賈果玲，王建偉

（西安外事學(xué)院商學(xué)院，陜西西安710077）

0 引言

快遞服務(wù)質(zhì)量反映了快遞服務(wù)流程中各環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量,是快遞服務(wù)的核心部分?？爝f服務(wù)中的任何疏忽都會影響客戶滿意度,是快遞企業(yè)競爭優(yōu)勢形成的重點要素之一。2018年5月1日,中華人民共和國國務(wù)院頒布《快遞暫行條例》,對快遞員按約定地址投遞服務(wù)做出明確規(guī)定。根據(jù)國家郵政局《2017年郵政行業(yè)運行情況》[1]統(tǒng)計,雖然2017年全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成400.6億件[2],而客戶申訴比例也在上升,由于用戶賦予快遞服務(wù)質(zhì)量更高的期望,對快遞服務(wù)質(zhì)量呈現(xiàn)出更強烈的多樣化需求。

國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量開展了一系列研究。Gronroos[3]提出了客戶感知服務(wù)質(zhì)量,將客戶對服務(wù)質(zhì)量的期望值與實際感應(yīng)值進行比較。Lehtinen等[4]從客戶角度開展服務(wù)質(zhì)量評價研究,Lewis等[5]研究了服務(wù)質(zhì)量的營銷特征,Parasuraman等[6]提出服務(wù)質(zhì)量概念模型,王言[7]嘗試針對鐵路干線運輸延伸服務(wù)設(shè)計多級評價指標體系,朱漢民等[8]從3個方面構(gòu)建了多式聯(lián)運評價指標體系,這些研究對服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素及評價體系提出不同的研究思路。此外,服務(wù)質(zhì)量評價模型還不斷進行優(yōu)化完善,孟慶良等[9]整合Kano模型與IPA (Importance-Performance Analysis)分析改進模型,于寶琴等[10]通過問卷調(diào)查和因子分析從服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后和企業(yè)形象4個維度進行修正的SERVQUAL模型,陳珺等[11]通過問卷調(diào)查實證分析將模型設(shè)定為5個評價維度,黨瑋等[12]應(yīng)用調(diào)查問卷和因子分析構(gòu)建適宜模型,并結(jié)合模糊方法進行評價。毫無疑問,這些成果為服務(wù)質(zhì)量后期研究積累了有益借鑒,提供了可行思路和方法。

目前,有實證研究表明SERVQUAL評價模型的5個最初始的維度具有較高的收斂性和共同性[13],而快遞服務(wù)相對特殊,如果完全照搬SERVQUAL原有維度指標,不對SERVQUAL評價模型進行相應(yīng)調(diào)整,部分指標與實際服務(wù)項目的弱相關(guān)性會降低評價的實用價值。同時,快遞企業(yè)為了差異化競爭會設(shè)置一些不同于大眾的服務(wù)項目,因而在結(jié)合快遞服務(wù)的特征和圓通快遞的服務(wù)條例規(guī)范的基礎(chǔ)上,將SERVQUAL評價模型進行微調(diào)后對圓通快遞服務(wù)質(zhì)量進行評估,及時補足快遞服務(wù)質(zhì)量的短板,制定直接有效的快遞服務(wù)質(zhì)量提升策略。

1 西安市圓通快遞服務(wù)質(zhì)量評價指標分析

1.1 SERVQUAL-IPA模型構(gòu)建

上海圓通速遞(物流)有限公司(以下簡稱“圓通快遞”)是我國大型民營快遞品牌之一,快遞網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛,運營能力較強。圓通快遞的快遞業(yè)務(wù)流程可以劃分為客戶端攬貨、轉(zhuǎn)運中心分發(fā)配送和末端派送3個階段,其中城市轉(zhuǎn)運中心之間的干線運輸往往采用航空運輸或陸地快件運輸相銜接,網(wǎng)點布局及網(wǎng)點之間的運輸方式將直接影響整體派送效率和服務(wù)成本。然而,相較航空運輸而言,隨著近年來鐵路運輸在快遞服務(wù)中扮演的角色逐步凸顯,市場份額逐年加大。2018年,圓通快遞與中鐵國際多式聯(lián)運有限公司聯(lián)合運營“圓通號”中歐班列,為干線接駁開啟了新的嘗試。以西安市圓通快遞為例,圓通快遞以西安為中心的西北地區(qū)貨郵集散能力和快遞業(yè)務(wù),帶動了區(qū)域間的中轉(zhuǎn)業(yè)務(wù),不斷促進西安市圓通快遞的健康發(fā)展。

SERVQUAL即“Service Quality”(服務(wù)質(zhì)量)的縮寫。SERVQUAL模型由美國市場營銷學(xué)家Parasuraman等按照全面質(zhì)量管理(TQM)理論提出,包括可靠性、響應(yīng)性、保證性、有形性和移情性5個維度?！胺?wù)質(zhì)量差距”為模型的核心內(nèi)容,即：服務(wù)質(zhì)量由顧客感受到的服務(wù)水平與期望水平之間的差異程度來決定,因而又稱為“期望-感知”模型。模型計算公式為：SERVQUAL分數(shù)=實際感受分數(shù)-期望分數(shù)。SERVQUAL分數(shù)越小,差距就越小,服務(wù)質(zhì)量的評價就越高。

IPA 評價 (Importance-Performance Evaluation)是指將重要性(重視程度)列為橫軸,績效表現(xiàn)(滿意度)列為縱軸,分別以顧客對服務(wù)重要性、績效表現(xiàn)評價的總平均值作為X—Y軸分割點劃分4個象限,并根據(jù)其重要性和滿意度得分映射在對應(yīng)的象限內(nèi)的評價方法。評分位于第I象限表示顧客非常重視并對服務(wù)感到滿意；位于第II象限表示顧客不重視但對服務(wù)感到滿意；位于第III象限,表示顧客不很重視但對服務(wù)表現(xiàn)也不滿意；位于第IV象限表示顧客非常重視但對所提供的服務(wù)不滿意,IPA評價示意圖如圖1所示。 IPA評價方法簡單實用,結(jié)果直觀明了,可有效彌補SERVQUAL服務(wù)差距評價的單一性。

圖1 IPA評價示意圖Fig.1 Schematic diagram of IPA evaluation

基于SERVQUAL-IPA模型對西安市圓通快遞服務(wù)質(zhì)量進行評價,主要包括3個階段：①根據(jù)評價對象進行維度的調(diào)整。②基于評價維度設(shè)計指標體系。③根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)進行服務(wù)質(zhì)量綜合評價,包括維度層面和指標層面的服務(wù)差距評價和IPA評價。

1.2 西安市圓通快遞服務(wù)質(zhì)量評價指標構(gòu)建

快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量具有一定的特殊性,合理的評價指標體系是保證客觀評估快遞服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。因此,在構(gòu)建西安市圓通快遞服務(wù)質(zhì)量評價指標體系時,參考SERVQUAL模型,通過專家和客戶訪談,結(jié)合快遞服務(wù)特點和圓通快遞服務(wù)標準,在保留“可靠性”“響應(yīng)性”和“保證性”的基礎(chǔ)上,合并“有形性”和“移情性”為“移情性”,增加“經(jīng)濟性”和“安全性”指標。西安市圓通快遞服務(wù)質(zhì)量評價指標如表1所示。

表1 西安市圓通快遞服務(wù)質(zhì)量評價指標Tab.1 Indicators for Xi’an YTO express service quality

根據(jù)西安市圓通快遞服務(wù)質(zhì)量評價指標,在問卷星平臺設(shè)計調(diào)查問卷,主要由2個部分組成,一是采集消費者基本信息,二是結(jié)合評價指標,對每個評價指標進行賦分,評價指標分數(shù)等級及對應(yīng)含義如表2所示。

表2 評價指標分數(shù)等級及對應(yīng)含義Tab.2 Evaluation indicators score and corresponding meaning

2 西安市圓通快遞服務(wù)質(zhì)量評價實證分析

2.1 服務(wù)差距評價

2.1.1 維度層面

服務(wù)差距指客戶期望和客戶感知的服務(wù)之間的差距,由感受質(zhì)量得分與期望質(zhì)量得分相減得到。通過收集和整理有效調(diào)查問卷數(shù)據(jù),計算求得西安市圓通快遞服務(wù)質(zhì)量6個維度平均感知質(zhì)量得分、平均期望質(zhì)量得分,進而根據(jù)SERVQUAL模型公式計算每項維度的服務(wù)差距得分,服務(wù)差距評價統(tǒng)計如圖2所示,維度層面服務(wù)比較如表3所示。服務(wù)差距得分均＜ 0,客戶對西安市圓通快遞整體滿意度不高。

具體而言,根據(jù)服務(wù)差距排序,客戶對西安市圓通快遞可靠性A1的服務(wù)質(zhì)量評價最低,主要原因在于客戶對其期望值最高,然而感受值卻最低,最終導(dǎo)致了服務(wù)差距得分最高。由于同樣原因?qū)е路?wù)質(zhì)量評價較低的還有安全性A6和響應(yīng)性A2。而與上述3個維度相反的是保證性A5,移情性A4和經(jīng)濟性A3,客戶對西安市圓通快遞3個維度的服務(wù)給予了較高的認可,認為重要性程度低于其他3項維度,因而服務(wù)差距得分較小,意味著客戶的滿意度高。

圖2 服務(wù)差距評價統(tǒng)計圖Fig.2 Service gap evaluation statistical chart

表3 維度層面服務(wù)比較Tab.3 Service comparison in dimensional level

2.1.2 指標層面

服務(wù)指標期望值和感知質(zhì)量是指客戶對于每個維度所包含具體衡量指標的期望水平、感知水平的評價。質(zhì)量差距則由每項指標對應(yīng)期望水平和感知水平相減得到。通過統(tǒng)計各服務(wù)指標的期望質(zhì)量、感知質(zhì)量平均值,計算服務(wù)差距,得出客戶對西安市圓通快遞分項指標感知質(zhì)量與期望質(zhì)量之間的差距狀況,如圖3所示。

從上述數(shù)據(jù)可以得出西安市圓通快遞每一項服務(wù)指標的實際感知質(zhì)量低于預(yù)期服務(wù)質(zhì)量,即客戶對當(dāng)前西安圓通快遞服務(wù)并不滿意,各項指標都需要提高。其中,服務(wù)質(zhì)量評價最高前5位有：保證性維度的A51,A52,A53,移情性維度的A42和保證性維度的A54。服務(wù)質(zhì)量評價最低排名前5位有：可靠性維度的A12和A13指標,響應(yīng)性維度的A24,可靠性維度的A11,安全性維度的A61。

2.2 IPA評價

在IPA評價中,每個指標的位置取決于該指標的重要性及其績效表現(xiàn)。重要性是各項指標對于客戶的重要性,績效表現(xiàn)是客戶對于服務(wù)的感知程度。根據(jù)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù),西安圓通快遞分項指標IPA評價矩陣圖如圖4所示。其中,橫軸由指標感受質(zhì)量均值決定,縱軸由重要性的均值決定。根據(jù)西安市圓通快遞服務(wù)質(zhì)量的IPA矩陣圖,將24個指標歸類到四分象限中,發(fā)現(xiàn)需要改進的指標超過了半數(shù),意味著西安市圓通快遞服務(wù)質(zhì)量亟待改進。

圖4 西安圓通快遞分項指標IPA評價矩陣圖Fig.4 Schematic diagram of IPA for each index of Xi’an YTO Express

（1）競爭優(yōu)勢區(qū)域(高重要性、高績效表現(xiàn))。映射在這一區(qū)域的服務(wù)指標只有1個,即指標A54。落在該區(qū)域內(nèi)表示實際服務(wù)質(zhì)量達到了期望值,可以繼續(xù)保持。

（2）持續(xù)保持區(qū)(低重要性、高績效表現(xiàn))。映射在這一區(qū)域的服務(wù)指標有8個,包括經(jīng)濟性指標A31和A34,移情性指標A41,A42和A44,保證性指標A51,A52和A53,說明圓通快遞在服務(wù)價格、服務(wù)態(tài)度和個性化服務(wù)方面樹立了較好的企業(yè)形象。落在該區(qū)域內(nèi)表示服務(wù)水平供給過度,這些指標只需持續(xù)保持即可。

（3）次要改進區(qū)(高重要性、低績效表現(xiàn))。映射在這一區(qū)域的服務(wù)指標有5個,包括響應(yīng)性指標A21和A24,經(jīng)濟性指標A32和A33,移情性指標A43。說明圓通快遞沒有提供便利的渠道接受客戶的業(yè)務(wù)咨詢和投訴,部分價格制定不夠靈活,操作流程略顯復(fù)雜,容易造成客戶流失。落在該區(qū)域內(nèi)說明客戶對重要性程度高的指標實際表現(xiàn)不太滿意,需要加強和重點改善。

（4）亟待改進區(qū)(低重要性、低績效表現(xiàn))。映射在這一區(qū)域的服務(wù)指標有10個,包括可靠性指標A11,A12,A13和A14,響應(yīng)性指標A22和A23,安全性指標A61,A62,A63和A64,說明圓通快遞在派件服務(wù)過程中存在貨物丟失和損壞現(xiàn)象,對取貨人未進行嚴格的身份確認。落在該區(qū)域內(nèi)表示服務(wù)期望值不高,而實際服務(wù)質(zhì)量也較低,如果對這個領(lǐng)域內(nèi)指標加以改進,可以贏得更高的客戶滿意度。

通過對圓通快遞服務(wù)質(zhì)量進行評價并進行深入分析后,得出圓通快遞的服務(wù)主要在響應(yīng)性、可靠性和安全性方面績效值普遍較低,具體表現(xiàn)為客戶投訴時等待受理時間長或未能及時解決、投遞過程中對于貨物的保護措施不到位造成包裝破損或貨物丟失、不能根據(jù)客戶需求在指定時間和地點進行投遞或取件以及未對取件人的身份進行嚴格確認等。

2.3 研究結(jié)論

（1）可靠性維度。在服務(wù)差距評價中,客戶對可靠性的期望質(zhì)量表現(xiàn)最高,而實際感受質(zhì)量卻是最低的。在IPA評價中,其中有4個指標處于亟待改進區(qū),說明西安市圓通快遞需要在可靠性加大改進力度,改進對策如下所述。①加快信息系統(tǒng)建設(shè)。西安圓通速遞應(yīng)努力提高信息化水平,加大快遞全程信息追蹤的力度。②提高配送效率。西安圓通快遞應(yīng)增加對倉庫、人員、設(shè)備、車輛等的投資,提高快遞效率,提升客戶滿意度。另外,針對電商促銷活動,應(yīng)提前制定預(yù)案,保證特殊時期的快遞服務(wù)質(zhì)量。③完善信用體系。建立以“一人一檔”建立信用檔案,加快信用管理信息系統(tǒng)的實現(xiàn),著力提高員工的誠信意識和信用水平。

（2）響應(yīng)性維度。在服務(wù)差距評價中,客戶對響應(yīng)性的期望質(zhì)量處于第3位,但感受質(zhì)量處于第5位,在IPA評價中,處于次要改進區(qū)和處于亟待改進區(qū)的指標各有2個,由此可以得出圓通快遞的響應(yīng)服務(wù)沒有達到客戶的期望,因而西安市圓通快遞應(yīng)在以下方面進行改進。①加強客服人員的監(jiān)管。企業(yè)客服接到熱線后應(yīng)耐心、專業(yè)解決客戶疑問,解決不了的問題應(yīng)及時上報領(lǐng)導(dǎo),不拖延客戶的需求。②提高員工的工作效率。對服務(wù)人員進行定期的培訓(xùn),熟悉各項業(yè)務(wù)技能,減少客戶等待服務(wù)的時間。③優(yōu)化信息查詢。根據(jù)用戶的偏好對網(wǎng)站的各項服務(wù)進行優(yōu)化,開發(fā)APP、微信小程序等信息查詢平臺,為客戶提供更好的服務(wù),使客戶能夠輕松地獲取快件的跟蹤信息。

（3）經(jīng)濟性維度。在服務(wù)差距評價中,客戶對經(jīng)濟性的期望質(zhì)量處于第4位,感受質(zhì)量處于第3位。總體來說客戶的期望質(zhì)量和實際感受質(zhì)量是不相上下的。在IPA評價中,其中有2個指標落在持續(xù)保持區(qū),2個處于落在改進區(qū),西安市圓通快遞應(yīng)從以下方面進行改進。①制定合理的收費標準,加強收費管制,做到不亂收費。由于快遞需求的暴漲,應(yīng)設(shè)立統(tǒng)一的財務(wù)收費系統(tǒng)進行總體監(jiān)控。②加強合作,做到量大從優(yōu)。一是圓通快遞可以為客戶提供會員服務(wù),建立長期的合作關(guān)系,為客戶提供相應(yīng)的優(yōu)惠；二是有些小微客戶雖然單次發(fā)貨量不大,但是頻率較高。因此,圓通快遞應(yīng)制定優(yōu)惠策略,如發(fā)貨次數(shù)達到一定限值后可享受相應(yīng)優(yōu)惠。③加強空鐵聯(lián)運。圓通快遞可以依托空鐵多式聯(lián)運,推進多式聯(lián)運平臺建設(shè),拓展服務(wù)范圍和降低全程運輸成本。

（4）移情性維度。在服務(wù)差距評價中,雖然客戶對移情性的期望質(zhì)量處于最低,而感受質(zhì)量處于第2位。在IPA評價中,其中有3項指標位于持續(xù)保持區(qū),只有1項位于次要改進區(qū),因而西安市圓通快遞應(yīng)該繼續(xù)保持在移情性方面的優(yōu)勢,主要簡化辦理業(yè)務(wù)的操作流程,加快提高快遞信息查詢聯(lián)網(wǎng)覆蓋率,提供更多便利的查詢途徑,改進配送人員的定位設(shè)備,加強工作人員的考核,做到信息查詢的及時響應(yīng)。

（5）保證性維度。在服務(wù)差距評價中,客戶對保證性的期望質(zhì)量較低,但是實際感受質(zhì)量卻最高,由此得到的服務(wù)差距也相對較低。說明客戶對西安市圓通快遞的公司形象、服務(wù)態(tài)度和員工業(yè)務(wù)熟練程度等方面整體滿意度較高。在IPA評價中,所有的指標都處于競爭優(yōu)勢區(qū)(A54)和持續(xù)保持區(qū)(A51,A52,A53)。說明西安市圓通快遞在營業(yè)網(wǎng)點布設(shè)和服務(wù)便利性方面具有顯著優(yōu)勢,服務(wù)態(tài)度等方面獲得了較高的認可。因此,西安市圓通快遞在保證性這一維度應(yīng)繼續(xù)保持下去,實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

（6）安全性維度。在服務(wù)差距評價中,客戶對安全性的期望質(zhì)量較高,而實際感受質(zhì)量于處于第4位,說明西安市圓通快遞的服務(wù)沒有達到客戶的期望。在IPA評價中,4個指標均落在亟待改進區(qū),說明圓通快遞在安全性方面有待提高,因而建議西安市圓通快遞在以下方面進行完善。①保障貨物的安全,防止損毀、防止被盜、防止泄密,加快制定相應(yīng)制度全力保障貨物安全投遞。②保障貨物的隱私。在快件處理的任何一個環(huán)節(jié),設(shè)置貨物隱私分級處理,如一級私密、二級私密和普通等等級。③保障客戶信息的隱私。應(yīng)加強快遞單的技術(shù)革新,如啟用二維碼技術(shù),使客戶的個人信息不被泄露。取件人和收件人既要實名制,同時還應(yīng)采取相應(yīng)的加密技術(shù),允許收貨端和投遞端進行實名確認,從而降低了途中信息泄露的可能性。④加強快遞實名制,對取件人進行嚴格的身份確認。一方面,圓通快遞應(yīng)對寄存點應(yīng)進行嚴格考核,制定約束機制；另一方面,應(yīng)加大對智能貨柜的投入和使用,通過信息技術(shù)識別取貨人身份而完成投遞。

3 結(jié)束語

服務(wù)質(zhì)量滿意度直接決定快遞公司的企業(yè)形象和市場地位,以客戶角度對西安市圓通快遞服務(wù)質(zhì)量進行科學(xué)評價,精準剖析服務(wù)短板,提出針對性改進措施能夠幫助其緊握市場機遇、優(yōu)化運作效率和時效性,進而增加客戶吸引力和忠誠度。同時,構(gòu)建快遞服務(wù)質(zhì)量評價模型對快遞企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評價研究有助于完善快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價指標體系和評價方法,確保了評價的客觀性和準確性,有助于得出廣泛而深入的研究結(jié)論,進而為其他同類企業(yè)提供參考借鑒,提升我國民營快遞企業(yè)整體品牌影響力和競爭力。