吉根寶 郭凌 王斐 湯靜

摘? 要：鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新對于改善鄉(xiāng)村環(huán)境、推進產(chǎn)業(yè)融合、擴大農(nóng)民就業(yè)、弘揚鄉(xiāng)風文明、促進鄉(xiāng)村治理、驅(qū)動鄉(xiāng)村發(fā)展及振興具有重要意義，而探討鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新機理對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有重要影響。以江蘇省蘇南地區(qū)南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江等五市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為實證調(diào)研對象，通過實地與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合，采用德爾菲法、層次分析法等研究方法，基于業(yè)態(tài)規(guī)模、業(yè)態(tài)空間、業(yè)態(tài)價值、業(yè)態(tài)集聚、業(yè)態(tài)生態(tài)等5個方面19個二級指標，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)綜合評價體系。在此基礎(chǔ)上，以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為背景目標，研究鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新之機理。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）蘇南五市鄉(xiāng)村旅游綜合評價中，南京市最優(yōu)，其次排序為常州、蘇州、無錫、鎮(zhèn)江;（2）鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新源于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的“推力”、新業(yè)態(tài)的“拉力”以及支持系統(tǒng)帶來的“中間障礙因素”作用，在強調(diào)鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村性、地方性、真實性、吸引性的同時，通過鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)驅(qū)動力與外驅(qū)動力、個體與群體的知識存量、創(chuàng)新文化、創(chuàng)新方法、自身特性等形成鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新機理模型，融入鄉(xiāng)村公共服務(wù)文化與現(xiàn)代文化，驅(qū)動鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新。通過實證調(diào)研，本文試圖為鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新提供借鑒，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;業(yè)態(tài)創(chuàng)新;業(yè)態(tài)評價;創(chuàng)新機理;鄉(xiāng)村振興

DOI：10.16397/j.cnki.1671-1165.201904031

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)多年發(fā)展，已成為城市居民重要的旅游休閑方式，其對改善鄉(xiāng)村環(huán)境、推進產(chǎn)業(yè)融合、擴大農(nóng)民就業(yè)、弘揚鄉(xiāng)風文明、促進城鄉(xiāng)發(fā)展及助力鄉(xiāng)村振興具有重要影響。鄉(xiāng)村振興是鄉(xiāng)村全方位的振興，其中文化與產(chǎn)業(yè)的振興是基礎(chǔ)和核心內(nèi)容。2019年中央1號文中提出：“充分發(fā)揮鄉(xiāng)村資源、生態(tài)和文化優(yōu)勢，發(fā)展適應(yīng)城鄉(xiāng)居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗、健康養(yǎng)生、養(yǎng)老服務(wù)等產(chǎn)業(yè)?！边@對國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展期待更高、任務(wù)更艱巨、發(fā)展理念更創(chuàng)新。發(fā)展的不平衡不充分是鄉(xiāng)村旅游較為突出的問題，并成為主要制約旅游者日益增長的美好旅游生活需要的因素之一，如業(yè)態(tài)供給單一，產(chǎn)品與模式趨于雷同，缺乏創(chuàng)新，要素錯配，鄉(xiāng)村文化利用不足以及“造村運動”帶來結(jié)構(gòu)性過剩等。從鄉(xiāng)村振興視角審視鄉(xiāng)村建設(shè)，會發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化功能與價值在鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新中可以進一步延伸與利用?；诖?，探討鄉(xiāng)村振興視角下鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)評價及創(chuàng)新機理等問題，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游平衡充分發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興意義重大。

當前學(xué)者主要圍繞鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游供給研究、旅游業(yè)態(tài)研究等三個方面作相關(guān)研究，這三者也共同構(gòu)成了文獻研究基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游作為一種新的旅游方式， 在解決“三農(nóng)”問題上發(fā)揮著重要作用。[1]三十多年來，有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的研究成果眾多，有效推動了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展并為之提供有力的理論支撐。鄉(xiāng)村振興研究可追溯到鄉(xiāng)村發(fā)展、新農(nóng)村及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等相關(guān)文獻。學(xué)者基于新時代的現(xiàn)實背景下，一是辨析鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵，重點關(guān)注當前農(nóng)村的客觀實際，提出鄉(xiāng)村振興內(nèi)涵和重大戰(zhàn)略意義[2];二是從鄉(xiāng)村為何要振興、為何能振興、振興什么以及怎樣振興[3]、戰(zhàn)略核心思想演化[4]等方面為鄉(xiāng)村振興提供理論依據(jù);三是探討了鄉(xiāng)村振興路徑及模式，從鄉(xiāng)村振興要素、振興主體、治理[5]、復(fù)興[6]、路徑及模式[7]等不同視角對鄉(xiāng)村振興思路的辨析與論證等展開研究。

這些年，鄉(xiāng)村旅游研究逐漸引起國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，研究成果不斷增多，主要集中在影響[8-9]、路徑[10]、社區(qū)參與[11]、供給動機[12]、可持續(xù)發(fā)展[13]、新型城鎮(zhèn)化[14]等方面。 而“業(yè)態(tài)”源自零售業(yè)，學(xué)者極少提及“鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)”，且主要關(guān)注的是旅游業(yè)態(tài)的內(nèi)涵研究[15]，相關(guān)觀點主要有三種：要素綜合說[16]、經(jīng)營形態(tài)說[17]、范疇差異說。值得注意的是，學(xué)者們對旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的研究頗為少見，且大多圍繞創(chuàng)新機制[18-19]和創(chuàng)新方式[20-22]兩個方面。

近年的相關(guān)研究成果為鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的后續(xù)研究提供了重要支撐。然而，國內(nèi)外鮮有學(xué)者直接提出“鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)”概念，對鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的相關(guān)論述只散見于旅游業(yè)態(tài)和新業(yè)態(tài)研究中;關(guān)于旅游業(yè)態(tài)評價的研究頗為少見，對鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新機理的關(guān)注少之又少，而從鄉(xiāng)村文化振興與供給視角探討鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新機理更為罕見。鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)態(tài)體系中的一支，應(yīng)該如何進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，創(chuàng)新機理是否有別于其他業(yè)態(tài)等問題，仍需深入研究。

一、案例地概況

蘇南是江蘇省南部地區(qū)的簡稱，包括南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫和蘇州等五市，東靠上海，西連安徽，南接浙江，北依長江（蘇中、蘇北）、東海，位于中國東南沿海長江三角洲中心。蘇南地區(qū)經(jīng)多年發(fā)展，培育了一批以禪意小鎮(zhèn)、花海為代表的旅游風情小鎮(zhèn)，田園綜合體，鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)等系列新產(chǎn)品與服務(wù)，并開拓創(chuàng)新了以特色民宿、鄉(xiāng)村精品酒店、鄉(xiāng)村自駕游基地、研學(xué)農(nóng)莊、非遺傳承課堂、非遺工作室、房車露營地、鄉(xiāng)村主題樂園等為特色的新業(yè)態(tài)。蘇南鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)豐富，旅游資源多樣，形成濃郁的鄉(xiāng)村休閑度假氛圍。截至2017年末，蘇南地區(qū)擁有3家中國鄉(xiāng)村旅游示范基地，109個中國鄉(xiāng)村旅游金牌農(nóng)家樂，6個全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣，15個中國鄉(xiāng)村旅游模范戶、17個中國鄉(xiāng)村旅游模范村，2個江蘇省鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展示范區(qū)，10家江蘇省五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)，2個江蘇省級鄉(xiāng)村旅游綜合發(fā)展實驗區(qū)。

因此，以蘇南地區(qū)作為案例地探討鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)評價及創(chuàng)新機理問題，具有較強的典型性和代表性，能夠為其他地區(qū)加快鄉(xiāng)村旅游的協(xié)調(diào)、平衡和充分發(fā)展提供理論和方法的借鑒。

二、 研究設(shè)計及結(jié)果

（一）調(diào)查問卷的設(shè)計

基于區(qū)域環(huán)境與條件因素之復(fù)雜性，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和資料缺失，各地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)發(fā)展狀態(tài)的度量存在差異。因而，采用了目的地居民和游客的評價和認知，運用德爾菲法與綜合專家意見，擬定調(diào)研的各項指標，利用層次分析法分析蘇南地區(qū)五市鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的現(xiàn)實條件和發(fā)展?jié)摿?，?gòu)建鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)評價體系?！班l(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)研究調(diào)查問卷”分為說明調(diào)查的內(nèi)容、調(diào)查目的、感謝被調(diào)查者的參與和調(diào)查問項兩大部分。而第二大部分調(diào)查問項是問卷的主題，涵蓋個人基本情況、鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)實評價、鄉(xiāng)村旅游的總體評價等三個方面內(nèi)容：一是對受訪者基本情況的調(diào)查，包含其人口學(xué)統(tǒng)計特征（性別、年齡、受教育程度、居住區(qū)域、政治面貌、婚姻狀況以及職業(yè)類別）、出行目的和收入水平等;二是關(guān)于區(qū)域鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)實評價，包括受訪者對蘇南各市區(qū)域鄉(xiāng)村旅游資源、業(yè)態(tài)及文化的認知等方面內(nèi)容;三是關(guān)于對蘇南各市區(qū)域鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)發(fā)展的總體評價;四是對該區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的其他建議。其中，第一、二部分采用選項作答，第三部分采取李克特5級量表來測度受訪者對相關(guān)指標的評價，第四部分是對受訪者的主觀評價的信息采集。

在文獻梳理的基礎(chǔ)上，綜合前人研究成果，提出了業(yè)態(tài)評價指標，經(jīng)過對比整理，設(shè)計調(diào)查問卷，構(gòu)建了19個指標初始量表的指標體系（表1）。采用李克特5級量表進行測度，要求被調(diào)查者表明對調(diào)查表所列選項的感知（5=極滿意，4=很滿意，3=一般，2=較差，1=極不滿意，0=無法評論）。

表1? 問卷指標及量表設(shè)計

[編碼 指標解釋 指標量化（值） 1 2 3 4 5 0 B11 發(fā)展速度 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 B12 發(fā)展方式 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 B13 市場飽和度 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 B21 空間承受力 30 以內(nèi) 31-50 51-70 71-90 91-100 100以上 B22 經(jīng)營形態(tài) 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 B31 功能性價值 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 B32 情境性價值 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 B33 情感性價值 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 B34 文化性價值 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 B35 社會性價值 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 B41 區(qū)位條件 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 B42 聚集形態(tài) 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 B43 市場需求 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 B44 居民支持 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 B51 獨特性 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 B52 業(yè)態(tài)創(chuàng)新 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 B53 業(yè)態(tài)豐度 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 B54 業(yè)態(tài)融合 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 B55 生態(tài)環(huán)境 極不滿意 較差 一般 很滿意 極滿意 無法評論 ]

（二）數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)查前，調(diào)查團隊在江蘇農(nóng)博園試調(diào)查了48份問卷，并在此基礎(chǔ)上對相關(guān)指標的科學(xué)性和準確性進行調(diào)整完善。2017年8月至12月以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為主，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放問卷。同時，利用雙休日和節(jié)假日多次深入蘇南五市（黃龍峴、七坊村、大福村、靈山、茅山鎮(zhèn)等）鄉(xiāng)村旅游地開展實地調(diào)研，并現(xiàn)場回收問卷。此次五市共發(fā)放了1 500份問卷，回收了1 230份，樣本回收率為82%。團隊對回收問卷進行了處理，剔除了未填寫人口統(tǒng)計學(xué)信息、整頁選擇同一數(shù)字或未有實效的問卷，獲得有效量表為1 203份，有效率為97.80%;并把蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游問卷發(fā)放、回收、有效率、線下線上分布情況匯總成表（表2）。

（三）層次分析法（AHP）分析

1. 構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)評價結(jié)構(gòu)模型

本研究在對量表進行SPSS信度分析的基礎(chǔ)上，運用德爾菲法，根據(jù)調(diào)查問卷及綜合專家意見，發(fā)現(xiàn)被認為綜合評價比較重要的業(yè)態(tài)規(guī)模、業(yè)態(tài)空間、業(yè)態(tài)價值、業(yè)態(tài)集聚和業(yè)態(tài)生態(tài)五個方面，可作為鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)主要評價準則;最底層為各地區(qū)層，即待評價的區(qū)域;最高層為目標層，即綜合評價各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)發(fā)展。由此，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)評價指標體系層次圖（圖1）。

表2? 樣本的發(fā)放情況

[城市 發(fā)放樣本數(shù) 回收樣本數(shù) 回收樣本率（%） 有效樣本數(shù) 有效樣本率（%） 在線調(diào)查數(shù)（%） 現(xiàn)場調(diào)查數(shù)（%） 蘇州 300? ? 270? ? 90? ? ? 265? ? 98.15 51.70 48.30 南京 300? ? 251? ? 83.67 248? ? ? 98.80 34.27 65.73 鎮(zhèn)江 300? ? 259? ? 86.33 251? ? 96.91 40.64 59.36 無錫 300? ? 223? ? 74.33 218? ? 97.76 22.94 77.06 常州 300? ? 227? ? 75.67 221? ? 97.36 28.51 71.49 ]

2. 構(gòu)造鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)評價判斷矩陣

在鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)評價結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上，采用德爾菲法，邀請5位專家評判，基于倒數(shù)標度方法，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)評價判斷矩陣;將兩兩比較結(jié)果寫入矩陣，得到下列的矩陣形式（表3至表8）。

計算評價指標體系的權(quán)重及總排序，五市的優(yōu)先排序分別為：0.425、0.200、0.155、0.152、0.067，所以五市鄉(xiāng)村旅游綜合評價中，南京市最優(yōu)，其次分別為常州、蘇州、無錫，最后為鎮(zhèn)江。

三、鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新機理分析

鄉(xiāng)村旅游融合了生產(chǎn)、生活和生態(tài)，這決定了其具有鄉(xiāng)村振興的天然“基因”，是開啟鄉(xiāng)村振興之門的一把金鑰匙。[23]鄉(xiāng)村旅游可以將生態(tài)資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)資源，集聚鄉(xiāng)村人才回流，尤其是通過鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新，改善鄉(xiāng)村居住環(huán)境，優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)和生活方式、空間格局，更多地承載鄉(xiāng)村振興之重任。因此，分析鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新機理是非常必要的。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的機理源于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的“推力”、新業(yè)態(tài)的“拉力”以及支持系統(tǒng)帶來的“中間障礙因素”作用，是內(nèi)外驅(qū)動力、知識存量、創(chuàng)新文化、創(chuàng)新方法等多要素共同作用的結(jié)果。結(jié)合蘇南五市鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的實際情況，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新除了受上述因素影響，還受自身特征如鄉(xiāng)村性、地方性、真實性、吸引性等影響?；诜治鼋Y(jié)果和分析框架，總結(jié)了蘇南鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的形成機理（圖2）。

具體來說，鄉(xiāng)村性特征是指以鄉(xiāng)村為根、土地為魂、農(nóng)耕為本的基本性質(zhì)，形成獨特的地方風俗、本土文化、在地資源、特有風貌和風土人情。社會經(jīng)濟與鄉(xiāng)村文化的觀念和行為也都已經(jīng)受到了旅游的滲透，并或多或少具有了旅游的特征。地方性是鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的根本，是地方情感和歷史傳承，在鄉(xiāng)村社會構(gòu)建過程中其吸引力依托鄉(xiāng)村物質(zhì)文化與精神文化要素，根植于本土文化傳統(tǒng)和價值觀，如鄉(xiāng)風鄉(xiāng)俗、民間藝術(shù)、農(nóng)事活動、鄉(xiāng)村建筑、家裝、傳統(tǒng)服飾等。蘇南鄉(xiāng)村旅游目的地的吸引力來自蘇南鄉(xiāng)村地區(qū)獨特的地方性，吸引游客通過空間轉(zhuǎn)換與地方發(fā)生關(guān)聯(lián)，因而空間轉(zhuǎn)換成為連接地方與游客的重要途徑。鄉(xiāng)村建筑及遺跡、鄉(xiāng)民服飾、鄉(xiāng)村飲食、鄉(xiāng)村語言及口承文化、鄉(xiāng)村節(jié)慶及禮俗信仰、工具及鄉(xiāng)村工藝品等是影響鄉(xiāng)村旅游真實性的主要因素;而真實性亦是對目的地文化的保護與發(fā)展。蘇南鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新，既要滿足游客存在尋求“他者”真實文化的心理需求，也要避免文化再生產(chǎn)過程中對蘇南鄉(xiāng)村旅游目的地的社會文化產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的影響，從而不破壞其鄉(xiāng)村文化的真實性，如鄉(xiāng)村文化變遷、鄉(xiāng)村社會結(jié)構(gòu)變化、鄉(xiāng)村族群認同和鄉(xiāng)村情感歸屬等，有效地推動鄉(xiāng)村文化保護、活化與利用。

內(nèi)、外驅(qū)動力是鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的動力源泉，前者主要受到企業(yè)家創(chuàng)新精神、創(chuàng)新收益和效益需求三方面因素的影響;后者主要受到技術(shù)進步、游客價值主張和旅游產(chǎn)業(yè)競爭格局三方面因素的影響。

（一）鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)驅(qū)力分析

首創(chuàng)性、成功欲、冒險和以苦為樂、精明與敏銳、強烈的事業(yè)心，構(gòu)成了企業(yè)家精神的五大財富，其核心是企業(yè)家的成功欲。[24]企業(yè)家是創(chuàng)新的靈魂、創(chuàng)新要素的整合者;作為鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新主體，其創(chuàng)新精神尤為重要，包括了鄉(xiāng)村旅游企業(yè)管理者或經(jīng)營者的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新興趣、創(chuàng)新魄力、創(chuàng)新決心以及相關(guān)的思維活動。企業(yè)家創(chuàng)新精神的動力體系包括形成和推動這種創(chuàng)新精神發(fā)展及實現(xiàn)的各種推動條件和激勵因素，是一個在原動力基礎(chǔ)上形成的一個由抽象到具體的動力體系。[25]其分為內(nèi)在動因和環(huán)境激勵這兩個方面，前者包括相近鄉(xiāng)村旅游企業(yè)之間的矛盾;后者則包括社會需求和鄉(xiāng)村旅游企業(yè)之間的矛盾等。

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的本質(zhì)是創(chuàng)造效益，收益的獲取亦是鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此創(chuàng)新收益因素是鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部的創(chuàng)新動力核心要素。對鄉(xiāng)村經(jīng)濟、文化、社會、環(huán)境生態(tài)等效益獲得的需求，既是鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)生動力，也是實施國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的需要。

（二）鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新外驅(qū)力分析

游客價值主張是指對游客而言什么是有意義的，即對游客真實需求的深入描述。需求結(jié)構(gòu)根本性的轉(zhuǎn)變與時空的變換使鄉(xiāng)村旅游者的需求發(fā)生動態(tài)變化，只有對鄉(xiāng)村旅游消費者價值取向的發(fā)展趨勢作出準確的研判，才能為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)拓展新的業(yè)態(tài)和模式創(chuàng)造機會。游客價值主張的變化是鄉(xiāng)村旅游新模式和新業(yè)態(tài)的重要推進因素;而鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)和新模式的發(fā)展也會創(chuàng)造新的價值主張，又為鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)和新模式發(fā)展拓展新思維、新空間。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的經(jīng)營壓力和市場競爭，迫使鄉(xiāng)村旅游企業(yè)不斷審視自身的業(yè)態(tài)模式，并尋求新路徑，拓展鄉(xiāng)村旅游新的業(yè)態(tài)和模式。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭模式由資本、價格的競爭轉(zhuǎn)向知識、創(chuàng)新的競爭，從而演化出鄉(xiāng)村旅游新的業(yè)態(tài)。

技術(shù)進步是鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的外驅(qū)動力之一，是推進鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)和新模式出現(xiàn)的重要力量，特別是信息技術(shù)（如AR、VR、MR等）與旅游業(yè)的融合互動，增強了鄉(xiāng)村旅游不同產(chǎn)業(yè)鏈之間以及產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)不同環(huán)節(jié)的互動，“互聯(lián)網(wǎng)+、文化+、技術(shù)+”的推動則催生了新的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)與模式。可見，技術(shù)進步有利于促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級，可多舉措、多途徑地提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)共性、關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新能力，大幅度提升技術(shù)進步的驅(qū)動力。

（三）鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新知識存量因素

業(yè)態(tài)創(chuàng)新知識存量直接影響鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力的大小，它指的是鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部所儲存的知識量，包括鄉(xiāng)村旅游自有量、自創(chuàng)獲得量及內(nèi)化于外部共享的知識資源。[26]鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的知識存量受知識創(chuàng)新量、知識共享量和知識更新量等影響。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)通過投入自身知識，創(chuàng)新獲得業(yè)態(tài)創(chuàng)新資源，增加或提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新知識存量。為主導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和協(xié)同方實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新之目標，將鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新知識存量融入鄉(xiāng)村旅游價值鏈的業(yè)態(tài)創(chuàng)新知識資源量稱為鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新知識共享量?；诟玫仨憫?yīng)旅游市場變化之目的，將鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新知識存量更新淘汰的量界定為業(yè)態(tài)創(chuàng)新知識更新量。通過對知識增量累積、鄉(xiāng)村旅游生態(tài)變異以及業(yè)態(tài)創(chuàng)新知識勢能轉(zhuǎn)換等，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力可以得到持續(xù)增強。

（四）鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新文化因素

鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新文化，既是環(huán)境因素，影響或制約鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新過程，也是滲透到鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新主體的潛在因素，影響業(yè)態(tài)創(chuàng)新者的思想和行為。創(chuàng)新文化是指與創(chuàng)新有關(guān)的價值觀、態(tài)度、信念的人文內(nèi)涵等。[27]業(yè)態(tài)創(chuàng)新文化包括與鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新有關(guān)的價值觀、態(tài)度、信念等人文內(nèi)涵的業(yè)態(tài)創(chuàng)新觀念文化，以及有助于業(yè)態(tài)創(chuàng)新的制度、規(guī)范等人文環(huán)境的業(yè)態(tài)創(chuàng)新制度文化，如業(yè)態(tài)的開發(fā)、研究、創(chuàng)新、傳播、推廣、效果評估等環(huán)節(jié)中有利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新之文化或業(yè)態(tài)創(chuàng)新所需之文化。鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新觀念文化包括理性的研判精神、以業(yè)態(tài)創(chuàng)新為榮的價值觀、開放協(xié)作的競爭意識、不懼風險和允許失敗的寬容精神等。鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新制度文化體現(xiàn)為激勵鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的“精神家園”。

（五）鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新方法因素

創(chuàng)新方法是指鄉(xiāng)村旅游在業(yè)態(tài)創(chuàng)新過程中，用于解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù)流程相關(guān)的技術(shù)、管理與服務(wù)創(chuàng)新難題時，采用與提煉出的思維、科學(xué)方法和工具等總稱;其具有一定的領(lǐng)域無關(guān)性，在某種程度上也是集成和融合領(lǐng)域相關(guān)工程技術(shù)的“紐帶”。[28]鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新需完善的、科學(xué)的創(chuàng)新方法應(yīng)用系統(tǒng)，并將其導(dǎo)入鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，指導(dǎo)解決業(yè)態(tài)創(chuàng)新難題，進而提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力。鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新主要包括業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力的提升與轉(zhuǎn)化，而最直觀的表現(xiàn)主要為業(yè)態(tài)知識存量的創(chuàng)新，利用原始創(chuàng)新、引進吸收二次創(chuàng)新、集成創(chuàng)新等方式方法，對知識存量、標準、業(yè)種、業(yè)型、業(yè)勢等創(chuàng)新， 進而提升鄉(xiāng)村旅游的核心競爭能力和業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展能力。

在強調(diào)鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村性、地方性、真實性、吸引性的同時，融入鄉(xiāng)村公共服務(wù)文化與現(xiàn)代文化，傳承農(nóng)耕文化，挖掘利用區(qū)域民俗特色文化，培育鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)創(chuàng)新驅(qū)動力與創(chuàng)新文化，加快業(yè)態(tài)創(chuàng)新知識存量的積累，選擇合適的創(chuàng)新方法，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，可助力鄉(xiāng)村文化與產(chǎn)業(yè)的振興。

四、結(jié)語

探討鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)評價與創(chuàng)新機理，對鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興有不容忽視的影響力。因而，本文立足鄉(xiāng)村振興背景，多維度構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)測度體系，進一步分析了鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新機理，有效提升了鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)評價體系的可靠性與科學(xué)性。然而，篇幅所限，未能涉及鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新機理對其他區(qū)域適用性的進一步驗證、鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新對鄉(xiāng)村振興的效果測度等，這將是后續(xù)研究的重要內(nèi)容。

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（責任編輯? 張月紅）

On Evaluation and Innovation Mechanism of Tourism Industry Mode from the Perespective of Rual Prosperity： A Study of Five Cities in Southern Jiangsu

Ji Genbao1，Guo Ling2 ，Wang Fei3，Tang Jing1

（1. Jiangsu Polytechnic College of Agriculture and Forestry;2. Sichuan Agricultural University; 3. Cultural，Broadcasting，Television and Tourism Bureau of Zhenjiang）

Abstract： Rural tourism industry mode innovation is of great significance for rural environment improvment， industrial integration promotion， farmers employment expansion， rural culture cultivation， rural governance improvment， and rural revitalization. The study of the mechanism of rural tourism ecological innovation has an impact on rural tourism development. By means of field investigation combined with Internet survey， Delphi method and AHP （analytical hierarchy process）， the paper takes the rural tourism development of five cities in southern Jiangsu—— Nanjing， Suzhou，Wuxi， Changzhou and Zhenjiang——as an example and constructs a comprehensive evaluation system of rural tourism based on five aspects and 19 secondary indexes including mode scale， mode space， mode value， mode agglomeration and mode ecology and further reveals the innovation mechanism of tourism industry mode with the purpose of rural vitalization strategy. Results showed that under the guideline of rural tourism comprehensive evaluation system， in the five cities of southern Jiangsu， Nanjing demonstrates the best performance， followed by Changzhou， Suzhou， Wuxi and Zhenjiang. It is also found that the innovation of rural tourism industry mode originates from the “push force” of traditional industry mode， the “pull force” of new industry mode and “middle obstacle factors” caused by support system. By emphasizing the rural， locality， authenticity and attractiveness of rural tourism， the paper constructs the rural tourism mode innovation mechanism driven by internal and external driving forces， knowledge stock， innovative culture， innovative methods and its own characteristics and integrate the rural public service culture and modern culture. Through empirical research， this paper intends to provide references for innovation mechanism of rural tourism industry mode so as to support the implementation of rural vitalization strategy.

Key words： rural tourism;innovation of tourism industry mode;evaluation of tourism industry mode; innovation mechanism; rural prosperity