文 雷彥鵬

跨過這道檻，就是王者歸來；過不去，就給了追趕者機會

如今的宿遷，有兩張名片，一張是“宿遷人民的好兒子”劉強東，另一張便是洋河股份。但是在今年，這兩張名片似乎都黯淡了。

年初以來，白酒行業(yè)備受資本市場關(guān)注，位列行業(yè)老大老二的貴州茅臺與五糧液，相繼站上歷史高位。緊跟在貴州茅臺和五糧液身后的洋河股份，卻以另一種姿態(tài)被圍觀。

從7月3日開始，洋河股份就開始逆勢向下。截至半年報發(fā)布的前一個交易日（8月30日），洋河股份股價下跌約16.17%。與此同時，整個白酒板塊整體向上，無論是身處洋河身前的貴州茅臺、五糧液，還是排在洋河身后的瀘州老窖、山西汾酒等，都在上漲。

洋河股份到底怎么了？

洋河速度

乍一看，洋河股份上半年的業(yè)績并不差。

2019年上半年，洋河股份實現(xiàn)營業(yè)收入159.99億元，同比增長10.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為55.82億元，同比增長11.52%；扣非凈利潤為52.09億，同比增長11.17%。

這樣的增長到底處于什么水平？

按照市值降序排名，白酒行業(yè)的前五依次為貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒，洋河股份

身處第三，正好是中間位置，那我們就以洋河股份身前及身后的這4家酒企作為比較對象。

2019年上半年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入394.88億元，同比增長18.24%；凈利潤為199.51億元，同比增長26.56%。同期，五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入271.51億元，同比增長26.75%；凈利潤為93.36億元，同比增長31.30%。

這兩家白酒巨頭的增長勢頭不減，營收和凈利潤的增速都吊打洋河股份。

再看緊跟在洋河股份身后的兩家。上半年，瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入80.13億元，同比增長24.81%；凈利潤為27.50億元，同比增長39.80%。同期，山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入63.77億元，同比增長22.30%；凈利潤為11.90億元，同比增長26.28%。

這兩家的增長速度同樣遠超洋河股份。作為行業(yè)“老三”的洋河股份，獨自在風中尷尬。

如果再單看第二季度，洋河股份營收和凈利潤的增速僅為2.08%、2.03%，遠遠不及行業(yè)平均水平，甚至墊底。

不過，僅從半年報的數(shù)據(jù)就得出“洋河掉隊”的結(jié)論太勉強，畢竟洋河股份自稱為“最懂酒、最會釀酒、最會賣酒的公司”。有業(yè)內(nèi)專家也向記者表示，洋河體量大，這個增速算正常。

自2003年推出藍色經(jīng)典品牌以來，洋河股份以海之藍、天之藍、夢之藍三個系列，成功卡位中低端到中高端多個百元以上價格帶。這一時間節(jié)點又趕上了白酒行業(yè)“黃金十年”的起始點，洋河股份憑借次高端市場的先發(fā)優(yōu)勢，配合以大力度的營銷，創(chuàng)出了“洋河速度”。

從2006年到2012年這7年間，洋河股份的營收年均增長超過50%，是行業(yè)平均增幅的2倍多。尤其是2010年，洋河股份收購了雙溝酒業(yè)，使得當期營收增幅達到90.38%的歷史高點。也是在這一年，原本的行業(yè)老三瀘州老窖被洋河股份超越。彼時，洋河股份上市僅一年。

受宏觀政策等多項因素的影響，白酒行業(yè)在2012年進入深度調(diào)整期，一系列高端品牌價格回落，洋河股份的高端產(chǎn)品夢之藍也受到直接影響，價格大幅下滑。

因為在百元以上多個價格帶早已占位，所以洋河股份很快就恢復(fù)。不過，綜觀近幾年來看，洋河股份的增速一直與其身前身后的競爭對手有一定差距。

自2016年開始，行業(yè)步入上升期，但洋河股份的營收增速在行業(yè)前五中一直墊底，沒能復(fù)制當年的“洋河速度”。所以，如果說僅從2019年半年報得出“洋河掉隊”的結(jié)論太武斷的話，那么綜觀近幾年洋河股份的業(yè)績增長情況，冠之以掉隊二字，似乎并無不妥。

“行業(yè)擠壓式增長加劇，洋河作為白酒新貴，在銷售體量快速增長之后，洋河的重心可能已經(jīng)轉(zhuǎn)移到強化品牌價值、穩(wěn)定高端產(chǎn)品價格體系、優(yōu)化全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、保持高端市場競爭力上面?！卑拙菩袠I(yè)專家蔡學(xué)飛向記者表示。

前有狼后有虎

洋河股份身在江蘇，但是心在全國。只不過，在省內(nèi)外市場都腹背受敵。

一般來說，行業(yè)第三是個尷尬的存在。第一名是龍頭，常常被緊盯；第二名是第一名的對手，兩者常在明里暗里過招；而第三名比較獨特，要么坐看老大和老二互相傷害，坐收一點漁翁之利，要么被遺忘，甚至在前兩名的競爭中被打壓、分食。

洋河股份更慘，不僅被老大和老二打壓，還遭到老四瀘州老窖以及其他小弟的圍攻。

2019年上半年，洋河股份省外市場收入78.13億元，同比增長18.99%；江蘇省內(nèi)市場收入77.11億元，同比增長2.69%。這是洋河股份的省外收入首次超過省內(nèi)收入，不過，這并不意味著洋河股份的全國化又上了一個新臺階。

洋河股份在省內(nèi)市場的增速，同比往期出現(xiàn)大幅下降，才讓省外市場收入超過了省內(nèi)。并且，省外市場的增速同比往期也出現(xiàn)了一定程度的下滑。

2017年上半年，洋河股份省內(nèi)市場收入的增速為11.07%，2018年上半年為20.02%，到了2019年上半年，突然變成了2.69%。省外市場方面，2017、2018年上半年分別為14.98%、30.10%，2019年上半年又掉到18.99%，并沒有保持住高增長的勢頭。

單從上半年的增速來看，洋河股份的增長出現(xiàn)了一定的疲態(tài)，且江蘇省內(nèi)市場尤為嚴重。

在一份投資者關(guān)系活動記錄中，洋河股份提到，“不同區(qū)域和不同經(jīng)銷商的庫存情況不一樣，整體上省外較省內(nèi)渠道庫存更合理一些，我們在省內(nèi)也采取了控貨等措施，尤其是重點市場經(jīng)過消化后庫存正在趨于合理”。

言外之意就是，之前省內(nèi)庫存不合理。

南京市某區(qū)的經(jīng)銷商向記者透露，相比往年，今年上半年，洋河的壓貨問題很嚴重，“我們壓了有幾百萬的貨吧”。

從2019年4月份開始，洋河股份就出臺一系列舉措開始控貨，先是夢之藍手工班、夢之藍M9全面停止開票，然后又對全線產(chǎn)品提價，6月初，海之藍、天之藍、夢之藍（M3/M6/M9）、夢之藍手工班全面停止向江蘇市場經(jīng)銷商供貨。

簡單來說，控貨就是將之前的向經(jīng)銷商壓貨，改成“先消化，再發(fā)貨”。其目的一是維護產(chǎn)品的市場價格，二是提高經(jīng)銷商的利潤。

在一定程度上，洋河股份此舉也是迫于省內(nèi)市場競爭的壓力。

江蘇省所處的華東地區(qū)，本來就是白酒企業(yè)屯兵的重鎮(zhèn)，五糧液、瀘州老窖自不用說，只江蘇省和相鄰的安徽省，上市酒企就達數(shù)家。

在江蘇省內(nèi)，同為蘇酒的今世緣對洋河股份窮追不舍。2019年上半年，一邊是洋河股份在省內(nèi)市場的疲軟，另一邊是今世緣的高增長。

洋河股份是江蘇省的龍頭酒企，市占率遠高于身后的今世緣，但是二者的基礎(chǔ)價格帶相差不大，所以競爭較為激烈。2019年上半年，今世緣在江蘇省內(nèi)收入28.60億元，同比增長28.39%。德邦證券分析稱，2019年，因與今世緣競爭加劇，洋河省內(nèi)市場增長受到一定的影響。

洋河股份將夢之藍分出M3、M6、M9、手工班等產(chǎn)品，其中M3處300～600元價格帶，M6處600～900元價格帶，M9和手工班在千元以上。

600元是白酒行業(yè)高端與否的分界線。雖然夢之藍近兩年增長迅速，但是白酒行業(yè)分化明顯，洋河股份在高端化、品牌力方面還遠不及茅臺和五糧液。

蔡學(xué)飛告訴記者，洋河股份是高端市場的有力競爭者，但是重心依然在次高端市場。

身后，瀘州老窖也追了上來。瀘州老窖天天喊著要“重回前三”，雖然體量上差距明顯，但是增速比洋河股份快，而且市值也在向其逼近。截至9月4日，洋河股份的市值為1618億元，瀘州老窖為1381億元。

面對這前有狼后有虎的局勢，洋河股份將如何應(yīng)對？記者多次聯(lián)系洋河股份董秘方面，對方稱領(lǐng)導(dǎo)出差。截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

深度分銷雙刃劍

在白酒行業(yè)，洋河股份有諸多的與眾不同。比如，洋河突破白酒的香型分類傳統(tǒng)，自創(chuàng)了綿柔型；再如，飛天茅臺、經(jīng)典五糧液的迭代都是縱向，而洋河的高端品牌夢之藍則是橫向，M1、M3、M6、M9，每一個小系列處在不同價格帶。

更重要的不同在于，洋河股份的銷售模式。

當年，洋河股份品牌力遠不及茅臺、五糧液，能迅速崛起，并且沖到第三，在一定程度上，與其深度分銷的模式密不可分。

像茅臺、五糧液、瀘州老窖這些酒企的銷售模式，都是傳統(tǒng)的大經(jīng)銷商模式，即公司負責生產(chǎn)，市場交由經(jīng)銷商去做，可以充分利用經(jīng)銷商的資金、人脈和資源，廠家只進行戰(zhàn)略性指導(dǎo)。此模式下，出廠價和批發(fā)價的空間較大。

比如，飛天茅臺出廠價為969元/瓶，官方指導(dǎo)的終端零售價為1499元/瓶，但是茅臺已然走上了奢侈品的路線。

洋河股份則不同，官方說法是扁平化深度分銷模式，即所謂的“1+1”模式。營銷網(wǎng)點按照“1+1”營銷模式與經(jīng)銷商合作開發(fā)終端市場，即直接向終端市場投入促銷資源，承擔開發(fā)風險，經(jīng)銷商負責物流和資金周轉(zhuǎn)。

此模式下，廠家會派駐業(yè)務(wù)代表入駐經(jīng)銷商，甚至在經(jīng)銷商的主導(dǎo)市場設(shè)立分公司或者辦事處，而經(jīng)銷商在這當中主要是配合的作用。因此，產(chǎn)品價差較小，經(jīng)銷商的獲利空間不大。

也因此，洋河股份的營銷團隊在行業(yè)內(nèi)人員最多。2018年年報中提到，洋河股份與近1萬家經(jīng)銷商合作，擁有3萬多名地面推廣人員。

德邦證券分析稱，“1+1”模式使得洋河股份對終端的掌控力強，便于管理，竄貨較少。當然，企業(yè)可以及時了解到產(chǎn)品在終端的銷售情況，以制定相對應(yīng)的銷售政策。

不過，這種模式也存在弊端。

長江證券就指出，在洋河股份快速擴張的過程中，該模式積壓的渠道庫存風險就暴露過：終端價格下行→經(jīng)銷商利潤空間縮小→渠道積極性降低→渠道拋售庫存→價格繼續(xù)下行，導(dǎo)致了價格的惡性循環(huán)。最終，洋河股份有的大單品處于價格倒掛狀態(tài)。

渠道的積極性，與經(jīng)銷商的利潤空間直接相關(guān)。

有分析稱，在江蘇省內(nèi)，由于海、天、夢的價格已透明，且渠道利潤偏低、剛性考核，導(dǎo)致經(jīng)銷商拉動銷售的積極性不高，甚至有一些經(jīng)銷商被其他推廣力度更大的品牌挖走了。

從5月20日起，洋河股份對主導(dǎo)產(chǎn)品的終端供貨價進行了調(diào)整，聲稱主要是為了改善渠道利潤空間。在5月份的股東大會上，洋河股份管理層也多次提到，公司要“強化價格管理體系，解決渠道利潤問題”。

這說明，洋河股份在渠道利潤方面，的確存在問題。

白酒行業(yè)專家、溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青告訴記者：“白酒市場已經(jīng)進入了充分競爭階段，不管是江蘇省內(nèi)還是相鄰的安徽、山東的酒企，都在發(fā)力高端，洋河海、天、夢的各個價格帶都是充分競爭的。未來，洋河股份不可能再有以前那么大的增長了?！?/p>

十余年狂飆突進后，內(nèi)憂外患之下，洋河股份已被迫放慢腳步，治療自己的“暗傷”，這也導(dǎo)致其上半年增速大幅落后?？邕^這道檻，就是王者歸來；過不去，就給了追趕者機會。