陳蔚

[摘 要]本文以中國新式茶飲品牌喜茶作為研究對象，從垂直整合傳播營銷的角度剖析喜茶成功的秘訣，總結喜茶營銷經驗，為中國茶品提供參考經驗。

[關鍵詞]新式茶飲;整合營銷;傳播

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A

1 前言

根據《2019年新式茶飲行業(yè)市場前景研究報告》顯示，2017年全國綜合飲品銷售額達427億元，同比增長14.29%。預計在2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。據推算，新式茶飲的潛在市場規(guī)模達400-500億元。這些新式茶飲品牌靈活利用新技術、新工具等互聯(lián)網新媒體進行整合營銷和傳播，重視和增強與粉絲用戶的互動，提升粉絲黏性，以低成本、高效率的營銷模式為品牌提升銷量和利潤。本文將以熱門新式茶飲品牌喜茶為研究對象，通過垂直整合營銷來研究新式茶飲品牌的營銷模式，總結其經驗與啟示供中國茶飲品牌學習。

2 新式茶飲介紹

新式茶飲是對以往的粉末沖泡奶茶以及街頭奶茶而言，具有品牌意識，原料更加新鮮健康的“精品奶茶”。新式茶飲有明確的品牌定位、品牌形象等和更加全面的營銷策略。新式茶飲在近幾年因為自身的優(yōu)質產品、年輕化的品牌形象、多方位的營銷宣傳，成為時下最受年輕人喜愛的茶飲品類。

3 垂直整合營銷傳播介紹

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）的理論產生于20世紀80年代末，是營銷者必須將營銷計劃巧妙地匯集起來，在統(tǒng)一營銷目標的指導下，全面地為顧客提供方案和體驗，從而快速、明確地創(chuàng)建認知、促進需求并培育忠誠。垂直整合主要是營銷中常見的品牌定位、傳播目標、4P理論（產品Product、價格Price、渠道Place、推廣Promotion）、品牌形象等內容的整合。明確品牌的市場定位，協(xié)調整合產品、價格、渠道、促銷之間的關系，進而形成企業(yè)明確的產品形象。

4 新式茶飲的垂直整合營銷策略

新式茶飲品牌使用比較全面的整合營銷?，F有的新式茶飲成功也得益于良好的運用整合營銷。其中，垂直整合營銷特點更為顯著，但在推廣方面也包含了水平整合營銷的特點。下文將以喜茶為例分析垂直整合營銷。

4.1 品牌定位：傳統(tǒng)茶和奶茶結合的年輕茶文化

品牌定位是市場營銷策略的核心問題，它是指“設計公司的服務產品以及形象，從而在目標顧客的印象中占據獨特的價值地位”。合適的品牌定位可以增強該品牌再競爭品牌中的獨特性，讓目標顧客產生共鳴，品牌定位是使品牌具有差異化的關鍵。喜茶將“傳統(tǒng)的茶”搭配“時尚”的芝士奶蓋打造出了一種新的茶飲消費場景，空間氛圍更加自由輕松、空間設計更加簡約時尚，滿足了年輕消費群體的“愛打卡”“追潮流”的特征。

4.2 4P：填補消費空白，滿足年輕化需求

（1）在產品方面，喜茶產品的競爭力主要體現在健康的茶底和口感好的配方。同時，不斷研發(fā)新產品，根據季節(jié)和時下熱點，喜茶會不斷更新自己的產品，相比較傳統(tǒng)的奶茶店和茶空間一成不變的產品選擇，喜茶更加迎合了年輕消費者追求新鮮、潮流的心理。

（2）在定價方面，喜茶切入空白價位，填補了在外資企業(yè)飲品品牌的30元和國內各大奶茶品牌的12-20元之間的價格空白。所以在喜茶進入初期，在這一空白區(qū)間的市場競爭并不大。適中的定價可以推斷出喜茶的產品的品質相比較于普通奶茶要好，并且價格也在自己的能力接受范圍之內。

（3）在渠道方面，采用線下和線上復合渠道。直營店都是選在高人流量的地區(qū)，大部門都選在百貨商場里，這個地方人流量大且與目標客戶群體相距最近。線下店面分為不同的概念風格，在某些核心商業(yè)體上，采用不同的色調對門店進行設計裝潢，創(chuàng)造新意，以增強用戶的消費體驗。

（4）在推廣方面，采取多種措施與消費者進行溝通的傳播活動尤為重要， 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系，等等。喜茶的品牌推廣方法策略很多。并且這些推廣方式并不是單獨分開運用而是綜合整合運用了各種推廣傳播手段，為同一個傳播目標服務，推廣過程也包含了橫向整合營銷。

線上推廣：喜茶在線上注重與消費者的互動。喜茶的“兩微一抖”社交平臺（微博、微信和抖音）平臺每天都會保持更新，及時與粉絲分享信息，創(chuàng)造話題與粉絲進行互動。最常見的互動方式是抽獎送禮。在推出新品或是節(jié)假日時期，喜茶都會讓粉絲轉發(fā)、點贊文章來參與抽獎。一方面可以用粉絲的傳播來宣傳產品和品牌，提高品牌的曝光度。另一方面，也可以維持好與現在粉絲的關系，提高粉絲的忠誠度和對品牌的喜愛度，大大調動了消費者的熱情。比如喜茶在2018年元旦，在微博發(fā)起#新年見喜#話題活動，與高端文藝的貓王收音機推出的新年禮盒，這個禮盒限量贈送，只送不賣，激發(fā)了消費的激情與好奇。

線下體驗：喜茶在線下不僅有實體門店，還有各種快閃店。在線下喜茶注重消費者的體驗，以產品和服務為中心，拉近消費者與品牌的距離。喜茶注重口碑和消費者的感受，在新產品上線的前幾天，先不對產品進行宣傳推廣，只是在線下門店擺放海報，讓消費者自己去選擇，如果消費者對這一產品的評價很高，才對產品進行線上社交平臺的宣傳和推廣。這一行為，可以不斷優(yōu)化產品，也可以保持和提升喜茶的口碑。

跨界營銷：跨界營銷是指跨越行業(yè)界限，不同的品牌進行合作產生新的價值，為消費者或者潛在消費者創(chuàng)造更新、更好的品牌價值和消費體驗?？缃绲谋举|是資源整合。喜茶十分擅長打破行業(yè)界限和其他品牌進行跨界聯(lián)名，喜茶的跨界范圍廣泛，從服化彩妝、潮牌到旅游酒店。但在選擇合作品牌時也會注意合作品牌的形象是否和自身酷、年輕的品牌形象貼合。同時，利用跨界營銷對品牌進行多方面的詮釋，豐富且?guī)椭纬赏暾钠放菩蜗?，產生更有強度的關于酷、靈感等品牌聯(lián)想。

4.3 品牌形象：酷、靈感、禪意、設計

品牌形象一直被認為是營銷中非常重要的概念，品牌形象可以被定義為顧客對品牌的感知，它反映為顧客記憶中關于品牌的強有力的、偏好的和獨特的聯(lián)想。品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長期接觸形成的， 反映了顧客對品牌的認知、態(tài)度和情感，同時也預示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。喜茶從有形的VI（Visual Identity）、產品、服務、環(huán)境到無形的品牌文化、個性特征等都體現了“禪意”“極簡”“美學”的形象。喜茶的標志是喜茶VI中最突出的，用簡單的簡筆畫畫出以一個手拿茶杯的小人側臉為品牌標志，充分體現了極簡主義，也貼合年輕人追求“北歐簡約風”的潮流。線下門店環(huán)境主視覺是白色和灰色，極簡風格為主，搭配插畫和其他裝置打造“禪意”“簡約”的風格。同時，擅長利用概念主題活動進行推廣，體現了當下年輕人對生活的態(tài)度，對個性、酷的追求。喜茶在這些概念活動中無形地讓年輕人對喜茶的品牌個性、品牌形象形成共鳴，提升了對品牌的忠誠度和認同感。

5 存在不足和對策

從喜茶在茶飲行業(yè)里快速發(fā)展的經驗來看，喜茶不僅僅只是出售商品，更是一種年輕、酷的品牌形象。喜茶雖然發(fā)展時間短，但是明確自己的品牌形象定位，營銷推廣方式都在圍繞自己的品牌形象而進行。并且，品牌形象的塑造不是靠灌輸而是靠共鳴。但是，杯裝奶茶或是其他茶飲品牌并沒有很明確的品牌形象，不知道如何塑造自己的品牌IP，從而很難延伸品類和進行高質量的營銷。所以，茶飲品牌不妨先進行充分的市場調查，了解飲茶人士和潛在消費者對品牌風格形象的需求和喜好，明確品牌定位，塑造能夠使得目標消費群體產生共鳴，從而提高消費者對品牌的認同感。

[參考文獻]

[1] 邵瀾，何曙光.中國新聞與傳媒領域的整合營銷傳播研究[J].科教導刊（上旬刊），2018（12）.