田甜

據(jù)說(shuō)，薇婭曾一場(chǎng)直播所獲傭金金額等同于“一夜賺了杭州一套房”。薇婭是誰(shuí)？不妨看下薇婭直播創(chuàng)造的帶貨奇跡：

單場(chǎng)（約2小時(shí)）最高銷售額：2.67億元;

單件商品最高銷量：65萬(wàn)件;

單件商品最高銷售額：2700萬(wàn)元;

2018年售賣商品總額：27億元。

2018年淘寶曾發(fā)布達(dá)人收入排行榜“淘布斯”，32歲的女主播薇婭以年收入3000萬(wàn)元、帶貨銷售額7億元居榜首。

毫不夸張地說(shuō)，薇婭停播一天，背后的工廠就要停產(chǎn)數(shù)十日。薇婭就像一趟高速疾駛的流量列車，品牌商無(wú)不想趁機(jī)上位，借力實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾評(píng)價(jià)道：“她（薇婭）擁有深不見(jiàn)底的商品池?！?/p>

但薇婭表示已經(jīng)不喜歡，甚至有些反感“第一”“網(wǎng)紅”之類的詞了?！安皇钦f(shuō)第一不好，而是你不可能永遠(yuǎn)在淘寶達(dá)人中排第一，總有人會(huì)超越你，你能做的唯有服務(wù)好粉絲，全力以赴做好當(dāng)下?！?/p>

“網(wǎng)紅是高大上的，而我就是粉絲身邊一個(gè)普通人。做淘寶直播，核心還是產(chǎn)品。我會(huì)以這樣的角度來(lái)選品：把這件東西送給我閨蜜，她會(huì)不會(huì)喜歡。”

毫不夸張地說(shuō)，薇婭停播一天，背后的工廠就要停產(chǎn)數(shù)十日。薇婭就像一趟高速疾駛的流量列車，品牌商無(wú)不想趁機(jī)上位，借力實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

很顯然，薇婭已經(jīng)意識(shí)到她必須牢牢把握方向盤，確保這趟流量列車?yán)^續(xù)高速行駛，但不能讓“第一”光環(huán)遮了眼，忘記電商直播行業(yè)的根本。

而當(dāng)走進(jìn)薇婭所在機(jī)構(gòu)——謙尋，眼前所見(jiàn)未免讓人大跌眼鏡。謙尋藏身于杭州九堡附近一棟破舊的寫字樓內(nèi)，外觀無(wú)任何標(biāo)識(shí)，內(nèi)部空間都被包裹填塞，就連走路都感到道路逼仄。

這天是中秋節(jié)，入夜后，謙尋辦公室燈火通明。工作人員一面忙活手頭的事，一面把手機(jī)開(kāi)到薇婭直播頁(yè)面隨時(shí)盯場(chǎng)。時(shí)間已過(guò)零點(diǎn)，薇婭一刻不停說(shuō)了五個(gè)小時(shí)，透過(guò)手機(jī)屏幕，薇婭與粉絲之間的互動(dòng)似乎愈加熱烈。又過(guò)了半小時(shí)，薇婭下播后來(lái)到辦公室接受創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）專訪，幾家品牌商在門外等她開(kāi)下一個(gè)會(huì)。

她扎著高高的馬尾辮，衣著并非大牌，是直播間有賣的款式。她保持著極快的吐字節(jié)奏，講話間信息量密集，像個(gè)訓(xùn)練有素的說(shuō)服者。一旁有工作人員端上來(lái)宵夜——一碗熱氣騰騰的柳州螺螄粉，也是薇婭直播間的商品。

網(wǎng)紅的自我定位：粉絲服務(wù)者

薇婭如今在淘寶直播擁有近700萬(wàn)粉絲。縱觀直播三年多來(lái)薇婭粉絲數(shù)的增長(zhǎng)，幾乎沒(méi)有爆發(fā)期。薇婭回憶，第一天開(kāi)播是在2016年5月21日，當(dāng)時(shí)她還在度假，直播間設(shè)在度假酒店，沒(méi)有賣貨，只和粉絲聊天，兩小時(shí)后下播，粉絲數(shù)漲了2000名。之后她每天堅(jiān)持開(kāi)播，從聊天到賣服裝，再到半年后擴(kuò)充食品、美妝等品類，“一路走來(lái)粉絲增長(zhǎng)非常平穩(wěn)”。

位列淘寶直播第二名的李佳琦，出道不久便享受了把“坐上火箭”的快感。2017年初淘寶有意扶持男性主播，給了李佳琦3天的流量推薦位。因?yàn)閿?shù)據(jù)不好看準(zhǔn)備撤回到專柜賣口紅的李佳琦瞬間翻盤，一場(chǎng)直播下來(lái)粉絲數(shù)暴漲10倍。數(shù)據(jù)激增令人亢奮，李佳琦很快打消了退出的念頭。之后他拼命工作，后來(lái)還給自己設(shè)了KPI，不完成當(dāng)天漲粉目標(biāo)就不下播。如今李佳琦在淘寶的粉絲數(shù)已直逼薇婭。

薇婭自然有壓力。她的嗓音沙啞，是職業(yè)病，但她不敢上醫(yī)院，只是靠吃藥品調(diào)理。她生怕上醫(yī)院需做小手術(shù)，停播數(shù)天粉絲轉(zhuǎn)場(chǎng)其他直播間就再也回不來(lái)了。不過(guò)在漲粉這件事上，她還是喜歡穩(wěn)健的狀態(tài)，這讓她可以逐步擴(kuò)充粉絲服務(wù)團(tuán)隊(duì)?！胺劢z量突然暴漲我擔(dān)心接不住。”

淘寶直播第一女主播薇婭 對(duì)于薇婭來(lái)說(shuō)，在直播這趟流量列車上，正確定位自己在做的事情，定位主播和粉絲的關(guān)系，才是長(zhǎng)久之道，因?yàn)樽罱K不是網(wǎng)紅改變電商，而是直播重塑電商。攝影 劉岳

薇婭曾在微信公眾號(hào)上看到一篇寫自己的文章：“薇婭就是流量大，如果換一名主播，給她同樣的貨品同樣的粉絲數(shù)，也能賺這么多錢?！彼械轿?，忍不住留言道：“你有100萬(wàn)、200萬(wàn)還是500萬(wàn)粉絲，背后的服務(wù)團(tuán)隊(duì)是不同的。團(tuán)隊(duì)必須不斷升級(jí)，不然你接不住。訂單量上來(lái)了發(fā)貨出現(xiàn)逾期，就會(huì)面臨大量要求退款和投訴?！鞭眿I說(shuō)：“我們團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，就在于是在一點(diǎn)一滴的不斷復(fù)盤不斷積累中成長(zhǎng)起來(lái)的?！?blockquote>

消費(fèi)者在一個(gè)又一個(gè)直播間之間切換，像極了他們逛商場(chǎng)時(shí)在一家又一家店面里駐足，而要做好淘寶主播無(wú)疑需要兼具“導(dǎo)購(gòu)+模特+售后客服”三種角色的能力。

薇婭坦言，她曾有“開(kāi)播前恐懼癥”：每天打開(kāi)直播都會(huì)看到陌生人的各種評(píng)價(jià)，擔(dān)心被問(wèn)到不知如何作答的問(wèn)題，擔(dān)心貨品庫(kù)存不足，更擔(dān)心貨品質(zhì)量不過(guò)關(guān)。薇婭離開(kāi)直播間幾分鐘，彈幕上來(lái)了：“薇婭你怎么還不回來(lái)？”因?yàn)榭床贿^(guò)來(lái)而忽略了某條留言，“薇婭你眼瞎，我打這么多字你看不見(jiàn)嗎？”粉絲還會(huì)要求她賣各種稀奇古怪的東西，有的貨品甚至不知上哪兒去找。

三年后，薇婭走出了開(kāi)播前的恐慌，她的心理建設(shè)能力提升了好幾個(gè)臺(tái)階：粉絲認(rèn)可你，才會(huì)提如此之多的要求。有人性子急，來(lái)到網(wǎng)絡(luò)世界難免爆粗口?？吹椒劢z或讓人聽(tīng)著不舒服或言辭偏激的留言，薇婭感受到一種“被需要感”，這成為她堅(jiān)持直播的動(dòng)力的一部分。

她對(duì)自身的定位始終是一名“粉絲服務(wù)者”，把粉絲利益擺在第一位。在謙尋CEO、薇婭的親弟弟奧利看來(lái)，這是薇婭能在淘寶直播江湖的起伏跌宕中始終穩(wěn)居頭部的主要原因。不少主播在選品時(shí)傾向于能為自己帶來(lái)高額收益的商品，薇婭則是親自試用所有商品，覺(jué)得東西好才會(huì)推薦給粉絲，同時(shí)還會(huì)為粉絲爭(zhēng)取近乎出廠價(jià)的“裸價(jià)”。

謙尋成立了兩百多人的招商團(tuán)隊(duì)，招商品類涉及服飾、食品、美妝、家電等，每個(gè)品類下的核心成員都是行業(yè)內(nèi)的老人，他們能說(shuō)出每樣商品業(yè)內(nèi)最好的生產(chǎn)商以及出廠價(jià)。

被謙尋招商團(tuán)隊(duì)相中只是商品要過(guò)的第一關(guān)，接下來(lái)還需經(jīng)過(guò)試用團(tuán)隊(duì)以及薇婭本人親測(cè)——薇婭有一票否決權(quán)。直播時(shí)，薇婭會(huì)在粉絲面前再次試用她推薦的所有商品。一件商品首播之后是否有返場(chǎng)，唯一的依據(jù)就是粉絲反饋。

薇婭直播間賣什么也是由粉絲決定的。最初只賣服裝的薇婭開(kāi)始賣零食，緣于一次薇婭在直播時(shí)餓了，吃了塊蛋糕?！稗眿I你的蛋糕哪里買的？看著好好吃?！狈劢z問(wèn)道。薇婭將蛋糕品牌推薦給粉絲，幾天后粉絲又提要求：“能不能在直播間發(fā)起團(tuán)購(gòu)？”薇婭團(tuán)隊(duì)找到生產(chǎn)蛋糕的商家，去到他們的生產(chǎn)車間做直播。粉絲以優(yōu)惠價(jià)格吃上了蛋糕，還親眼見(jiàn)到了車間生產(chǎn)環(huán)境，自然開(kāi)心又放心。

薇婭也遭遇過(guò)投訴。一次直播間賣出了上萬(wàn)單水果，由于運(yùn)輸途中氣溫回升，粉絲收到快遞后發(fā)現(xiàn)有的水果變質(zhì)了。薇婭團(tuán)隊(duì)火速與商家溝通，但商家認(rèn)為氣溫回升屬于不可控因素，一時(shí)溝通無(wú)果。薇婭告訴粉絲，損失全都由團(tuán)隊(duì)來(lái)承擔(dān)。

鑒于對(duì)售后的重視，現(xiàn)在謙尋要求合作品牌商必須建立專為薇婭粉絲服務(wù)的客服團(tuán)隊(duì)，同時(shí)設(shè)立了商家保證金制度。如果遇到粉絲投訴，保證金將先行啟動(dòng)賠付。

電商直播：線下商場(chǎng)購(gòu)物的在線化重演

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓認(rèn)為，淘寶直播在本質(zhì)上無(wú)非是“線下商場(chǎng)購(gòu)物的在線化重演”。消費(fèi)者在一個(gè)又一個(gè)直播間之間切換，像極了他們逛商場(chǎng)時(shí)在一家又一家店面里駐足，而要做好淘寶主播無(wú)疑需要兼具“導(dǎo)購(gòu)+模特+售后客服”三種角色的能力。

在成為一名淘寶主播前，薇婭是“淘女郎”。她和老公董海鋒在淘寶、天貓開(kāi)女裝店，就以薇婭為平面模特。薇婭的父母做服裝生意多年，她從小耳濡目染，對(duì)于服飾穿搭有著敏感的直覺(jué)。

而縱觀薇婭的職業(yè)生涯，“變化”是一以貫之的主題。薇婭說(shuō)，她喜歡孩子，曾想當(dāng)一名幼師，但外界變化太快。2003年，她和當(dāng)時(shí)的男朋友董海鋒在北京開(kāi)了線下女裝店，店里賣得最好的款式，總是她穿在身上那款。

2005年，出于興趣，她參加了一檔綜藝選秀節(jié)目，一舉奪冠后與環(huán)球唱片簽約。

在娛樂(lè)圈混跡了一陣兒，她又覺(jué)得自己性格不喜歡受人安排，于是退出娛樂(lè)圈。她和董海鋒來(lái)到西安重操舊業(yè)，為當(dāng)?shù)貛チ吮本┳顣r(shí)髦的服裝款式，這在當(dāng)時(shí)西安的服裝店中顯得很是亮眼。鼎盛時(shí)期，薇婭和董海峰在西安開(kāi)了7家線下店。

作為淘寶平臺(tái)上現(xiàn)象級(jí)的主播，薇婭不認(rèn)為她給電商帶來(lái)了多大改變，而是電商直播這一形態(tài)改變了電商，包括產(chǎn)銷兩端商業(yè)信息的流通方式以及電商各環(huán)節(jié)個(gè)體的命運(yùn)與生活。

就在一心鉆研好好開(kāi)店時(shí)，薇婭發(fā)現(xiàn)銷量遇上了增長(zhǎng)瓶頸：很多來(lái)店的顧客在試衣間拍下服裝款式、吊牌就回去上網(wǎng)搜索同款。薇婭開(kāi)始緊張，董海鋒則認(rèn)為，一面是電商發(fā)展，另一面線下店租金年年在漲，電商才是服裝店的未來(lái)。兩人經(jīng)過(guò)商量，做了個(gè)不留后路的決定：關(guān)閉全部線下女裝店，離開(kāi)西安去到離服裝供應(yīng)鏈最近的廣州，專做網(wǎng)店。

第一年試水電商，薇婭和董海鋒虧了200多萬(wàn)元。更換了生產(chǎn)商家后，網(wǎng)店才漸漸積蓄起了微薄盈利。2014年“雙11”對(duì)于薇婭是個(gè)爆發(fā)期，店鋪內(nèi)一款大衣賣成了爆款，訂單超出預(yù)期數(shù)倍，薇婭和董海鋒二人卻為工廠來(lái)不及生產(chǎn)而發(fā)愁。他們臨時(shí)找了家工廠，由于事先沒(méi)磨合好，品質(zhì)不達(dá)標(biāo)導(dǎo)致大量退貨，再加上逾期發(fā)貨繳納罰金，一場(chǎng)雙11下來(lái)兩人又賠掉200多萬(wàn)元，他們只好賣掉一套廣州的房子來(lái)周轉(zhuǎn)。

2016年選擇入駐淘寶直播，與其說(shuō)是因?yàn)檗眿I做主播有天分，不如說(shuō)是因?yàn)樗麄兩钪髁靠少F。當(dāng)時(shí)線上認(rèn)識(shí)薇婭的人還不多，他們不愿錯(cuò)過(guò)任何獲客渠道來(lái)為女裝店導(dǎo)流。

2016年淘寶直播成立之初，人們一說(shuō)起直播還會(huì)將其與秀場(chǎng)打賞相聯(lián)系，部分國(guó)際大牌覺(jué)得直播太low，拒絕與網(wǎng)紅店合作，淘寶直播前景備受質(zhì)疑。當(dāng)年5月初，薇婭接受阿里小二的邀約入駐淘寶直播，由此成為較早入駐淘寶直播并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的“淘女郎”。第二年淘寶直播爆發(fā)，據(jù)官方數(shù)據(jù)，2017年淘寶直播成交量上漲了755%。

商業(yè)世界變化實(shí)在太快，就像線下女裝店的生意做得風(fēng)生水起時(shí)，電商初露苗頭后即快速蔚然成風(fēng)。而今直播又迅速起勢(shì)，幾乎成為電商標(biāo)配。一定程度上，薇婭認(rèn)為，她對(duì)于電商的理解與她過(guò)往的職業(yè)生涯密切相關(guān)。

電商直播改變電商

作為淘寶平臺(tái)上現(xiàn)象級(jí)的主播，薇婭不認(rèn)為她給電商帶來(lái)了多大改變，而是電商直播這一形態(tài)改變了電商，包括產(chǎn)銷兩端商業(yè)信息的流通方式以及電商各環(huán)節(jié)個(gè)體的命運(yùn)與生活。

為了讓粉絲對(duì)韓國(guó)化妝品具有更直觀的認(rèn)識(shí)，當(dāng)然更為了證明薇婭賣韓國(guó)化妝品比韓國(guó)線下專柜還便宜，今年3月，薇婭帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去韓國(guó)做了一場(chǎng)溯源活動(dòng)。

一個(gè)晚上，5小時(shí)，薇婭的粉絲買走了1.1億元商品。整個(gè)韓國(guó)化妝品圈都驚呆了，他們既激動(dòng)又恐慌：電商直播挖掘出了中國(guó)消費(fèi)者如此驚人之購(gòu)買力。

薇婭也經(jīng)常在直播間推薦帶有扶貧性質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在薇婭看來(lái)，主播距離消費(fèi)者（粉絲）最近，同時(shí)也距離生產(chǎn)商最近。作為二者的連接點(diǎn)，薇婭團(tuán)隊(duì)將兩邊信息連通，向商家反饋消費(fèi)者體驗(yàn)。

在淘寶直播開(kāi)播三年多，薇婭如今的身價(jià)已堪比一線明星，背后的供應(yīng)鏈百里挑一——從報(bào)名到貨品最終入選，比例真的只有1%。為了將好的供應(yīng)鏈分享給更多主播，自去年起，謙尋開(kāi)始簽約孵化其他主播。據(jù)CEO奧利介紹，謙尋迄今已簽下了30多名主播，接下來(lái)將搭建較完善的直播供應(yīng)鏈基地，服務(wù)于更多腰部主播。

薇婭每天日程被安排得滿滿當(dāng)當(dāng)：下午四點(diǎn)起床;用餐后去公司，為即將開(kāi)播做準(zhǔn)備;七點(diǎn)開(kāi)播，通常在十二點(diǎn)之后結(jié)束;緊接著復(fù)盤，和招商團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，試用新品，學(xué)習(xí)新品相關(guān)知識(shí);第二天清晨六七點(diǎn)下班。

如果白天有線下活動(dòng)，薇婭的睡眠時(shí)間會(huì)被壓縮到只有兩三小時(shí)，晚上七點(diǎn)與粉絲如期見(jiàn)面。日前薇婭在云南剛結(jié)束一場(chǎng)溯源活動(dòng)，來(lái)到謙尋只有幾個(gè)月的90后工作人員小胖表示：“每天睡那么少，我快撐不住了，薇婭姐卻每天精神飽滿，我們都被姐感染了?！?/p>

問(wèn)薇婭如何保持旺盛的精力，她表示在忙碌中從不覺(jué)得累，哪天閑下來(lái)不直播反倒內(nèi)心發(fā)慌。她的日程里沒(méi)有周末和節(jié)假日，每月只休息一天陪女兒?！拔乙?wù)太多人，不然不管賺多少錢，都不足以讓我沒(méi)足夠時(shí)間陪孩子?！?/p>

淘寶直播江湖依舊刀光劍影。據(jù)一家第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司統(tǒng)計(jì)，李佳琦在淘寶內(nèi)漲的粉80%都是薇婭的粉絲。如此看來(lái)，淘寶直播粉絲已達(dá)到一定規(guī)模，新主播要“坐上火箭”，則分食流量不可避免。