文/唐開彬

總體考察我國改革開放以來林林總總的品牌評價與排行活動，基本上可以分為兩類：

一類是定性評價。就是根據(jù)評價者對評價對象平時的表現(xiàn)、現(xiàn)實(shí)和狀態(tài)，或據(jù)文獻(xiàn)資料的觀察與分析，直接對評價對象做出定性結(jié)論的一種價值判斷。例如，改革開放初期設(shè)立的國家金質(zhì)獎和銀質(zhì)獎，評定省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)產(chǎn)品；20世紀(jì)90年代開始的“中國馳名商標(biāo)”的認(rèn)定；“十五”期間“中國名牌產(chǎn)品”評價和“國家免檢產(chǎn)品”的認(rèn)定；“十一五”關(guān)于“中華老字號”的評選；以及中國企業(yè)聯(lián)合會持續(xù)多年發(fā)布的“中國企業(yè)500強(qiáng)”，中國質(zhì)量協(xié)會表彰的“中國質(zhì)量大獎”等，都屬于這一類評價。定性評價，直到今天仍然是我國品牌評價活動的絕對主體部分。

一類是定量評價。就是采用數(shù)學(xué)的方法，收集和處理數(shù)據(jù)資料，對評價對象做出定量結(jié)果的一種價值判斷。它具有客觀化、標(biāo)準(zhǔn)化、量化、簡便化的特征。當(dāng)前最受企業(yè)和社會關(guān)注的就是“品牌價值評價”。

品牌價值評價正在成為我國市場文化中的一道靚麗風(fēng)景

品牌價值評價是怎么回事？

讓我們把目光聚焦于1992年的美國，在當(dāng)時社會經(jīng)濟(jì)中，商標(biāo)（品牌）的作用越來越得到重視，成為企業(yè)特別是消費(fèi)品企業(yè)的最重要資產(chǎn)。但是，某個商標(biāo)（品牌）究竟價值幾何？只有在品牌產(chǎn)權(quán)發(fā)生變動或交易的情況下，才會對該品牌的價值給一個量化，稱之“品牌交易價值”。而企業(yè)擁有的、非外購獲得的商標(biāo)（根據(jù)美國通用會計準(zhǔn)則）一般不得在資產(chǎn)負(fù)債表中反應(yīng)。這樣的處理，使得企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)無法為公眾認(rèn)知，于是，企業(yè)界強(qiáng)烈呼吁評估機(jī)構(gòu)能對他們擁有的商標(biāo)價值（在不發(fā)生產(chǎn)權(quán)變更的情況下）給予量化，稱之“品牌內(nèi)在價值”。在此背景下，美國老牌權(quán)威雜志《金融世界》（現(xiàn)更名為《商業(yè)周刊》）基于“無表資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)評估，而且可以通過一定的科學(xué)方法評出”的思路，組成6人專家小組，研究制定出了一套比較科學(xué)的商標(biāo)價值的量化辦法，并決定自1992年開始，每年對世界最具影響的商標(biāo)價值進(jìn)行量化評估和發(fā)布。

本文所論述的“品牌價值評價”，就是指對“品牌內(nèi)在價值”的量化。

“品牌價值評價”在中國的源起

1994年，美國《金融世界》雜志發(fā)布的“世界最有價值品牌排名”通過新華社報道，首次傳播到了我國。當(dāng)時可口可樂品牌價值359.5億美元，萬寶路品牌價值 330.45 億美元。中國名牌理論的奠基人、中國名牌培育及踐行者——艾豐先生當(dāng)時主管的北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所很快得到了相關(guān)的完整資料，隨后于正在成都召開的“1994全國名牌大會”上，把這份材料做了簡單介紹，立即引起很大的轟動。

中國的品牌能值多少錢？時任中國質(zhì)量萬里行組委會主任的艾豐敏銳意識到“品牌價值評價”對推動中國名牌事業(yè)的巨大意義。于是他在給中央寫的報告中提出建議，中國質(zhì)量萬里行要在深入打假的同時，也要扶優(yōu)；要給中國自己的名牌量出價值，樹立名牌意識，增強(qiáng)國際競爭力。在得到中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的正式批復(fù)后，艾豐即在北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所開始了專項研究。首先研究了外國做法，了解他們的測算公式，同時結(jié)合中國國情，針對中國經(jīng)濟(jì)與企業(yè)的特點(diǎn)，反復(fù)論證，終于提出了自己的品牌價值評價體系。

1996年4月16日，“1995中國最有價值品牌”在北京京西賓館發(fā)布。自此，中國品牌第一次有了自己的身價，也有了與國際品牌比較的基礎(chǔ)。

艱難曲折的探索路

此后，北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所對中國品牌價值持續(xù)進(jìn)行了逾20年的跟蹤與研究，而每年發(fā)布的“中國最有價值品牌”榜單及《中國品牌價值報告》，不僅在國內(nèi)企業(yè)界、新聞界和學(xué)術(shù)界引起強(qiáng)烈反響，而且蜚聲海外。

北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所前10年品牌價值報告選摘（單位：億人民幣元）

然而，任何事業(yè)的先行者，其前進(jìn)過程必然是荊棘滿布。比如：不同情況的企業(yè)必然會有不同的看法、意見，甚至質(zhì)疑。評價體系的科學(xué)性和權(quán)威性要接受各種考驗。北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所為堅持公正和避免嫌疑而采取自愿和不收費(fèi)的辦法，對一個自負(fù)盈虧的單位來說，這是個極其沉重的負(fù)擔(dān)。

事實(shí)上，在1995年—2004年10年間，中國品牌價值評價的事業(yè)，屬于“北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所”，它每年發(fā)布的品牌價值數(shù)據(jù)和報告，在國內(nèi)是“僅此一家、別無分店”。

國際評價機(jī)構(gòu)紛紛登陸中國

2004年，總部位于紐約、由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主、"歐元之父"羅伯特●蒙代爾(Robert Mundell)教授擔(dān)任主席的、國際專業(yè)品牌研究機(jī)構(gòu)——世界品牌實(shí)驗室(World Brand Lab)落戶北京，高調(diào)推出“世界100最具影響力品牌”、“中國500最具價值品牌”等一系列排行榜。海爾等上榜企業(yè)鋪天蓋地的宣傳，表明了中國企業(yè)界對這一排名的肯定。至今，世界品牌實(shí)驗室每年都發(fā)布榜單，在中國企業(yè)屆、學(xué)術(shù)界以及廣大消費(fèi)者中引起強(qiáng)烈的反響。

據(jù)介紹，在學(xué)術(shù)界，包括美國哈佛商學(xué)院、歐洲管理學(xué)院(INSEAD)在內(nèi)的超過100所主流商學(xué)院，通過WBL的數(shù)據(jù)，分析中國品牌。在產(chǎn)業(yè)界，世界品牌實(shí)驗室的分析報告，每年被國家電網(wǎng)、中國工商銀行等多家世界500強(qiáng)企業(yè)引用。在資本市場，包括海爾集團(tuán)、中國人壽在內(nèi)，每年有多家上市公司委托WBL做品牌咨詢和測評服務(wù)。同時，世界品牌實(shí)驗室也給學(xué)術(shù)界貢獻(xiàn)了很多數(shù)據(jù)和案例。

隨后，美國《財富》雜志推出的“世界500強(qiáng)排行榜”、美國《福布斯》雜志推出的“福布斯全球企業(yè)2000強(qiáng)”榜單、美國《商業(yè)周刊》推出的“全球1000家最大企業(yè)排名”、英國《金融時報》推出的“全球500強(qiáng)企業(yè)排名”等也紛紛登陸中國，將中國企業(yè)和品牌納入其榜單和價值分析報告。

央視的宣傳發(fā)布增強(qiáng)了品牌價值評價的權(quán)威性

中國權(quán)威機(jī)構(gòu)閃亮登場

在習(xí)近平總書記2014年5月“三個轉(zhuǎn)變”講話感召下，中國品牌價值評價活動進(jìn)入了新時代。

2014年12月12日14時，“2014中國品牌價值評價信息”在中央電視臺向全球獨(dú)家發(fā)布。中國中央電視臺、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會、中國資產(chǎn)評估協(xié)會等機(jī)構(gòu)共同作為發(fā)布主體。此后，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會每年都舉辦一次公益性的“品牌價值評價發(fā)布”活動，至今已經(jīng)連續(xù)五次。中國權(quán)威機(jī)構(gòu)的閃亮登場，標(biāo)志著“品牌價值評價”正逐漸升級為國家行動。

2018年5月9日，第二個“中國品牌日”前夕，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會等多家機(jī)構(gòu)在上海發(fā)布“2018中國品牌價值百強(qiáng)榜”，這是我國權(quán)威機(jī)構(gòu)首次公益性的發(fā)布“中國品牌價值百強(qiáng)榜”，一方面是為了引領(lǐng)中國品牌價值評價方式的規(guī)范化，與國際進(jìn)一步接軌；另一方面是作為中國企業(yè)設(shè)立品牌價值提升的標(biāo)桿，真正推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

2019年1月14日，由北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院和北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究中心聯(lián)合主辦的“北京大學(xué)2018年中國品牌價值高峰論壇”在北京大學(xué)召開，作為中國最高學(xué)府，向社會公眾首次推出了“2018中國品牌價值百強(qiáng)榜單”。

可以說，自2004年開始，中國品牌價值評價進(jìn)入了“中國權(quán)威機(jī)構(gòu)主導(dǎo)、中外評估機(jī)構(gòu)多元開展”的新時期。中國品牌價值幾何？開始由中國人來量化！

關(guān)于“品牌價值評價”的探討

開展“品牌價值評價”的積極意義

首先，品牌價值評價報告可以為經(jīng)濟(jì)部門決策、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)研究和企業(yè)品牌打造提供參考與借鑒。一方面，各大機(jī)構(gòu)每年發(fā)布的“排行榜”和品牌價值評價數(shù)據(jù)，做為一個整體，能夠在一定程度上反應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一些現(xiàn)狀和問題，在一定程度上被視為“經(jīng)濟(jì)晴雨表”，有助于經(jīng)濟(jì)主管部門作出科學(xué)決策。另一方面，站在企業(yè)的角度，可以透過品牌價值的變化，觀察和研究企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中的問題；而且，品牌評價是長年跟蹤進(jìn)行，日積月累形成企業(yè)發(fā)展的最實(shí)際的軌跡，它對企業(yè)認(rèn)識自己具有重要的意義。

其次，有利于提升企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)的品牌宣傳。一方面，品牌價值量化以后，人們對品牌的認(rèn)識不再停留在一般的論述上，而是有了具體的價值可以衡量和表達(dá)。數(shù)據(jù)具有客觀化、標(biāo)準(zhǔn)化、量化、簡便化的特征，也大大加深了人們的印象。據(jù)長虹電器的高管回顧，1996年4月，《1995中國品牌價值報告》發(fā)布的第二天，人民日報、經(jīng)濟(jì)日報等多家中央級報紙，都刊登了長虹品牌價值87.61億的大幅廣告，極其醒目。幾乎同時，長虹股價急劇攀升，由每股10多元一路高升，最高漲到每股60多元。毫無疑問，品牌價值起到了推波助瀾的作用。另一方面，品牌價值的發(fā)布往往是面向全行業(yè)、全國乃至全球，比如，北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所就曾兩次將“中國最具價值品牌”發(fā)布會安排在美國舉辦。將榜單中的中國品牌拿到了世界舞臺亮相，這無疑有助于中國品牌走出國門，名揚(yáng)海外，樹立國際形象。

再次，品牌價值可以作為品牌產(chǎn)權(quán)交易的參考。

總之，通過量化評價，確認(rèn)中國品牌的價值，對于提高民族自信心，提高中國品牌企業(yè)的信譽(yù)，都具有重要作用。

品牌價值評價遇到的挑戰(zhàn)

權(quán)威性質(zhì)疑。在中國長期以來，一方面，人們習(xí)慣性的相信政府才是權(quán)威的，某項排行榜或評價活動是不是權(quán)威，首先看有沒有政府的直接參與或做后盾。另一方面，人們寧愿相信外國機(jī)構(gòu)，也不肯相信中國自己的機(jī)構(gòu)。這對于市場品牌文化的繁榮發(fā)展是不利的。

科學(xué)性問題。在開展“品牌價值評價”的國內(nèi)外多家機(jī)構(gòu)，都遵循自己主張的評價體系，同一個品牌，不同機(jī)構(gòu)給出的價值量化數(shù)據(jù)都不一樣，甚至相去很遠(yuǎn)。到底該信誰？

客觀性問題。數(shù)據(jù)的充分與真實(shí)是確保量化評價的前提條件，在中國，經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是個很大問題。雖然可以采用問卷和抽樣調(diào)查，但操作中容易作假，隨機(jī)因素較多，又有一定的局限性。

公正性問題。參加排行榜和價值評價的企業(yè)，都希望自己的價值評高一些，排行靠前一些，這在一定程度上考驗著評價機(jī)構(gòu)的職業(yè)操守。

廣泛性問題。由于中國不同行業(yè)間發(fā)展的不均衡，在評價機(jī)構(gòu)發(fā)布的綜合排行榜上，上榜的幾乎清一色的是具有壟斷性的央企國企，很多優(yōu)秀的知名品牌無緣榜單。故此，一份某具體行業(yè)的垂直性的價值榜，則具有更為實(shí)際的意義。

走進(jìn)品牌新時代，對品牌價值評價的觀察與思考

中國將主導(dǎo)國際品牌評價新秩序

據(jù)中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長劉平均介紹，早在2013年，在中、美等國的積極推動下，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)成立了ISO/TC 289品牌評價技術(shù)委員會，中國成功擔(dān)任秘書國，標(biāo)志著今后將由中國主導(dǎo)制定品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)工作。

2019年3月12日，由中國和奧地利牽頭制定的品牌評價國際主標(biāo)準(zhǔn)《品牌評價基礎(chǔ)和原則》(ISO 20671:2019)正式發(fā)布。這是中國乃至世界品牌領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化工作的重大突破。該標(biāo)準(zhǔn)作為品牌評價的主標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了品牌評價的基礎(chǔ)和原則，明確了品牌評價過程的整體框架，表明中國在品牌評價理論研究方面走在了世界前列。

該標(biāo)準(zhǔn)的出臺，對建立國際品牌評價新秩序具有重要意義。

中國品牌價值評價，應(yīng)該由誰來發(fā)布？

政府不要再為企業(yè)的行為背書、站臺。今年兩會期間，新成立的國家市場監(jiān)督管理總局首任局長張茅在回答記者提問時表示，企業(yè)的品牌，是不是名牌，是不是知名和著名，是在市場競爭中形成的，通過政府來進(jìn)行各種評比、獎勵，實(shí)際上是扭曲了政府和市場的關(guān)系。

既然政府部門退出了，誰來補(bǔ)位呢？

新聞媒體可以發(fā)揮巨大的不可替代的作用。品牌價值評價，屬于市場文化范疇。繁榮市場文化，那些專門從事市場文化活動的各種中介機(jī)構(gòu)擔(dān)負(fù)著更直接的責(zé)任，其中最應(yīng)該值得一提的是新聞媒體。新聞媒體本身是社會最重要的中介機(jī)構(gòu)——信息中介機(jī)構(gòu)，新聞媒體必然成為市場文化的重要創(chuàng)造者、傳播者和提升著。當(dāng)前國際上流行的幾大排行榜的主辦單位——美國《財富》雜志、《福布斯》雜志《商業(yè)周刊》、英國《金融時報》都是資深的媒體機(jī)構(gòu)。有鑒于此，在研究發(fā)布“品牌價值評價”這件事上，中國新聞媒體應(yīng)該首當(dāng)其沖，迅速補(bǔ)位。

財富雜志在打造品牌方面從來都不遺余力

中國食品行業(yè)“品牌價值”榜單的缺失

食品行業(yè)是關(guān)系民生福祉的一大行業(yè)。

據(jù)悉，截止2017年底，中國規(guī)模以上食品工業(yè)企業(yè)41623家，主營收入11.97萬億元，食品工業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的一大支柱產(chǎn)業(yè)。同時，中國食品行業(yè)也涌現(xiàn)了一大批家喻戶曉的著名品牌，它們的名字高頻率地散見于中外各大機(jī)構(gòu)發(fā)布的品牌排行和價值榜單中

筆者認(rèn)為，品牌評價是目前全球?qū)χ放七M(jìn)行培育、宣傳的主要方式，是企業(yè)形成品牌影響力、拓展市場的重要舉措。因此，盡快研究發(fā)布一份專門圍繞中國食品行業(yè)的“最有價值品牌榜單”，無疑對推動中國食品行業(yè)的品牌建設(shè)具有重要意義。據(jù)悉，中國董事局網(wǎng)與中國數(shù)據(jù)研究中心近期發(fā)布了“2018第三屆中國最受消費(fèi)者信賴食品企業(yè)百強(qiáng)榜”榜單。在此基礎(chǔ)上，我們相信中國食品工業(yè)協(xié)會和《中國食品工業(yè)》雜志，作為中國食品行業(yè)內(nèi)最權(quán)威的平臺機(jī)構(gòu)，將發(fā)揮更為巨大的不可替代的作用。

行文至此，筆者引用剛剛故去的品牌權(quán)威專家艾豐先生一段話，以饗讀者：為了中國名牌事業(yè)的推展，必須開展品牌價值比較工作，正像任何阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的東西都會被淘汰一樣，任何有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的東西，也都會遇到艱難曲折，但終究會獲得成功和發(fā)展，歷史就是這樣寫的。