河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院 王文元 王顥霏 吳奕卓(通訊作者) 華穎

隨著環(huán)境、能源問題的突出，中國積極應(yīng)對來自環(huán)境和能源的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，布局新能源產(chǎn)業(yè)，推廣新能源汽車的示范應(yīng)用。2012年，國務(wù)院制定并對外公布了《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012—2020年)》，從戰(zhàn)略高度上對我國新能源汽車發(fā)展和汽車工業(yè)轉(zhuǎn)型的方向進(jìn)行指導(dǎo)；2014年，《關(guān)于免征新能源汽車車輛購置稅的公告》《關(guān)于進(jìn)一步做好新能源汽車推廣應(yīng)用工作的通知》等政策文件陸續(xù)公布，為新能源汽車的繼續(xù)推廣提供政策支撐；2015年，中國成為全球最大的電動汽車銷售市場；2016年，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中明確大力發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)；2017年，中國電動汽車銷量在全年新車銷售占比2.69%。2018年的“兩會”中再次提到要推動新能源汽車等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前國內(nèi)市場已有的幾款新能源汽車進(jìn)入量產(chǎn)階段，但銷售情況并不理想，這是中國發(fā)展新能源電動汽車面臨的最大難題。因此，研究國內(nèi)消費者對于新能源電動汽車的購買行為有著重要的現(xiàn)實意義。

目前國內(nèi)外也已經(jīng)有諸多學(xué)者針對不同人群消費新能源電動汽車的因素進(jìn)行了研究。Vervaeke[1]研究過巴黎的Bluecar以及Autolib的電車共享系統(tǒng)，為通過市場定位劃分市場提供意見。Lopez[2]研究了在紐約市新建電車共享系統(tǒng)的可行性，展現(xiàn)了城市整體情況對電車共享平臺運行的影響以及相關(guān)性分析。在平臺推廣問題上，Brook[3]認(rèn)為最主要的就是汽車共享沒能觸及到足夠大量的客戶。而Katzev[4]指出，客戶不選擇采納汽車共享形式的最大障礙在于共享車輛的可獲得性。熊勇清[5]認(rèn)為制造商在“領(lǐng)先”用戶市場中表現(xiàn)為“兩極分化”的競爭格局，在“跟隨”用戶市場則表現(xiàn)為“一超多強(qiáng)”的競爭格局。劉凱強(qiáng)[6]研究消費者行為態(tài)度對購買意愿的影響。劉學(xué)元[7]通過分析中、日、韓、美、德五國對新能源汽車的消費態(tài)度，為我國新能源汽車的發(fā)展提出了對策建議。陳麟瓚[8]運用全壽命周期成本理論對新能源汽車的相關(guān)政策進(jìn)行評價。許研[9]從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)層面對新能源汽車的推廣進(jìn)行了研究。蔣然[10]運用TOPSIS算法，利用基于Agent建模的方法構(gòu)建消費者購買決策模型，進(jìn)行了行為仿真并提出了相應(yīng)的政策建議。譚娟[11]認(rèn)為影響新能源電動汽車的消費當(dāng)中財政稅收等國家政策起到很大作用。徐國虎[12]、佘金鳳[13]對不同對象的消費行為影響因素進(jìn)行了實證研究，都得出了消費者對新能源汽車購買意愿并沒有轉(zhuǎn)化為實際的購買行為的結(jié)論。

1 調(diào)查結(jié)果分析

本次調(diào)查地點為常州市新北區(qū)、天寧區(qū)和武進(jìn)區(qū)汽車銷售場所以及超市、電影院等人流量密集的公共場所。以已購新能源汽車用戶和近期具有購買意向的消費者為調(diào)查對象。采用抽樣調(diào)查的方式，抽取240個個體作為樣本，樣本結(jié)構(gòu)由三個區(qū)均衡組成。實際發(fā)放問卷240份，回收234份，有效問卷221份，調(diào)查結(jié)果較令人滿意。

表1 消費者購買新能源汽車決策的影響因素

1.1 因素選擇

通過閱讀大量文獻(xiàn)，確定影響消費者新能源汽車購買行為的主要因素，生成問卷的33個條目(包含重復(fù)條目)。然后獨立地對這33個條目進(jìn)行合并歸類，參照相關(guān)研究成果，對條目進(jìn)行增加與刪除，最后確定24個題項(如表1所示)。本調(diào)查采用Likert五分量表，劃分為非常滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意、很不滿意等五個等級，分值依次從5分～1分。

1.2 實證結(jié)果與分析

1.2.1 樣本個體特征描述性統(tǒng)計

在獲取的221個有效樣本中，男性157位(71.04%)，女性64位(28.96%)。樣本的年齡和個人年收入的交叉分布特征如表2所示。其中有意向于五年時間之內(nèi)購買家庭轎車的有188位(85.07%)，其中聽說過、了解和比較熟悉新能源汽車的調(diào)查者共有167位，累計達(dá)到75.56%。這在一定程度上保障了調(diào)查結(jié)果的可信性。

表2 影響因素的變量選擇及特征(以“滿意度”衡量)

1.2.2 影響因素的變量選擇與特征分析

在調(diào)查時，江蘇省常州市已購新能源汽車用戶和近期具有購買意向的消費者被要求按照各決策因素的滿意度或同意度分別打分，其中針對C1～C13因素的問題按照“滿意度”進(jìn)行衡量，C14～C24因素的問題按照“同意度”衡量。調(diào)查的變量及統(tǒng)計特征如表2、表3所示。

表3 影響因素的變量選擇及特征(以“同意度”衡量)

1.2.3 影響因素的變量選擇與特征分析

在調(diào)查時，經(jīng)發(fā)放240份問卷并回收234份、剔除無效問卷剩余221份有效問卷后處理結(jié)果，分別按照結(jié)果滿意度升序以及同意度降序進(jìn)行排列，得出本調(diào)查影響因素的需選變量。調(diào)查的變量及統(tǒng)計特征。通過滿意度升序排列12個影響因素中均值小于4的有5個(“新能源汽車對周圍人的普及度”最大為3.7982)，這說明調(diào)查問卷所列因素的前5位為消費者在購買新能源汽車時滿意度較低的因素。其中新能源汽車充電費時排首位，新能源汽車?yán)m(xù)航里程、新能源汽車外觀及內(nèi)飾、新能源汽車在媒體上的推廣度、新能源汽車對周圍人的普及度分別為第2～5位，這些是廠商需要關(guān)注的因素。

從調(diào)查結(jié)果來看，滿意度上，僅有5.51%的調(diào)查者對新能源汽車新能源汽車充電費時非常滿意，說明目前新能源汽車充電技術(shù)仍需提高，對新能源汽車發(fā)展宣傳不足。7.71%的調(diào)查者對新能源汽車的續(xù)航里程表示非常滿意，這主要是由于新能源汽車仍受到網(wǎng)點和充電樁限制，難以發(fā)揮共享經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。超過50%的調(diào)查者對新能源汽車的外觀及內(nèi)飾態(tài)度為一般滿意至很不滿意，這主要是由于目前新能源汽車外觀與傳統(tǒng)私家車有區(qū)別，所選擇車型也較少。同意度方面，76.58%的被調(diào)查者表示購買前會觀察專業(yè)人士，說明權(quán)威人士的意見對群眾購買決策影響很大。74.93%的被調(diào)查者在購買時非常贊同考慮節(jié)能減排、享受補(bǔ)貼等因素，這說明當(dāng)下的消費導(dǎo)向以及政策補(bǔ)貼仍是消費者選擇新能源汽車的動力。另有47.93%的被調(diào)查者表示身邊朋友的選擇對購買決策有很大影響，表明新能源汽車行業(yè)仍需加強(qiáng)推廣。

2 研究結(jié)論與對策建議

2.1 研究結(jié)論

(1)在消費者作出購買新能源汽車決策時，排在首位的影響因素是新能源汽車充電費時，充電所耗時長越短對消費者吸引力越大。(2)在五大影響因素中，續(xù)航里程是第2位影響消費者購買決策的因素。在訪問過程中，僅有9.92%的消費者表示對新能源汽車?yán)m(xù)航里程非常滿意，消費者主體態(tài)度表示目前新能源汽車?yán)m(xù)航里程水平需要進(jìn)一步提高。(3)消費者購買新能源汽車的決策易受到周圍環(huán)境影響。家人、身邊朋友的使用感受與媒體的評價會直接影響消費者的心理感知價值，影響消費者作出購買決策。據(jù)調(diào)查分析，僅有12.39%的消費者表示自己的購買決策完全不會受到周圍環(huán)境的影響。(4)新能源汽車作為新興產(chǎn)品，消費者在接觸、了解、選擇購買新能源電動汽車的過程中較為看重行業(yè)專業(yè)人士的評價。據(jù)調(diào)查分析，有76.58%的受訪者表示進(jìn)行購買新能源電動汽車之前您會先從專業(yè)人士處進(jìn)行了解，專業(yè)人士的意見受到廣大消費者的重視和認(rèn)可。(5)新能源汽車的外觀和內(nèi)飾仍需改進(jìn)?，F(xiàn)存新能源汽車車型單一，結(jié)構(gòu)、色彩趨同，與傳統(tǒng)轎車相比，新能源汽車的外觀和內(nèi)飾難以滿足消費者的期望。僅有7.99%的被調(diào)查者對現(xiàn)存新能源電動汽車的外觀及內(nèi)飾表示非常滿意或比較滿意。因此，新能源汽車的外觀和內(nèi)飾亟待提升，以更好地滿足消費者需求。

2.2 對策建議

(1)加大宣傳力度，提高相關(guān)知識普及度。作為我國首個實行眾籌建樁的城市，常州技術(shù)發(fā)展日趨成熟，除首次充電耗時較長以外，停車位及網(wǎng)點處充電樁充電所費時長平均為5分鐘左右。但據(jù)訪問結(jié)果，超過一半的消費者表示對新能源汽車充電耗時表示不甚滿意。本調(diào)研團(tuán)隊由此得出造成此類結(jié)果主要是由于目前對新能源汽車相關(guān)知識的普及仍存在空缺。目前政府宣傳上缺少對新能源汽車技術(shù)層面的宣傳，導(dǎo)致消費者消費意愿與消費行為存在不一致。政府及廠商應(yīng)在完善充電樁充電技術(shù)的同時，增加新能源汽車相關(guān)活動，為消費者充分體驗新能源汽車充電服務(wù)提供便利，促進(jìn)消費者全面了解新能源汽車。(2)增加對提升續(xù)駛里程的技術(shù)研發(fā)投入。常州市新能源汽車目前依靠充電樁進(jìn)行充電續(xù)航，續(xù)航里程平均為充電1小時可行駛15～20公里。消費者明確表示新能源汽車功能弱于傳統(tǒng)私家車。廠商及政府需提高對新能源汽車?yán)m(xù)航里程的關(guān)注度，增加電池續(xù)航里程。通過開展跨國技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化的合作，以此提高本國的技術(shù)水平，并促進(jìn)新能源汽車的普及。(3)聘請專業(yè)人士作為顧問，收集意見和建議。新能源汽車作為新興產(chǎn)物，許多消費者對其接受度較低。新能源汽車制造產(chǎn)業(yè)可聘請專業(yè)人士，發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，提升消費者的認(rèn)可度和心理感知價值，進(jìn)一步帶動新能源汽車的銷量。(4)新能源汽車外觀和內(nèi)飾多元化。目前新能源汽車的主要消費群體是以環(huán)保觀念為先的年輕人、代步需求的市民和考慮購置第2輛車的家庭。如需進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，企業(yè)需設(shè)計出符合消費群體需求的改進(jìn)方案，消除現(xiàn)存新能源汽車外觀單一、趨同的缺陷。