàn)出極強(qiáng)的親和力，是吸引受眾注意力的首要因素。

2.虛擬性

動(dòng)畫視覺語言具有高度的假設(shè)性，這種假設(shè)性充分體現(xiàn)在創(chuàng)作者天馬行空、無拘無束的想象力上。廣告創(chuàng)作者利用虛擬的動(dòng)漫角色滿足受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的幻想，夸張扭曲的視覺呈現(xiàn)，給受眾帶來奇妙的視覺體驗(yàn)。

3.跨文化傳播特性

動(dòng)漫文化是一種視覺文化，受到多數(shù)年輕人的追捧。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，動(dòng)漫角色本身作為一種文化“符號(hào)”，它為受眾建立了統(tǒng)一的文化背景，超越了國家、民族和語言的界限，“符號(hào)化”的消費(fèi)總是能夠促使不同背景的受眾更快地理解并接受信息?！帮L(fēng)靡全球”的迪士尼樂園就是一個(gè)最成功的案例，無論是游樂園本身，亦或是印有相關(guān)動(dòng)漫角色的玩具、文具、裝飾品等動(dòng)漫“衍生品”，都獲得了堅(jiān)實(shí)的粉絲群體。

4.社交化傳播特性

互聯(lián)網(wǎng)的交互性和融合性催生出了大批網(wǎng)絡(luò)明星的“走紅”，動(dòng)漫角色“初音未來”作為二次元文化的代表人物，它誕生于數(shù)字媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步和完善網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，并在開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅速獲得廣泛的知名度和粉絲的狂熱追捧。2018年江蘇衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)上，“初音未來”以明星嘉賓的身份上臺(tái)演唱，實(shí)現(xiàn)了虛擬形象到現(xiàn)實(shí)形象的轉(zhuǎn)變。

（三）互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫廣告的問題

從動(dòng)漫廣告的優(yōu)勢(shì)可以看出, 動(dòng)漫廣告的發(fā)展前景很好,且存在巨大的成長空間, 但在目前形勢(shì)下, 還存在很多問題,制約動(dòng)漫廣告的發(fā)展。

1.單向傳播，社交媒體是信息輸入主要渠道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾對(duì)價(jià)值觀的自主選擇和自由表達(dá)形成了社會(huì)價(jià)值多元化的趨勢(shì)，社交媒體成了受眾意見表達(dá)的主要工具。但目前受眾對(duì)于動(dòng)漫廣告信息的獲取主要源于社交平臺(tái)和視頻網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站的貼片廣告具有一定的強(qiáng)制性，受眾更多是被動(dòng)地完成廣告信息的輸入，這種信息輸入方式會(huì)使手中產(chǎn)生厭煩情緒，從而通過“開通會(huì)員去廣告”的方式解決問題，因此，視頻網(wǎng)站上的廣告效果往往具備不穩(wěn)定性。另外，良好的廣告“口碑”是影響受眾主動(dòng)分享信息的主要因素，可見動(dòng)漫廣告的信息傳播更趨向于社交化和碎片化。

2.廣告缺乏理性表達(dá)，受眾的產(chǎn)品認(rèn)知相對(duì)不足

動(dòng)漫廣告以其虛擬的動(dòng)漫形象、夸張的情感表達(dá)以及人性化的互動(dòng)體驗(yàn)給受眾留下深刻的印象，并形成了良好的廣告認(rèn)知。非原創(chuàng)的動(dòng)漫形象憑借其已有的知名度在廣告進(jìn)入市場(chǎng)的初期就獲得了廣泛的關(guān)注，而原創(chuàng)動(dòng)漫形象的效果則相對(duì)較差，廣告主在運(yùn)用動(dòng)漫元素的同時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮動(dòng)漫形象是否能夠更好地塑造品牌影響力。然而，情感化的訴求表達(dá)雖然能夠迅速地吸引受眾注意力，但在信息傳遞的過程中忽視了產(chǎn)品信息的理性表達(dá)，不少企業(yè)為了迎合當(dāng)下“年輕人”的口味，使出渾身解數(shù)通過新穎的廣告表現(xiàn)形式和感性的情節(jié)敘述手法想要贏得受眾的認(rèn)可。同時(shí)，對(duì)于那些品牌認(rèn)可度較高的消費(fèi)者來說，缺乏產(chǎn)品信息的理性表達(dá)，反而會(huì)為廣告效果帶來負(fù)面效應(yīng)。因此，在完成受眾對(duì)廣告內(nèi)容的回憶度向產(chǎn)品信息的理解度的轉(zhuǎn)化，是當(dāng)下動(dòng)漫廣告創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)考慮的問題。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，娛樂化熱點(diǎn)更易加深受眾好感

相較于傳統(tǒng)廣告來說，受眾更加喜歡動(dòng)漫廣告的呈現(xiàn)形式，女性受眾更能被動(dòng)漫廣告打動(dòng)，而青少年群體是消費(fèi)動(dòng)漫廣告文化的中堅(jiān)力量，他們對(duì)動(dòng)漫廣告產(chǎn)品的美譽(yù)度更高，更加信任廣告塑造出的品牌形象。但是隨著產(chǎn)品外觀、功能的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，當(dāng)下受眾對(duì)品牌的喜愛并不足以支撐他們對(duì)品牌的信任，動(dòng)漫廣告的優(yōu)勢(shì)并沒有得到充分發(fā)揮。表現(xiàn)力豐富的動(dòng)漫角色更能激發(fā)受眾的情感共鳴，動(dòng)漫角色的趣味性和生動(dòng)性是吸引受眾注意力的首要因素，同時(shí)也是廣告創(chuàng)意表達(dá)的主體?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾對(duì)信息的輸入更加看重內(nèi)容的傳播力，娛樂性決定了廣告?zhèn)鞑サ臒岫?，平平無奇、沒有亮點(diǎn)的內(nèi)容根本無法引起受眾關(guān)注，更不要說達(dá)到一定的廣告效果。相比之下，具備互動(dòng)性的動(dòng)漫廣告能夠更快、更直接地帶給受眾多層次的感官體驗(yàn)，當(dāng)下深受廣告主喜愛的H5是互動(dòng)體驗(yàn)最佳的廣告形式，為動(dòng)漫廣告帶來極好的宣傳效果。

4.缺乏個(gè)性化溝通，受眾品牌忠誠度較弱

動(dòng)漫廣告同多數(shù)廣告一樣，其主要意圖都是“促進(jìn)銷售”。然而，隨著新媒體廣告媒介的多元化，受眾接觸動(dòng)漫廣告的渠道也更加廣泛，受眾不再是傳統(tǒng)意義上的信息“接受者”，他們會(huì)主動(dòng)搜索并向他人分享信息，從而產(chǎn)生個(gè)性化溝通的品牌需求。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性受眾群體更愿意主動(dòng)搜索品牌信息、購買產(chǎn)品以及向他人推薦產(chǎn)品，她們的品牌忠誠度較高；但總體來說，和品牌購買意向進(jìn)行對(duì)比，受眾對(duì)信息搜索和信息分享的意愿并不顯著?？偠灾?，在廣告的傳播過程中，品牌在不斷地激發(fā)受眾的潛在需求，并逐漸轉(zhuǎn)化為受眾的慣性需求這一過程中，還需要進(jìn)一步的優(yōu)化和完善。