姚行洲 閃茜 趙紅梅

內(nèi)容摘要：隨著新零售時代的來臨，淘品牌的發(fā)展逐漸陷入困境。本文通過梳理淘品牌的創(chuàng)立、發(fā)展現(xiàn)狀以及面臨的困境，并以淘品牌—韓都衣舍的品牌發(fā)展為例，探索新零售時代淘品牌的創(chuàng)新路徑，以期打破淘品牌面臨的瓶頸，為淘品牌所面臨的危機提供相應(yīng)的理論借鑒。

關(guān)鍵詞：新零售 ? 淘品牌 ? 發(fā)展現(xiàn)狀 ? 創(chuàng)新路徑

“淘品牌”的發(fā)展與現(xiàn)狀

（一）淘品牌的概念

淘品牌是淘寶商城推出的，其定義為：基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的全新品牌，是淘寶商城和消費者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌。2012年6月1日，淘品牌正式更名為天貓原創(chuàng)，定義為：在天貓平臺上，所誕生成長的年輕品牌。淘品牌最初出現(xiàn)于天貓商城中的服裝領(lǐng)域，淘品牌企業(yè)也是基于天貓平臺發(fā)展起來的，因此本文將線上銷售為主的品牌都稱為淘品牌。

（二）淘品牌的創(chuàng)立與成長

早期的淘品牌是伴隨2003年淘寶的正式上線發(fā)展起來的，許多買家和賣家逐漸加入了C2C平臺的線上交易中。賣家無需考慮店鋪選址、租金、裝修、人員培訓、庫存等因素，即可以以低成本在淘寶開設(shè)店鋪，建立屬于自己的個人淘寶品牌。隨著此類品牌的發(fā)展，隨之出現(xiàn)了一個新型的店鋪—C店，即除了天貓商城外的店鋪，也是C2C店鋪的簡稱。這些C店的店主根據(jù)自己的興趣、愛好以及審美融合了自己獨有的設(shè)計，打造出了獨有的個性化品牌。如：“阿卡”打造了自己的民族風服裝品牌，不僅設(shè)計時尚個性，而且價格便宜，少則幾十元，多則幾百元;“韓都衣舍”打造了韓風快時尚第一品牌，從女裝到男裝，從衣帽到飾品，均有自己獨特的設(shè)計師;護膚品牌“御泥坊”憑借古時湘西邊陲小鎮(zhèn)祭泥儀式的故事，以天然的原材料和合理的性價比迅速在淘寶平臺發(fā)展起來;零食品牌“三只松鼠”以萌萌的三只小松鼠的品牌形象，在電商平臺銷售堅果等零食，迅速占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)休閑食品零售行業(yè)市場。從2005-2008年，C類店鋪迅速成長，這些品牌的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)線下品牌的發(fā)展路徑，在短短幾年內(nèi)，便發(fā)展到了數(shù)億的規(guī)模。

2012年，淘寶商城正式更名為天貓，C2C開始向B2C轉(zhuǎn)變。與此同時，阿里將在平臺上成長發(fā)展起來的淘品牌正式更名為天貓原創(chuàng)，也為日后的淘品牌企業(yè)的品牌化發(fā)展之路打下了堅實的基礎(chǔ)。據(jù)2012年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，阿里共計擁有121家天貓原創(chuàng)品牌，總計成交額達到3.356億元。其中，裂帛、韓都衣舍等8家成交額超過千萬，占據(jù)天貓網(wǎng)購狂歡節(jié)10%的成交額。2013年，淘品牌再創(chuàng)輝煌，如圖1所示，淘寶“雙十一”女裝服裝品牌前十名依次為：茵曼、韓都衣舍、阿卡、裂帛、歐時力、波司登、ONLY、歌莉婭、Vero Moda、初語。其中，茵曼、韓都衣舍、阿卡、裂帛、初語（已被茵曼收購）為淘品牌。如圖2所示，茵曼、韓都衣舍、阿卡成交金額均過億，其中茵曼以1.19億的成交額位居榜首，韓都衣舍的參與購物人數(shù)最多，達到79萬余人。

天貓雙十一零食/堅果類排名前十的品牌為三只松鼠、百草味、好想你、樓蘭蜜語、費列羅、新農(nóng)哥、德芙、周黑鴨、和田玉棗、德菲絲。其中，三只松鼠、百草味、新農(nóng)哥、樓蘭蜜語為淘品牌，幾近占據(jù)半壁江山。三只松鼠更是以3471萬的銷售金額，110萬的銷售數(shù)量以及70余萬人的銷售人數(shù)高居榜首，百草味以2169萬的銷售金額，67萬的銷售商品數(shù)以及46萬余人的銷售人數(shù)位居第二。

短短幾年，淘品牌依靠天貓平臺，以清晰的產(chǎn)品定位、網(wǎng)紅的廣告效應(yīng)、個性化的產(chǎn)品設(shè)計、全網(wǎng)營銷的策略以及合理的性價比快速占領(lǐng)了網(wǎng)購市場，一度成為“剁手黨”們熱衷的品牌。

（三）淘品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

如表1所示，2018年淘品牌經(jīng)歷滑鐵盧，在淘寶“雙十一”期間，女裝銷量前十名中，淘品牌僅占不到五成。

由于2018年各品牌銷售量數(shù)據(jù)缺失，故統(tǒng)計淘寶交易指數(shù)，即根據(jù)產(chǎn)品交易過程中的核心指標，如訂單數(shù)、買家數(shù)、支付件數(shù)、支付金額等進行綜合計算得出的數(shù)值。數(shù)值越大反映交易的熱度越大，不等同于交易金額，但對應(yīng)著相應(yīng)的銷售額。

新零售時代淘品牌的發(fā)展困境

（一）低價網(wǎng)紅款形象受挫，質(zhì)量問題存疑

一方面，許多淘品牌在創(chuàng)建之初，將其定位在“價格低廉”，被消費者貼上了“山寨、爆款、網(wǎng)紅”的標簽。淘品牌并沒有建立真正的品牌，相比較傳統(tǒng)零售品牌，淘品牌將精力更多地放在了聘用網(wǎng)紅來打廣告，或是在線刷評論。近年來，我國消費者的網(wǎng)購模式也發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，消費者由最初的追求只需批發(fā)價就能買到的爆款，轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼非螽a(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品口碑以及品牌形象的商品。隨著新零售時代的來臨，消費者將目光放在了更加注重消費者體驗、創(chuàng)建多年的老字號以及更注重商品品質(zhì)與形象的傳統(tǒng)品牌，淘汰了一批品牌形象不佳的淘品牌企業(yè)。創(chuàng)新一詞恰恰是淘品牌缺少的元素，淘品牌多數(shù)以高仿的產(chǎn)品外貌打入市場，產(chǎn)品流入市場伊始，雖然吸引了部分消費者的追捧，然而隨著時間的推移，仿冒品不再成為消費者心中的首選產(chǎn)品，即使價格低廉，消費者也不再追捧。

另一方面，淘品牌存在質(zhì)量把控問題。曾有媒體曝光，某消費者在“三只松鼠零食旗艦店”購買的“三只松鼠小美金駿眉”茶葉，被檢測出非法添加色素檸檬黃，而后其品牌開心果又被曝出霉菌超標1.8倍。對于傳統(tǒng)零食品牌也好，淘品牌零食也罷，食品安全是底線，也是消費者最為關(guān)注的問題。林氏木業(yè)連續(xù)幾年榮登天貓銷量家具類的榜首，2018年北京市消費者協(xié)會發(fā)布了兒童雙層床產(chǎn)品比較試驗結(jié)果，被測試出有28款兒童雙層床樣品不符合相關(guān)標準。其中，林氏木業(yè)就有一款多功能兒童床高低床組合產(chǎn)品被判定不合格，不合格項目為“上層床安全欄板”。諸多的產(chǎn)品質(zhì)量問題已成為淘品牌發(fā)展的一大困境。

（二）供應(yīng)鏈管理失控，庫存積壓

服裝淘品牌的生產(chǎn)量并不像以往的服裝企業(yè)大量生產(chǎn)，許多服裝淘品牌每個款式只生產(chǎn)幾百件，事實上，這已逼近了加工廠生產(chǎn)線的最低開工標準。遇上爆款還要追加訂單，要求在7-10天內(nèi)送倉庫，嚴重打亂了工廠生產(chǎn)節(jié)奏，影響工廠與其它合作商的訂單。而前期瘋狂擴充品類、大量盲目的生產(chǎn)和出期貨供應(yīng)鏈管理失控導致了淘品牌庫存積壓，這一現(xiàn)象成為了目前淘品牌發(fā)展的最大困境之一。此外，傳統(tǒng)服裝品牌逾期不交貨則要承受違約罰款等風險，但是服裝淘品牌的要求并不嚴格，導致了貨期經(jīng)常拖延的現(xiàn)象，影響了供應(yīng)鏈。

（三）新零售時代來臨，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型改造的沖擊

現(xiàn)如今，大部分傳統(tǒng)企業(yè)充分意識到新零售“人貨場”發(fā)生了根本性質(zhì)的變化，已逐漸開始轉(zhuǎn)型發(fā)展，拓展電商領(lǐng)域。如：服裝品牌優(yōu)衣庫從2008年便開始探索線上營銷策略，通過新品推廣、折扣活動等，刺激顧客線下消費;再如零食品牌德芙，利用明星效應(yīng)，通過迷你短劇、音樂劇的形式拍成廣告進行線上推廣，成功利用相關(guān)與“甜蜜”有關(guān)的節(jié)日，在線上舉辦不同的折扣活動，成功吸引了年輕一代的消費者;再如2018年美妝國貨銷售第一位的自然堂，利用各種主題活動，邀請人氣大明星進行宣傳，聯(lián)合淘寶、抖音、優(yōu)酷、百度、美顏相機等諸多應(yīng)用軟件發(fā)聲，將傳統(tǒng)美妝品牌的線上營銷發(fā)揮到了極致。縱觀傳統(tǒng)品牌，無論從單價、成本，還是品牌形象、知名度來說都較淘品牌具有優(yōu)勢，同時其資金鏈的支撐更是一大優(yōu)勢，傳統(tǒng)品牌憑借雄厚的資金支持，可將資金用于產(chǎn)品的研發(fā)、廣告以及線下體驗營銷活動，這對于淘品牌而言，也是一種巨大的挑戰(zhàn)。

新零售時代淘品牌發(fā)展的案例分析—以韓都衣舍為例

（一）韓都衣舍品牌簡介

韓都衣舍創(chuàng)立于2006年，致力于打造“韓風快時尚”品牌，為都市年輕人群提供當下最流行、最時尚的服飾。韓都衣舍集團共擁有28個子品牌，分別為HSTYLE、AMH、MiniZaru、NANADAY、Soneed、Forqueens、Dequanna、niBBuns、Souline和ZIGU等，它們以“款式多、更新快、性價比高”為特色，深受顧客喜愛，被譽為“韓風時尚專家”。迄今為止，韓都衣舍曾邀請全智賢、樸信惠、古力娜扎等明星作為品牌形象代言人，且該品牌曾獲得十大網(wǎng)絡(luò)品牌和中國十大網(wǎng)貨品牌等榮譽，2013-2018年“雙十一”期間，銷售量均位于服裝品牌類前十名。

（二）韓都衣舍品牌發(fā)展策略

品牌定位準確。韓都衣舍在品牌創(chuàng)建之初，便定位于“韓風”女性潮流服飾，目標客戶群為20-30歲的年輕女性，并且以平民價格進入市場，一件女士T恤定價約為70元，一件連衣裙定價約為130元，明星代言的服裝定價約為200元。近年來，韓都衣舍不斷拓展產(chǎn)品類目，如今韓都衣舍已發(fā)展男裝、OL裝、中老年女裝、童裝以及飾品、箱包及美妝等領(lǐng)域。其清晰的品牌定位為韓都衣舍的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

供應(yīng)鏈較為完善。韓都衣舍素以“款式多、更新快、性價比高”為供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢。2009年，韓都衣舍對于供應(yīng)鏈開始升級，并于2014年進行改造。設(shè)計和打版均由韓都衣舍自己負責，而后續(xù)的剪裁工作等由供應(yīng)商負責，每個工廠負責一個環(huán)節(jié)，這樣一來韓都衣舍的整個運營效率實現(xiàn)了質(zhì)的提升，每個工廠只需要負責好自己的環(huán)節(jié)，即可交貨。

新零售時代淘品牌的發(fā)展路徑

（一）把控產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)立監(jiān)督機制

淘品牌企業(yè)首先應(yīng)對產(chǎn)品質(zhì)量加以重視，隨著人們生活質(zhì)量的提高，更加關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量，而不是像過去只關(guān)注產(chǎn)品價格。對于淘品牌而言，產(chǎn)品質(zhì)量的把控應(yīng)是重點，如食品類淘品牌，人們關(guān)注的是食品安全;服裝類淘品牌，人們關(guān)注的是服裝的樣式以及質(zhì)地;家具類淘品牌，人們關(guān)注的是家具的制作材料以及有害、有毒化工材料是否超標。因此，淘品牌應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，打好品牌基礎(chǔ)。此外，淘品牌企業(yè)還應(yīng)設(shè)立監(jiān)督部門，將產(chǎn)品生產(chǎn)過程層層嚴格把關(guān)，將產(chǎn)品質(zhì)量始終放在第一位，將監(jiān)督機制貫穿于產(chǎn)品從加工到送至消費者手中的整個始末。

（二）建立IT信息管理系統(tǒng)，完善供應(yīng)鏈管理體系

淘品牌企業(yè)通過建立IT信息管理系統(tǒng)，從原料采購到庫存，再到訂單等各個環(huán)節(jié)，皆可掌握。建立大數(shù)據(jù)體系，進行電子數(shù)據(jù)交換、傳遞有效信息以及數(shù)據(jù)處理。此外，為避免出現(xiàn)客戶下了訂單，淘品牌企業(yè)卻無法采購到原料，甚至采購到了原料，卻沒有工廠進行制作等此類情況發(fā)生，淘品牌企業(yè)應(yīng)完善供應(yīng)鏈管理體系。如今的市場都以消費者為導向，淘品牌企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)加以把控，對于前端供應(yīng)鏈及后端供應(yīng)鏈加以整合，只有把控好整個供應(yīng)鏈，才可以真正解決庫存積壓或是延期交貨的問題。

（三）進行“線上+線下”融合，塑造品牌形象

新零售時代，已不再是單純依靠線上發(fā)展即可拓展市場，吸引消費者。淘品牌企業(yè)應(yīng)將發(fā)展重點放在“線上+線下”的融合，以實體店增加線下客戶體驗感，以線上店鋪提供客戶便利感。線上消費大多體驗感不強，多是買回來時發(fā)現(xiàn)與賣家描述不一致，或是與期待相差甚遠，最后退貨或是差評。線下體驗店則避免了上述問題，既可以在實體店看到、摸到、試到真實的產(chǎn)品，又可以在線上下單，方便了消費者，也避免了淘品牌企業(yè)造成不必要的損失。

塑造品牌形象。淘品牌在消費者心中多是一種“網(wǎng)紅”“爆款”的形象，以低廉的價格進入市場，獲取利益。淘品牌應(yīng)積極構(gòu)建屬于自己產(chǎn)品特色的品牌，根據(jù)自身的差異化進行品牌定位，塑造出能夠展現(xiàn)淘品牌個性化的標簽。例如傳統(tǒng)品牌海爾集團，最初設(shè)計的品牌LOGO為兩個卡通小孩，當人們提到海爾牌電器時，第一反應(yīng)會是兩個卡通小孩;當提起“味道好極了！”第一時間必定想起雀巢牌咖啡。因此，進行品牌精準定位，塑造品牌形象對于如今的淘品牌企業(yè)至關(guān)重要。

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