徐 輝

（朝陽縣圖書館，遼寧 朝陽 122000）

全民閱讀背景下，基層圖書館的辦館條件不斷完善，但公眾對圖書館的利用率卻仍不高。其中主要原因是公眾對圖書館的職能、性質(zhì)、作用認知少，再加上圖書館主動服務(wù)意識淡薄，故而使公共文化資源不能發(fā)揮其應(yīng)有的效能，圖書館作為全民閱讀主力軍的作用無法凸顯。在此背景下，基層圖書館宣傳工作的重要性不言而喻。圖書館應(yīng)充分利用媒體資源傳播圖書館的各類信息，實現(xiàn)圖書館自身宣傳推廣，為圖書館事業(yè)的發(fā)展營造良好的社會環(huán)境，奠定堅實的社會基礎(chǔ)。

1 基層圖書館加強媒體宣傳工作的現(xiàn)實意義

公共圖書館宣傳的內(nèi)涵從廣義上看是指能影響圖書館形象及效能發(fā)揮的一切信息傳播[1]；從狹義看上是指依附于圖書館實體，通過聲、視、報刊等多種媒介以及板報等諸多介質(zhì)，傳達圖書館的信息，加強圖書館與公眾的互動交流，引導(dǎo)公眾的閱讀傾向和行為，提高圖書館的知名度和美譽度，擴大消費圖書館服務(wù)產(chǎn)品的受眾面[2]。眾多的宣傳方法中，媒體宣傳因其傳播范圍廣、傳播方式多樣化而成為圖書館宣傳工作中最主要的、最有效的宣傳方式，對圖書館自身宣傳推廣，進而對全民閱讀活動的宣傳推廣有著極其重要的作用。

1.1 培育公眾圖書館意識

筆者在圖書館工作了近三十年，屢屢遇到不了解圖書館職能的民眾。其對圖書館的職能、性質(zhì)不了解，更妄談有效地利用圖書館了。圖書館通過媒體宣傳本館的館藏資源、開展的公益文化服務(wù)等會讓更多的人了解圖書館的職能、性質(zhì)、作用，從而利用圖書館，形成圖書館意識，優(yōu)化圖書館的社會效益。

1.2 樹立圖書館良性口碑

圖書館秉承“讀者第一，服務(wù)至上”的服務(wù)宗旨，為社會公眾提供均等、便捷的公益服務(wù)。圖書館通過媒體宣傳自己的服務(wù)理念和公益活動，可以讓更多的人了解圖書館，提高圖書館的美譽度，樹立圖書館在社會上的良性口碑，提高圖書館社會地位，從而吸引更多的人關(guān)注和利用圖書館。

1.3 有效引導(dǎo)公眾的閱讀傾向和行為

在全媒體技術(shù)環(huán)境下，各種信息多渠道、多角度、多形式地傳播，傳播速度之快、傳播范圍之廣令人咋舌。圖書館的公共文化服務(wù)通過媒體的傳播、擴散，能夠使服務(wù)品牌化，從而引導(dǎo)公眾的閱讀傾向和行為。

1.4 提升圖書館員工素質(zhì)

圖書館重視宣傳工作，會發(fā)動每一名館員都參與進來，如此一來，就要求圖書館館員不僅要有圖書館專業(yè)知識，還要具備一定的文字表達能力、圖像加工處理、視頻制作處理能力等，并且能熟練掌握傳遞信息的技術(shù)。這就要求館員不斷加強學(xué)習(xí)，提升素質(zhì)，從而推進學(xué)習(xí)型圖書館的構(gòu)建。

1.5 促進圖書館工作高質(zhì)量發(fā)展

圖書館的管理工作、業(yè)務(wù)工作和宣傳工作是相輔相成、相互促進的，圖書館與時俱進、適時推出的各種服務(wù)舉措是圖書館媒體宣傳的源泉，圖書館媒體宣傳工作的規(guī)范化、常態(tài)化，能夠促進圖書館各項工作的高質(zhì)量開展。

2 基層圖書館媒體宣傳工作實踐（以朝陽縣圖書館媒體宣傳工作為例）

表1 朝陽縣圖書館2016～2018年媒體宣傳情況匯總

2.1 圖書館媒體宣傳數(shù)量分析

朝陽縣圖書館（以下稱本館）2016年的媒體宣傳數(shù)量是91 條，2018 年激增到194 條（見表1），主要原因有三：一是隨著全民閱讀活動的深入開展，基層公共圖書館事業(yè)進入穩(wěn)步發(fā)展時期，業(yè)務(wù)進一步規(guī)范，各類讀書活動的數(shù)量增加，質(zhì)量得以提升，為宣傳工作的開展打下基礎(chǔ)；二是圖書館對宣傳工作重要性的認識加深，尤其是《第六次全國公共圖書館評估標準》中對圖書館的宣傳推廣工作有了明確的規(guī)定，本館把媒體宣傳工作納入閱讀推廣工作體系，增加財力和人力的投入；三是新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，微信、微博等自媒體的廣泛普及，為圖書館宣傳提供了更加寬廣、便利的平臺。

圖1 朝陽縣圖書館媒體宣傳內(nèi)容

2.2 圖書館媒體宣傳內(nèi)容

2.2.1 各類讀書活動。本館積極開展“文化七進”活動，這些活動承載了公眾對圖書館的多樣化期許，是媒體宣傳的“寵兒”。本館對以讀書為主題的講座、展覽、閱讀成果展示會主要時間節(jié)點的活動進行立體化包裝宣傳，既實現(xiàn)了信息的快速準確傳播，又通過媒體宣傳挖掘了活動的深層意義，從時間和空間維度擴大了活動的影響力。

2.2.2 讀書慶典活動。重要的讀書慶典活動是圖書館開展媒體宣傳的大好時機。每年的“4.23世界讀書日”、全國圖書館服務(wù)宣傳周、“書香朝陽”讀書節(jié)活動等都是備受關(guān)注的新聞點，本館抓住這一契機，進行實時深度的宣傳。

2.2.3 館情要聞。對圖書館發(fā)生的重大事件，比如本館被命名為“遼寧省精神文明先進單位”，單位職工獲得市級以上榮譽等都要進行播報。

2.2.4 館藏推介。本館設(shè)置的“十九大圖書資料專架”“文津圖書獎”獲獎圖書專架，購買的電子書閱讀平臺等都通過媒體進行報道。本館還與《朝陽縣報》、朝陽縣電臺合作開展薦書活動，向讀者推薦館藏的同時，也加強了自身的宣傳。

2.2.5 志愿服務(wù)。本館關(guān)注特殊群體，為老年人、視障人士、留守兒童、農(nóng)民工提供志愿服務(wù)是圖書館公益文化服務(wù)中的亮點，本館開展的為視障人士免費送聽讀機，“每天閱讀一點點：農(nóng)村小學(xué)校圖書漂流活動”等處處體現(xiàn)對弱勢群體的關(guān)心關(guān)愛，也是媒體關(guān)注的焦點。

2.2.6 訪談互動活動。與讀者的良性溝通已經(jīng)成為影響圖書館發(fā)展的關(guān)鍵所在，本館開展了諸多與讀者互動交流的活動。如我們在紀念改革開放四十周年活動期間，與朝陽縣電臺合作開展了“說說你的讀書故事”訪談活動，對改革開放四十年來閱讀環(huán)境、閱讀心理、閱讀方式的變化加以梳理。在訪談的過程中，熱線電話不停地打進來，在實現(xiàn)和讀者交流互動的同時，圖書館也擴大自我推廣的影響力。

2.3 圖書館媒體宣傳渠道

圖書館的宣傳渠道既有報紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體，又有網(wǎng)站、微信等新媒體。自2017 年以來，傳統(tǒng)媒體的宣傳和新媒體的宣傳量基本平分秋色。傳統(tǒng)媒體根植在公眾心中有著不可替代的權(quán)威性，而新媒體傳播信息及時、快捷、個性化、互動性明顯，二者有效結(jié)合，構(gòu)成了圖書館立體宣傳網(wǎng)絡(luò)。

2.4 圖書館媒體宣傳類型

圖書館的宣傳類型基本以消息類、通訊類、評論類為主。消息類的稿件及時、短小，占據(jù)篇幅少，適合當今人們淺顯化、碎片化的閱讀習(xí)慣，發(fā)表率較高，如《新春送祝福，講座進軍營》《朝陽縣圖書館開展農(nóng)村小學(xué)生閱讀拓展訓(xùn)練活動》。通訊類相對消息類而言，報道更為深入，篇幅較長，發(fā)表率不是很高，如《改革開放四十年：在閱讀中汲取前行的力量》，詳細報道了朝陽縣域內(nèi)優(yōu)秀讀書人的事跡，篇幅長，發(fā)表的幾率不是很高，尤其是在以“短、平、快”為主要特色的新媒體中很難發(fā)表。評論類要有鮮明的觀點，要對公眾有引導(dǎo)力，比如本館和朝陽縣電臺組織的訪談節(jié)目，針對《閱讀與農(nóng)村女性的成長》《閱讀對留守兒童的心靈關(guān)照》等主題，許多在縣域內(nèi)較有知名度的嘉賓在直播間發(fā)表了自己的真知灼見，極具感染力和影響力，據(jù)此圖書館有效實現(xiàn)了借媒體之力進行閱讀推廣的目的。

圖2 朝陽縣圖書館媒體宣傳類型

2.5 圖書館媒體宣傳工作存在的不足

隨著基層公共圖書館事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，各項工作的日益完善，圖書館的宣傳工作也變被動為主動。媒體宣傳的數(shù)量和質(zhì)量都有所提高，一定程度上受到公眾的關(guān)注和肯定，但受客觀因素和主觀因素的影響，還是存在著很多不足。

2.5.1 媒體宣傳的質(zhì)量不高。從表1中不難發(fā)現(xiàn)，我館的宣傳渠道大都是本地的媒體機構(gòu)，鮮有省級和中央的媒體宣傳。這里面有業(yè)務(wù)工作開展的規(guī)模和創(chuàng)新度不夠的因素，也有宣傳的素養(yǎng)不高的因素。對活動的意義和價值挖掘得不深不透，造成宣傳的影響力減弱，媒體關(guān)注度不高。

2.5.2 媒體宣傳渠道不廣。雖然我館的宣傳渠道是傳統(tǒng)媒體和新媒體并存，但數(shù)量不多，在今天傳媒已經(jīng)呈立體化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的態(tài)勢，我們沒有充分利用這一有利時機，挖掘更多的宣傳渠道。

2.5.3 媒體宣傳類型單一。圖書館媒體宣傳的形式大多是以消息為主，缺少個性化、特色化的以讀者為中心的宣傳方式，尤其是缺少與讀者互動的宣傳方式。

3 基層圖書館加強媒體宣傳的策略

3.1 健全媒體宣傳機制

首先是建立嚴格規(guī)范的部門通訊制度，堅持“誰家的事誰負責通報”的原則，及時提供宣傳素材，保證圖書館媒體宣傳工作的信息化、時效性；其次是設(shè)立圖書館宣傳策劃崗位，由專人負責此項工作，對各部門提交的宣傳信息“把關(guān)”，然后對稿件加工潤色，再發(fā)給各個媒體。還要做好對報道的收集整理，建立月報表制度，對報道的稿件進行登記統(tǒng)計，及時分析總結(jié)，全面掌握宣傳工作的動態(tài)，便于不斷改進工作。三是建立宣傳工作的長效機制，把宣傳工作的計劃、方案納入圖書館工作的目標管理體系，堅持宣傳工作的計劃性、針對性、連續(xù)性原則。

3.2 提高媒體宣傳質(zhì)量

提高宣傳的品質(zhì)首先要加強宣傳前期的策劃。宣傳工作效果是否顯著，策劃是決定性因素。策劃即籌劃或謀劃，要做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，即在宣傳前要找準切入點，選擇恰當?shù)慕嵌群蜁r機，以達到最佳的宣傳效果。其次要深度挖掘宣傳事件的價值和意義。比如本館春節(jié)前夕組織書法家到軍營寫春聯(lián)活動，我們以《文化凝書香，祝福進軍營》為題進行了報道，稿件最后從文化擁軍，軍民融合發(fā)展的角度加以升華，深度挖掘了這項活動的價值和意義。這篇稿件被我們發(fā)送的所有媒體登載，包括中國圖書館學(xué)會網(wǎng)站和《遼寧日報》。再次要提高作品表現(xiàn)力。媒體宣傳歸根結(jié)底是要靠作品來說話，這就要求圖書館員不僅要做圖書館業(yè)務(wù)的行家里手，面對圖書館業(yè)務(wù)的新變化，以及新時代、新使命給圖書館工作者提出的新要求，圖書館員還要勤學(xué)習(xí)、多鍛煉，不斷創(chuàng)新理念，創(chuàng)作出有思想、有溫度、有品質(zhì)的宣傳作品，讓人聽得懂、看得見、記得住，真正做到入腦入心，不斷增強圖書館媒體宣傳的吸引力和感染力。

3.3 拓展媒體宣傳渠道

全媒體時代為我們帶來了難得的機遇，媒體宣傳是圖書館宣傳工作中最重要、最有效的方式。圖書館應(yīng)充分利用這一機遇，開拓更廣闊的信息傳播空間和傳播渠道。在注重地方媒體的同時，也應(yīng)該放眼其他地方的媒體；在注重綜合性媒體的同時，也不應(yīng)忽視專業(yè)性的媒體；在充分利用傳統(tǒng)媒體的同時也廣泛利用新興媒體。比如本館的宣傳稿件以往只投放給地方性、綜合性的媒體，從去年開始，我們拓展了媒體宣傳渠道，開始向中國圖書館學(xué)會網(wǎng)站、精神文明建設(shè)網(wǎng)站、《圖書館報》等專業(yè)性的媒體投稿，一些有質(zhì)量的稿件得以刊載，對圖書館工作人員也是一種激勵。

3.4 強化媒體宣傳互動

圖書館的媒體宣傳大多是以圖書館為主體的宣傳，宣傳推廣的形式略顯單一，影響力和傳播力有限，圖書館應(yīng)積極主動地利用各種媒體手段和平臺，開展多種形式的以讀者為中心的宣傳。例如本館在《燕都晨報》《朝陽縣報》開辟的征文專欄，與電臺、電視臺開展的訪談節(jié)目，都是利用媒體與讀者互動。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，其交互性、及時性的傳播功能為圖書館媒體宣傳提供了便利的平臺，圖書館應(yīng)充分加以利用，在互粉、互轉(zhuǎn)、互動中進行信息傳播、服務(wù)推廣、品牌塑造，提升公眾對圖書館的認同感，塑造圖書館的良好形象。

美國圖書館學(xué)家謝拉曾說，“圖書館員的任務(wù)不僅在于保證圖書館的大門永遠敞開，還要讓這扇大門具有吸引力”。圖書館媒體宣傳工作的作用就在于擴大圖書館的知名度和美譽度，吸引更多的用戶利用圖書館，當社會關(guān)注度不斷提高，圖書館就會邁入“社會關(guān)注度高——政府重視、財政撥款增加——圖書館資源增加、服務(wù)能力增強——社會效益凸顯”的良性發(fā)展軌道。重視圖書館媒體宣傳工作，終將提高圖書館的服務(wù)效益和社會效益，促進圖書館工作的高質(zhì)量發(fā)展，從而推動全民閱讀活動更廣泛、深入地開展。