劉玉紅　張玨

摘要：當(dāng)今社會(huì)，隨著人們生活水平不斷提升，我國已成為汽車產(chǎn)銷大國。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，在乘用車營銷過程中，出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷方式，極大改變了傳統(tǒng)的營銷方式，為汽車行業(yè)的生產(chǎn)與銷售提供了良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。本文主要以奔馳GLC級(jí)乘用車為例，就如何做好乘用車的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷方式拓展進(jìn)行分析和論述。

Abstract： In today's society， with the continuous improvement of people's living standards， China has become a major automobile production and sales country. With the advent of the Internet era， in the process of passenger car marketing， the "Internet+" marketing method has emerged， which has greatly changed the traditional marketing method and provided a good network platform for the production and sales of the automotive industry. This article mainly takes the Mercedes-Benz GLC-class passenger car as an example， and analyzes and discusses how to expand the "Internet +" marketing mode of passenger cars.

關(guān)鍵詞：乘用車;“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷;拓展;研究

Key words： passenger car;"Internet+" marketing;expansion;research

中圖分類號(hào)：F426.471;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）28-0078-03

0? 引言

經(jīng)過近些年的發(fā)展，我國汽車產(chǎn)銷量日益增加。2016年，我國汽車產(chǎn)銷量均超過2800萬輛，連續(xù)七年位居全球第一位。在汽車互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如果汽車銷售商依然采用傳統(tǒng)的銷售方式會(huì)很難適應(yīng)當(dāng)前激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，本文主要以奔馳GLC級(jí)乘用車為例，針對(duì)乘用車的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷方式拓展展開論述，分析營銷中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，然后提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

1? 國內(nèi)外乘用車營銷模式現(xiàn)狀

1.1 國外發(fā)達(dá)國家乘用車營銷模式

歐洲國家經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，建立了比較完善的汽車銷售體系，主要采用“生產(chǎn)廠家-分銷商-代理商-顧客”銷售的模式，4S專賣店屬于分銷模式。隨著汽車市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的加劇，在汽車銷售方式上，存在著很大的靈活性，不再依賴于傳統(tǒng)的銷售模式，就目前而言，汽車銷售出現(xiàn)了新車、二手車同場(chǎng)銷售，多品牌同店銷售的模式。美國汽車銷售渠道進(jìn)一步豐富，截止到目前為止，出現(xiàn)了單一品牌專賣店、多個(gè)品牌專賣店以及廠家直銷的方式。日本主要采用排他性的銷售體系，有時(shí)候也會(huì)通過獨(dú)立經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。

1.2 我國汽車營銷方式

近些年來，隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國汽車產(chǎn)銷量呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，營銷模式出現(xiàn)了以總經(jīng)銷和汽車交易市場(chǎng)的模式，再加之國外市場(chǎng)汽車涌入，加劇了我國汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。并且隨著人們生活水平的日益提升，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品和服務(wù)提出了越來越高的要求。特許經(jīng)銷模式和汽車交易市場(chǎng)為主成為當(dāng)汽車營銷的主要模式，其他營銷模式相輔相成，并且“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的出現(xiàn)，使汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式出現(xiàn)，進(jìn)一步豐富了當(dāng)前汽車營銷的模式。

2? 奔馳GLC級(jí)乘用車“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷優(yōu)劣勢(shì)分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1 品牌優(yōu)勢(shì)

奔馳GLC級(jí)乘用車在經(jīng)過技術(shù)改造后，生產(chǎn)企業(yè)可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)揮自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。讓購車者了解奔馳GLC級(jí)乘用車的性能，真正了解乘用車的使用和額外消費(fèi)價(jià)值，建立更加人性化和新型化的營銷模式，提升溝通的人性化，通過奔馳這個(gè)品牌，不斷提升對(duì)客戶的吸引力，增加客戶的購買意愿。在2019年奔馳GLC級(jí)乘用車（進(jìn)口）銷售數(shù)量一直保持在比較穩(wěn)定的銷售量，如表1所示。

2.1.2 優(yōu)質(zhì)服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為汽車銷售提供了全新的銷售通道，可以使用戶在極短的時(shí)間內(nèi)了解全球汽車消費(fèi)的基本情況。伴隨著全球消費(fèi)者的增加，網(wǎng)民數(shù)量成倍增加，網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越明顯。在奔馳GLC級(jí)乘用車網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，利用網(wǎng)絡(luò)中豐富的資源，充分分析客戶的個(gè)性化需求，讓客戶在網(wǎng)上完成定制，增加乘用車的消費(fèi)量。奔馳GLC級(jí)乘用車營銷商結(jié)合不同的客戶，利用現(xiàn)代化的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，制定了客維護(hù)中心，與客戶始終保持良好的關(guān)系，提升了消費(fèi)者的核心地位，解除了客戶的后顧之憂。

2.1.3 及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷溝通

由于乘用車屬于大件消費(fèi)品，在短期內(nèi)是無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看貨、訂貨以及成交支付的，為此，奔馳GLC級(jí)乘用車營銷商充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與客戶搭建起一個(gè)溝通的橋梁，更加了解客戶的基本需求，讓客戶真正享受到奔馳GLC級(jí)乘用車的舒適、安全以及高性價(jià)比。網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了營銷商與顧客之間的深度溝通，拉近了相互之間的距離，滿足了顧客各方面的需求。

2.1.4 降低營銷成本

奔馳GLC級(jí)乘用車營銷商在進(jìn)行營銷過程中，充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告，利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，進(jìn)行三維展示，通過網(wǎng)絡(luò)語音解說的方式，向客戶展示車輛所有的信息，信息傳播速度快，不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制，因此提升了購車者的自主性。奔馳GLC級(jí)乘用車網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上采購和銷售，有效降低了汽車采購費(fèi)用、廣告費(fèi)用以及人工推銷費(fèi)用等，提升了乘用車的效率。

2.2 劣勢(shì)分析

2.2.1 消費(fèi)差異

由于奔馳GLC級(jí)乘用車屬于高價(jià)值與存在較大差異的特殊商品，這對(duì)消費(fèi)者而言，在消費(fèi)過程中，存在一定的顧慮，網(wǎng)上銷售與實(shí)體店銷售存在較大的差異。并且消費(fèi)者與營銷商的信任度需要進(jìn)一步提升，增加網(wǎng)上交易的力度。

2.2.2 硬件設(shè)施的影響

奔馳GLC級(jí)乘用車網(wǎng)絡(luò)營銷商不斷完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施，但從目前而言來看，服務(wù)內(nèi)容比較單一，在數(shù)量和質(zhì)量上需要進(jìn)一步增加和提升，依然采用傳統(tǒng)媒體宣傳的方式，把網(wǎng)站當(dāng)成傳統(tǒng)平面媒體，銷售人員與來訪的消費(fèi)者之間缺乏行之有效的溝通，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，無法從根本上增加營銷能力。

2.2.3 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不到位

奔馳GLC級(jí)乘用車網(wǎng)絡(luò)營銷商在網(wǎng)上進(jìn)行營銷過程中，沒有制定明確的目標(biāo)，缺乏計(jì)劃性，雖然進(jìn)行了必要的市場(chǎng)調(diào)研工作，但是根據(jù)實(shí)際網(wǎng)絡(luò)營銷情況來看，營銷商建立了網(wǎng)站，但沒增加投資，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷資源分配不合理，沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

3? 乘用車的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷方式拓展

針對(duì)目前普遍應(yīng)用的品牌營銷（網(wǎng)站、微博、微信、QQ群、短信等）和交易實(shí)現(xiàn)（電商平臺(tái)等）手段，提出向“以消費(fèi)者為中心，以智能終端為載體”的營銷方式轉(zhuǎn)變策略，并從以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向（Customer）、照顧消費(fèi)者的便利性（Convenience）、與消費(fèi)者充分溝通（Communication）、充分考慮消費(fèi)者愿意支付的成本（Cost）四個(gè)方面來拓展相應(yīng)的營銷方式。

3.1 堅(jiān)持消費(fèi)者需求為導(dǎo)向

為了提升網(wǎng)絡(luò)營銷的能力，營銷商需要對(duì)潛在的消費(fèi)者需求進(jìn)行全面的調(diào)查與分析。第一，從消費(fèi)者工作方面來看，他們工作穩(wěn)定，屬于企業(yè)的管理層，對(duì)生活品質(zhì)較高，有過消費(fèi)高檔產(chǎn)品或者奢侈品的經(jīng)歷，對(duì)工作和生活非常滿意;第二，從消費(fèi)者生活品質(zhì)追求來看，他們屬于高端產(chǎn)品消費(fèi)者和商務(wù)人士，希望產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位，展現(xiàn)自己的實(shí)力。第三，有的消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的成就動(dòng)機(jī)，喜歡追趕科技潮流，選擇高科技乘用車可以提升品味。因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，營銷人員需要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，針對(duì)不同類型的客戶，做好充分的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，做好消費(fèi)者信息的篩選工作，然后制定更加精準(zhǔn)的服務(wù)方案。

3.2 照顧消費(fèi)者的便利性

在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)迅速發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)營銷為廣大消費(fèi)者提供了便利。因此，營銷人員需要針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求，從產(chǎn)品的質(zhì)量、型號(hào)、便利性以及價(jià)格方面進(jìn)行分析，然后制定切實(shí)可行的營銷方案。關(guān)鍵質(zhì)量商品（Key Quality Items，簡(jiǎn)稱KQI）能夠直接影響到消費(fèi)著的消費(fèi)理念。通過提升奔馳GLC級(jí)乘用車的性價(jià)比，可以吸引更多的消費(fèi)者?；诖耍瑺I銷商需要針對(duì)新出的車型，做好對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，從時(shí)間和空間上為客戶提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)，照顧到消費(fèi)者的個(gè)性化需求，增加銷售額度。

3.3 采用精準(zhǔn)營銷的方式

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，從大眾營銷轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營銷，從輸出信息到建立關(guān)系，從輸出大眾化的功能性產(chǎn)品到輸出細(xì)分群體的符號(hào)和價(jià)值觀，從簡(jiǎn)單的人口學(xué)社會(huì)學(xué)的營銷到價(jià)值觀主導(dǎo)和體現(xiàn)個(gè)性和生活方式符號(hào)的營銷、深度細(xì)分、重新發(fā)掘價(jià)值消費(fèi)群體將是汽車營銷的大趨勢(shì)。營銷上可以根據(jù)消費(fèi)者的需求自定義維度，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)信息流推送。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，越來越多的汽車消費(fèi)者開始通過電子互聯(lián)渠道進(jìn)行車輛購買前的咨詢和比較。如何實(shí)施C2C模式，暢通消費(fèi)者之間溝通渠道，切實(shí)體現(xiàn)消費(fèi)者中心地位，是企業(yè)整體營銷策略中一個(gè)十分重要的因素。

3.4 拓展體驗(yàn)式營銷方式

營銷商需要重點(diǎn)研究如何應(yīng)用富表現(xiàn)力技術(shù)（html5）、基于智能終端APP的3D全景展示和模擬駕駛營銷方式。第一，通過分析客戶行為，為客戶提供個(gè)性化的體驗(yàn)，營銷人員需要廣泛搜集客戶的個(gè)性化數(shù)據(jù)，利用網(wǎng)絡(luò)信息模式，為客戶提供個(gè)人購買旅程，為客戶提供良好的品牌體驗(yàn)。第二，為客戶打造全渠道體驗(yàn)，基于人工智能技術(shù)、由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能解決方案，對(duì)客戶接觸點(diǎn)優(yōu)惠利用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行稍微的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者從瀏覽、購買的全過程的跟蹤，為客戶提供全渠道購物體驗(yàn)，提升用戶需求預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)性。

3.5 為客戶提供終生服務(wù)、全方位服務(wù)

除去質(zhì)量、外觀、品牌、價(jià)格這些傳統(tǒng)的汽車購買考慮因素，消費(fèi)者開始更加關(guān)注服務(wù)。尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，汽車作為用戶整個(gè)工作、生活中的重要一環(huán)，其使用范圍得到進(jìn)一步延展。新車購買價(jià)在消費(fèi)者汽車總體擁有成本中的比重越來越低，總體擁有成本競(jìng)爭(zhēng)力已成為成熟市場(chǎng)中汽車集團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)之一。除了提升客戶體驗(yàn)，營銷人員需要為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢、增值服務(wù)，尤其是乘用車使用過程中需要的小技巧，增加消費(fèi)者購買的欲望。

綜上所述，在乘用車的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷方式拓展過程中，營銷人員要分析奔馳GLC級(jí)乘用車營銷存在的問題及原因，探索乘用車在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下拓展?fàn)I銷方式，然后以此，制定更加優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，從而彌補(bǔ)以往營銷存在的不足，增加銷售額度，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

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