劉書(shū)宏

（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

近年來(lái)，隨著《國(guó)家寶藏》《朗讀者》《聲入人心》等一批經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視綜藝節(jié)目走出國(guó)門并在國(guó)際市場(chǎng)流通，我國(guó)電視綜藝節(jié)目的發(fā)展正式邁入“走出去”階段。本文在梳理我國(guó)電視綜藝節(jié)目發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上對(duì)原創(chuàng)電視綜藝節(jié)目“走出去”的具體表現(xiàn)、存在問(wèn)題進(jìn)行分析并提出解決對(duì)策。

一、我國(guó)電視綜藝節(jié)目發(fā)展歷程

開(kāi)播于1990年的《正大綜藝》被認(rèn)為是我國(guó)電視史上第一個(gè)完整意義上的綜藝節(jié)目。此后的近30年時(shí)間里，我國(guó)綜藝節(jié)目在與國(guó)際綜藝市場(chǎng)接軌的過(guò)程中經(jīng)歷了由單純的“拿來(lái)主義”到注重“引進(jìn)來(lái)”后的本土化改造再到國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)綜藝節(jié)目“走出去”的歷程。

（一）模仿與抄襲階段

我國(guó)電視業(yè)產(chǎn)業(yè)化改革起步比較晚，制播分離與綜藝節(jié)目市場(chǎng)均尚不成熟，許多電視臺(tái)選擇借鑒國(guó)際綜藝節(jié)目市場(chǎng)業(yè)已成熟的模式，大量套用外國(guó)成功綜藝節(jié)目的節(jié)目元素與流程設(shè)計(jì)的電視綜藝節(jié)目開(kāi)始在我國(guó)綜藝節(jié)目市場(chǎng)上涌現(xiàn)。這一時(shí)期，由于版權(quán)意識(shí)的缺失與“野蠻生長(zhǎng)”的需要，大多數(shù)該類綜藝節(jié)目都沒(méi)有與原版節(jié)目進(jìn)行版權(quán)的溝通與交易，市場(chǎng)秩序十分混亂。

（二）版權(quán)購(gòu)買與聯(lián)合開(kāi)發(fā)階段

由于電視綜藝節(jié)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的日趨完善，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的逐漸普及，以及國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目市場(chǎng)自我發(fā)展的需要，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上成功綜藝節(jié)目簡(jiǎn)單照搬的方式在2010年前后逐漸降溫，購(gòu)買國(guó)外優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目模式的版權(quán)成為綜藝節(jié)目“引進(jìn)來(lái)”的主要途徑?！吨袊?guó)達(dá)人秀》《我是歌手》《中國(guó)好聲音》等綜藝節(jié)目都通過(guò)這種方式取得了收視率上的成功。

2014年10月，浙江衛(wèi)視從韓國(guó)引進(jìn)SBS電視臺(tái)戶外競(jìng)技真人秀節(jié)目《Running Man》，以《奔跑吧兄弟》為名在每周五晚播出。與前述的單純版權(quán)購(gòu)買方式不同的是，該節(jié)目第一季以浙江衛(wèi)視與韓國(guó)SBS聯(lián)合制作的形式來(lái)進(jìn)行，這是我國(guó)綜藝節(jié)目發(fā)展史上“聯(lián)合開(kāi)發(fā)”的“引進(jìn)來(lái)”形式之始。對(duì)于我國(guó)的電視臺(tái)而言，聯(lián)合開(kāi)發(fā)顯然是一種進(jìn)階的“引進(jìn)來(lái)”形式，這是由于聯(lián)合開(kāi)發(fā)相較于單純的版權(quán)購(gòu)買更強(qiáng)調(diào)節(jié)目“本土化改造”過(guò)程中購(gòu)買版權(quán)方與原版節(jié)目制作方之間的互動(dòng)。此外，原版節(jié)目制作方還派出了工作人員前往中國(guó)協(xié)助拍攝與后期剪輯，這有利于版權(quán)購(gòu)買方充分學(xué)習(xí)原版節(jié)目制作方的優(yōu)秀制作經(jīng)驗(yàn)，迅速提高人才與技術(shù)水平。

（三）“走出去”階段

2013年后，我國(guó)整體綜藝節(jié)目制作水平迅速提高，加之國(guó)家不斷出臺(tái)“限娛令”來(lái)減輕各電視臺(tái)對(duì)引進(jìn)外國(guó)綜藝節(jié)目的過(guò)度依賴，國(guó)內(nèi)開(kāi)始涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)綜藝節(jié)目。其中，從2013年的《全能星戰(zhàn)》、2014年的《中國(guó)好歌曲》開(kāi)始，我國(guó)一批優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)綜藝節(jié)目成功“走出國(guó)門”，進(jìn)入綜藝節(jié)目的國(guó)際流通市場(chǎng)。

這一階段，我國(guó)原創(chuàng)綜藝節(jié)目擺脫了外國(guó)優(yōu)秀綜藝節(jié)目的影子，質(zhì)量較以前的發(fā)展階段有所提高。在數(shù)量上，2013—2017年，我國(guó)成功“出?！钡脑瓌?chuàng)電視綜藝節(jié)目總體數(shù)量還較少，而在近兩年不僅數(shù)量增加，還呈現(xiàn)出規(guī)模化與整體化的趨勢(shì)。

從綜藝節(jié)目模式最大消費(fèi)國(guó)到模式生產(chǎn)國(guó)的角色轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)了我國(guó)綜藝節(jié)目制作原創(chuàng)力的提高，也是我國(guó)作為一個(gè)“文化大國(guó)”扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)地位、擔(dān)當(dāng)應(yīng)有角色的必然趨勢(shì)。

二、我國(guó)原創(chuàng)綜藝節(jié)目“走出去”階段的具體表現(xiàn)

（一）“走出去”途徑多樣化

前文已經(jīng)提到，在“引進(jìn)來(lái)”的節(jié)目占據(jù)我國(guó)綜藝市場(chǎng)主要地位的時(shí)期里，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)對(duì)節(jié)目模式的版權(quán)購(gòu)買與中外聯(lián)合開(kāi)發(fā)是“引進(jìn)來(lái)”的主要形式。而進(jìn)入國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀原創(chuàng)綜藝節(jié)目能夠?qū)崿F(xiàn)文化產(chǎn)品輸出的時(shí)期，如何拓展“走出去”的途徑將成為重要命題。由表1“輸出方式”一欄，我們可以看到，盡管模式版權(quán)售賣是大多數(shù)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)綜藝節(jié)目“走出去”的主要途徑，但《朗讀者》《國(guó)家寶藏》《聲入人心》都進(jìn)行了途徑創(chuàng)新。《朗讀者》和《國(guó)家寶藏》在綜藝節(jié)目與圖書(shū)出版、紀(jì)錄片之間建立起有效聯(lián)系，將綜藝節(jié)目的文化內(nèi)核嵌入其他文化產(chǎn)品之中。從節(jié)目本身而言，其通過(guò)此種方式可達(dá)到立體化、多層次的傳播效果?！堵暼肴诵摹吠ㄟ^(guò)與外國(guó)制作公司合作發(fā)行海外版節(jié)目的形式，融貫中西理念，推動(dòng)綜藝節(jié)目在當(dāng)?shù)氐摹氨就粱脑臁薄?/p>

表1 我國(guó)“走出去”的原創(chuàng)電視綜藝節(jié)目

在現(xiàn)今的綜藝節(jié)目國(guó)際流通市場(chǎng)中，單純的國(guó)際發(fā)行權(quán)授予與模式版權(quán)銷售已是較為初級(jí)的交易形式。無(wú)論是原節(jié)目制作方還是節(jié)目引進(jìn)方，都在積極探索新的合作模式以期達(dá)到互利共贏的最大化。就我國(guó)目前已成功“走出去”的綜藝節(jié)目而言，文化輸出的途徑趨于多樣化，但仍有廣闊的空間。

（二）“走出去”輸出地大多數(shù)為歐美國(guó)家

在我國(guó)目前成功實(shí)現(xiàn)“走出去”的原創(chuàng)綜藝節(jié)目案例中，大多數(shù)節(jié)目制作方都與21世紀(jì)福克斯公司、CAA等知名歐美公司達(dá)成合作協(xié)議，其輸出地也多屬歐美地區(qū)。

在電影與電視劇海外輸出這一領(lǐng)域，亞洲國(guó)家是最主要的輸出地。而同屬于“影視文化產(chǎn)品”這一類別之下的綜藝節(jié)目的海外輸出，卻顯示出截然不同的輸出地的地域特征。一方面，與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，歐美國(guó)家的影視文化產(chǎn)業(yè)普遍較為發(fā)達(dá)，其國(guó)民對(duì)綜藝節(jié)目的需求量較大。發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)背景、雄厚的購(gòu)買力與龐大的節(jié)目模式需求，致使歐美國(guó)家既是全球重要的綜藝節(jié)目生產(chǎn)者，也是重要的消費(fèi)者。另一方面，與電視劇、電影相比，綜藝節(jié)目模式在向海外輸出并本土化改造的過(guò)程中遭遇文化折扣的影響較小。首先，綜藝節(jié)目的舞美設(shè)計(jì)、節(jié)目流程設(shè)置、拍攝與剪輯手法等元素在各種文化之間存在著極大的共通性。其次，由于“聯(lián)合開(kāi)發(fā)”等合作形式的存在，對(duì)于文化折扣的降低方法可以由引進(jìn)與輸出的雙方共同討論得出。最后，大多數(shù)綜藝節(jié)目劇情的連續(xù)性不強(qiáng)，觀眾在理解綜藝節(jié)目的文化內(nèi)核方面的難度不大。綜合來(lái)看，歐美國(guó)家對(duì)我國(guó)原創(chuàng)綜藝節(jié)目的認(rèn)同阻力必然存在，但也可以最大限度降低。

（三）“走出去”趨于整體化

綜藝節(jié)目出海的規(guī)模化與整體化趨勢(shì)是國(guó)內(nèi)原創(chuàng)綜藝節(jié)目正式邁入“走出去”發(fā)展階段的重要標(biāo)志，也是進(jìn)一步提高國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)綜藝節(jié)目國(guó)際影響力的必然要求。2018年與2019年，國(guó)家廣播電視總局在戛納國(guó)際電視節(jié)上連續(xù)兩年主辦了“WISDOM in CHINA”中國(guó)原創(chuàng)節(jié)目模式推介會(huì)，《國(guó)家寶藏》《聲入人心》等節(jié)目模式在此推介會(huì)上獲得了國(guó)外買家的青睞。每年“中國(guó)節(jié)目”推介會(huì)的穩(wěn)定存在，不僅為國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)綜藝節(jié)目的持續(xù)海外輸出提供了良好的平臺(tái)保障，還有助于建立“中國(guó)節(jié)目”的國(guó)際品牌形象，使目標(biāo)瞄準(zhǔn)國(guó)際綜藝節(jié)目市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)綜藝節(jié)目趨于整體化。如此一來(lái)，各節(jié)目統(tǒng)一于“中國(guó)節(jié)目”這個(gè)龐大的整體品牌形象之下而又各放異彩，極大地提高了“中國(guó)節(jié)目”的海外影響力。

三、我國(guó)原創(chuàng)綜藝節(jié)目“走出去”中存在的問(wèn)題及對(duì)策

（一）擴(kuò)大有效創(chuàng)新以應(yīng)對(duì)數(shù)量質(zhì)量不足

與我國(guó)此前的綜藝節(jié)目發(fā)展階段相比，現(xiàn)階段綜藝節(jié)目成功“走出去”的案例數(shù)量無(wú)疑有所增加，但綜合進(jìn)出口與年綜藝節(jié)目產(chǎn)量進(jìn)行考量，目前國(guó)產(chǎn)綜藝節(jié)目“走出去”的數(shù)量還較少。

2013年，我國(guó)電視臺(tái)對(duì)外國(guó)綜藝節(jié)目版權(quán)購(gòu)買的熱情達(dá)到頂峰：我國(guó)引進(jìn)國(guó)外電視節(jié)目模式的總數(shù)達(dá)到了49檔。而近兩年，每年我國(guó)成功實(shí)現(xiàn)“走出去”的綜藝節(jié)目均不足10檔。我國(guó)綜藝節(jié)目進(jìn)出口貿(mào)易“逆差”的局面并未從根本上改變。此外，從出口綜藝節(jié)目占年綜藝節(jié)目總產(chǎn)量的比例來(lái)看，2018年，我國(guó)綜藝節(jié)目產(chǎn)量為217檔。其中，只有不足10檔的綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)了出口。

從客觀上而言，我國(guó)綜藝節(jié)目的發(fā)展剛剛邁入“走出去”階段，是綜藝節(jié)目出口數(shù)量相對(duì)于引進(jìn)節(jié)目數(shù)量與年綜藝節(jié)目總產(chǎn)量較少的原因之一。然而，我國(guó)綜藝節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)綜藝數(shù)量少，才是無(wú)法實(shí)現(xiàn)大量出口的癥結(jié)所在。例如，在韓國(guó)戀愛(ài)觀察類綜藝節(jié)目火爆之后，2018年我國(guó)綜藝節(jié)目市場(chǎng)上出現(xiàn)了7檔觀察類綜藝節(jié)目，類似的綜藝“扎堆”現(xiàn)象層出不窮。

當(dāng)下，在綜藝節(jié)目的生產(chǎn)力與市場(chǎng)容量已達(dá)到峰值，意欲推動(dòng)原創(chuàng)綜藝節(jié)目進(jìn)一步“走出去”，必須從節(jié)目質(zhì)量著手，加強(qiáng)有效創(chuàng)新。所謂有效創(chuàng)新，即貼合時(shí)代風(fēng)向，深入觀眾內(nèi)心的節(jié)目創(chuàng)新。這要求綜藝節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)在節(jié)目設(shè)計(jì)與構(gòu)思階段研究綜藝節(jié)目市場(chǎng)環(huán)境、節(jié)目定位、目標(biāo)市場(chǎng)的觀眾需求，以求達(dá)成既契合時(shí)代精神又滿足觀眾特殊需求的節(jié)目元素創(chuàng)新。

就目前的國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目市場(chǎng)而言，大膽拓展綜藝節(jié)目邊界，深挖垂直領(lǐng)域價(jià)值，主動(dòng)尋求多種元素的融合為“有效創(chuàng)新”的一種方式。在泛文化、泛娛樂(lè)綜藝節(jié)目受到觀眾追捧的當(dāng)下，探索垂直領(lǐng)域中能與綜藝節(jié)目“觸電”的元素，既具有可行性，也增加了原創(chuàng)元素挖掘的可能性。對(duì)有效創(chuàng)新的提倡能夠最大限度地避免綜藝節(jié)目的同質(zhì)化，挖掘出具有我國(guó)特色的原創(chuàng)元素。與此同時(shí)，“致力原創(chuàng)”的綜藝節(jié)目創(chuàng)作理念應(yīng)被廣泛認(rèn)同與保護(hù)。從羅杰斯“創(chuàng)新與擴(kuò)散”的理論角度而言，使綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)自覺(jué)成為創(chuàng)新者而非追隨者與滯后者，是提升優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)綜藝節(jié)目的比例，從而實(shí)現(xiàn)更多綜藝節(jié)目“走出去”的重要條件。

（二）發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)力量以應(yīng)對(duì)海外運(yùn)營(yíng)不足

目前我國(guó)電視綜藝節(jié)目“走出去”途徑雖趨于多樣化，但仍以版權(quán)售賣、聯(lián)合開(kāi)發(fā)為主。而對(duì)于文化產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略而言，以國(guó)際合資的方式或直接投資、并購(gòu)重組外國(guó)企業(yè)等方式實(shí)現(xiàn)海外運(yùn)營(yíng)，也是同樣重要且更深層次的輸出模式。早在2009年，此種輸出模式在國(guó)產(chǎn)電影、電視劇的“走出去”中就已出現(xiàn)。

創(chuàng)新國(guó)際合資與直接投資、并購(gòu)重組外國(guó)企業(yè)的輸出模式，有利于制作方優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)中國(guó)資本在海外的力量。近年來(lái)，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)加入到電視綜藝節(jié)目的制作隊(duì)伍之中，這為該方式的開(kāi)發(fā)提供了新的動(dòng)力。優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)加入國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)電視綜藝節(jié)目的制作方，彌補(bǔ)了綜藝節(jié)目制作方海外運(yùn)營(yíng)的資金與經(jīng)驗(yàn)缺陷。這是由于以優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝視頻、騰訊視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)通常具有互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的背景。例如，優(yōu)酷視頻平臺(tái)就是阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)事業(yè)群的一個(gè)大分支，愛(ài)奇藝視頻則為百度公司旗下平臺(tái)、騰訊視頻為騰訊公司的旗下平臺(tái)。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在國(guó)際運(yùn)營(yíng)中所積累的豐富人才資源與經(jīng)驗(yàn)以及所能提供的資金支持，使互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)在綜藝節(jié)目的海外運(yùn)營(yíng)，特別是國(guó)際合資等形式的合作上擁有傳統(tǒng)制作公司與電視臺(tái)所不具備的優(yōu)勢(shì)。總而言之，要彌補(bǔ)國(guó)際合資等“走出去”形式在國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)電視綜藝節(jié)目出口版圖上的空缺，就要廣泛吸納互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)入致力于出口的電視綜藝節(jié)目的制作隊(duì)伍，在填補(bǔ)這一空缺的過(guò)程中，傳統(tǒng)節(jié)目制作公司以及電視臺(tái)也能充分學(xué)習(xí)與借鑒，從而提高整個(gè)國(guó)產(chǎn)電視綜藝節(jié)目制作方海外運(yùn)營(yíng)水平。

（三）凸顯民族文化內(nèi)核以應(yīng)對(duì)中國(guó)特色不濃

電視綜藝節(jié)目的“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”，不僅屬于國(guó)際綜藝節(jié)目市場(chǎng)上的商品貿(mào)易流通，也屬于中外文化的交流過(guò)程。成功“走出去”的綜藝節(jié)目其實(shí)也承擔(dān)著向外傳播中華文化的重要使命。在這一方面，文化類綜藝節(jié)目占有先天的優(yōu)勢(shì)。

從已經(jīng)成功“走出去”的電視綜藝節(jié)目的類型來(lái)看，明星主導(dǎo)的競(jìng)技類真人秀節(jié)目、音樂(lè)類綜藝節(jié)目、文化類綜藝節(jié)目比較受外國(guó)制作公司與代理方的青睞。然而，綜合來(lái)看，實(shí)現(xiàn)出口的文化類綜藝節(jié)目的數(shù)量不多且均為央視制作，其他“走出去”的綜藝節(jié)目所攜帶的“中華文化”氣息并不濃，“走出去”之后難以實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”。因此，在綜藝節(jié)目發(fā)展的現(xiàn)階段，更需要探索向節(jié)目注入鮮明的中國(guó)特色的方式。

民族文化內(nèi)核的注入可以通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)。一是直接構(gòu)思與制作關(guān)于中華文化題材的原創(chuàng)綜藝節(jié)目。這要求節(jié)目制作方具備高度民族文化認(rèn)同與文化自覺(jué)，如此才能把握好整個(gè)文化類綜藝節(jié)目的制作過(guò)程。事實(shí)上，在我國(guó)國(guó)內(nèi)目前的綜藝節(jié)目領(lǐng)域中，文化類綜藝節(jié)目正方興未艾。2016年，我國(guó)綜藝節(jié)目市場(chǎng)上的文化類綜藝僅有1檔，而2018年則達(dá)到了17檔。面對(duì)如此繁榮的文化類綜藝節(jié)目市場(chǎng)，國(guó)家新聞出版廣電總局等機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步出臺(tái)相關(guān)政策引導(dǎo)文化類綜藝節(jié)目朝文化輸出的方向發(fā)展，形成面向海外的“中國(guó)文化類綜藝節(jié)目”品牌價(jià)值。二是在綜藝節(jié)目制作的全鏈條上尋求與民族文化的結(jié)合點(diǎn)。在這一方面，《聲入人心》中不乏民族唱法、花鼓戲等傳統(tǒng)文化精華的體現(xiàn)，鼓勵(lì)有民族唱法能力的選手發(fā)揮特長(zhǎng)，即將民族文化以不生硬的方式嵌入節(jié)目模式之中，值得其他節(jié)目借鑒與學(xué)習(xí)。