甘瑁琴，張冰新

（中南林業(yè)科技大學 商學院，湖南 長沙 410004）

一、綠色消費與兩型社會的關(guān)系

綠色消費通常表述為三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中注重對廢棄物的處置；三是引導消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。我國學者廖曉義從消費行為可操作的層面，將綠色消費概念概括為5R：reduce（節(jié)約資源、減少污染）；Reevaluate（綠色生活；環(huán)保選購）；Reuse（重復使用，多次利用）；Recycle（分類回收、循環(huán)再生）；Rescue（保護自然、萬物共存）。從中我們不難發(fā)現(xiàn)綠色消費是一個從理念到行為，從現(xiàn)在到未來的概念，它包涵了基于綠色理念的產(chǎn)品選擇，消費過程的綠色行為以及消費結(jié)果的綠色目標，所以，綠色消費的未來最終目標是實現(xiàn)環(huán)境生態(tài)安全的可持續(xù)性消費。

兩型社會指的是“資源節(jié)約型社會、環(huán)境友好型社會”。資源節(jié)約型社會是指整個社會經(jīng)濟建立在以資源節(jié)約為核心的基礎上，在生產(chǎn)、流通、消費等各領域各環(huán)節(jié)，通過采取技術(shù)和管理等綜合措施提高資源利用效率，減少資源消耗和環(huán)境代價來滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求的發(fā)展模式[1]。環(huán)境友好型社會是指強調(diào)人類的生產(chǎn)和消費活動與自然生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，是一種人與自然和諧共生的社會形態(tài)。

綠色消費與“兩型社會”建設高度契合。在理念上，綠色消費強調(diào)了對資源的節(jié)約、再生和循環(huán)再利用，同時強調(diào)對環(huán)境的保護；在目標上，兩者都強調(diào)人的消費及生產(chǎn)活動要與自然生態(tài)系統(tǒng)相協(xié)調(diào)，能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在過程上，兩型社會建設強調(diào)社會經(jīng)濟發(fā)展的整體即生產(chǎn)、分配、交換和消費的全過程，而綠色消費更多強調(diào)消費環(huán)節(jié)。不可否認，隨著中國經(jīng)濟經(jīng)歷了以資源和環(huán)境為代價的數(shù)量型高速發(fā)展，經(jīng)濟體量和國民的消費能力提高的同時，環(huán)境與資源的壓力也日益加大，創(chuàng)建人與自然和諧的生態(tài)觀和社會可持續(xù)發(fā)展觀成為時代的共識，經(jīng)濟發(fā)展逐漸始轉(zhuǎn)向消費拉動，綠色消費也因此成為社會關(guān)注的焦點。

二、“兩型社會”建設背景下綠色消費的驅(qū)動機制

我國依賴低成本的競爭優(yōu)勢和投資拉動、出口導向戰(zhàn)略，實現(xiàn)了30年的經(jīng)濟高速增長，取得巨大成功，人均收入也進入了全球中高收入行列。與此相伴，經(jīng)濟發(fā)展中出現(xiàn)了一些深層次不平衡、不協(xié)調(diào)、難以持續(xù)的矛盾，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)失衡開始顯現(xiàn)。隨著我國低成本競爭優(yōu)勢的逐漸消失，國際貿(mào)易摩擦的加劇帶來了出口拉動的不確定性，經(jīng)濟下行壓力加大迫使我們必須進行經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和實施經(jīng)濟的消費驅(qū)動戰(zhàn)略[2]。在“兩型社會”建設的大背景下，綠色消費是未來消費的趨勢，也是符合當前經(jīng)濟結(jié)構(gòu)向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的要求，如何提升社會的綠色消費能力，必須認識到社會經(jīng)濟系統(tǒng)中綠色消費的驅(qū)動作用。

社會系統(tǒng)是一個由人主導的復雜經(jīng)濟系統(tǒng)，其角色主要包括政府、企業(yè)及消費者。如圖1所示，其基本的活動要素主要包括生產(chǎn)、分配、交換與消費，其中生產(chǎn)是起點，消費是終點?！皟尚蜕鐣钡慕ㄔO是力求建立一個經(jīng)濟系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)互相融合的系統(tǒng)，實現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展。在這個系統(tǒng)中,首先，綠色消費的主體是消費者（居民），促進綠色消費主要有三種動力和一個條件。一是內(nèi)生動力，主要通過綠色教育形成的對事物規(guī)律的認知與價值觀的認同的一種心理狀態(tài)，是個人行為機制較穩(wěn)定的原動力。二是外部壓力，主要來自于政府和組織的規(guī)定或規(guī)范，具有一定的強制性。三是消費能力，取決于消費者的可支配收入，它與社會經(jīng)濟發(fā)展水平的高低相關(guān)。一個條件是有豐富可供消費的綠色產(chǎn)品，它需要企業(yè)來提供。其次，是企業(yè)綠色化生產(chǎn)。它不僅要提供豐富的綠色產(chǎn)品，還要實行資源節(jié)約和環(huán)境友好清潔式生產(chǎn)，需要不斷的綠色技術(shù)創(chuàng)新的支撐來實現(xiàn)。從外部企業(yè)間的協(xié)同發(fā)展和合理產(chǎn)業(yè)布局上看，企業(yè)集群式發(fā)展能實現(xiàn)更好的社會效益、促進社會的綠色發(fā)展和提升消費者的消費能力。再次，是政府的指導性作用與管理職能的發(fā)揮。政府要以“兩型社會”建設的要求為依據(jù)制定綠色消費教育計劃并實施，制定相應的管理規(guī)范，對消費者的消費行為和生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為進行引導與管理。通過政策推動綠色技術(shù)創(chuàng)新，支撐企業(yè)綠色化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)的綠色發(fā)展。

圖1 綠色消費驅(qū)動示意

三、湖南綠色消費中存在的問題

1.消費者綠色消費認知處于初級階段，消費意識不強

研究發(fā)現(xiàn)，湖南城市與農(nóng)村對綠色消費的認知深度與廣度都有較大的差別。整體上來講，城市居民在綠色消費認知的廣度與深度上要優(yōu)于農(nóng)村居民。如城市居民在綠色消費的內(nèi)容上，對綠色食品、生活用品、生態(tài)家園、潔凈環(huán)境等關(guān)注度較高。而農(nóng)村居民對綠色消費內(nèi)容的關(guān)注度僅限綠色食品和生活用品中的節(jié)能燈具。從綠色消費知識的途徑來看，城市居民獲取途徑高低依次是網(wǎng)絡、電視、社區(qū)宣傳、親朋傳播、商店廣告等，而農(nóng)村居民的獲取途徑主要包括廣播、電視、村政府宣傳等。此外，農(nóng)村居民的攀比消費相對比較嚴重。整體上，湖南居民的綠色消費意識的形成還處于初級階段，其形成的影響因素多樣，主要受個體認識能力、信息獲取途徑、社區(qū)環(huán)境影響較大。

2.緩慢的城鎮(zhèn)化進程限制了居民的綠色消費能力

研究發(fā)現(xiàn)湖南省地區(qū)的城鎮(zhèn)化率與該地區(qū)當?shù)氐南M水平基本呈正相關(guān)[3]，其城鎮(zhèn)化率與該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平呈正相關(guān)，從“兩型社會”建設的角度來看，它不僅能推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，提高居民的綠色消費能力，它還能提高政府提供的公共服務產(chǎn)品的效率，節(jié)省社會資源，同時將農(nóng)村分散的生活污染物高效集中處理。以目前可獲得的數(shù)據(jù)來看，湖南的常住人口城鎮(zhèn)化率低于全國平均值，其緩慢的城鎮(zhèn)化進程會嚴重限制居民的消費能力。

3.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，產(chǎn)業(yè)綠色化任務依然艱巨

長株潭作為湖南“兩型社會”建設的先行示范區(qū)，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行了大刀闊斧的調(diào)整，尤其是重工業(yè)為主的株洲從2013年到2017年共計關(guān)停了1 300 多家污染落后企業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理。但湖南整體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍不盡合理，到2017年，石油、化工、水泥、鋼鐵、有色、電力等六大高耗能產(chǎn)業(yè)占規(guī)模工業(yè)比重仍高達30.3%[4]，產(chǎn)業(yè)節(jié)能降耗與轉(zhuǎn)型的任務還十分艱巨，戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 的比重偏低，且增速較慢，作為有著豐富農(nóng)業(yè)資源的湖南省，其產(chǎn)業(yè)綠色化發(fā)展也嚴重不足[5]。

4.綠色技術(shù)創(chuàng)新能力較弱

綠色技術(shù)創(chuàng)新是支持綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。技術(shù)創(chuàng)新能力受多種因素的影響，如技術(shù)投資規(guī)模、技術(shù)人才，創(chuàng)新制度等[6]，其中投資影響最大。在新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的投資上，2017年湖南省高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資占工業(yè)投資的比重僅為20.1%。新技術(shù)投資水平持續(xù)偏低，重大項目投資支撐不足，2017年計劃投資5 000 萬元及以上重大項目完成投資占全部項目投資比重僅為49.1%，明顯低于全國80%左右的平均水平[4]。投資不足導致技術(shù)創(chuàng)新能力減弱，影響產(chǎn)業(yè)綠色化轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟的持續(xù)增長。

5.政府的職能作用有待于進一步完善

政府有多種職能，對綠色消費而言主要涉及到政府的經(jīng)濟職能、文化職能和社會職能。經(jīng)濟職能主要包括宏觀調(diào)控職能、市場監(jiān)管職能等。湖南整體上東西部經(jīng)濟發(fā)展有較大差距，中西部依然偏向關(guān)注經(jīng)濟發(fā)展速度與經(jīng)濟效益，在產(chǎn)業(yè)布局與轉(zhuǎn)型方面城鎮(zhèn)化進程演進緩慢，與綠色化生產(chǎn)與消費還有相當大的距離，調(diào)控職能略顯“失靈”；文化職能重點是提高人的科學技術(shù)素養(yǎng)和發(fā)展教育的問題。提高人的認識能力，形成綠色消費的觀念是需要政府長期關(guān)注與計劃，尤其是對西部地區(qū)，教育扶貧，不僅是消費觀念改變，更是思想的解放。社會職能主要通過調(diào)節(jié)社會分配來激勵一些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。顯然，湖南省戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 的比重偏低，高耗能產(chǎn)業(yè)占規(guī)模工業(yè)比重偏高與政府的產(chǎn)業(yè)調(diào)控政策有關(guān)，不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、綠色技術(shù)創(chuàng)新和綠色產(chǎn)業(yè)的形成，最終影響綠色產(chǎn)品的供應與綠色消費的規(guī)模。

四、提升湖南綠色消費能力的對策

1.全方位重塑全民綠色消費意識

培養(yǎng)公民綠色消費價值觀和消費意識，是促成人們綠色消費行為的一種內(nèi)生動力。培養(yǎng)公民的綠色消費意識的手段主要有綠色消費宣傳和綠色消費教育。綠色消費宣傳屬于非系統(tǒng)化的消費宣傳，針對全體公民；而綠色消費教育則屬于相對系統(tǒng)化教育方式，其形成的綠色消費意識更完整和穩(wěn)固。因此，培養(yǎng)全民的綠色消費意識需從以下兩方面入手。第一，綠色消費宣傳以公民喜歡的多種媒體進行宣傳。如網(wǎng)絡、電視、廣播、報刊以及其他戶外載體，社會活動宣傳等，以增加覆蓋面。宣傳形式要將知識性與娛樂性結(jié)合在一起，為大眾所接受。第二，綠色消費教育以系統(tǒng)性教育為主，重點是針對不同年齡階段的接受能力，將環(huán)保、低碳和節(jié)約的理念融入到從幼兒園到大學的教學體系中去，使他們這一代人從小就有穩(wěn)定而正確的綠色消費意識和觀念。

2.積極推進城鎮(zhèn)化建設，提高農(nóng)村居民的綠色消費能力

新型城鎮(zhèn)化可以從三個方面入手。一是可提高農(nóng)村公共產(chǎn)品使用效率，節(jié)約資源；二是可將農(nóng)村居民的分散污染物實行集中管控，實現(xiàn)人口資源環(huán)境良性循環(huán)；三是提升湖南農(nóng)村居民的消費能力[7]。據(jù)統(tǒng)計，每1%農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)，就會使居民消費總額增加0.19%～0.34%[8]。湖南的城鎮(zhèn)化建設比較緩慢，推進城鎮(zhèn)化的空間較大。因此要實施如下措施：

做好城鎮(zhèn)化規(guī)劃，堅持高質(zhì)量高標準推進城鎮(zhèn)化建設，要合理規(guī)劃中小城鎮(zhèn)的建設，實現(xiàn)資源的集約管理，污染物有效控制，大幅減少城鎮(zhèn)化資源環(huán)境代價，實現(xiàn)低消耗、低排放、高效率、可承載的可持續(xù)城鎮(zhèn)化目標，為居民營造出良好的城鎮(zhèn)環(huán)境。

完善土地流轉(zhuǎn)制度，規(guī)?；l(fā)展現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè)，提高城鎮(zhèn)居民的收入和消費能力，重點要加強農(nóng)業(yè)水資源、化肥、農(nóng)藥用量的管理以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中剩余物的回收以及廢棄物的資源轉(zhuǎn)換利用，實現(xiàn)生產(chǎn)過程的綠色化，在糧食產(chǎn)能進一步鞏固的條件下，根據(jù)資源優(yōu)勢大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品[7]，實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理和綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，因地制宜地發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游[9]，構(gòu)建綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展體制機制，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟，提升城鎮(zhèn)居民的綠色消費能力。

3.聚焦綠色產(chǎn)業(yè)，為社會提供豐富的綠色產(chǎn)品

綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是新時代經(jīng)濟轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，也是提高湖南居民綠色消費能力并提供豐富綠色消費品的客觀要求。在發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)上，總體發(fā)展思路是淘汰高耗能高污染的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提升和改造優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，以第二產(chǎn)業(yè)為依托，調(diào)整第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，積極發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。具體建議如下：

一是順應產(chǎn)業(yè)綠色化發(fā)展的大趨勢，對高耗能高污染的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行淘汰，同時積極引進和培育新型戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，如環(huán)保產(chǎn)業(yè)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，并將這些產(chǎn)業(yè)融入到國內(nèi)以及全球產(chǎn)業(yè)鏈中，形成拉動湖南經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。

二是對湖南的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)進行節(jié)能降耗的綠色化改造，培育具有全球競爭力的產(chǎn)業(yè)集群，使之成為湖南經(jīng)濟發(fā)展的支柱。重點培育先進軌道交通裝備、工程機械、新型輕合金等20 個工業(yè)新興優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

三是積極推進農(nóng)業(yè)綠色布局。在城鎮(zhèn)周邊以發(fā)展都市農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)為主，為城鎮(zhèn)居民提供生活所需的綠色產(chǎn)品和休閑服務。邊遠及貧困地區(qū)應作為農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的重點，因地制宜發(fā)展有資源優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè)，助力產(chǎn)業(yè)精準扶貧。針對長株潭重金屬污染耕地區(qū)和生態(tài)脆弱區(qū)，要開展輪作休耕，調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，加快農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的修復。

四是積極發(fā)展以服務業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)整體的特點是能耗低，污染小。但內(nèi)部仍要加強控制。根據(jù)湖南的區(qū)位優(yōu)勢，應重點發(fā)展金融服務、教育、文化創(chuàng)意、信息產(chǎn)業(yè)以及旅游業(yè)。其中利用便利的交通條件和豐富而獨特的人文與自然旅游資源可發(fā)展壯大湖南的旅游產(chǎn)業(yè)。信息產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也具有先發(fā)的優(yōu)勢。

4.注重綠色技術(shù)創(chuàng)新，全面支撐綠色生產(chǎn)和生活

綠色技術(shù)是有利于節(jié)約資源和保護環(huán)境，符合綠色發(fā)展的技術(shù)。只有推進綠色技術(shù)創(chuàng)新，大力發(fā)展綠色技術(shù)，提高資源的利用率，減少廢棄物的排放，才能卓有成效地實現(xiàn)綠色發(fā)展[10]。針對湖南的資源及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，應做好如下工作：第一，加強綠色技術(shù)的基礎研究和前沿研究?；A研究是綠色技術(shù)創(chuàng)新的基礎，其突破能帶來多領域的廣泛應用。要充分利用湖南高校及相關(guān)研究機構(gòu)的資源進行合作攻關(guān)，前沿研究則能達到高起點的關(guān)鍵技術(shù)與工藝的突破，帶來領先的技術(shù)優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，從而提高湖南產(chǎn)業(yè)的競爭力。第二，確立綠色技術(shù)創(chuàng)新的重點領域。湖南應重點選擇在先進裝備制造業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)和生物產(chǎn)業(yè)領域重點突破。第三，創(chuàng)建綠色技術(shù)轉(zhuǎn)化的支撐體系。從知識創(chuàng)新、關(guān)鍵工藝和技術(shù)的創(chuàng)新，到材料及裝備的突破，產(chǎn)品開發(fā)和銷售運營等環(huán)節(jié)須進行協(xié)作配合，為綠色技術(shù)的應用創(chuàng)造良好的環(huán)境。

5.打造綠色政府，為綠色消費與綠色生產(chǎn)保駕護航

政府在綠色消費與促進社會綠色發(fā)展中起著關(guān)鍵性的作用。因此，政府要發(fā)揮示范、引導、規(guī)范和協(xié)調(diào)的作用。政府應在以下方面發(fā)揮積極作用：

一是在綠色消費上政府要積極垂范。在采購公共服務產(chǎn)品時，要優(yōu)先選購節(jié)能環(huán)保的綠色產(chǎn)品，在內(nèi)部推行無紙化辦公，實行票證電子化等，提高政府的服務效率，實現(xiàn)綠色政府的轉(zhuǎn)變。

二是要實施必要的公眾綠色消費的干預行動，如強制垃圾分類、禁用一次性消費品行動、限制公共消費和過度消費等措施。政府應引導正確的消費行為，增強綠色消費的社會責任感，完善綠色消費的公眾參與機制，明確指出公眾在保護環(huán)境和資源的責任和義務，并列示相應的獎懲規(guī)定。

三是構(gòu)建政府對綠色消費需求的宏觀調(diào)控機制。首先，要制定湖南綠色消費發(fā)展的中長期規(guī)劃，在了解居民綠色消費現(xiàn)狀、需求趨勢的基礎上，提出合理的湖南綠色消費發(fā)展的階段性目標和綠色消費發(fā)展思路。同時制定居民消費道德準則，指導居民綠色消費的具體行為，通過實施湖南綠色消費重大示范工程，針對涉及面，影響廣的具體消費領域（如公共交通、餐飲）實施幾項湖南綠色消費重點示范工程，營造良好的綠色消費體驗環(huán)境，吸引居民積極參與，總結(jié)經(jīng)驗，再逐步推廣到更多的領域。其次，還要在綠色生產(chǎn)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展中做好規(guī)劃布局。一方面綠色生產(chǎn)可以為湖南居民提供豐富的綠色產(chǎn)品，另一方面，針對省內(nèi)、國內(nèi)及國際市場的綠色消費需要與發(fā)展趨勢，結(jié)合湖南的技術(shù)、資源、人才等優(yōu)勢，規(guī)劃好綠色產(chǎn)業(yè)的中長期發(fā)展，有利于推動綠色經(jīng)濟的發(fā)展和提高居民的收入水平，催生出更強勁的綠色消費能力。