(西南科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 四川 綿陽 621010)

一、相關(guān)研究文獻評述

地標農(nóng)產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的品質(zhì)、聲譽或相關(guān)特征取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)相關(guān)部門審核批準以原產(chǎn)地命名的農(nóng)產(chǎn)品。尚旭東(2011)認為地標品牌效應(yīng)顯著，保護和發(fā)展地標農(nóng)產(chǎn)品能起到強域富民的效用；翟玉強(2012)發(fā)現(xiàn)我國部分地標農(nóng)產(chǎn)品價格變動呈現(xiàn)出兩極趨勢，提出了開發(fā)和保護地標農(nóng)產(chǎn)品的建議；何煥鋒(2017)認為我國現(xiàn)行的地理標志法律存在缺陷，應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗，科學(xué)立法；袁利華(2010)與王閣(2016)分別以新疆和河南為例，探討了積極開展地標農(nóng)產(chǎn)品的商標保護的重要性；楊永(2017)指出發(fā)展地標農(nóng)產(chǎn)品能有力推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，因此政府可以通過地理標志建設(shè)來實現(xiàn)扶貧。顯然，這些文獻成果主要集中于地標農(nóng)產(chǎn)品保護與管理層面的分析。

事實上，農(nóng)產(chǎn)品價格形成機制一直都是我國政府、企業(yè)與學(xué)界討論的熱點。周林潔等(2012)認為，要穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場價格,必須把握其價格的基本構(gòu)成，并以此為核心進行農(nóng)產(chǎn)品價格調(diào)控；翟雪玲等(2013)指出農(nóng)產(chǎn)品金融化加劇了農(nóng)產(chǎn)品價格波動，政府應(yīng)當(dāng)強化對期貨市場和資本市場的監(jiān)管。2014年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》指出，要堅持“市場定價、價補分離”原則，逐步完善農(nóng)產(chǎn)品目標價格制度。

客觀上，地標農(nóng)產(chǎn)品具有附加的品牌價值，對外具有排他性和競用性，是農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力的重要構(gòu)件。但在現(xiàn)有的研究成果中，卻鮮有對地標農(nóng)產(chǎn)品定價策略的討論。

二、地標農(nóng)產(chǎn)品價格形成非理性的原因

(一)政策導(dǎo)向盲目擴種，產(chǎn)量劇增質(zhì)量下降

在成功申請地標農(nóng)產(chǎn)品商標后，生產(chǎn)者沒有及時了解市場行情，便盲目擴大種植面積，沒能形成以龍頭企業(yè)帶動分散農(nóng)戶、小企業(yè)的生產(chǎn)模式。同時，為了增加農(nóng)民收入，地方政府鼓勵擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，做大特色產(chǎn)業(yè)。在市場效益的刺激和政府政策的雙重推動下，地理標志農(nóng)產(chǎn)品種植產(chǎn)地擴大，產(chǎn)量劇增，地標農(nóng)產(chǎn)品市場供過于求，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品惡性擠壓，市場價格下跌。

(二)地標農(nóng)產(chǎn)品游資炒作現(xiàn)象泛濫，市場價格波動大

地標農(nóng)產(chǎn)品由于產(chǎn)地集中,地域?qū)傩燥@著，加之其需求價格彈性較小，近年來屢遭炒作。經(jīng)銷商和投機商在原產(chǎn)地囤積農(nóng)產(chǎn)品抬高價格,導(dǎo)致地標農(nóng)產(chǎn)品市場壟斷勢力不斷發(fā)展,操縱市場價格的現(xiàn)象時有發(fā)生。同時，地標農(nóng)產(chǎn)品金融化，沖擊了其原有的價格形成機制，投機性資金的注入加劇了其價格的波動。

(三)線上銷售不規(guī)范，擾亂市場價格

近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，對我國經(jīng)濟增長具有強勁推動力。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品地理標志”的發(fā)展模式也正處于探索階段，利用網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳地標農(nóng)產(chǎn)品，在一定程度上提升了地標農(nóng)產(chǎn)品的知名度，但互聯(lián)網(wǎng)的平臺跨越了地域和空間的限制，市場規(guī)模更大、范圍更廣，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域銷售假冒偽劣產(chǎn)品和侵犯知識產(chǎn)權(quán)的違法犯罪行為愈演愈烈。

三、地標農(nóng)產(chǎn)品定價策略分析

地理標志農(nóng)產(chǎn)品具有質(zhì)量優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，其定價不僅受到商品價值、市場供求關(guān)系及國際市場價格等因素的影響，還與地理標志品牌價值掛鉤。地標企業(yè)往往具有一定的價格主導(dǎo)權(quán)，卻又不具備完全壟斷條件，因此地標農(nóng)產(chǎn)品市場更近似于寡頭壟斷市場，其產(chǎn)品價格制定多選擇“撇脂”定價策略。

我們假設(shè)A、B為地標農(nóng)產(chǎn)品市場中生產(chǎn)同種商品的兩家地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，在考慮消費者品牌偏好的前提下，兩家企業(yè)產(chǎn)品具有替代性。

設(shè)企業(yè)A、企業(yè)B面臨的需求函數(shù)分別為Q1=S1-λp1+αp2+β(b1-αb2)；Q2=S2-λp2+αp1+β(b2-αb1)。

其中，S1和S2分別代表兩企業(yè)初始階段的市場占有量，且S1+S2≤S，S為市場總規(guī)模；p1和p2分別表示兩企業(yè)的產(chǎn)品定價；b1、b2表示因企業(yè)品牌建設(shè)產(chǎn)生的單位產(chǎn)品品牌溢價；α表示兩產(chǎn)品的替代率，0≤?≤min(1，λ)；β表示消費者的品牌偏好，對地理標志品牌產(chǎn)品支付意愿的系數(shù)，0≤β≤1。A、B兩企業(yè)的利潤函數(shù)分別為π1=(p1+b1-C1)Q1；π2=(p2+b2-C2)Q2。C1、C2分別表示A、B企業(yè)單位產(chǎn)品的品牌塑造成本，b1′(C1)> 0，b2′(C2) > 0。

推論1：消費者品牌偏好影響地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價程度，從而能進一步影響產(chǎn)品價格。消費者品牌偏好越強，其對地理標志農(nóng)產(chǎn)品高價格的承受能力越強。

同時：

推論2：不同階段，品牌塑造成本對地理標志農(nóng)產(chǎn)品價格形成的影響不同。

地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立初期，地理標志產(chǎn)業(yè)進入壁壘較高，品牌塑造成本越高，產(chǎn)品價格越高；地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展期，地理標志產(chǎn)業(yè)集聚，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，品牌塑造成本下降，產(chǎn)品價格上升。從推論1和推論2中，我們發(fā)現(xiàn)地理標志農(nóng)產(chǎn)品屬性和市場需求特性，決定了其具備“撇脂”定價策略的條件。

四、促進我國地標農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的政策建議

(一)健全地標農(nóng)產(chǎn)品品牌治理制度

健全政府的地標農(nóng)產(chǎn)品品牌市場準入制度，對每一個使用地標品牌的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行嚴格審查；在業(yè)務(wù)運營監(jiān)管時，統(tǒng)一地標品牌產(chǎn)品生產(chǎn)標準，完善地標品牌產(chǎn)品交易制度；加大對企業(yè)違規(guī)的制裁力度，確保地標品牌產(chǎn)品的高質(zhì)量與美譽度；在相關(guān)企業(yè)退出市場時，收回企業(yè)的地標品牌使用權(quán)，以維護地標品牌的排他性和競用性，加強對地標農(nóng)產(chǎn)品品牌治理的制度保障。

(二)建立“品質(zhì)—價格”依存機制

相比一般的農(nóng)產(chǎn)品，地理標志農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)和低產(chǎn)量造就了其相對可觀的高價格。通過“品質(zhì)—價格”依存機制，同一地域品牌下的地標農(nóng)產(chǎn)品確定統(tǒng)一的生產(chǎn)標準，各級政府有效控制地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，扶持龍頭企業(yè)以帶動地方小企業(yè)全面發(fā)展，不斷適應(yīng)消費者需求升級。

(三)加大地標農(nóng)產(chǎn)品品牌治理力度，提高地標農(nóng)產(chǎn)品品牌治理效率

在地標農(nóng)產(chǎn)品品牌的治理過程中，政府部門應(yīng)致力于地標農(nóng)產(chǎn)品品牌治理的信息化推進，加強電子信息化建設(shè)；充分利用上游企業(yè)和下游消費者的反饋信息，強化地標農(nóng)產(chǎn)品品牌治理；建立行業(yè)內(nèi)部自律機制，培育多渠道、全方位的立體綜合網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系。