張恒

去年9月，黃黑皮美妝博主毛蛋聯(lián)合化妝品VNK推出第一款個(gè)人IP眼影盤，在毛蛋個(gè)人網(wǎng)店發(fā)售，開售5分鐘全線賣斷貨，營(yíng)收超過百萬元。一個(gè)月后再度聯(lián)手化妝刷品牌黛末，單價(jià)149元的個(gè)人IP化妝刷，30秒銷售額破百萬，而他的個(gè)人網(wǎng)店，半年?duì)I收在300萬元左右。也就是說，私域流量只需30秒，即創(chuàng)造了日常2個(gè)月的業(yè)績(jī)。

什么是私域流量？

從屬性上說，私域流量有四大特征，第一，用戶是自己的；第二，可以反復(fù)利用；第三，可以免費(fèi)使用；第四，可以直接觸達(dá)用戶。與私域流量相對(duì)應(yīng)的是公域流量，而公域流量的兩個(gè)顯著特征分別是，流量為平臺(tái)所有，用戶只是流過，流量池呈漏斗狀；需要付費(fèi)使用，且越買越貴（如圖，圖見26頁）。

私域流量在大多數(shù)語境下是指微信的個(gè)人號(hào)和社群，但是對(duì)于私域流量的定義不僅限于此。除了微信之外，其他平臺(tái)也有一定的私域?qū)傩?，如果按平臺(tái)的私域?qū)傩赃M(jìn)行排序的話，第一位應(yīng)該是微信，第二位是快手，第三位是QQ，第四位是抖音，第五位是B站。

以上價(jià)值排序反映了私域流量現(xiàn)階段在各個(gè)平臺(tái)上的發(fā)展情況，毫無疑問，微信是最大的私域流量承載平臺(tái)。其次是快手，快手在下沉市場(chǎng)方面有著比較大的潛力。第三是QQ，QQ目前在低年齡段用戶和中年齡段用戶中具有一定的優(yōu)勢(shì)，學(xué)生使用QQ的人數(shù)明顯比使用微信的人數(shù)多，還有一部分用戶是網(wǎng)齡較大的網(wǎng)民，他們已經(jīng)形成了用QQ辦公做業(yè)務(wù)的習(xí)慣。抖音和B站的用戶數(shù)在近兩年來上漲較快，這兩個(gè)平臺(tái)基本上更偏重視頻屬性。

不過，在談及私域流量時(shí)，主要還是微信的個(gè)人號(hào)和社群。為什么呢？首先微信是一個(gè)社交平臺(tái)，社交的高頻屬性和用戶時(shí)長(zhǎng)是微信的兩大優(yōu)勢(shì)。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微信的用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)在70分鐘左右，是所有平臺(tái)里最久的。其次，微信覆蓋的用戶最廣泛，它的月活達(dá)到了11億。另外，平臺(tái)屬性也是一大原因，微信是一個(gè)開放的平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)去中心化，這就給第三方留下了大量自由發(fā)揮的空間。除此之外，成熟的微信支付使得微信平臺(tái)上的交易能夠形成一個(gè)閉環(huán)。

流量聚焦在微信個(gè)人號(hào)上，還得益于個(gè)人號(hào)的自身特性。個(gè)人號(hào)可以通過朋友圈進(jìn)行一些產(chǎn)品的曝光，也可以建群和私聊，個(gè)人號(hào)為商家建立交易提供了完善的基礎(chǔ)設(shè)施，所以，微信個(gè)人號(hào)幾乎成為了私域流量最主要的承載體。其他平臺(tái)如快手、抖音、B站等，在內(nèi)容做得好的前提下，也可以獲取大量流量。

必須認(rèn)清楚的是，所謂的私域流量其實(shí)也是建立在公域流量平臺(tái)之上的。如果平臺(tái)是大江大河，那么私域就是自家門前的一個(gè)小池塘，但它并不是“遺世獨(dú)立”的，而是與整個(gè)大平臺(tái)的生態(tài)密切相關(guān)。一方面，私域流量沒法脫離平臺(tái)獨(dú)立存在，另一方面也意味著，私域流量需要去經(jīng)營(yíng)好平臺(tái)關(guān)系，否則會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

私域流量為什么火？

私域流量在2019年之所以火起來，最根本的原因是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失導(dǎo)致流量成本的提高。私域流量最早出現(xiàn)在淘寶生態(tài)中，但是在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里一直不溫不火，私下里是有人在做私域流量，但是這個(gè)概念本身卻很少被人提及。不久前，新榜發(fā)布了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年報(bào)，并對(duì)數(shù)據(jù)庫中涉及私域流量的相關(guān)文章進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)閱讀量相比年初增長(zhǎng)了六倍，由此可見私域流量在過去半年的火爆程度。從2018年開始，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)大大放緩，整個(gè)2018年的關(guān)鍵詞是裂變?cè)鲩L(zhǎng)、下沉市場(chǎng)，其實(shí)下沉市場(chǎng)可以看作是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后一波流量紅利。無論是裂變?cè)鲩L(zhǎng)，還是下沉市場(chǎng)，其實(shí)都是在往流量?jī)r(jià)值更低的地方進(jìn)行滲透。

2019年私域流量概念的興起與流量的枯竭有著密切的關(guān)系，表現(xiàn)為從流量到留量，前者的流是指流水的流，后者的留指的是留存的留。整個(gè)市場(chǎng)也發(fā)生了變化，過去是流量思維，比如購買1萬元的流量，它最后可能帶來2萬元的轉(zhuǎn)化，這是可以維持業(yè)務(wù)的正常開展。但是隨著流量成本的提升，以1萬元的流量投入，最后只換來5000元的轉(zhuǎn)化，這就會(huì)導(dǎo)致商業(yè)模式的不可持續(xù)性。

私域流量的價(jià)值

私域流量的本質(zhì)是SCRM，即社會(huì)化用戶關(guān)系管理。私域流量的價(jià)值用一句話概括就是，通過對(duì)用戶關(guān)系的管理，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，從而降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，最大化用戶的終身價(jià)值，最終提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和利潤(rùn)水平。

私域流量與微商是有區(qū)別的，依靠朋友圈和個(gè)人號(hào)進(jìn)行商品銷售，最早是從微商開始的。在過去的幾年間，微商通過這種模式獲得了大量利潤(rùn)，但是微商處于輿論的負(fù)面，究其原因是微商經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，包括產(chǎn)品質(zhì)量問題，售后缺乏問題，以及多級(jí)分銷導(dǎo)致落入傳銷模式等。如果撥除微商在經(jīng)營(yíng)上的不規(guī)范，微商的經(jīng)營(yíng)核心是把渠道從線下轉(zhuǎn)到線上，聚焦點(diǎn)從線下的門店變成了線上的人，把人作為一個(gè)流量節(jié)點(diǎn)，從而提升在零售領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)效率。客觀而言，目前所談的私域流量借用了微商摸索出來的模式和打法，但在經(jīng)營(yíng)的規(guī)范性上需要做出質(zhì)的改變。

私域流量的玩法

私域流量的核心是微信，目前私域流量的布局已經(jīng)有了一套綜合化的模式，包括個(gè)人號(hào)+社群+公眾號(hào)+小程序+商城的五位一體。首先最重要的是個(gè)人號(hào)，個(gè)人號(hào)通過朋友圈去做曝光，去做人設(shè)打造，在朋友圈發(fā)布日常消息，比如發(fā)布一個(gè)人日常的喜怒哀樂，來讓用戶對(duì)個(gè)人號(hào)背后的運(yùn)營(yíng)者產(chǎn)生比較明確的認(rèn)知，從而提升用戶的信任度，并促成整個(gè)交易。

在社群方面更適合一對(duì)多的互動(dòng)，而且通過一定的營(yíng)銷手段制造促進(jìn)用戶購買的緊迫氛圍，以及通過各種手段去做裂變，免費(fèi)地獲取用戶，這是社群的主要價(jià)值。在公眾號(hào)方面，微信將公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種類型，訂閱號(hào)更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的價(jià)值，通過輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取用戶，然后憑借用戶來進(jìn)行流量變現(xiàn)。服務(wù)號(hào)有更多的開發(fā)接口，對(duì)于企業(yè)商家而言，服務(wù)號(hào)更有價(jià)值。比如，推送功能可以做營(yíng)銷的觸達(dá)，工具開發(fā)可以做服務(wù)，模板消息可以做服務(wù)的跟蹤。服務(wù)號(hào)本身就等同于一個(gè)輕App，用戶只需關(guān)注而無需下載，大大降低了獲客成本。服務(wù)號(hào)的品牌價(jià)值和入口價(jià)值正在逐步提升，也正在成為私域流量中非常重要的一環(huán)。

小程序最早是微信提出來的，作為一個(gè)新的工具體系，相比于H5有非常大的體驗(yàn)優(yōu)化，而且商家開發(fā)小程序需要經(jīng)過官方審核，也讓用戶有更強(qiáng)的信任感。在沒有小程序之前，大量的交易是通過H5商城來完成的。目前大家更多地選擇了小程序商城，不過H5商城仍然有其優(yōu)勢(shì)，就是自主可控，方便修改。

私域流量的系統(tǒng)化打法是趨勢(shì)，比如完美日記，他們打造了一個(gè)美妝人設(shè)的小丸子，通過朋友圈和社群發(fā)美妝教程、商品信息、優(yōu)惠活動(dòng)等，然后提升他們的轉(zhuǎn)化和下單。私域流量不是零成本，它最大的成本是來自于運(yùn)營(yíng)成本，即人力成本，當(dāng)然也包括一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用成本。在某種程度上，你可以理解為私域流量是把過去的營(yíng)銷預(yù)算變成了運(yùn)營(yíng)預(yù)算。至于私域流量的成本相比公域流量低多少的問題，其實(shí)很難界定，但是前段時(shí)間，騰訊智慧零售部門和BCG對(duì)線下零售做過一番研究，他們認(rèn)為通過私域流量的運(yùn)營(yíng)，整個(gè)店鋪的成交額能夠同比上漲最多超過30%。

然而，私域流量也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。7月2日，微信封禁了一個(gè)據(jù)說有上百萬粉絲的微信個(gè)人號(hào)，他們稱封禁的原因是因?yàn)槭褂昧烁鞣N營(yíng)銷外掛，破壞了整個(gè)微信的生態(tài)。私域流量對(duì)于微信平臺(tái)是一把雙刃劍，一方面如果營(yíng)銷行為泛濫，會(huì)降低微信生態(tài)內(nèi)的用戶體驗(yàn)。目前已經(jīng)有一些用戶棄用朋友圈，這對(duì)整個(gè)微信生態(tài)的發(fā)展是不利的。另外一方面，消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)生活非常重要的一部分，如果大量的消費(fèi)和交易行為是在微信生態(tài)內(nèi)發(fā)生，那么微信的價(jià)值也會(huì)進(jìn)一步提升。因此微信官方在打擊微信營(yíng)銷外掛的同時(shí)，也在加大企業(yè)微信的研發(fā)力度。在私域流量方面，微信官方認(rèn)為堵不如疏，官方將有意將私域流量往企業(yè)微信上引流。

企業(yè)微信的發(fā)展，對(duì)私域流量是好事，因?yàn)槿绻麤]有官方的許可，做私域流量的風(fēng)險(xiǎn)是始終存在的，如果官方出臺(tái)一個(gè)基本工具，那么將大大降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，尤其對(duì)于大品牌，私域流量的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)將會(huì)變得更加順理成章。

巨頭試水私域流量

私域流量的概念最早是由阿里提出的，但是阿里是一個(gè)通過流量售賣從而進(jìn)行廣告變現(xiàn)的平臺(tái)，如果它鼓勵(lì)商家做私域流量，其實(shí)是與已有的業(yè)務(wù)邏輯不同的，也許會(huì)降低其對(duì)公域流量的需求。這是我們分析認(rèn)為為什么私域流量在阿里的生態(tài)內(nèi)沒有得到很好發(fā)展的一個(gè)很重要原因之一。當(dāng)然，阿里本身也在倡導(dǎo)私域流量，其邏輯可能是通過把整個(gè)盤子做大，最后再將大量的交易沉淀給自己。

在過去幾年，阿里在淘寶的內(nèi)容方面做了很多事情，包括淘寶頭條以及近兩年比較火的淘寶直播，都是希望通過內(nèi)容的引入，從而去提升阿里生態(tài)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。過去我們?cè)谔詫毣蛱熵埳腺徫锏臅r(shí)候，基本上是在有需求的時(shí)候才會(huì)去用，那么現(xiàn)在阿里通過一些內(nèi)容建設(shè)，在用戶沒有需求的時(shí)候創(chuàng)造需求，從而提升了平臺(tái)的交易數(shù)量。

可以預(yù)見的是，私域流量在接下來的5-10年會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，尤其是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，盤活存量是能讓一個(gè)公司活下去的重要?jiǎng)恿ΑＵl能玩轉(zhuǎn)私域流量，誰在未來就一定會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。