李丹駿

摘 要：平面廣告創(chuàng)意教學課程不僅要讓學生了解到什么是平面廣告、什么是創(chuàng)意廣告，更要讓學生實現平面廣告的設計和創(chuàng)作，這才是平面廣告創(chuàng)意課程的核心。就目前的分析來看，要讓學生在實踐中設計出具有創(chuàng)新性的廣告，需要在課堂教學中引導學生做創(chuàng)新，這樣他們才能夠有更強的創(chuàng)新意識，設計的廣告才會更具新穎性。文章以大學生廣告設計大賽為例，分析在進行平面廣告創(chuàng)意教學中引導學生創(chuàng)新的措施，旨在為教學實踐提供幫助和指導。

關鍵詞：平面廣告;創(chuàng)意課堂;創(chuàng)新

在現實生活中，廣告隨處可見，但是能夠瞬間吸引人眼球的廣告卻不多見，之所以出現這樣的情況主要是因為目前社會上的廣告缺乏創(chuàng)意，同質化現象過于嚴重。就平面廣告的具體分析來看，設計人員是廣告的靈魂，如果設計人員的意識陳舊，那么其設計的廣告必然不會有新意，相反，如果設計人員的創(chuàng)新意識比較強，那么其設計的廣告必然會具有獨特之處。簡單來講，設計人員的創(chuàng)新意識是廣告獨特性、價值性的重要體現，所以在設計中必須要做充分的創(chuàng)新。平面廣告創(chuàng)意課程的開展目的是要培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識，使其能夠在設計中有源源不斷的靈感，所以具體研究分析課程實踐中讓學生掌握創(chuàng)新的方法和措施有突出的現實價值。

一、廣告設計中創(chuàng)新的價值

在廣告設計中，創(chuàng)新的價值主要體現在兩方面：其一是創(chuàng)新能夠使設計具有靈魂。從目前的分析來看，社會上從事平面廣告設計的人員眾多，但是能夠成名的卻很少，而且對知名設計師的作品做具體的分析發(fā)現其是有靈魂的。之所以這樣說是因為從作品中能夠看到作者跳動的思維與想法?？梢哉f，知名設計師的作品不僅充滿著創(chuàng)新，還飽含對社會、對設計的深深思考，而這種思考是創(chuàng)新而來的?；诖?，可以說創(chuàng)新賦予了作品靈魂與價值。

其二是創(chuàng)新能夠使設計跳出窠臼。從目前的分析來看，很多設計師在設計中會面臨靈感枯竭的情況，而之所以會出現這樣的情況，很大程度上是因為其將自己局限在了一個框架內。他們認為設計就應該這樣，而圈子里的設計師眾多，能夠被設計的內容大都被利用過，所以他們的設計很難突破。其實，跳出窠臼，從另一個角度來看，設計的取材是無窮無盡的，關鍵是看設計者自己能不能創(chuàng)新，會不會創(chuàng)新。簡單來講，目前廣告設計同質化現象嚴重與設計創(chuàng)新缺乏有很大的關系，所以當設計人員跳出窠臼，其會發(fā)現外面的世界很大，設計能夠汲取的養(yǎng)分很多。

二、平面廣告創(chuàng)意課程教學的現狀分析

對目前的平面廣告創(chuàng)意課程教學做具體的分析發(fā)現其現狀存在著三個特點：其一是創(chuàng)意課程的具體教授存在非常嚴重的照本宣科情況。創(chuàng)意課程的目的是要讓學生有創(chuàng)意，并且大膽實踐，但是在具體的教學中，不僅老師，很多學生都認為知名設計師的設計理念一定是對的，是不可超越的。而老師為了讓學生有更高的水平，在教學中將教材的重要內容奉為經典并向學生灌輸不可超越的思想，使得學生沒有了創(chuàng)新的動力，這對于學生的創(chuàng)新而言是十分不利的。

其二是在創(chuàng)意課程教學中，老師經常性地否定學生的創(chuàng)意理念。其實所謂的創(chuàng)意，就是與大眾化不同的思想意識。在我們的生活中，很多人認為與別人不同就是異類，在設計中同樣存在著這樣的情況，很多學生的想法大膽奔放，但是在提出后，老師以及學生會對其進行否定，甚至嗤之以鼻，這導致很多學生喪失了創(chuàng)新的動力，因為在他們看來，與別人一致是非常重要的。其實設計難能可貴的是與別人不一致，但是在教學中受到的打擊使很多有想法的學生最后歸于常態(tài)了。

其三是在創(chuàng)意課程的進行中，老師不懂得如何去指導學生做創(chuàng)新。很多學生在進行廣告設計的時候有自己的想法，但是老師不懂得如何引導，這使得學生碎片化的創(chuàng)意無法實現有效的運用，久而久之，創(chuàng)新的想法沒有了，最終的設計也體現不出絲毫的特點。

三、在平面廣告創(chuàng)意教學中引導學生創(chuàng)新的策略

在平面廣告創(chuàng)意教學中，引導學生進行創(chuàng)新會培養(yǎng)出較強的創(chuàng)新意識，這樣對于學生的個人成長來講是非常重要的，所以強化相關的分析價值顯著。

（一）由點及面實現創(chuàng)新

就平面廣告創(chuàng)意教學中引導學生創(chuàng)新來看，第一項重要的策略是由點及面實現創(chuàng)新。所謂的由點及面具體指的是從一個點開始做突破，然后逐漸實現一個方面的突破，這樣，創(chuàng)新的效果會越來越明顯，廣告設計的創(chuàng)意性表現也會越來越突出。

以大學生廣告設計大賽為例，很多學生在參與大賽的時候都會去尋找前人的獲獎作品借鑒經驗，這種做法無可厚非。但是在經驗借鑒的過程中，很多人原模原樣地照搬了前人的設計風格，只是更換了設計元素與方法，他們認為這是創(chuàng)新，其實不然，這是一種模仿，而且是失敗的模仿。創(chuàng)新需要的是獨樹一幟，借鑒經驗、模仿風格確實可行，但是風格模仿了，設計元素和方法卻使用了其他，這使原本渾然天成的設計變成了眾多元素的堆砌品，創(chuàng)意沒有體現出來，體現的是“山寨”，還是不合格的“山寨”。

舉個簡單的例子，廣告設計大賽以春為主題，某參賽選手研究分析與春相關的廣告設計，發(fā)現這些作品的特點是體現生命力，所以使用了表現力極強的大紅等色彩，作品的結構題也以花為主。確實，該參賽選手把握了主題，在設計中也很好地表現了主題，但是人們對他的作品印象不深，因為色彩過于強烈，而色彩艷麗的花又比較常見，所以其作品雖然有自己的創(chuàng)意，但是創(chuàng)新程度不夠。與之相反，某參賽選手的設計整體表現比較單調，僅僅是體現了一顆破土而出的嫩芽，卻大受贊譽。為什么？因為其另辟蹊徑，找到了另一種表現春的方法。破土的嫩芽雖然稚嫩，但是卻很頑強展示著自己的生命，這種活力與生機是對春最貼合的表現。

從具體的分析來看，創(chuàng)新不需要做全面的否定，只需要從一個點入手就好，突破了這個點，整個設計會呈現出完全不同的感覺。所以在平面廣告創(chuàng)意課程教學實踐中，老師要引導學生抓住創(chuàng)新的點，以此為突破口，其創(chuàng)新會向更加全面的方向發(fā)展。

（二）由表及里實現創(chuàng)新

在平面廣告創(chuàng)意課程的創(chuàng)新引導中，由表及里的創(chuàng)新也是非常必要的。所謂的由表及里指的是從事物的表面入手進行分析，體會到事物的本質然后再做創(chuàng)新和設計，這樣，具體的創(chuàng)新才能夠獲得突破性發(fā)展。簡言之，創(chuàng)新的根本是實現理念的變化，而理念的變化需要在認識事物核心的基礎上才會有更完整的轉變。

同樣以大學生廣告設計大賽為例，如果在大賽中以香為主題，相信很多學生會直接在設計中做香的表現，而這種表現要么借助已有的實物，比如香薰、香水等，或者是借助文字等凸顯香。這種設計雖然符合常理，但是和真正的創(chuàng)意設計還有很長的距離，因為此類設計僅僅是意識到了設計的表面，卻未認識到設計的深層。

換個角度來說，香是一種氣味，是色彩、實物所表現不出來的，因為其沒有具體的形狀，難以用特定的實物進行表現。認識到了香的本質，最終的設計會從嗅覺入手。比如某參賽選手在做設計的時候，畫面上是飛馳的駿馬，揚起的馬蹄處圍繞著幾只蝴蝶，在整個設計中再無其他事物，但是“踏花歸去馬蹄香”卻被表現得淋漓盡致，讓人不得不佩服參賽學生的創(chuàng)意。其整個設計沒有任何一處提到香，但是整體設計確實表現了香，而且是表現的非常徹底，這就是創(chuàng)新。學生從香的表象入手進行了本質分析，并基于本質做出了設計，此設計可謂是創(chuàng)意滿滿。

從具體的實例分析來看，表面的創(chuàng)新實際上不是創(chuàng)新，因為基于表面的改變誰都可以完成，但是從本質上進行的改變卻不是每個人都能實現的，所以說在創(chuàng)意課程中，老師要引導學生從表面向深層分析，進而引導其做深層次的創(chuàng)新和改變。

（三）重視創(chuàng)新意識的點滴收集

從具體的分析來看，學生的創(chuàng)意迸發(fā)于生活學習的各個方面，所以并不是有了創(chuàng)意便會付諸行動?；谶@樣的情況，為了鼓勵學生做創(chuàng)新，老師可以引導學生做創(chuàng)意收集，具體的收集可以是自己的，也可以是別人的。通過不斷的創(chuàng)意收集和總結，學生會對創(chuàng)新有更完整的理解，而且在創(chuàng)意收集中，很多學生能夠將創(chuàng)意進行組合，形成新的創(chuàng)意，這對于學生的具體創(chuàng)新來講是十分重要的。簡單來講，創(chuàng)新不是一蹴而就的，需要通過一點一滴的積累，如此，創(chuàng)新的意識才會一步步加強，創(chuàng)新的欲望也會更加強烈，最終，創(chuàng)新實踐才會體現出價值?；诖耍谄矫鎻V告創(chuàng)意課程教學中，老師對課程做具體的規(guī)劃，然后鼓勵學生做創(chuàng)意收集，這對于創(chuàng)新來講意義顯著。

四、結語

綜上所述，平面廣告創(chuàng)意課程的開展目的是培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識，使其在平面廣告設計的時候體現更強烈的創(chuàng)新效果，但是對實踐分析發(fā)現過去開展的平面廣告創(chuàng)意課程對于學生創(chuàng)新意識培養(yǎng)的效果十分微弱。為了培養(yǎng)更具創(chuàng)新性的廣告設計人才，也為了使廣告設計專業(yè)的學生能夠很好地利用自己的創(chuàng)意，文章對創(chuàng)新的價值以及創(chuàng)意培養(yǎng)策略進行分析討論，旨在為實踐教學提供幫助和指導，實現教學的綜合效果提升。

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作者單位：

湖南工藝美術職業(yè)學院