【摘 要】 隨著社會(huì)的不斷的發(fā)展，人民生活水平質(zhì)量的不斷提高，經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量也不斷提高，對(duì)美的要求也不斷的提高，尤其是對(duì)化妝品的要求逐漸增高。這促使購(gòu)買(mǎi)化妝品的顧客越來(lái)越多，使化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的現(xiàn)狀。目前，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)引進(jìn)了很多知名的品牌，形成了“金字塔”式的產(chǎn)品架構(gòu)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的不同，研發(fā)并供應(yīng)出不同的產(chǎn)品。本文論述了我國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)化妝品的現(xiàn)狀，通過(guò)一系列的分析，發(fā)現(xiàn)歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功，會(huì)更好地面對(duì)每一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】 歐萊雅集團(tuán) 化妝品 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

一、歐萊雅公司發(fā)展歷程

1997年，歐萊雅正式在上海設(shè)立了總部，其著名的化妝品品牌巴黎歐萊雅、美寶蓮和蘭蔻都在中國(guó)上市;到2007年，歐萊雅已在中國(guó)建立起中國(guó)總部、研發(fā)和創(chuàng)新中心、兩家工廠、四個(gè)事業(yè)部門(mén)和15個(gè)知名品牌化妝品，并成為全球第十大市場(chǎng)集團(tuán)。2013年，歐萊雅引入法國(guó)著名美妝品牌圣羅蘭。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，歐萊雅集團(tuán)不僅贏得了品牌聲譽(yù)，也極大地提高了公司的利潤(rùn)。

二、歐萊雅公司的營(yíng)銷(xiāo)策略方案

1.市場(chǎng)細(xì)分。不同的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者在同一產(chǎn)品的需求和欲望上有顯著的差異，共同市場(chǎng)的消費(fèi)者有著相同的需求和欲望。歐萊雅的市場(chǎng)細(xì)分主要采用以下標(biāo)準(zhǔn)：

從產(chǎn)品的適用對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品分為一般的消費(fèi)者化妝品、專(zhuān)業(yè)化妝品和有皮膚問(wèn)題的化妝品。皮膚有問(wèn)題的消費(fèi)者一般是在藥房專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售的化妝品，如薇姿和理膚泉，它們具有有修復(fù)皮膚問(wèn)題的能力而且也有美容的效果。

從產(chǎn)品的種類(lèi)分類(lèi)，有美妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。對(duì)每一種都根據(jù)化妝品的功能和顏色進(jìn)一步劃分。例如，根據(jù)不同的部位化妝可以分為睫毛膏、唇膏、眼影等等。根據(jù)性質(zhì)的不同，可分為保濕、滋潤(rùn)、啞光型。

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分的目的是選擇和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從大量的小分子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值中選擇任何企業(yè)，并滿足企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。歐萊雅中國(guó)業(yè)務(wù)主要是化妝品，其目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在中小城市，但是歐萊雅目前的城市和農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)薄弱。2006年之后，歐萊雅試圖改變現(xiàn)狀，控制渠道陷入衰退。

3.目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位。歐萊雅集團(tuán)在中高端品牌中引入了中國(guó)品牌定位，主要分為大眾品牌和高端品牌。日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌正試圖降低價(jià)格，價(jià)格接近國(guó)內(nèi)品牌化妝品的價(jià)格，在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，但高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)品牌戰(zhàn)略的持續(xù)高質(zhì)量，其他問(wèn)題的穩(wěn)定性。歐萊雅按照“金字塔”的結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次，從高端市場(chǎng)到大眾化妝品，每層都要與品牌相匹配，在塔尖的蘭蔻、碧歐泉，中層的歐萊雅或大眾的美寶蓮都有明確的市場(chǎng)定位和明確的目標(biāo)客戶(hù)。這是在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的情況下不斷分割市場(chǎng)和劃分目標(biāo)群體的結(jié)果。

三、對(duì)歐萊雅公司的啟示

1.產(chǎn)品策略

1.1對(duì)高檔品牌服務(wù)的提高。歐萊雅公司的高端品牌產(chǎn)品，不僅為了提高高檔品牌產(chǎn)品的質(zhì)量提高產(chǎn)品品牌的科技技術(shù)含量，而且提高其品牌的附加值，無(wú)論在實(shí)質(zhì)上還是精神上滿足消費(fèi)者的要求，以提高品牌高質(zhì)量的服務(wù)。具體如下：（1）提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。當(dāng)顧客需要柜臺(tái)的美容顧問(wèn)時(shí)，可以為顧客提供專(zhuān)業(yè)的化妝、美容指導(dǎo)和學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品使用，使顧客對(duì)其產(chǎn)品更加了解。（2）人性化的服務(wù)。提供優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)，使之為顧客提供人性化的服務(wù)進(jìn)行市內(nèi)免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)。（3）科學(xué)皮膚測(cè)試。在分析顧客購(gòu)買(mǎi)皮膚狀況的產(chǎn)品時(shí)，不僅要通過(guò)自述和觀看，還需要對(duì)客戶(hù)的皮膚狀況進(jìn)行高科技皮膚測(cè)試儀器的分析，為其選擇最合適的產(chǎn)品。（4）等級(jí)會(huì)員制度。將會(huì)員分成層次等級(jí)，有普通會(huì)員和銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員等。根據(jù)會(huì)員的等級(jí)制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策和促銷(xiāo)。

1.2提高對(duì)中檔品牌的全面化。（1）品牌收購(gòu)策略。首先，領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)和科學(xué)技術(shù)的獨(dú)特性質(zhì)被嫁接到其他品牌上，這是為了節(jié)省成本，縮短每個(gè)品牌新產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間。其次，有效整合了各品牌原有經(jīng)營(yíng)管理的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)理順組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌的有效運(yùn)作。（2）品牌再定位策略。 根據(jù)歐萊雅公司的發(fā)展及中國(guó)市場(chǎng)需求的狀況，可以將高檔品牌中的較低檔一些的品牌調(diào)整為中檔品牌中，將大眾品牌中較為高檔化的品牌提升為中檔品牌，使中檔品牌更加豐富，提高中端品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.價(jià)格策略。工薪階層和農(nóng)村消費(fèi)者的總體生活水平仍然很低，因此應(yīng)該特別考慮定價(jià)。復(fù)雜的的包裝使包裝成本以調(diào)高價(jià)格，應(yīng)適當(dāng)使用簡(jiǎn)單包裝。然而，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)高端客戶(hù)的高端產(chǎn)品仍應(yīng)保持原有的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，否則消費(fèi)者很容易質(zhì)疑該品牌的高貴品質(zhì)。歐萊雅的價(jià)格策略是以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)和以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)相結(jié)合。

對(duì)每個(gè)品牌而言，一系列產(chǎn)品的價(jià)格是傳統(tǒng)定價(jià)法和心理定價(jià)法的結(jié)合。當(dāng)引入新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)采用與其他產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略。當(dāng)市場(chǎng)和原材料價(jià)格的影響和其他因素，公司決定產(chǎn)品價(jià)格上漲的一部分，當(dāng)漲價(jià)幅較小時(shí)價(jià)格可以直接提價(jià)，以漲幅較大的產(chǎn)品系列將取代產(chǎn)品包裝和配方，將上調(diào)價(jià)格后的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

3.促銷(xiāo)策略。柜臺(tái)促銷(xiāo)通常是在非假日，投資成本相對(duì)較小，而展位促銷(xiāo)是一個(gè)大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)在節(jié)日期間舉行，根據(jù)內(nèi)容、店內(nèi)銷(xiāo)售、銷(xiāo)售位置及面積不同分為不同層次的推廣資源和投資相對(duì)較大，促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容一般有：購(gòu)買(mǎi)禮品活動(dòng)、折扣和特價(jià)優(yōu)惠、折扣和禮品盒、購(gòu)物優(yōu)惠券等。同時(shí)，注重公關(guān)宣傳，公司專(zhuān)業(yè)公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)策劃。通過(guò)參與各種社會(huì)活動(dòng)，提升企業(yè)的品牌知名度和聲譽(yù)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，歐萊雅一直在努力降低大眾品牌的價(jià)格，并占領(lǐng)三線城市的市場(chǎng)。因此，有必要制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，以獲得成功的新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)以上幾點(diǎn)考慮，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合歐萊雅集團(tuán)的實(shí)際情況，并制定了營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃。市場(chǎng)的基礎(chǔ)是建立準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，根據(jù)企業(yè)的特征和市場(chǎng)的狀況，確定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。歐萊雅充分發(fā)揮其多元文化優(yōu)勢(shì)，最終通過(guò)差異化促銷(xiāo)和靈活定價(jià)占據(jù)市場(chǎng)。市場(chǎng)是多變的，合理的營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展是實(shí)施整體戰(zhàn)略的重要一步。

作者簡(jiǎn)介：姓名：劉林 1993年6月 ，性別：男，籍貫：延吉市，學(xué)歷：本科，單位：延邊大學(xué)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。