趙都生

全國各地旅游市場各種旅游產品服務的不斷創(chuàng)新，各大旅游景點和地區(qū)將旅游產品與文化營銷結合，將文化營銷打造成為旅游營銷核心競爭力，如重慶朝天門的碼頭文化，高夢雅（2014）指出碼頭文化集中地傳達了一個特殊的社會群體——碼頭人民的生活、生產、思維方式及價值觀念。

一、都江堰景區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀

都江堰市在景區(qū)的開發(fā)上已有部分優(yōu)秀成果，比如以水文化為代表的廣場活動和放水大典，以熊貓文化為代表的熊貓主題汽車和住宿。都江堰景區(qū)的創(chuàng)新是一個過程，在這個過程中暫時還存在著旅游文化營銷與現(xiàn)有產品的有機結合尚未成熟。都江堰旅游業(yè)發(fā)展沒有更深層次的吸引力，游客黏度和旅游消費不高。不利于都江堰旅游產業(yè)的長久發(fā)展。因此筆者希望對都江堰旅游文化消費影響因素進行研究，以期對都江堰旅游發(fā)展有所幫助。

二、六大影響因素

筆者認為旅游背景環(huán)境影響、經濟背景環(huán)境影響、政府政策、文化動機、提高身心健康動機以及社會交往動機對顧客旅游文化消費意愿都存在正向關系。6個因素都直接影響著顧客旅游文化消費意愿。也是對于都江堰景區(qū)發(fā)展具有重要影響的因素。

（一）旅游背景環(huán)境

旅游背景環(huán)境，都江堰景區(qū)有著濃厚的旅游資源氛圍，將其深厚的文化底蘊轉化為面向市場的有形和無形產品更有利于都江堰景區(qū)的長足發(fā)展。都江堰景區(qū)擁有戰(zhàn)國時期的都江堰水利工程，建于東漢的望帝祠（現(xiàn)改為二王廟），更有岷江浩浩蕩蕩奔騰不息。濃厚的歷史人文氣息與青山綠水的自然景觀相結合，使消費者具有良好的視覺感官和心靈陶冶，是良好的市場吸引點。同時多樣化的旅游資源更有利于管理者進行各種旅游營銷，抓住不同的消費者人群。承載于背景環(huán)境之上的文化營銷更具獨特性和差異營銷可行性。

（二）經濟背景環(huán)境

經濟背景環(huán)境，是一個國家和地區(qū)發(fā)展旅游產業(yè)的重要因素就，經濟環(huán)境的好壞決定旅游客戶群體的可支配收入以及恩格爾系數(shù)的高低。對于處于第三產業(yè)的旅游業(yè)來說更是如此，客戶群體經濟能力決定旅游市場的消費能力。因此我們要注意經濟環(huán)境的好壞來針對性的確定自己的營銷方式和旅游產品。目前我國居民可支配收入逐年增長，對于物質文化和精神文化的消費需求也在不斷擴大，并且當前我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。目前都江堰景區(qū)主要面對國內旅游市場，正在大力增強國際吸引力，由此處于一個良好的旅游經濟背景之下。

（三）政策法律環(huán)境

政策法律環(huán)境，地方政府對于旅游行業(yè)發(fā)展的政策法律尤為重要，目前都江堰景區(qū)依托世界文化遺產和國家5A級旅游景區(qū)資質，擁有良好的地方發(fā)展氛圍，地方政府的良好發(fā)展政策促進了都江堰景區(qū)旅游的進一步繁榮。

（四）文化交流動機

文化交流動機，見識不同的文化，或求同，或求異。比如，北方人來都江堰更多的是看都江堰景區(qū)的青山綠水，南國悠緩，以及路邊小流。三步一水，五步一渠。而南方人多是來感受夏日清涼，大江滔滔。求同的見識自己所熟知的文化，并進一步感受這種親切感，如日本游客多受漢唐文化影響，所以更偏愛古宅古城古韻。求異的是看自己不曾見到的完整異文化體系，如西方人來中國旅游，不愛餐廳愛路邊攤，甚至排隊等候，因為他們在本區(qū)域一直都是在餐廳進餐，若是處處都一樣，出來游與不游又有何區(qū)別。

（五）提高身心健康動機

提高身心健康動機，很多中老年人旅游是為了那一種徒步暢游的感覺，無論是爬山還是尋路，都是在不知覺間鍛煉自己的身體，既看到了不曾看到過的風景文化，陶冶了情操，又鍛煉了自己的體格，使自己身心舒暢。

（六）社會交往動機

社會交往動機，顧客在旅游消費中促進顧客之間的人際交往。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，在滿足生存和情感需要后，人們更希望獲得他人認同，贏得社會尊重。因此在旅途之中獲得旅游產品之外的朋友更能讓人感受到旅途的魅力。麗江古城的旅游新符號便是以社會交往為主的“偶遇”文化，將社會交往活動納入旅游消費行為之中，以此吸引眾多年輕一代旅游消費者。

三、對策與建議

（一）對政府政策的建議

政府應當樹立服務于企業(yè)和游客的態(tài)度，加強對景區(qū)內各商業(yè)形態(tài)的監(jiān)督與政策扶持，促進景區(qū)商業(yè)繁榮。統(tǒng)籌兼顧發(fā)展景區(qū)各個層級的消費，使企業(yè)能發(fā)展，顧客能兼顧。完善景區(qū)步道建設，將步道賦予游戲或者其他含義的一個文化展現(xiàn)點，同時將國際馬拉松活動的影響范圍進一步擴大，使景區(qū)充滿新的運動理念，在體育方面增強景區(qū)的曝光度，以遠足作為吸引省內外顧客旅游的一大熱點。

（二）對企業(yè)發(fā)展的建議

建議企業(yè)豐富不同文化展現(xiàn)，主要突出水文化和道教文化以及傳統(tǒng)都江堰民俗文化。不斷吸引文化求異顧客和文化求同顧客。豐富產品系列，將產品文化做成一種族系文化，如開發(fā)水文化系列的書簽、地方書籍、微雕塑等產品，道教文化系列的微型神像、根雕、茶具等產品，將文化意蘊通過各類生活產品和紀念產品表現(xiàn)出來，并開發(fā)出具有文化特色的益智游戲、親子活動、家庭探險等活動。同時也可以將現(xiàn)代科技所造就的文化活動作為吸引其他顧客的方式，如飛行觀光、VR觀光、無人機表演、音樂噴泉等科技產品作為旅游新看點。

水文化和道教文化推出河鮮素食為主題的飲食，熊貓主題住宿以及避暑為主題的民宿，將都江堰快鐵站、都江堰汽車站等班次在市場適合的基礎上增加發(fā)班頻次和對接站點，景區(qū)直達班車和熊貓主題出租車。