林翠萍

在創(chuàng)立的第7年，歷經(jīng)一波三折的IPO（Initial Public Offering，指首次公開(kāi)募股）之路后，三只松鼠終于叩開(kāi)了A股的大門。

北京時(shí)間7月12日上午，網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，發(fā)行價(jià)14.68元。開(kāi)市后，三只松鼠開(kāi)盤報(bào)17.62元，上漲20.03%，市值70.7億元。截至發(fā)稿，三只松鼠股價(jià)上漲44.01%，報(bào)21.14元，總市值84.77億元。

上市現(xiàn)場(chǎng)，三只松鼠董事長(zhǎng)章燎原致辭道：“7年前創(chuàng)業(yè)的初心很簡(jiǎn)單，就是希望創(chuàng)建一個(gè)能給別人帶去快樂(lè)的堅(jiān)果零食品牌。7年來(lái)我們用可愛(ài)的松鼠形象促進(jìn)品牌的多元發(fā)展，給消費(fèi)者送去了快樂(lè)，用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了商品和人的新連接，帶動(dòng)了中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。上市是我們的一個(gè)新起點(diǎn)?！?/p>

根據(jù)易觀智庫(kù)研究，我國(guó)食品電商行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)2005—2009年的探索期和2009—2012年的啟動(dòng)期，目前正處于發(fā)展、成熟期。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)電商模式逐漸認(rèn)可并培養(yǎng)出新的在線消費(fèi)習(xí)慣，一些具有代表性的食品電商企業(yè)也迅速崛起。

如何把零食生意做得性感

三只松鼠并不是最早品牌化的休閑零食商，甚至在其成立的2012年休閑零食市場(chǎng)就是紅海一片，彼時(shí)百草味、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等品牌彼此間交戰(zhàn)多年，線下戰(zhàn)火正在向線上蔓延。

可是得益于國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境和時(shí)間點(diǎn)，從堅(jiān)果品類突破的三只松鼠借助淘寶等電商的平臺(tái)紅利，很快就迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，并趕超兩位“零食界的前輩”，成了“網(wǎng)生”堅(jiān)果品牌里面最大的一家。以天貓渠道為例，天貓商城統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2014—2018年連續(xù)5年在天貓商城渠道的成交額位列“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”品類的第一位。

此前章燎原在接受記者采訪時(shí)表示，三只松鼠崛起的原因可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為他們抓住了“時(shí)機(jī)差”。

但想要真正形成一個(gè)品牌促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買和傳播，除了質(zhì)量，還需從剛需過(guò)渡到一種愉快的享受型消費(fèi)，給用戶提供“超預(yù)期”的價(jià)值。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)機(jī)或者說(shuō)時(shí)間窗口期一定程度上決定了一家企業(yè)未來(lái)發(fā)展的空間，乃至生死——這一時(shí)機(jī)帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)紅利并不獨(dú)給了三只松鼠，只不過(guò)三只松鼠抓到了，并且在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上也另辟蹊徑。

這一時(shí)期，對(duì)于很多零食大品牌而言，在互聯(lián)網(wǎng)上投廣告的各種花式“燒錢”模式還是“稀罕事”。但章燎原恰恰相反，他認(rèn)為這是一個(gè)非常劃算的投入，“投100元廣告可以賣200元的產(chǎn)品，為什么不做？”

三只松鼠以“松鼠”為主體的品牌IP打造之路自此開(kāi)始。前期廣告圍繞“包郵”“低至三折”“堅(jiān)果”等詞展開(kāi)，以致于用戶的鼠標(biāo)點(diǎn)到哪兒都能看到三只松鼠的廣告。這一決策為三只松鼠帶來(lái)了大量用戶，搜索流量急速飆升。

隨著發(fā)展，三只松鼠還創(chuàng)造性地推出了“萌”文化，稱用戶為主人。每一個(gè)“小松鼠”（客服）的任務(wù)是和“主人”聊天，可以撒嬌賣萌可以聊心事。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬空間中，人們看不見(jiàn)對(duì)方，就可以卸下偽裝，暢所欲言，而三只松鼠恰恰放大了這種想象空間，將互聯(lián)網(wǎng)虛擬的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變成它的優(yōu)勢(shì)。

“松鼠”和“主人”的虛擬角色扮演，讓“松鼠”代表的輕松、快樂(lè)的消費(fèi)印象在與“主人”的第一次接觸時(shí)就一起打包傳遞給了用戶，并最終形成了三只松鼠的IP。

在章燎原的計(jì)劃里，三只松鼠的首要戰(zhàn)略是做大做強(qiáng)“三只松鼠”這個(gè)IP，當(dāng)IP足夠強(qiáng)大時(shí)，就可以基于品牌IP不斷增加周邊和附屬衍生產(chǎn)品，比如通過(guò)授權(quán)做其他的跨界品類等。而企業(yè)文化、產(chǎn)品、渠道等都是戰(zhàn)略下的戰(zhàn)術(shù)打法。

同時(shí)三只松鼠也在不斷修煉“內(nèi)功”：一方面，由單一的線上渠道向全渠道轉(zhuǎn)型，由單一堅(jiān)果為主的品類向全品類零食拓展，從品牌電商完成向產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變;另一方面，從“征服味蕾”升級(jí)到娛樂(lè)化體驗(yàn)比如拓展全渠道化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)動(dòng)畫片、電影、游戲的方式與用戶進(jìn)行娛樂(lè)化交流，拓寬三只松鼠IP的內(nèi)涵，升級(jí)為產(chǎn)品的娛樂(lè)化體驗(yàn)。

曲折上市之后故事怎么講

縱觀零食市場(chǎng)從未像今天這般熱鬧。除了三只松鼠，從去年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)?、展翠食品、甘源食品、華文食品等也接連站到了資本市場(chǎng)門外，更早之前來(lái)伊份、百草味、鹽津鋪?zhàn)拥仍缫训顷戀Y本市場(chǎng)。由此導(dǎo)致的同質(zhì)化嚴(yán)重、模式單一等問(wèn)題，讓各大玩家都迫切開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

用章燎原的話，如果說(shuō)過(guò)去7年三只松鼠一直在做的一件事是“以用戶體驗(yàn)的方式創(chuàng)建了一個(gè)全國(guó)化的互聯(lián)網(wǎng)品牌”，那么接下來(lái)需要且已經(jīng)在做的第二件事就是數(shù)字化——“以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置和組織的高效率，這是我們未來(lái)幾年要做的事?！?/p>

為什么做數(shù)字化？“從大的方向講，是指數(shù)字化技術(shù)本身，過(guò)去只是做到了消費(fèi)端，還沒(méi)有做到產(chǎn)業(yè)端。最終是要數(shù)字技術(shù)滲透到產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，改變整體的成本、效率和體驗(yàn)?！?/p>

事實(shí)上，三只松鼠是要用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)質(zhì)量、供應(yīng)鏈以及組織管理的高效和低成本。從本質(zhì)來(lái)看，三只松鼠在過(guò)去七年主推的“為用戶提供超預(yù)期的用戶體驗(yàn)”和現(xiàn)在提出的“數(shù)字化”，前者是為了獲取流量用戶，通過(guò)流量來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，后者是通過(guò)深入供應(yīng)鏈整合來(lái)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置，但最終都是要達(dá)到最大限度壓縮成本、提高毛利率、實(shí)現(xiàn)高凈利潤(rùn)的目的。

章燎原坦言，對(duì)于一家企業(yè)的早期發(fā)展來(lái)說(shuō)，紅利的重要性不言而喻，“但是要持續(xù)發(fā)展，就必須要構(gòu)建自己的護(hù)城河，這是大家的共性問(wèn)題。”

而基于數(shù)字化來(lái)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈前置，則是三只松鼠為未來(lái)劃定的“護(hù)城河”的核心。這就意味著三只松鼠不得不也必須對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。就食品生產(chǎn)企業(yè)而言，供給端企業(yè)有4萬(wàn)家左右，小、散、亂是普遍現(xiàn)象，最終導(dǎo)致缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量難以把控，成本上升。

三只松鼠希望能基于數(shù)字化來(lái)實(shí)現(xiàn)供給端的資源整合，完成從渠道開(kāi)始的商品反向定制?！坝脭?shù)字化把供給端全部重新連接”，這就是三只松鼠的物流倉(cāng)配體系，也是包括整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化。

事實(shí)上，就業(yè)內(nèi)人士分析，隨著電商紅利退潮，為了擺脫低毛利的宿命，幾乎所有的零食企業(yè)都在做差不多的兩件事：一是開(kāi)啟多元化全渠道策略，線上線下融合;二是嘗試下沉至供應(yīng)鏈，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行改造。零食電商也加大線下投入，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道尋突破，這些爭(zhēng)先布局線下實(shí)體店的做法，成為今年他們的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

但線下布局存在投入大、回報(bào)慢的問(wèn)題。據(jù)招股書，2016年三只松鼠第一家線下體驗(yàn)店在蕪湖開(kāi)業(yè)，截至2018年12月31日，53家線下體驗(yàn)店已正式運(yùn)營(yíng)。三只松鼠的目標(biāo)是，側(cè)重于二、三線城市，于未來(lái)兩年建設(shè)期內(nèi)使用募投資金完成100家門店布局?！盀榱烁玫刈龊弥鳡I(yíng)業(yè)務(wù)”而做動(dòng)畫、視頻，打造松鼠小鎮(zhèn)等，也是三只松鼠要做的長(zhǎng)線投資。最終結(jié)果怎么樣，還要接著看。

7年前開(kāi)始講的故事已告一段落;7年后關(guān)于“新零售本質(zhì)是要去零售化”“未來(lái)幾年要做的是數(shù)據(jù)化”的故事，也許如章燎原所說(shuō)，可能真要講10年。