周方舟

（商洛學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西商洛 726000）

口碑作為一種具有代表性的基本信息溝通和交流方式，主要包括人們口頭之間的夸獎(jiǎng)，周圍人的言語(yǔ)評(píng)論和社會(huì)上廣為流傳的口頭熟語(yǔ)等。口碑如今已經(jīng)充斥在預(yù)訂酒店、購(gòu)買商品、觀看影片等各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，Kaikati[1]指出將近40%的消費(fèi)者在購(gòu)買某些產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)選擇依賴他人的建議。隨著網(wǎng)絡(luò)深入到消費(fèi)者的方方面面，口碑的傳播方式已經(jīng)由傳統(tǒng)的面對(duì)面的語(yǔ)言交流轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)口碑模式。網(wǎng)絡(luò)口碑又稱電子口碑或鼠碑，是傳統(tǒng)口碑基于互聯(lián)網(wǎng)條件下的延伸與拓展。Hanson[2]認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過(guò)電子郵件、聊天工具、購(gòu)物網(wǎng)站討論區(qū)等形式進(jìn)行的口碑傳播稱為網(wǎng)絡(luò)口碑。Hennig Thurau T等[3]進(jìn)一步深化了對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的定義，指出潛在的、以前的或?qū)嶋H的消費(fèi)者對(duì)公司或產(chǎn)品進(jìn)行正面的或者負(fù)面的評(píng)論，這些評(píng)論通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾或者組織。相較于傳統(tǒng)口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播速度快、內(nèi)容實(shí)現(xiàn)多樣化、身份匿名性和信息存儲(chǔ)性等特點(diǎn)。這種基于消費(fèi)者評(píng)論網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)物網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下逐漸傳播形成的網(wǎng)絡(luò)口碑，隨著產(chǎn)品品種多樣化程度的增加和信息數(shù)量的增長(zhǎng)變得愈加重要。不同的學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)口碑的特征、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)營(yíng)銷管理的影響等角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了研究。Gilly等[4]構(gòu)建了口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響模型，認(rèn)為信息來(lái)源特征、信息來(lái)源者與接受者的相同性、信息接受者本身特征會(huì)影響口碑信息接受者的購(gòu)買決策。Bansal等[5]在Gilly的研究基礎(chǔ)上，從人際來(lái)源和非人際來(lái)源兩方面對(duì)因素進(jìn)行劃分，其中人際來(lái)源因素包括搜尋主動(dòng)性和傳播雙方關(guān)系強(qiáng)度，非人際來(lái)源因素包括接受者專業(yè)性、傳播者專業(yè)性和接受者感知風(fēng)險(xiǎn)。Karahanna等[6]研究了信任與熟悉對(duì)感知有用性、易用性的影響，進(jìn)而影響到消費(fèi)者在線購(gòu)物的意向。黃孝俊等[7]在國(guó)外研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了口碑的前因變量、口碑傳播的內(nèi)容層次、口碑的影響因素和口碑傳播結(jié)果等四方面的口碑傳播模型。龔詩(shī)陽(yáng)等[8]通過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量和星級(jí)評(píng)分都對(duì)圖書(shū)銷量有顯著的正向影響，負(fù)面口碑對(duì)銷量的損害遠(yuǎn)大于正面口碑對(duì)銷售的促進(jìn)。黃玉晶等[9]發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息發(fā)送者權(quán)威性與負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果呈現(xiàn)正相關(guān)，關(guān)系強(qiáng)度與負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果呈現(xiàn)正相關(guān)。謝光明等[10]通過(guò)對(duì)2548個(gè)樣本進(jìn)行分析，討論了產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)和口碑發(fā)送者特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑離散的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)作用。王旭輝[11]探討圖文結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)感知有用性之間的調(diào)節(jié)作用，對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，功能型圖片比功能型文本和社會(huì)型文本對(duì)消費(fèi)者更有用。雖然眾多學(xué)者研究結(jié)果都表明網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者意愿的影響機(jī)理探索較少。本文將以感知有用性和感知可靠性作為中介變量，研究網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

一、研究對(duì)象與研究方法

（一）研究對(duì)象

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪談，抽樣調(diào)查了網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的中青年消費(fèi)者。共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷240份，回收235份，有效問(wèn)卷230份，有效問(wèn)卷率是97.87%。問(wèn)卷主要從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者特征、網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容特征、接受者信任傾向、傳播雙方關(guān)系強(qiáng)度、消費(fèi)者購(gòu)買意愿等方面進(jìn)行了調(diào)查。

（二）研究方法

1.相關(guān)分析

分析傳播者專業(yè)知識(shí)、接受者信任傾向與感知有用性，傳播雙方關(guān)系強(qiáng)度、網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容特征與感知可靠性的相關(guān)程度，以了解影響中介變量感知有用性和感知可靠性的因素。

1）傳播者專業(yè)知識(shí)

本研究將口碑傳播者按照專業(yè)知識(shí)區(qū)分為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、廣告媒體、專業(yè)消費(fèi)者和其他，提出以下假設(shè)：

A1：傳播者專業(yè)知識(shí)與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿呈現(xiàn)正相關(guān)。

A2：傳播者專業(yè)知識(shí)與消費(fèi)者感知有用性呈現(xiàn)正相關(guān)。

2）接受者的信任傾向

傳統(tǒng)口碑傳播信息容易被確認(rèn)，而在如今的網(wǎng)絡(luò)生活中，網(wǎng)民的身份信息呈現(xiàn)匿名性，口碑內(nèi)容信息逐漸增多，使得網(wǎng)絡(luò)評(píng)論良莠不齊。當(dāng)信息接受者的信任傾向較低時(shí)，接受者往往傾向去懷疑，將會(huì)降低口碑信息對(duì)消費(fèi)決策影響，提出以下假設(shè)：

B1：接受者信任傾向與感知有用性呈現(xiàn)正相關(guān)。

3）傳播雙方關(guān)系強(qiáng)度

在傳統(tǒng)口碑環(huán)境中，傳播雙方的關(guān)系強(qiáng)度與口碑的影響力之間有顯著的影響作用，而在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播中，傳播雙方之間的關(guān)系強(qiáng)度較傳統(tǒng)口碑傳播較弱，接受者與網(wǎng)站的關(guān)系強(qiáng)度是否影響口碑的效果難以得出結(jié)論，提出以下假設(shè)：

C1：傳播雙方關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)者感知可靠性呈現(xiàn)正相關(guān)。

4）口碑內(nèi)容特征

口碑內(nèi)容特征，概括起來(lái)就是口碑信息的豐富程度及與消費(fèi)者需求的吻合程度。正面口碑能夠使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望有所增加，相反，負(fù)向口碑則會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期，特提出以下假設(shè)：

D1：口碑內(nèi)容特征與消費(fèi)者感知可靠性呈現(xiàn)正相關(guān)。

2.回歸分析

感知有用性指消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑信息可作為其購(gòu)買決策參考的程度。它會(huì)受到各方因素的影響，消費(fèi)者感知的有用性越高，越容易做出購(gòu)買決策。感知可靠性指的是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者身份及所傳播信息可信性的雙重感知。消費(fèi)者對(duì)于信息傳播者以及傳播內(nèi)容的信任程度越高，購(gòu)買選擇意愿越強(qiáng)烈。特提出以下假設(shè)：

E1：感知有用性與網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響呈現(xiàn)正相關(guān)。

E2：感知可靠性與網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響呈現(xiàn)正相關(guān)。

基于以上研究假設(shè)，本文將主要探討傳播者專業(yè)知識(shí)、消費(fèi)者感知有用性和感知可靠性對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，建立以下回歸分析模型：

其中Y表示消費(fèi)者購(gòu)買意愿，作為因變量；b代表截距項(xiàng)，即沒(méi)有所研究的自變量影響因變量時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；b1、b2、b3分別表示傳播者專業(yè)知識(shí)、消費(fèi)者感知有用性和感知可靠性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響；ε表示殘差項(xiàng)。通過(guò)R2分析模型擬合情況，分析VIF值以判斷是否存在共線性問(wèn)題。如果X呈現(xiàn)出顯著性（P值小于0.05或者0.01），則說(shuō)明X對(duì)Y有影響關(guān)系。最后結(jié)合回歸系數(shù)B值，對(duì)比分析各個(gè)自變量X對(duì)因變量Y的影響程度。

二、結(jié)果與分析

（一）受訪消費(fèi)者基本資料

受訪消費(fèi)者基本資料如表1所示。其中，被訪者女生樣本比例大于男生，年齡多為二十歲以上青年群體，大多數(shù)被訪者有三年至五年及以上的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，月消費(fèi)水平多高于1500元。

表1 受訪消費(fèi)者基本資料

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑問(wèn)卷信度與效度分析

信度分析用于研究定量數(shù)據(jù)（尤其是態(tài)度量表題）回答的可信度。Alpha系數(shù)為研究定量數(shù)據(jù)的可信度，高于0.6可信；KMO值為判斷多大程度上適合進(jìn)行因子分析，通常高于0.6即可。Alpha系數(shù)值＞0.8，說(shuō)明可信度極高；Alpha系數(shù)值介于0.7～0.8，說(shuō)明可信度較好；Alpha系數(shù)值介于0.6～0.7，說(shuō)明信度可接受；Alpha系數(shù)值＜0.6，則說(shuō)明信度不佳（如表2）。表2為網(wǎng)絡(luò)口碑問(wèn)卷信度與效度分析。

表2 網(wǎng)絡(luò)口碑問(wèn)卷信度與效度分析

表2中問(wèn)卷總體Alpha系數(shù)為0.937，問(wèn)卷各調(diào)查因子的Alpha系數(shù)均在0.8以上，說(shuō)明整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷?yè)碛斜容^好的穩(wěn)定性與一致性，此次問(wèn)卷設(shè)計(jì)結(jié)果具有較高的可信度。所有因子KMO均在0.7以上，說(shuō)明口碑內(nèi)容特征、雙方關(guān)系強(qiáng)度、感知有用性等變量的測(cè)量指標(biāo)對(duì)因變量的解釋程度比較高。

（三）感知有用性及感知可靠性相關(guān)分析

由表3可知，口碑信息傳播者專業(yè)知識(shí)與感知有用性的相關(guān)系數(shù)均為0.1～0.3，且在0.01的水平上顯著正相關(guān)。其中網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與感知有用性的相關(guān)系數(shù)最大，為0.273；專業(yè)消費(fèi)者好評(píng)次之，與感知有用性的相關(guān)系數(shù)為0.132；傳統(tǒng)的廣告媒體與感知有用性并未呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。較于傳統(tǒng)廣告提供的信息，消費(fèi)者認(rèn)為在某領(lǐng)域更具有專業(yè)知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠提供更有用的信息?？梢钥闯鼍W(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦和專業(yè)消費(fèi)者好評(píng)所傳播的口碑信息對(duì)于消費(fèi)者感知有用性評(píng)價(jià)起到重要作用。由此可驗(yàn)證假設(shè)A2成立，即傳播者專業(yè)知識(shí)與消費(fèi)者感知有用性呈現(xiàn)正相關(guān)。

表3 傳播者專業(yè)知識(shí)與感知有用性相關(guān)分析

如表4，接受者信任傾向與感知有用性的相關(guān)系數(shù)均為0.3～0.4，且在0.01的水平上顯著正相關(guān)?？梢钥闯鱿M(fèi)者通常在購(gòu)買行為發(fā)生之前會(huì)廣泛搜集與該產(chǎn)品有關(guān)的口碑信息，且多關(guān)注于負(fù)面口碑與正面口碑的相差比例，更加容易信任負(fù)面口碑信息，從而改變自己的購(gòu)買意愿。由此可驗(yàn)證假設(shè)B1成立，即受者信任傾向與消費(fèi)者感知有用性呈現(xiàn)正相關(guān)。

表4 接受者信任傾向與感知有用性相關(guān)分析

由表5可知，傳播雙方關(guān)系強(qiáng)度與網(wǎng)絡(luò)口碑可信性的相關(guān)系數(shù)均為0.3～0.5，且在0.01的水平上顯著正相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方與網(wǎng)絡(luò)口碑接收方雙方的關(guān)系強(qiáng)度，可通過(guò)傳播方對(duì)接收方看法的影響程度體現(xiàn)，如對(duì)接收方說(shuō)服力越強(qiáng)，意味著雙方親密程度越強(qiáng)，關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)。由此可驗(yàn)證假設(shè)C1成立，即傳播雙方關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)者感知可靠性呈現(xiàn)正相關(guān)。

表5 傳播雙方關(guān)系強(qiáng)度與感知可靠性相關(guān)分析

由表6可見(jiàn)，口碑內(nèi)容特征與購(gòu)買決策的相關(guān)系數(shù)均為0.3～0.5，且在0.01的水平上顯著正相關(guān)。由此可以看出完整性、鮮明性、有效性和相關(guān)性相互結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，更易獲得消費(fèi)者的信任，假設(shè)D1成立，即口碑內(nèi)容特征與消費(fèi)者感知可靠性呈現(xiàn)正相關(guān)。

表6 口碑內(nèi)容特征與感知可靠性相關(guān)分析

（四）消費(fèi)者購(gòu)買意愿回歸分析

1.傳播者專業(yè)知識(shí)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

以不同傳播者的專業(yè)知識(shí)為自變量，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行分析，結(jié)果如表7所示，調(diào)整判定系數(shù)為0.059，且在0.01水平上呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，說(shuō)明傳播者專業(yè)知識(shí)與消費(fèi)者購(gòu)買決策有一定的影響關(guān)系。具體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、專業(yè)消費(fèi)者好評(píng)P值均小于0.01，說(shuō)明與消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈現(xiàn)正相關(guān)影響關(guān)系，而廣告媒體宣傳與購(gòu)買意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系?？梢缘贸龌貧w方程：Y（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）=3.672+0.246X1（網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖）。由此可驗(yàn)證假設(shè)A1成立，即傳播者專業(yè)知識(shí)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈現(xiàn)正相關(guān)。

表7 傳播者專業(yè)知識(shí)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿回歸分析

2.感知有用性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿回歸分析

以消費(fèi)者感知有用性為自變量，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行分析，從表8可以看出，調(diào)整判定系數(shù)為0.237，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿有一定的影響關(guān)系，且在0.01水平上呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。即當(dāng)消費(fèi)者瀏覽相關(guān)產(chǎn)品的口碑信息時(shí)，認(rèn)為該口碑信息有一定的作用，便會(huì)在做出購(gòu)買決策前參考相關(guān)口碑信息。得出回歸方程：Y（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）=2.058+0.45X2（感知有用性）。由此可驗(yàn)證假設(shè)E1成立，即感知有用性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈現(xiàn)正相關(guān)。

表8 感知有用性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿回歸分析

3.感知可靠性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿回歸分析

從表9可以看出，以消費(fèi)者感知可靠性為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量的回歸分析，其調(diào)整判定系數(shù)為0.094，說(shuō)明感知可靠性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿有一定的影響關(guān)系，且在0.01水平上呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。即當(dāng)消費(fèi)者瀏覽相關(guān)產(chǎn)品的口碑信息時(shí)，認(rèn)為該口碑信息值得信任，便會(huì)在做出購(gòu)買決策前參考相關(guān)口碑信息。得出回歸方程：Y（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）=2.989+0.25X3（感知可靠性）。由此可驗(yàn)證假設(shè)E2成立，即感知可靠性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈現(xiàn)正相關(guān)。

表9 感知可靠性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿回歸分析

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

為了減少消費(fèi)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者傾向于在購(gòu)買行為發(fā)生之前搜索網(wǎng)絡(luò)口碑信息，為購(gòu)買決策提供參考。本研究基于互聯(lián)網(wǎng)媒介的網(wǎng)絡(luò)口碑信息傳播，信息的傳播者與接收者普遍以匿名身份進(jìn)行交流，消費(fèi)者無(wú)法知曉對(duì)方的身份、信息是否真實(shí)，影響了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑中的產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)信息的信任。因此，消費(fèi)者所感知到的產(chǎn)品信息的可靠性和有用性將極大地影響其購(gòu)買意愿。

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的專業(yè)知識(shí)和接受者信任傾向都與消費(fèi)者感知有用性呈現(xiàn)出較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，而傳播雙方關(guān)系強(qiáng)度和網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容特征與消費(fèi)者感知可靠性呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。所以口碑傳播者的專業(yè)性，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系強(qiáng)度，口碑信息的豐富性、完整性和時(shí)效性都會(huì)作用于消費(fèi)者感知可靠性和感知有用性，從而進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

（二）建議

首先，尋找專業(yè)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者并鼓勵(lì)其進(jìn)行口碑傳播。企業(yè)在進(jìn)行實(shí)際口碑營(yíng)銷中，應(yīng)將尋找專業(yè)能力較為突出的消費(fèi)者作為重點(diǎn)，同時(shí)制定相應(yīng)的策略來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推薦、口碑傳播。如構(gòu)建專業(yè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交流平臺(tái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的討論，并向其他消費(fèi)者推薦。

其次，完善口碑信息內(nèi)容的管理。企業(yè)在官方網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品信息時(shí)，可用專業(yè)性強(qiáng)的信息，圖片、視頻、專家代替對(duì)產(chǎn)品的純文字描述，讓消費(fèi)者客觀全面地了解產(chǎn)品的真實(shí)信息。鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有較高滿意度和忠誠(chéng)度的消費(fèi)者發(fā)表正面口碑，以抵消相應(yīng)的負(fù)面口碑信息。

再次，加深成員之間傳播雙方關(guān)系強(qiáng)度。企業(yè)鼓勵(lì)組織之間多進(jìn)行信息交流，增加彼此之間的感情及雙方的關(guān)系強(qiáng)度。定期舉辦線上、線下活動(dòng)，增加成員之間的互動(dòng)交流。

最后，提高產(chǎn)品信息的感知可靠性、有用性。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等級(jí)等方式，提高網(wǎng)絡(luò)口碑的可靠性認(rèn)知。通過(guò)網(wǎng)站、微博、專業(yè)論壇等經(jīng)過(guò)認(rèn)證的多媒體媒介，發(fā)布可信度較高的信息，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。