張文怡

摘 要：在新媒體潮流方興未艾的今天，無(wú)疑是一片充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的藍(lán)海。本文擬通過(guò)對(duì)新媒體時(shí)代里品牌整合營(yíng)銷的必要性以及特點(diǎn)的分析，以實(shí)際案例為佐證，討論當(dāng)代新媒體環(huán)境下品牌整合營(yíng)銷策略的發(fā)展，為日后新媒體品牌整合營(yíng)銷的不斷成熟提供一理論支持。

關(guān)鍵詞：新媒體;品牌;整合營(yíng)銷;特點(diǎn);藍(lán)海

在當(dāng)前信息時(shí)代的環(huán)境中，科學(xué)與藝術(shù)的相互融合表現(xiàn)得尤為突出。新媒體借助當(dāng)代科技的最新成果，以全新的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)、溝通形態(tài)與互動(dòng)方式，擴(kuò)展了人類豐富的審美體驗(yàn)，改寫了人類的生活方式，并推動(dòng)著社會(huì)文明步入了一個(gè)發(fā)展的新紀(jì)元。

一、新媒體時(shí)代里品牌整合營(yíng)銷的必要性

盡管新媒體的誕生具有諸多革命性的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于廣告人的實(shí)際營(yíng)銷操作而言，影響力卓著的新媒體平臺(tái)，其短板也同樣不容忽視。首先，新媒體實(shí)際上是一個(gè)種類繁多的新生傳播媒介的統(tǒng)稱，而且隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的全新成員正在以驚人的速度加入到新媒體的陣營(yíng)當(dāng)中1。對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，新媒體不再是像傳統(tǒng)媒體那樣約定俗成的幾大平臺(tái)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的、更迭速度極快的流動(dòng)體。最典型的例子莫過(guò)于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的發(fā)展：用戶保有量超過(guò)4億的“中國(guó)版twitter”新浪微博在幾年前還不過(guò)只是個(gè)意向，而一度被認(rèn)為開(kāi)啟了公民時(shí)代的各類博客（blog），其黃金期僅僅延續(xù)了五年，便被更便捷的輕博客（lightblogging）、微博客取代。這樣情況無(wú)疑極大地加深了新媒體營(yíng)銷的不確定性，常常使經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品品牌建設(shè)的過(guò)程變得無(wú)所適從。

此外，信息獲取手段的爆發(fā)式增長(zhǎng)是新媒體給社會(huì)帶來(lái)的最大影響。人們?nèi)粘＝佑|的信息來(lái)源在成倍的增長(zhǎng)，而同等精力下一個(gè)人能夠接受的信息量卻不可能大幅增長(zhǎng)。這樣的情況必然導(dǎo)致人們?cè)谝环N信息來(lái)源中停留的時(shí)間縮短，信息傳播也必須配合這種節(jié)奏，不斷變得更短、更精、更突出，這就造成了新媒體時(shí)代信息內(nèi)容的碎片化。最終結(jié)果就是單條信息的影響力和記憶度大幅降低，這與產(chǎn)品營(yíng)銷行為強(qiáng)調(diào)影響的初衷同樣背道而馳。

最后，新媒體環(huán)境中種類繁多的信息渠道分散了原本集中的受眾群，這就意味著經(jīng)營(yíng)者在同樣推廣營(yíng)銷成本下的受眾回饋越來(lái)越差，為了達(dá)到與原先同樣的宣傳效果，經(jīng)營(yíng)者不得不向更多的媒體投放廣告或其他宣傳信息，這無(wú)疑造成了廣告投放成本的高企，而過(guò)分分散的信息則又難以將核心的商業(yè)信息準(zhǔn)確、有效率的送達(dá)目標(biāo)受眾的記憶。這樣的情況，成為了英國(guó)人Gillian？Doyle在《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中的觀點(diǎn)在新時(shí)代里的印證，即：“隨著觀眾的減少，廣告商不得不（在主流頻道上以通貨膨脹的價(jià)格）購(gòu)買更多的廣告時(shí)段去吸引它們所需數(shù)量的觀眾。這一現(xiàn)實(shí)情況解釋了激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致高廣告成本的悖論”2

從上述內(nèi)容不難看出，新媒體環(huán)境的短板確實(shí)給新時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)了極大的困擾。媒介通路的增多讓廣告主的廣告投入不斷增加，但最終效果并沒(méi)有因?yàn)槌杀镜脑龈叨兴嵘?。因?yàn)閺V告投放的影響范圍，并不完全在于地毯式的廣告轟炸。所有廣告主對(duì)于自家產(chǎn)品的期待都在于打造品牌，而品牌的終極目標(biāo)則是說(shuō)服受眾成為消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。如果最終無(wú)法達(dá)到這一目的，甚至由于過(guò)分粗暴的廣告推送而引起受眾反感（例如著名的安溪鐵觀音電話、短信推送案例），那么這樣的產(chǎn)品品牌推廣無(wú)異于自掘墳?zāi)埂?/p>

在宣傳效果與投放成本的博弈中，新媒體時(shí)代對(duì)于產(chǎn)品的品牌整合營(yíng)銷概念應(yīng)運(yùn)而生，這種營(yíng)銷整合，并非信息渠道的堆砌，或是單純講一堆碎片拼湊成一個(gè)整片。根據(jù)4AS（美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)）關(guān)于新媒體時(shí)代整合營(yíng)銷傳播的定義，一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)，所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段（普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系），并有選擇的、連續(xù)性的將之結(jié)合，最終為受眾提供具有良好清晰度的連貫性信息，以達(dá)到傳播影響力最大化的目的。

由此可見(jiàn)，新媒體時(shí)代的產(chǎn)品品牌整合營(yíng)銷所意味的，不僅是一次推廣渠道的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)大，更是一種戰(zhàn)略性的長(zhǎng)遠(yuǎn)策劃。誠(chéng)如中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)，博士生導(dǎo)師趙子忠所言：“新媒體當(dāng)前對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生了革命性的影響，企業(yè)需要學(xué)習(xí)新的知識(shí)和探索新的經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。等新媒體浪潮平息，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷沒(méi)有改變，改變的是我們?！痹谛旅襟w潮流方興未艾的今天，這樣的論斷無(wú)疑意味著一片充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的藍(lán)海正在出現(xiàn)。

二、新媒體環(huán)境下的品牌整合營(yíng)銷傳播特點(diǎn)

2018年發(fā)布的中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)投資分析及深度研究咨詢報(bào)告相關(guān)內(nèi)容昭示了新媒體時(shí)代的無(wú)限商機(jī)。而中國(guó)廣播電視總局在2009年發(fā)布新規(guī)縮短了地方和中央電視臺(tái)的廣告時(shí)間，則進(jìn)一步迫使越來(lái)越多的企業(yè)將自身品牌建設(shè)和推廣的目標(biāo)投向互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體等新媒體領(lǐng)域，這一轉(zhuǎn)向，為新媒體帶來(lái)了超過(guò)100億人民幣的廣告收入增幅，也使得越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到新媒體時(shí)代里產(chǎn)品品牌塑造的可選擇性，企業(yè)打造品牌的廣告價(jià)值由此開(kāi)始向新媒體快速遷移。

在這樣的基礎(chǔ)上，目前中國(guó)的新媒體品牌整合營(yíng)銷市場(chǎng)已經(jīng)成為最具潛力的一片藍(lán)海，其發(fā)展具備如下特點(diǎn)：

（一）目標(biāo)投放更精準(zhǔn)，實(shí)際效果可量化

基于新媒體的品牌整合營(yíng)銷，使品牌傳播和品牌建構(gòu)的成果更加精準(zhǔn)和有效。其精準(zhǔn)在于可以完全按照“效果”收取推廣費(fèi)用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎是不可能的，即使是最前沿的電視媒體，也僅僅只能依靠時(shí)段的平均收視率為參照叫賣廣告。而新媒體時(shí)代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體，則能夠完全將這種投入所取得的回報(bào)進(jìn)行量化反饋。除此之外，新媒體時(shí)代的品牌整合營(yíng)銷還具備較傳統(tǒng)媒體更強(qiáng)的有效性，由于新媒體市場(chǎng)自身的細(xì)分和集群特征，這種特質(zhì)不僅有利于企業(yè)品牌的針對(duì)性投放，并且能夠在企業(yè)選擇新媒體構(gòu)建品牌的過(guò)程中，更多的從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策開(kāi)始發(fā)揮作用（如企業(yè)新媒體平臺(tái)的實(shí)時(shí)更新）。這種融合與滲透的現(xiàn)象，被學(xué)者稱為“新媒體與電子商務(wù)的融合”。也使得新媒體時(shí)代的品牌整合營(yíng)銷越來(lái)越成為企業(yè)發(fā)展道路上的重要推手。

（二）傳播手段多樣化，推廣效果立體化

在新媒體時(shí)代，品牌整合營(yíng)銷傳播的手段日趨多樣化。越來(lái)越多的企業(yè)從密集的廣告轟炸宣傳的窠臼中脫出，開(kāi)始重新審視新媒體環(huán)境下品牌塑造的真正需要。這種審視帶給了新媒體品牌整合營(yíng)銷極大地發(fā)展空間。根據(jù)美通社2012年的《中國(guó)企業(yè)內(nèi)容傳播與新媒體應(yīng)用調(diào)查報(bào)告》顯示，目前中國(guó)超過(guò)9成（95%）的企業(yè)都認(rèn)為企業(yè)品牌的內(nèi)容整合營(yíng)銷重要或至關(guān)重要，而40%的企業(yè)高管會(huì)管理會(huì)參與公司品牌相關(guān)的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)這一點(diǎn)，也充分說(shuō)明了品牌整合營(yíng)銷已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)高層決策里的重要組成。

在此基礎(chǔ)上，該報(bào)告整理了企業(yè)品牌整合營(yíng)銷中最常使用，并且認(rèn)為最具效果的品牌傳播方式，有本表可見(jiàn)，新媒體環(huán)境下的品牌推廣渠道遍布靜態(tài)推廣、動(dòng)態(tài)推廣、延遲推廣、即時(shí)推廣、主動(dòng)推廣、被動(dòng)推廣等等，各種渠道之間的有機(jī)結(jié)合，猶如二次大戰(zhàn)中的立體戰(zhàn)爭(zhēng)，完全實(shí)現(xiàn)了品牌推廣的立體化的全面覆蓋。

（三）創(chuàng)意策略成為品牌成功的關(guān)鍵

根據(jù)本文第一部分的分析可知，在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，傳播主體的無(wú)限增多以及傳播內(nèi)容的海量化已經(jīng)導(dǎo)致消費(fèi)者注意力高度分散。據(jù)調(diào)查，在國(guó)內(nèi)的一、二線城市，人們每天面對(duì)的品牌推廣信息達(dá)到了1000余條。在海量的廣告信息面前，受眾注意力本身已很難集中，更妄論產(chǎn)生記憶和采取購(gòu)買行動(dòng)。

這樣的背景下，新媒體品牌的整合營(yíng)銷誕生了“注意力與商業(yè)信息交換”的法則。即新媒體環(huán)境下的品牌整合營(yíng)銷手段，其第一目的在于讓消費(fèi)者愿意在茫茫信息海中貢獻(xiàn)出自己的時(shí)間和注意力，來(lái)?yè)Q取企業(yè)投放的商業(yè)信息。通常情況下，這個(gè)商業(yè)信息就是廣告。如果廣告做得好，不僅能獲取消費(fèi)者的注意力，還能讓他們由此對(duì)品牌本身產(chǎn)生好感，形成潛意識(shí)的購(gòu)買欲望。如果這個(gè)交換能夠達(dá)成，那么，貨幣和產(chǎn)品服務(wù)的最終交換就會(huì)變得相對(duì)容易，這是經(jīng)典營(yíng)銷手法的重要邏輯。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，企業(yè)的新媒體營(yíng)銷既要走差異化的道路，盡可能完成“注意力與商業(yè)信息交換”的法則，又要保持低成本優(yōu)勢(shì)。這就使得新媒體的品牌整合營(yíng)銷中有價(jià)值的內(nèi)容越來(lái)越成為營(yíng)銷的核心，“創(chuàng)意”的地位越來(lái)越重要。好的創(chuàng)意，為差異化和低成本的品牌營(yíng)銷搭建起了溝通的橋梁。通過(guò)新媒體這個(gè)載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營(yíng)銷傳播當(dāng)中，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營(yíng)銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。我們可以從小米手機(jī)的品牌整合營(yíng)銷案例中，非常明確的看出品牌打造創(chuàng)意化贏取成功的范例。

小米手機(jī)品牌的從無(wú)到有，從有到強(qiáng)可以說(shuō)是中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的奇跡，其用戶口碑和市場(chǎng)銷量甚至引發(fā)了國(guó)人新的時(shí)尚潮流。而這巨大的成功中，小米公司借助新媒體進(jìn)行的品牌整合營(yíng)銷功不可沒(méi)。小米手機(jī)推出前期，首先通過(guò)新浪微博、百度貼吧以及手機(jī)專業(yè)論壇，將其領(lǐng)導(dǎo)者雷軍打造成喬布斯的追隨者，借蘋果公司的強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)造成話題，引起關(guān)注。待手機(jī)正式推出，又并不急于鋪開(kāi)銷售，而是選擇通過(guò)單一渠道造成饑餓營(yíng)銷，進(jìn)一步引起受眾好奇心，之后結(jié)合新浪微博舉辦各類微活動(dòng)，結(jié)合前期宣傳全面鋪開(kāi)小米品牌。此時(shí)小米已經(jīng)從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的國(guó)產(chǎn)小牌一躍成為時(shí)尚青年的新話題。當(dāng)新媒體渠道刺激點(diǎn)逼近臨界時(shí)，小米又及時(shí)模仿蘋果手機(jī)召開(kāi)實(shí)體發(fā)布會(huì)，再一次強(qiáng)調(diào)出小米與蘋果公司的“淵源”，重復(fù)性的提醒使此時(shí)的受眾直接默認(rèn)了小米“盡管低價(jià)，但依然高端”的身份，完成了中國(guó)手機(jī)品牌價(jià)值的一次大翻身。此時(shí)，小米品牌再次回到微博、貼吧、技術(shù)論壇等平臺(tái)，開(kāi)始塑造自己“為發(fā)燒而生”的身份，使整個(gè)品牌得到升華。通過(guò)這樣的周期性、關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的新媒體渠道布局，已然躋身知名品牌的小米手機(jī)取得了品牌價(jià)值與實(shí)際收益的雙贏。

（四）互動(dòng)性與體驗(yàn)性特征造就品牌病毒營(yíng)銷

與傳統(tǒng)媒體不同，在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，在新媒體環(huán)境下以廣告的洗腦式重復(fù)塑造品牌的手段已經(jīng)越來(lái)越為企業(yè)所摒棄。新媒體時(shí)代的品牌整合，實(shí)際上就是利用新媒體不斷拓展新的營(yíng)銷傳播方式和手段的過(guò)程。在新媒體品牌營(yíng)銷蓬勃發(fā)展的四十余年中，病毒營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、反向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷、焦點(diǎn)滲透、事件營(yíng)銷等各種新的廣告形式和營(yíng)銷方法不斷出現(xiàn)。而其中堪稱新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷典范的，應(yīng)該就是品牌的病毒營(yíng)銷。

病毒式營(yíng)銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一種常見(jiàn)而又非常有效的方法。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為病毒式營(yíng)銷，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。

之所以特別提出病毒式營(yíng)銷，是因?yàn)檫@種營(yíng)銷手段最為深刻的體現(xiàn)了新媒體時(shí)代人人可參與、時(shí)時(shí)有互動(dòng)的情況所能給品牌塑造帶來(lái)無(wú)限價(jià)值。受眾并不能從“病毒式營(yíng)銷”中獲利，但依然愿意為投放企業(yè)提供傳播渠道。其原因就在于企業(yè)品牌傳遞給受眾的第一信息不是赤裸裸的產(chǎn)品廣告，而是經(jīng)過(guò)加工的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者的戒備心理，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。

原本應(yīng)該由企業(yè)承擔(dān)的品牌推廣成本被悄無(wú)聲息的轉(zhuǎn)嫁到受眾身上，這是只有新媒體時(shí)代才會(huì)發(fā)生的營(yíng)銷成就。最鮮明的例子就是百度搜索著名的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”的唐伯虎系列廣告視頻。整個(gè)視頻訴求點(diǎn)鮮明，但卻采取了極易被接受的周星馳風(fēng)格進(jìn)行呈現(xiàn)，只是在視頻最后打出關(guān)鍵信息“百度，更懂中文”。其整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程令人印象深刻，在極短時(shí)間內(nèi)就風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)。傳播的范圍之廣、影響力之深遠(yuǎn)遠(yuǎn)非電視廣告能相比，而百度公司為之付出的成本卻十分低廉。

當(dāng)然，新媒體環(huán)境下渠道的多樣化，也決定病毒式營(yíng)銷不僅限于視頻方式。精彩的文字、制圖乃至flash小游戲都是當(dāng)前品牌整合營(yíng)銷中能夠擔(dān)任病毒營(yíng)銷重任的有效手段。在具體操作中，病毒營(yíng)銷實(shí)際上是新媒體品牌營(yíng)銷手段的與時(shí)俱進(jìn)，它并不是固定不可改變的，真正有價(jià)值的營(yíng)銷，應(yīng)該是運(yùn)用新媒體平臺(tái)不斷發(fā)掘新的表現(xiàn)方式，使企業(yè)的對(duì)外溝通更透明，企業(yè)形象更親和，并且增加互動(dòng)性，成為讓外界更好了解企業(yè)的有效方式。

三、結(jié)語(yǔ)：整合營(yíng)銷——新媒體時(shí)代的品牌藍(lán)海

相比傳統(tǒng)媒體品牌戰(zhàn)場(chǎng)的殘酷廝殺，新媒體環(huán)境下的品牌整合營(yíng)銷可以說(shuō)是一片充滿機(jī)遇的藍(lán)海。據(jù)國(guó)外著名內(nèi)容營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)CMI（Content MarketingInstitute）2018版的調(diào)查報(bào)告顯示，北美企業(yè)將把近半數(shù)的預(yù)算投入到新媒體的品牌營(yíng)銷領(lǐng)域。此外，大部分的營(yíng)銷者都認(rèn)為在接下來(lái)的一年里，在品牌營(yíng)銷的投入都將會(huì)增長(zhǎng)。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)，幾乎就昭示著國(guó)內(nèi)新媒體品牌營(yíng)銷的可見(jiàn)未來(lái)。

無(wú)容置疑，屬于新媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，新媒體時(shí)代受眾對(duì)內(nèi)容更具選擇權(quán)，也更加掌握主動(dòng)權(quán)。但是，我們同樣應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，雖然新媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，但在當(dāng)前時(shí)代，新媒體領(lǐng)域不會(huì)也不可能完全取代傳統(tǒng)媒體的地位?！叭魏蚊襟w都有價(jià)值，理論上，價(jià)格一定和它的價(jià)值相匹配。最有價(jià)值的內(nèi)容只有發(fā)布在最有效率的媒體上，才能實(shí)現(xiàn)最大化價(jià)值?！盢TA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，前《創(chuàng)業(yè)家》雜志主編申音先生這段話，向我們昭示了新媒體時(shí)代品牌整合營(yíng)銷的真正含義。真正的新媒體時(shí)代的品牌整合營(yíng)銷，不應(yīng)該是新媒體各類渠道的獨(dú)舞，而是應(yīng)該遵循廣告學(xué)和營(yíng)銷學(xué)中的媒介組合策略，在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將新媒體與傳統(tǒng)媒體之間進(jìn)行有效整合和互補(bǔ)。只有這樣，才能為整合營(yíng)銷傳播價(jià)值的最大化實(shí)現(xiàn)拓寬渠道，全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的整合營(yíng)銷傳播。

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[10]《新媒體的傳播偏向與大眾文化》，雷啟立，《編輯學(xué)刊》2009年第6期

1此觀點(diǎn)來(lái)自于清華大學(xué)教授熊澄宇：“新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無(wú)線移動(dòng)的問(wèn)題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的。這都可以說(shuō)是新媒體。”

2引自《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，[英]Gillian？Doyle著，李穎譯，清華大學(xué)出版社，2004