文│ 梁 鵬 楊 鵬 張冉冉

一、緒論

電子商務O2O是Online To Offline和Offline To Online的縮寫，是利用互聯(lián)網(wǎng)使線下商品服務與線上相結合，線上生成訂單，線下完成商品或服務的交付的商業(yè)模式。而校園網(wǎng)店，作為電子商務O2O形式的本地化與區(qū)域化產(chǎn)物，是以在校大學生為消費目標群體，由大學生自主創(chuàng)立并運營的實體與虛擬相結合的商業(yè)模式，其主要特點是定位精準，旨在為在校大學生就近提供性價比最高的產(chǎn)品以及最便捷的服務。

在校園網(wǎng)店的具體化實施中，O2O的環(huán)境因素，主要反映大學校園支撐校園O2O發(fā)展的物質(zhì)、人力和技術基礎設施條件。特別反映校園O2O市場發(fā)展的潛力，即大學生個人經(jīng)營校園網(wǎng)店如何利用互聯(lián)網(wǎng)使線下商品或服務與線上相結合，并切實滿足大學生特定消費群體的需求。O2O的應用水平，主要反映校園O2O消費的規(guī)模、應用廣度和應用深度等。例如：校園O2O用戶規(guī)模、結構、生活形態(tài)等。O2O發(fā)展?jié)摿?，主要從潛在消費角度評估校園O2O產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿褪袌鰴C會。即大學校園市場的消費潛力及校園網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)的機遇。

O2O電子商務模式下的網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)，由于其門檻低、成本小、風險小、以及市場發(fā)展?jié)摿^強、回收資金較快等特點備受青年創(chuàng)業(yè)者青睞；基于此，校園網(wǎng)店可針對大學生消費群體的特征，發(fā)展O2O校園本地化模式。

作為未來網(wǎng)絡經(jīng)濟成長和發(fā)展的最主要消費群,大學生的校園網(wǎng)絡消費偏好的研究對于更好地開展校園網(wǎng)絡營銷有著不可忽視的意義。本文通過調(diào)查北京市各大高校學生對校園網(wǎng)店的使用意向，深入分析開設校園網(wǎng)店的可行性，從大學生網(wǎng)店經(jīng)營者的身份入手，對大學生消費群體中不同地區(qū)不同人群對校園網(wǎng)店使用的行為差異，從經(jīng)營的產(chǎn)品種類、宣傳方式及服務時間和方式等方面為校園網(wǎng)店的經(jīng)營者提出合理營銷的建議。另外，校園網(wǎng)店作為電子商務的一種O2O形式，正是電子商務創(chuàng)業(yè)的一種新形式，可以給畢業(yè)時選擇校園網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)的大學生提供指導性意見。此外，關于校園網(wǎng)店的未來發(fā)展趨勢以及發(fā)展?jié)摿σ彩潜敬窝芯空{(diào)查關注的重點。

表1：問卷說明

表2 ：調(diào)查實施流程時間表

二、調(diào)查研究流程

（一）研究方案設計

發(fā)掘市場熱議問題→明確調(diào)查對象及研究目的→制定調(diào)研方案→實施調(diào)查并收集數(shù)據(jù)→數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析→結論與建議

（二）問卷設計

本文根據(jù)研究目的，將問卷設計成了四部分，如表1，包括學生網(wǎng)購偏好調(diào)查，校園網(wǎng)店消費偏好調(diào)查，校園網(wǎng)店考慮因素和個人基本信息。

（完整問卷請參考附錄A）

（三）調(diào)查過程

在實施調(diào)查的過程中，本文以北京地區(qū)高校為問卷發(fā)放地，以網(wǎng)絡問卷調(diào)查和實地調(diào)查相結合的方式開展調(diào)查。網(wǎng)絡發(fā)放250份，實地發(fā)放200份，剔除無效問卷9份，最后的實際有效問卷為441份。由于調(diào)查對象十分明確——在校大學生，考慮到無法對每個北京大學生進行調(diào)查，所以就在能力范圍之內(nèi)采用隨機抽樣的方法進行問卷發(fā)放，相信這些同學也是具有一定的代表性的。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本結構分析

本次問卷調(diào)查有效問卷共計441份，男性受訪者共212人，比率為48.07%，女性受訪者共229人，比率為51.93%。

從生源地角度分析，受訪者生源地以非北京的偏多，多達312人，比例約為70.75%，而北京本地人僅有129人，占比約為29.25%。受時間限制，我們一般在周末實地發(fā)放問卷，而周末北京生源在校較少，因此受訪者中非北京生源地人數(shù)較多。

從專業(yè)分類角度分析，所調(diào)查的學生的中，有249人的專業(yè)是文史類的，占比56.46%還有192人的專業(yè)是理工類，占比43.54%，比例較為平衡。

從年級角度分析，受訪者中大一和大二的居多，各占比為39%、41.72%，考慮到大三和大四的學習情況，大三準備考研、大四準備畢業(yè)論文以及畢業(yè)相關事情，所以調(diào)查的人數(shù)偏少。

從可支配收入角度分析，在調(diào)查的大學生中，他們的可支配收入大約在每月1000-2000元的占比56.24%，生活費在1000元以內(nèi)的占了32%，而生活費在2000-3000元之間的僅占9.07%，生活費在3000元以上的占比更少，僅為2.49%。由此可以看出大多數(shù)受訪者可支配收入為2000元以下。

（二）網(wǎng)店偏好分析

1.網(wǎng)購方式分析

1.1 性別對網(wǎng)購方式的影響

以性別為因子，以網(wǎng)購時主要方式為因變量，進行獨立樣本T檢驗，結果顯示，檢驗樣本的臨界置信水平為0.021，小于0.05，所以說明不同性別的大學生之間，其網(wǎng)購的主要方式有著明顯的差異。

經(jīng)過獨立樣本T檢驗之后，本文對網(wǎng)購主要方式與性別進行了交叉分析，結果顯示，以個人消費為主的方式中，男女比例持平，而在團購消費方式中，全為男生，而在團購和個人消費中，女生的占比明顯高于男生。（具體見圖1）

圖1：網(wǎng)購主要方式與性別交叉圖數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)制作

1.2 年級對網(wǎng)購方式的影響

以年級為因子，以網(wǎng)購時主要方式為因變量，進行單因素方差分析，結果顯示，在滿足方差齊性的前提下，顯著性＞0.05，說明不同年級的學生，網(wǎng)購的主要方式?jīng)]有顯著性差異，在此不做過多分析。

2.網(wǎng)購頻率分析

2.1 性別對網(wǎng)購頻率的影響

以性別為因子，以網(wǎng)購頻率為因變量，進行獨立樣本T檢驗，結果顯示，檢驗樣本的臨界置信水平為0.000，小于0.05，說明不同性別的大學生網(wǎng)購頻率存在顯著性差異。

經(jīng)過獨立樣本T檢驗之后，本文對網(wǎng)購頻率與性別進行了交叉分析，從圖2可以看出，網(wǎng)購頻率在幾乎從不、平均每年一兩次、平均每季度一兩次中，男生明顯多于女生，說明男生網(wǎng)購頻率偏低；而網(wǎng)購頻率在平均每月一兩次、平均每周一兩次、幾乎每天都會中，女生明顯多于男生，說明女生網(wǎng)購頻率偏高。（具體見圖2）

圖2：網(wǎng)購頻率與性別交叉圖數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)制作

2.2 專業(yè)對網(wǎng)購頻率的影響

以專業(yè)類型為因子，以網(wǎng)購頻率為因變量，進行獨立樣本T檢驗，結果顯示，T檢驗樣本的臨界置信水平為0.000，小于0.05，說明不同專業(yè)類型的學生網(wǎng)購頻率存在顯著性差異。

經(jīng)過獨立樣本T檢驗之后，本文對網(wǎng)購頻率與專業(yè)類型進行了交叉分析，表4的分析數(shù)據(jù)表明專業(yè)類型是文史類的網(wǎng)購頻率在平均每月一兩次、平均每周一兩次的占比高于理工類的，而在網(wǎng)購頻率為幾乎從不和平均每年一兩次的，專業(yè)類型為理工類的明顯占比高于文史類，說明文史類的學生網(wǎng)購頻率高于理工類的學生。（具體見表3）

表3：網(wǎng)購頻率＊專業(yè)類型 交叉制表

3.網(wǎng)購月花銷分析

3.1 性別對網(wǎng)購月花銷的影響

以性別為因子，以網(wǎng)購月花銷為因變量，進行單因素方差分析，結果顯示，在滿足方差齊性的前提下，顯著性＜0.05，說明不同性別大學生網(wǎng)購月花銷有顯著性差異。

在單因素方差分析之后，本文對性別與月花銷進行交叉分析，如圖3所示，女生在300以內(nèi)、300-600的占比略高于男生，也可以說男女生消費水平相當，而花銷在1000以上的，女生明顯高于男生，而在600-1000的，男生人數(shù)略高于女生。綜合來看，女生月花銷大于男性。（具體見圖3）

圖3：月花銷與性別交叉分析圖數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)制作

4.網(wǎng)購原因分析

如表4所示，從同學們的網(wǎng)購原因分析中可以看出，同學們選擇操作方便、節(jié)約時間、價格便宜和商品齊全占比重較大，少數(shù)同學選擇了網(wǎng)購時尚和款式新穎。說明網(wǎng)購確實給同學們生活帶來了方便快捷，網(wǎng)店的發(fā)展切合了學生的生活，影響著學生的消費習慣。（具體見表4）

表4：網(wǎng)購原因分析頻率表

5.總結

在對網(wǎng)購偏好分析后，我們可以看出，在網(wǎng)購主要方式中，有少部分男生的消費方式是以團購為主，而女生以團購和個人消費都有的比男生多。在網(wǎng)購情況分析中，女生的網(wǎng)購頻率明顯高于男生，說明女生是網(wǎng)購消費的主要群體。

在網(wǎng)購原因調(diào)查中，同學們大多數(shù)選擇了操作方便、節(jié)約時間、價格便宜和商品齊全，只有少數(shù)同學選擇了網(wǎng)購時尚和款式新穎。那么商家就應該做好這些方面的服務，達到同學們的滿意度，做好口碑，讓更多的同學享受網(wǎng)購帶來的益處。

（三）校園網(wǎng)店偏好分析

1.校園網(wǎng)店接受度分析

1.1 年級因素對校園網(wǎng)店接受度的影響

如圖4所示，總體而言，對校園網(wǎng)店的看法中，持一般態(tài)度的占據(jù)絕大多數(shù)，明確愿意或不愿意的總量大致相當。同時可以看到隨著年級的升高，同學們對校園網(wǎng)店的態(tài)度會表現(xiàn)得更支持，即一部分同學的態(tài)度會從基本愿意過渡到非常愿意。（具體見圖4）

圖4：年級與校園網(wǎng)店接受度交叉分析數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)制作

1.2 可支配收入對校園網(wǎng)店接受度的影響

以可支配收入為因子，以對校園網(wǎng)店接受度為因變量，進行單因素方差分析。結果顯示，在滿足方差齊性的前提下，顯著性<0.05，說明可支配收入不同的同學其對于校園網(wǎng)店的態(tài)度存在差異。

如圖5所示，隨著可支配收入的增加。同學表示不愿意在校園網(wǎng)店上購物的態(tài)度加強，且可支配收入在3000元以上的同學有更明確的態(tài)度觀點。

圖5：生活費與校園網(wǎng)店接受度交叉分析數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)制作

1.3 網(wǎng)購頻率對校園網(wǎng)店接受度的影響

以網(wǎng)購頻率為因子，以對校園網(wǎng)店接受度為因變量，進行單因素方差分析。結果顯示，在滿足方差齊性的前提下，顯著性<0.05，說明上網(wǎng)購物頻率不同的同學其對于校園網(wǎng)店的態(tài)度存在差異。

圖6為根據(jù)“網(wǎng)購頻率和校園網(wǎng)店接受度的交叉表”數(shù)據(jù)整理繪制的柱形圖。從中可看出幾乎從不網(wǎng)購的同學表現(xiàn)出更強烈的不愿意接受的態(tài)度，與此同時幾乎每天都會網(wǎng)購的同學對校園網(wǎng)店的支持態(tài)度更強一些。且整體來看，校園網(wǎng)店接受度與網(wǎng)購頻率有簡單的正相關關系。（如圖6可示）

圖6：網(wǎng)購頻率與校園網(wǎng)店接受度交叉分析數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)制作

2.校園網(wǎng)店相對優(yōu)勢認識分析

2.1 專業(yè)對校園網(wǎng)店相對優(yōu)勢認識的影響

從圖7可看出，總體而言，文理科生所看重的校園網(wǎng)店相對優(yōu)勢排序是相同的，從高到低依次是：能更快拿到商品、退換貨方便、價格可能會比其他網(wǎng)店低、支付安全問題可能較少。（如圖7所示）

圖7：專業(yè)與校園網(wǎng)店相對優(yōu)勢認識交叉分析數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)制作

2.2 生源地對校園網(wǎng)店相對優(yōu)勢認識的影響

圖8：生源地與校園網(wǎng)店相對優(yōu)勢認識交叉分析數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)制作

如圖8所示，北京生源較外地生源更在意“能夠更快拿到商品”這一優(yōu)勢，而外地生源在價格方面的考慮顯著多于北京生源。對于“退換貨方便”“支付安全問題較少”的一類優(yōu)勢，并沒有因生源地的不同有明顯差異。

2.3 網(wǎng)購頻率對校園網(wǎng)店相對優(yōu)勢認識的影響

圖9：網(wǎng)購頻率與校園網(wǎng)店相對優(yōu)勢認識交叉分析數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)制作

如圖9所示，幾乎從不網(wǎng)購和平均每年網(wǎng)購一兩次的同學較具有其他網(wǎng)購頻率的同學更看重價格優(yōu)勢，而幾乎每天都會網(wǎng)購的同學特別關注退換貨方便這一優(yōu)勢，明顯不同于其他更看重省時方便優(yōu)勢的同學。

3.在校園網(wǎng)店上購物擔心事項分析

3.1 性別對校園網(wǎng)店購物擔心事項的影響

如圖10所示，總體而言，男女生在所擔心問題的排序上是基本一致的，從高到低依次是：商品種類不多，質(zhì)量問題可能更多，價格可能會比其他店貴，送貨速度不會相對較快。但男生較女生更擔心送貨速度問題，女生較男生更擔心商品種類不多。

表5：考慮因素敘述性統(tǒng)計

表6：考慮因素之商品價格分析

表7：考慮因素之商品質(zhì)量分析

表8：考慮因素之店家信譽分析

表9：考慮因素之售后服務分析

圖10：性別與擔心事項交叉分析數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)制作

圖11：網(wǎng)購頻率與擔心事項交叉分析數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)制作

圖12：商品需求類型與性別交叉分析數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)制作

圖13：接受的送貨速度分析圖數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)制作

3.2 網(wǎng)購頻率對校園網(wǎng)店購物擔心事項的影響

以網(wǎng)購頻率為因子，以在校園網(wǎng)店上購物的擔心事項為因變量，進行單因素方差分析。結果顯示，在滿足方差齊性的前提下，顯著性<0.05，說明網(wǎng)購頻率不同的同學其對于在校園網(wǎng)店上購物的擔心事項上存在差異。

圖11為根據(jù)“網(wǎng)購頻率和在校園網(wǎng)店上購物擔心事項的交叉表”數(shù)據(jù)整理繪制的柱形圖。 從中可以看出，幾乎從不網(wǎng)購和平均每年網(wǎng)購一兩次的同學最擔心的是商品質(zhì)量可能會更多，平均每季度網(wǎng)購一兩次，平均每月網(wǎng)購一兩次和平均每周網(wǎng)購一兩次的同學更擔心商品的種類不多，而幾乎每天都會網(wǎng)購的同學更擔心商品價格會比其他店貴。

4.商品需求類型分析

4.1 性別對商品需求類型的影響以性別為因子，以商品需求類型為因變量，進行單因素方差分析，結果顯示，在滿足方差齊性的前提下，顯著性<0.05的對應商品類型是電子產(chǎn)品和個人護理用品。說明男性和女性對這兩種商品的需求存在顯著差異。

根據(jù)性別與商品需求類型偏好交叉分析后繪制的柱狀圖如圖12，從中可以直觀地看出男女在各種商品需求類型偏好上的差異。男性在電子商品和體育文藝類商品上的需求遠高于女性，而女性在個人護理用品，學習用品及食品類的商品需求中較男性稍高一些。

5.接受的送貨速度分析

如圖13所示，被調(diào)查同學中絕大部分所能接受的送貨速度是半小時到一小時之間，占比47%，還有31%的同學更愿意在半小時之內(nèi)送達，而接受的送貨速度在1到2小時和2小時以上的同學相對較少，分別占比17%和5%?？偟膩碚f，同學們可接受的送貨速度在一小時以內(nèi)。

6.支付方式偏好分析

如圖14所示，對于支付方式的選擇，同學們大多集中在支付寶支付和貨到付款兩種方式上，且占比差別不是很大，分別為40.59%和43.76%，而愿意通過網(wǎng)銀支付，微信支付，和信用卡支付的同學所占比例依次減少且均不足10%。還有極少數(shù)的受訪者提出了用校園卡支付的建議。

圖14：支付方式偏好分析

圖15：收取運費條件傾向分析

圖16：校園網(wǎng)店運營平臺偏好分析

7.收取運費條件傾向分析

如圖15所示，任何條件下均免費和購物滿n元免費是被普遍接受的，但同時也有一部分的同學希望按貨物重量收費，其占比大概為14%。

8.運營平臺偏好分析

如圖16所示，在較常見的運營平臺中，更受同學們喜愛的是公眾號和獨立APP，分別占到了受訪者的39.91%和30.39%。而依附校園網(wǎng)和新建網(wǎng)頁的方式也同樣得到一部分同學的青睞且占比為16.55%和12.37%。選擇其他運營平臺的人非常少，僅為受訪者的0.45%。

（四）考慮因素分析

1.考慮因素——基本統(tǒng)計資料

從表5可以看出消費者在校園網(wǎng)店購物時，最重視的考慮因素為商品質(zhì)量，其次為店家信譽，最不重視的為商品的品牌。且雖然所有圖形皆為左偏，但商品的品牌偏態(tài)最不明顯，顯示受訪者確實不重視商品的品牌。

2.考慮因素和性別的分析

以下主要探討不同性別的大學生在考慮因素方面是否存在差異。以性別為因子，以考慮因素為因變量，進行單因素方差分析，結果顯示，商品價格、商品質(zhì)量、店家信譽、售后服務在滿足方差齊次的前提下，相應的顯著性水平小于0.05，說明不同性別的大學生在這幾個考慮因素方面存在顯著性差異。

2.1 商品價格

由表6可知，同學在考慮因素之商品價格方面時，男生在考慮價格的平均得分3.70，而女生平均得分為4.09，說明女生比男生更看重價格。

2.2 商品質(zhì)量

由表7可看出，男女生在考慮因素之商品質(zhì)量方面時的平均得分都高于4分（5點量表），說明男女生都十分注重商品的質(zhì)量，男生在考慮質(zhì)量的平均得分4.17，而女生平均得分高達4.55。

2.3 店家信譽

由表8可看出，男女生在考慮因素之店家信譽方面時的平均得分都高于4分（5點量表），說明男女生都十分注重店家信譽，男生在考慮店家信譽的平均得分4.06，而女生平均得分高達4.38。

2.4 售后服務

由表9可知，同學在考慮因素之售后服務方面時，男生在考慮售后服務的平均得分3.87，而女生平均得分為4.27，說明女生比男生更看重售后服務。

3.結論

對于商品價格、商品質(zhì)量、運費、物流速度、店家信譽、商品的品牌、售后服務這七個考慮因素中，大學生們最重視的商品質(zhì)量，其次是店家信譽，而售后服務受到重視程度也緊隨其后，而同學們覺得不重要的因素是商品的品牌。而女生在商品價格、商品質(zhì)量、店家信譽、售后服務這些考慮因素重視程度高于男生，在商品質(zhì)量和店家信譽考慮因素中，男女生平均得分都在4分以上（5點量表），說明男女生都非常注重這兩方面。