武寶權(quán)

愿景構(gòu)建的工作往往是設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備的能力要求，但是對(duì)于銷(xiāo)售工作者而言懂得如何創(chuàng)造新的購(gòu)買(mǎi)構(gòu)想來(lái)吸引客戶(hù)，激發(fā)客戶(hù)對(duì)未來(lái)憧憬，或者了解問(wèn)題被解決之后的狀態(tài)也是非常必要的。構(gòu)建購(gòu)買(mǎi)構(gòu)想在當(dāng)今的銷(xiāo)售人員尤為重要，可以說(shuō)客戶(hù)在沒(méi)有形成購(gòu)買(mǎi)構(gòu)想的前，任何產(chǎn)品推薦和功能的介紹都是徒勞。只有那些有想法的客戶(hù)，才能采取行動(dòng)，而你正是創(chuàng)造這個(gè)想法的人。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及，以及購(gòu)買(mǎi)者知識(shí)水平的提高，大多數(shù)客戶(hù)的做法會(huì)是在一開(kāi)始形成了對(duì)未來(lái)的期望，而后才會(huì)尋求銷(xiāo)售人員的幫助。愿景構(gòu)建的銷(xiāo)售角色能夠幫助銷(xiāo)售人員在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)階段的后期有效介入。順利的話(huà)他們介入后能提升或者重塑客戶(hù)已經(jīng)形成的預(yù)期。

兩類(lèi)不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)者

在《新解決方案銷(xiāo)售》一書(shū)中，我們發(fā)現(xiàn)有兩類(lèi)不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)者。從不同類(lèi)型的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為出發(fā)得出兩種客戶(hù)類(lèi)型：一是不會(huì)主動(dòng)尋找解決方案的客戶(hù)；二是會(huì)主動(dòng)尋找解決方案的客戶(hù)。

對(duì)于第一種類(lèi)型的客戶(hù)，我們把他們標(biāo)記為“潛在客戶(hù)”。這種類(lèi)型的客戶(hù)形成的典型原因是他們對(duì)潛在業(yè)務(wù)痛點(diǎn)問(wèn)題缺少認(rèn)知。換句話(huà)說(shuō)，他們還沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題需要解決或者可能的機(jī)會(huì)可以被利用。即便他們意識(shí)到了，但卻沒(méi)有清晰的想法如何解決問(wèn)題或利用這些機(jī)會(huì)改善。

對(duì)于第二種類(lèi)型的客戶(hù)，我們把他們標(biāo)記為“活躍客戶(hù)”。這種類(lèi)型的客戶(hù)形成的典型原因是他們能夠意識(shí)到存在的問(wèn)題或機(jī)遇，十分清楚應(yīng)該采取什么樣的行動(dòng)。他們主動(dòng)尋找解決問(wèn)題的方案，或者尋找抓住機(jī)會(huì)的方法。

對(duì)這兩種類(lèi)型客戶(hù)的區(qū)分有助于銷(xiāo)售人員理解客戶(hù)的行為模式，這樣就可以根據(jù)不同的客戶(hù)行為習(xí)慣，制定有針對(duì)性的銷(xiāo)售策略。

雖然現(xiàn)在我們還能找到“潛在客戶(hù)”，然后通過(guò)共同建立購(gòu)買(mǎi)構(gòu)想來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，但這種客戶(hù)越來(lái)越少。新一代客戶(hù)的崛起意味著大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)先形成他們自己對(duì)未來(lái)的預(yù)期，然后再尋求銷(xiāo)售人員的幫助。

我們之前認(rèn)為，如果一個(gè)銷(xiāo)售人員找到了“活躍客戶(hù)”，那么銷(xiāo)售人員不用幫助客戶(hù)建立對(duì)未來(lái)的預(yù)期，因?yàn)榭梢约僭O(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)幫助客戶(hù)建立了。這個(gè)邏輯是合理的，因?yàn)樗軌蜃屼N(xiāo)售人員集中精力通過(guò)塑造新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)改變客戶(hù)對(duì)未來(lái)的預(yù)期。如果不是這樣，銷(xiāo)售人員則會(huì)進(jìn)入由他人制定規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，贏(yíng)的機(jī)會(huì)會(huì)降低。

愿景構(gòu)建

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，客戶(hù)是通過(guò)銷(xiāo)售人員提供的信息形成對(duì)潛在解決方案的未來(lái)預(yù)期的。由于許多機(jī)構(gòu)在采購(gòu)的時(shí)候不可能考察所有的備選方案，客戶(hù)會(huì)通過(guò)接觸更多的銷(xiāo)售人員然后進(jìn)行比較和評(píng)估。換句話(huà)說(shuō)，許多參與到客戶(hù)主動(dòng)評(píng)估的銷(xiāo)售人員只是起到炮灰或陪標(biāo)的作用，他們很難改變客戶(hù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那些標(biāo)準(zhǔn)往往是最早接觸客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)定的。

但是，新時(shí)期客戶(hù)不再依靠銷(xiāo)售人員提供的信息來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)，他們更傾于自己搜索信息。因此，他們不再那么容易受銷(xiāo)售人員的影響，而是在尋求銷(xiāo)售人員幫忙以前，自己就建立了對(duì)解決方案的預(yù)期。銷(xiāo)售人員不能簡(jiǎn)單地假設(shè)客戶(hù)對(duì)未來(lái)的預(yù)期來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。

另外，客戶(hù)的預(yù)期可以有著巨大的差別，這取決于銷(xiāo)售人員在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的哪個(gè)階段開(kāi)始接觸?？蛻?hù)對(duì)未來(lái)的預(yù)期從初期建立到完全準(zhǔn)確的定義，其表現(xiàn)程度是不同的。愿景構(gòu)建專(zhuān)家一開(kāi)始介入的時(shí)候，就需要了解客戶(hù)對(duì)未來(lái)預(yù)期的強(qiáng)度，也就是有多少可塑性，以及客戶(hù)對(duì)建立和重塑未來(lái)預(yù)期的開(kāi)放程度。

因此，如果銷(xiāo)售人員要有效地介入，那么就需要在客戶(hù)和他們第一次接觸的時(shí)候能夠準(zhǔn)確抓住客戶(hù)所處情景需求。