謝江紅

一、新媒體的內(nèi)涵

“新媒體”是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，在不同的歷史文化語(yǔ)境中有不同的指代。當(dāng)前，新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。從表現(xiàn)形式上來(lái)看，當(dāng)前新媒體運(yùn)用滲透力較高，使用用戶(hù)廣泛，并能夠形成強(qiáng)大影響力的主要有微信、微博、短視頻、在線(xiàn)直播視頻、網(wǎng)絡(luò)檢索內(nèi)容傳播等。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更加具有自由性，打破了時(shí)間限制和空間限制，每個(gè)人都可以成為新媒體的用戶(hù)，擴(kuò)展媒體連接，并增強(qiáng)新媒體的滲透力度，創(chuàng)造更廣泛的推廣和營(yíng)銷(xiāo)空間。

二、大團(tuán)侗寨旅游資源簡(jiǎn)介

大團(tuán)侗寨位于樂(lè)安鋪苗族侗族鄉(xiāng)，地處綏寧、靖州、通道三縣交界處，在包茂高速樂(lè)安互通口旁，交通便利。宋開(kāi)寶元年（968年）建寨，后經(jīng)元、明、清三代不斷的擴(kuò)建、續(xù)建，形成今天的村寨格局。它分為上團(tuán)寨、中團(tuán)寨和下團(tuán)寨，寨落排列靈活，形式不拘，依山傍水，以大團(tuán)溪為主線(xiàn)，沿溪成“船型”分布。寨前，阡陌縱橫，溪流潺潺，田壟相繞；寨內(nèi)，青瓦重檐，屋宇相望，條石勾連；寨后，山巒重疊，雜樹(shù)相間，翠竹合圍。晨起灑掃庭院是大團(tuán)人千年來(lái)不變的傳統(tǒng)。屋內(nèi)，臥榻、餐具、茶幾纖塵不染、溫馨極致；屋外，柴草、農(nóng)具、車(chē)輛整齊劃一、紋絲不亂；家家戶(hù)戶(hù)掃庭院、養(yǎng)花草、唱侗歌，生態(tài)環(huán)境非常優(yōu)越。大團(tuán)侗寨保留了鼓樓、款場(chǎng)、風(fēng)雨橋等侗族建筑，保留了古老的攔門(mén)酒、象征吉祥的紅綢帶、清脆悠揚(yáng)的侗歌等侗族文化，還保留了吃黑米飯、唱山歌、跳多耶舞等侗族風(fēng)俗，另外，平安寺、清安橋、款古坪、清涼古井、悠長(zhǎng)的古石板商道，一件件古遺跡都鐫刻著大團(tuán)侗寨滄桑而深厚的歷史文化。侗寨的建筑與景觀體現(xiàn)了人與自然的和諧。2012年，該村成功入選“中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄”；2014年，該村被國(guó)家民委命名為“中國(guó)少數(shù)民族特色村寨”；2017年，該村獲評(píng)“湖南省美麗少數(shù)民族特色村鎮(zhèn)”。如今，大團(tuán)侗寨以其深厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)具特色傳統(tǒng)的侗族習(xí)俗、優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、靚麗的侗寨景觀吸引著八方游客前來(lái)旅游觀光。

三、基于新媒體平臺(tái)的綏寧侗寨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的必要性

（一）游客的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生變化

游客是綏寧侗寨營(yíng)銷(xiāo)的核心對(duì)象，是其服務(wù)的主體。據(jù)工業(yè)和信息化部無(wú)線(xiàn)電管理局（國(guó)家無(wú)線(xiàn)電辦公室）正式發(fā)布的《中國(guó)無(wú)線(xiàn)電管理年度報(bào)告（2018年）》報(bào)告顯示，2018年我國(guó)凈增值移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)達(dá)到1.49億/戶(hù)，總數(shù)達(dá)到15.7億戶(hù)，用戶(hù)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。所以綏寧侗寨必須順應(yīng)時(shí)代的要求，發(fā)展移動(dòng)端旅游項(xiàng)目銷(xiāo)售，滿(mǎn)足游客的需求，順應(yīng)游客的消費(fèi)行為方式，才能夠促進(jìn)自身緊隨時(shí)代發(fā)展變化。

傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，游客在景區(qū)的消費(fèi)行為主要依托于手中的人民幣，需要線(xiàn)下面對(duì)面交易。而在當(dāng)前的新媒體時(shí)代，信息平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展改變了人們的購(gòu)買(mǎi)方式，線(xiàn)上交易和消費(fèi)，已經(jīng)成為廣大游客主要的消費(fèi)方式[1]。不管是在旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方面，還是在旅游景區(qū)信息獲得方面，基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體均已經(jīng)成為滿(mǎn)足游客需求的重要平臺(tái)。在這樣的背景下綏寧侗寨，在面對(duì)全球游客發(fā)展的背景下，只有迎合游客的購(gòu)買(mǎi)方式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上消費(fèi)，開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)，才能贏得游客的好評(píng)，提升游客忠誠(chéng)度。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，是推動(dòng)綏寧侗寨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新媒體平臺(tái)不斷創(chuàng)新的重要推動(dòng)力。新媒體時(shí)代，打破傳統(tǒng)媒體的界限性質(zhì)、模糊性傳播局限，能夠提升綏寧侗寨營(yíng)銷(xiāo)范圍，提升其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的知名度。但是與此同時(shí)，其他各大同類(lèi)型景區(qū)，也相繼投入到新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)形中提升了綏寧侗寨新媒體營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)和壓力，基于此，新媒體平臺(tái)的綏寧侗寨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新成為必然。只有結(jié)合新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，圍繞綏寧侗寨特點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)，才能夠吸引廣大游客的關(guān)注度，提升其知名度，促進(jìn)綏寧侗寨發(fā)展。

新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要方式，尤其是微信、微博營(yíng)銷(xiāo)，在旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)一定的位置，即旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式運(yùn)用普遍，這就為綏寧侗寨營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)效果的呈現(xiàn)提出了巨大的挑戰(zhàn)[2]。綏寧侗寨只有立足自身，不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，才能夠讓自己的營(yíng)銷(xiāo)信息更快、更加全面地傳遞到受眾眼前，否則綏寧侗寨的營(yíng)銷(xiāo)將沉默在新媒體信息海洋中，不僅消耗自身營(yíng)銷(xiāo)成本，還難以見(jiàn)效。與此同時(shí)，隨著旅游景區(qū)及旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的景區(qū)開(kāi)始注重品牌價(jià)值，游客也更加關(guān)注旅游景區(qū)產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌特性，只有具有一定市場(chǎng)口碑，形成自身品牌效應(yīng)的旅游景區(qū)或者服務(wù)才能夠贏得游客的持續(xù)關(guān)注，這就為綏寧侗寨的新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)新提出了一定的挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上，綏寧侗寨就要注重新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源挖掘，借力其特點(diǎn)拓展景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，給綏寧侗寨的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展注入新的動(dòng)力。

四、基于新媒體平臺(tái)的綏寧侗寨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新措施

（一）產(chǎn)品策略的創(chuàng)新

1.開(kāi)發(fā)增強(qiáng)虛擬旅游項(xiàng)目

利用AR技術(shù)，結(jié)合綏寧侗寨的環(huán)境和特點(diǎn)利用新媒體平臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)增強(qiáng)虛擬旅游項(xiàng)目。將當(dāng)前綏寧侗寨的現(xiàn)實(shí)情況，利用現(xiàn)實(shí)虛擬技術(shù)模擬構(gòu)建一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的三維立體旅游環(huán)境，滿(mǎn)足部分游客時(shí)間、精力不足，但是想感受綏寧侗寨旅游景區(qū)環(huán)境的需求[3]。讓游客足不出戶(hù)就能夠遍覽萬(wàn)里之外的景區(qū)環(huán)境。需要注意的是，在虛擬旅游構(gòu)建的過(guò)程中，要和真實(shí)的綏寧侗寨旅游現(xiàn)實(shí)環(huán)境高度一致，并通過(guò)信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)將其在一定程度上進(jìn)行美化。在保持真實(shí)性的同時(shí)，滿(mǎn)足游客的審美需求，體現(xiàn)新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在虛擬旅游項(xiàng)目項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要注重動(dòng)態(tài)、交互技術(shù)的應(yīng)用，讓游客享有高度的自主權(quán)，可以自主選擇虛擬旅游產(chǎn)品細(xì)節(jié)，通過(guò)文字介紹、在線(xiàn)語(yǔ)音播報(bào)等方式，了解綏寧侗寨文化環(huán)境。

2.舉辦互動(dòng)表演、節(jié)慶活動(dòng)

結(jié)合當(dāng)前游客對(duì)旅游景區(qū)的需求，在新媒體平臺(tái)的支持下，綏寧侗寨應(yīng)該充分利用新媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，舉辦互動(dòng)表演等節(jié)慶活動(dòng)[4]。一方面可以通過(guò)在線(xiàn)旅游視頻或者圖片分享征集等方式，讓游客參與到綏寧侗寨景區(qū)活動(dòng)中，提升游客對(duì)于綏寧侗寨的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度。另一方面可以將顯現(xiàn)的節(jié)慶、表演等活動(dòng)通過(guò)新媒體線(xiàn)上平臺(tái)媒介傳遞給游客，不僅能夠滿(mǎn)足游客對(duì)于旅游景區(qū)信息的知曉權(quán)、參與感，還能夠提升綏寧侗寨旅游市場(chǎng)知名度[5]。

（二）渠道策略的創(chuàng)新

新媒體時(shí)代，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)于提升綏寧侗寨游客滿(mǎn)意度，促進(jìn)綏寧侗寨景區(qū)發(fā)展具有重要的作用。從目前來(lái)看，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品主要通過(guò)美團(tuán)、飛豬、攜程等OTA平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，但是基于目前的社會(huì)現(xiàn)狀和游客的消費(fèi)行為習(xí)慣，只有結(jié)合并發(fā)展當(dāng)下流行的主流媒體手機(jī)移動(dòng)APP進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新，結(jié)合社交、互動(dòng)新媒體平臺(tái)用戶(hù)關(guān)注和使用熱度，才能開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)，擴(kuò)大綏寧侗寨的市場(chǎng)占有率，提高綏寧侗寨森林公園的知名度[6]。

1.開(kāi)發(fā)微博櫥窗購(gòu)銷(xiāo)售渠道

通過(guò)微博櫥窗和淘寶購(gòu)物網(wǎng)站之間的合作，不僅能夠提升綏寧侗寨景區(qū)信息的傳播效果，還能夠直接帶動(dòng)綏寧侗寨淘寶店鋪流量，為消費(fèi)者提供便捷的旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道，進(jìn)而提升其新媒體營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.開(kāi)發(fā)微信公眾號(hào)銷(xiāo)售渠道

結(jié)合用戶(hù)需求，建立門(mén)票預(yù)訂通道、信息查詢(xún)、電子導(dǎo)航和其他服務(wù)。方便游客在微信平臺(tái)上即時(shí)訂購(gòu)、驗(yàn)證景區(qū)門(mén)票，預(yù)訂酒店、景區(qū)出租車(chē)等其他服務(wù)，包括食品、住宿、游玩、休閑以及其他出游項(xiàng)目全都包含到微信平臺(tái)服務(wù)中，為游客提供一站式服務(wù)。這樣不僅可以為游客節(jié)省了時(shí)間成本，還可以吸引游客到景區(qū)游玩。最重要的是，能夠在微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)游客和綏寧侗寨旅游景區(qū)之間的無(wú)縫對(duì)接，提高游客對(duì)綏寧侗寨的評(píng)價(jià)，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)影響力。

3.創(chuàng)建抖音購(gòu)買(mǎi)鏈接

目前抖音短視頻受眾關(guān)注度較高，其中的和商家之間的合作廣告營(yíng)銷(xiāo)，不僅拓寬了營(yíng)銷(xiāo)方的營(yíng)銷(xiāo)渠道，也為其產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了更加廣闊的平臺(tái)。綏寧侗寨森在渠道開(kāi)發(fā)上，也要?jiǎng)?chuàng)建抖音購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，通過(guò)其官方網(wǎng)站或者微信公眾號(hào)商城等旅游產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、連接的方式，拓寬其營(yíng)銷(xiāo)渠道。

（三）促銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

1.挖掘微博平臺(tái)，制造熱點(diǎn)話(huà)題

第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，微博用戶(hù)規(guī)模為3.47億人，月活躍超5億，微博成為人們發(fā)布、接收信息的重要來(lái)源，并直接影響著營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容信息傳播效力[7]。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介環(huán)境屬于“去中心化”時(shí)代，在新媒介平臺(tái)環(huán)境中人人平等，每個(gè)人都是媒介發(fā)言人，能夠有效推動(dòng)新聞事件的廣泛傳播。微博媒體的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用為廣大網(wǎng)民提供了一個(gè)空前廣闊、自由的言論空間，每個(gè)人都可以在微博上注冊(cè)帳號(hào)，發(fā)表個(gè)人言論，形成了去中心化傳播現(xiàn)象，并且還能夠獲得部分粉絲的關(guān)注，推動(dòng)個(gè)人微博信息傳播擴(kuò)散。微博熱點(diǎn)話(huà)題、討論熱點(diǎn)，是其中的主要代表，尤其是在旅游景區(qū)微博信息營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的背景下，深度挖掘微博平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，制造相關(guān)熱點(diǎn)話(huà)題，吸引游客的注意力，能夠在短時(shí)間、廣范圍內(nèi)提高綏寧侗寨的知名度、熱度。

所以，未來(lái)，綏寧侗寨在微博新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)該根據(jù)綏寧侗寨的特色發(fā)起微博話(huà)題討論，利用微博平臺(tái)廣泛的受眾關(guān)注度以及參與度，在人際傳播理論的支撐下，提升綏寧侗寨的熱度、名氣。如“春游”“夏游”“冬走”等話(huà)題內(nèi)容，吸引網(wǎng)友參與討論、互動(dòng)，無(wú)形中能夠增進(jìn)廣大游客對(duì)于綏寧侗寨旅游資源的了解，提升游客對(duì)該旅游地的向往游玩興趣。同時(shí)，還可以根據(jù)不同時(shí)期景區(qū)游客規(guī)模，在微博平臺(tái)適當(dāng)開(kāi)展優(yōu)惠票價(jià)贈(zèng)送活動(dòng)或者轉(zhuǎn)發(fā)艾特五位好友參與轉(zhuǎn)發(fā)抽全家游門(mén)票的活動(dòng)，帶給游客實(shí)惠，以提升游客粘度。

2.注重視頻資源，提升旅游感染力

從短視頻營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，短視頻的發(fā)展進(jìn)一步托看了新媒體發(fā)展渠道，為媒體信息傳播提供了更加多元的平臺(tái)。至今經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，短視頻市場(chǎng)取得了顯著的進(jìn)步，短視頻平臺(tái)類(lèi)型和數(shù)量快速發(fā)展，諸如快手、小咖秀、美拍、西瓜視頻、火山小視頻等短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相上市發(fā)展，呈現(xiàn)了互相爭(zhēng)奪用戶(hù)、搶奪短視頻發(fā)展初期平臺(tái)紅利的現(xiàn)象[8]。至今，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，短視頻平臺(tái)已經(jīng)形成品牌化、分化發(fā)展局面，具有口碑、較多用戶(hù)數(shù)的短視頻平臺(tái)成為短視頻領(lǐng)域的發(fā)展先鋒，并逐漸發(fā)展成自身完善的產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)網(wǎng)紅主播、影視明星人物的帶動(dòng)，成功吸引著受眾的關(guān)注度以及廣告商、加盟商的青睞[9]。目前手機(jī)移動(dòng)小視頻平臺(tái)的發(fā)展速度之快讓每個(gè)景區(qū)不得不開(kāi)通微博、小紅書(shū)、抖音、美拍等小視頻賬號(hào)來(lái)發(fā)布及更新關(guān)于景區(qū)的信息來(lái)進(jìn)行傳播推廣，能夠通過(guò)視頻內(nèi)容聲畫(huà)合一、快速傳播的優(yōu)勢(shì)，綏寧侗寨也必須緊隨時(shí)代發(fā)展，在抖音、火山短視頻等平臺(tái)開(kāi)通了自己的營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)，在發(fā)布有關(guān)綏寧侗寨旅游資源視頻的同時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)其他具有正能量、幽默、旅游貼士視頻內(nèi)容[10]，對(duì)于豐富其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，提高游客對(duì)于綏寧侗寨旅游資源的關(guān)注度奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[11]。