黃紫晨 伍青生

(上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200030)

在知識經濟高速發(fā)展的今天，科學技術日新月異，產品更新換代周期縮短，新產品開發(fā)成為企業(yè)獲得可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的關鍵戰(zhàn)略。《2017全球創(chuàng)新報告》顯示，2017年全球創(chuàng)新速度已達到創(chuàng)世紀水平，實現了高達14%的兩位數增長。然而，由于市場的動蕩和環(huán)境的不確定性，大部分新產品面臨著營銷失敗的風險。在全球,不同類別新產品的失敗率為40%～90%(Cierpicki S等，2000；羅勇等，2013)。此外，廣告作為新產品營銷的主要媒介，是企業(yè)操縱消費者心理從而引導消費行為的最佳切入口。隨著互聯網的高速發(fā)展，廣告形式越發(fā)多樣化，企業(yè)有了更多新產品營銷的宣傳途徑。因此，通過分析消費群體和匹配相關廣告信息的方式提高新產品接受度成為管理學界和業(yè)界共同關注的話題。

本文從消費者主體特征(自我建構)及情境因素(廣告信息)出發(fā)，探究了不同的自我建構對消費者新產品購買意愿的影響機制：第一，研究自我建構方式(獨立型自我vs.依存型自我)與新產品購買意愿的關系；第二，自我建構方式不同，消費者在獨特性需求方面有顯著差異，由此研究獨特性需求的中介效應；第三，探究不同廣告信息類型(促進收益vs.防御損失)對不同自我建構消費者新產品購買意愿的調節(jié)作用。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 自我構建與新產品購買意愿

自我建構(self-construal)是一種從自我和他人的關系角度進行分析的個性概念，根據不同的認知參照體系可以分為獨立型自我建構和依存型自我建構。獨立型自我建構的個體強調自我價值的實現，追求獨立自主和個性發(fā)展，自我表征多涉及個人特質、能力和偏好；依存型自我建構的個體則強調與他人的聯系和群體利益，注重良好的人際關系，自我表征多以人際交往為背景。已有研究證實，不同自我建構的個體由于在個性和認知上存在差異,他們的活動動機及行為也不盡相同，對營銷領域的消費者行為具有重要的影響。

新產品的購買意愿是消費者行為研究領域的一個重要組成部分。國內外對新產品購買意愿的研究較為豐富。Rogers(2003)認為，消費者對新產品的接受是一個復雜的決策過程，需要經歷了解、興趣、評估、試用和采用這五個階段。隨著市場競爭的日益激烈，僅僅以年齡、性別、職業(yè)等傳統(tǒng)變量細分消費者群體已經不能滿足企業(yè)和商家對產品營銷的需求，而自我建構這一心理特征很有可能對消費者的新產品購買行為具有重要的影響。

根據自我建構理論，獨立型自我建構的個體更追求差異化和獨特性，個性表達的意愿更強，而依存型自我建構個體更關注與他人的人際關系，往往愿意壓抑個性追求來謀求群體認同。因此，當面對新產品時，獨立型自我建構個體會基于個性彰顯的需求表達出對新產品更高的接納程度和購買意愿。

據此，提出假設一：

H1:自我建構類型對新產品購買意愿有顯著影響。相較于依存型自我建構的個體，獨立型自我建構的個體對新產品的購買意愿更強。

1.2 獨特性需求的中介效應

獨特性需求(need for uniqueness)是指個體具有的追求個性差異的愿望。獨特性的表現形式和獲得手段具有多樣性，個體可以通過展示自己的所有物、人際交往風格或自身在某一領域的知識專長等方式體現自身的獨特性。已有研究表明，差異化的物質產品消費可以滿足個體的獨特性需求，又能盡量減少社會排斥的風險。由此，對新產品和新技術的采納成為消費者滿足獨特性需求的重要方式。

本文關注獨特性需求在自我建構影響新產品購買意愿中的中介作用。在過去的大多數研究中，大量學者通過感知風險來解釋自我建構個體的不同消費決策和行為，卻忽視了獨特性需求的重要作用機制。事實上，獨特性需求在不同自我建構群體中均有體現，且與新產品的購買與接納息息相關。

已有研究表明，較高的獨特性需求會導致較高的新產品購買意愿。對于不同自我建構個體而言，獨立型自我建構的消費者追求更強的個性差異，對獨特性的需求較高，而依存型自我建構的消費者則更傾向于犧牲個性表達而維系良好的人際關系，對獨特性的需求較低。

據此，提出假設二：

H2:不同自我建構類型消費者通過不同的獨特性需求水平影響新產品購買意愿。相較于依存型自我建構的個體，獨立型自我建構的個體的獨特性需求更高。

1.3 廣告信息表達方式的調節(jié)作用

廣告信息設計是營銷領域的研究熱點。以往研究表明，廣告信息說服力受信息表達方式、信息主題和信息受眾特征的共同影響。在影響廣告信息表達方式的眾多理論中，調節(jié)聚焦理論和框架效應理論的應用與發(fā)展最為成熟。

調節(jié)聚焦理論最早由美國哥倫比亞大學心理學博士Higgins提出。該理論認為，個體在處理不同的需求時會運行兩種不同的自我調節(jié)方式：促進調節(jié)和防御調節(jié)。其中，促進調節(jié)關注理想、目標、志向和成就，偏好采用主動的促進策略，對積極結果較敏感，而防御調節(jié)關注責任、義務、可靠和安全，偏好采用被動的防御戰(zhàn)略，對消極結果更敏感。在調節(jié)聚焦的作用下，廣告信息按其內容可分為促進型框架和防御型框架。促進型框架會正面表達信息，激發(fā)被試對正面效果的渴望，常用表述如“……有利于/得到(好結果)”，而防御型框架會負面表達信息，激發(fā)被試對“負面效果的警惕”，常用表述如“……可以預防/避免(壞結果)”。以果汁廣告為例，促進型框架內容直接揭示喝果汁的好處，如“喝果汁有利于健康”；而防御型框架內容則描述喝果汁能規(guī)避的壞處，如“喝果汁可以預防疾病”。

框架效應的概念由Tversky和Kahneman于1981年首次提出。他們發(fā)現，對于一個客觀上相同問題的不同表述會導致不同的決策判斷?；谇熬袄碚摰挠^點，個體在作出選擇時會通過某一參照點判斷價值函數是收益還是損失。當用收益框架表述問題時，人們更傾向于安于現狀、風險規(guī)避；而當用損失框架來表述問題時，人們則傾向于做出改變、風險尋求。在框架效應理論的作用下，廣告信息按其表達方式也可以分為收益框架和損失框架。收益框架表達類型為“采取某行動得到好結果/使壞結果不發(fā)生”；而損失框架表達類型為“不采取某行動得到壞結果/得不到好結果”。以青少年反吸煙公益廣告為例，收益框架可表述為“不吸煙可以獲得同伴認同”或者“不吸煙可以規(guī)避同伴的不認同”，而損失框架則可表述為“吸煙會引起同伴的不認同”或者“吸煙會得不到同伴的認同”。

已有研究表明，信息的調節(jié)聚焦類型與信息框架之間存在匹配效應。具體來說，促進聚焦信息以收益框架表述時說服力更強，而防御聚焦信息以損失框架表述時說服力更強。對此，Aaker和Lee(2006)給出解釋，認為促進聚焦信息調節(jié)下，消費者對積極結果更敏感，以收益框架表述能增強自我行為正確性的感知，從而強化行動動機、增強信息說服力。同理，防御聚焦信息調節(jié)下，消費者對消極結果更敏感，以損失框架表述也增強了自我行為正確性的感知，同樣強化了行動動機、增強了信息說服力。

本文認為，不同廣告信息框架“促進-收益”和“防御-損失”對消費者自我建構影響新產品購買意愿具有調節(jié)作用。在“促進-收益”框架下，相比依存型自我建構個體，獨立型自我建構個體更傾向于主動表達自我、追求個性，對正面積極的結果更敏感，傾向于采用主動的促進策略，且其人格特征與收益框架的“鼓動”渲染方式更為契合。當新產品獨特性信息以“促進-收益”框架進行表述時，獨立型建構個體會產生自我與信息的一致性感知，信息中正面展示的獨特性優(yōu)點將激發(fā)獨立型自我建構個體更強烈的獨特性需求，從而擁有更高的新產品購買意愿。在“防御-損失”框架下，相比獨立型自我建構個體，依存型自我建構個體更傾向于關注社會認同、懼怕社會排斥，對負面消極的結果更敏感，傾向于采用被動的防御策略，且其人格特征與損失框架的“恐嚇”渲染方式更為契合。當新產品獨特性信息以“防御-損失”框架進行表述時，依存型自我建構個體同樣會產生自我與信息的一致性感知，信息中所傳達的喪失獨特性的缺點將激發(fā)依存型自我建構個體為了維系人際關系而壓抑的獨特性需求，從而擁有更高的新產品購買意愿。

據此，提出假設三和假設四：

H3：不同廣告信息在消費者自我建構影響新產品購買意愿中起到調節(jié)作用。

H3a：在“促進-收益”廣告信息下，相比依存型自我建構個體，獨立型自我建構個體的新產品購買意愿更強。

H3b：在“防御-損失”廣告信息下，相比獨立型自我建構個體，依存型自我建構個體的新產品購買意愿更強。

H4：不同廣告信息與消費者自我建構影響新產品購買意愿的調節(jié)效應是通過獨特性需求的中介作用實現的。

綜上，本文的理論研究框架如圖1所示。

圖1 理論研究框架

2 實驗一

2.1 實驗設計與方法

實驗一檢驗H1和H2，自變量為自我建構方式(獨立型vs.依存型)，因變量為獨特性需求和新產品購買意愿。實驗研究不同自我建構方式對消費者對新產品購買意愿的影響，并通過測量被試在新產品購買過程中感知到的獨特性需求水平驗證獨特性需求在整個過程中的中介作用。首先，通過預實驗對自我建構類型操縱的有效性進行檢驗。隨后進行主實驗，實驗被試均為上海某高校的本科生、研究生或博士生。

實驗以調查問卷形式展開，包括自我建構類型操縱及檢驗、新產品展示、獨特性需求測試、購買意愿測試、被試基本信息采集五個環(huán)節(jié)。

2.1.1自我建構類型操縱及檢驗

實驗開始時，被試被隨機分配到兩組自我建構方式(獨立型vs.依存型)中，分別接受自變量不同類型的激活。在操縱手段上，本實驗采用故事激活法，參考以往文獻的描述進行操縱激活。具體做法是，對獨立型自我建構激活組提供閱讀事件：“想象你參加了一場網球聯賽并已經進入決賽階段，你將要進行最后的對決?，F在是下午4點26分，太陽正灼烤著你的后背。你拂動手中的球拍，將球朝地面拍打了幾次，做著最后的準備工作。這一刻，你成為了世界的中心。你默默告訴自己：‘這是我的戰(zhàn)斗也是我的機會。無論勝利與否，我都要向自己證明自己的價值。’”對依存型自我建構激活組提供閱讀事件：“想象你所在的團隊參加了一場網球聯賽并已經進入決賽階段，你將要代表你的團隊進行最后的對決?，F在是下午4點26分，太陽正灼烤著你的后背。你拂動手中的球拍，將球朝地面拍打了幾次，做著最后的準備工作。這一刻，你的教練和隊員們都聚焦于你。你默默告訴自己：‘這是我們的戰(zhàn)斗也是我們的機會。無論勝利與否，我都要向團隊證明自己的價值?！逼渲校匾畔⒈患哟?、放大、標紅，以引起被試的重視。

自我建構類型的操縱有效性通過預實驗進行檢驗。預實驗與主實驗相同，被試被隨機分為兩組，啟動獨立型或依存型自我建構的激活。隨后，每位被試被要求完成一份自我建構類型測量問卷，其中量表選取由國外學者Singelis(1994)編制，后經國內學者王裕豪和袁慶華整理的中文版自我建構量表(SCS)。此量表共24個題項，采用7分李克特評價法進行測量(1=“完全不同意”，7=“完全同意”)，獨立型自我和依存型自我分別由12個項目測定，所有題項均經過專家學者的嚴謹討論和翻譯。

2.1.2新產品展示

參考Ma Z、陳姝等國內外學者研究新產品購買意愿的相關做法，本文實驗選擇的新產品為智能筆。選擇電子產品領域的智能筆作為本研究的新產品，主要是因為電子產品較其他領域的產品而言，生命周期較短，產品更新換代速度快，更符合大眾對新產品的理解和認知。此外，智能筆的選擇還遵循了新產品研究的以下原則：(1)所選新產品具有新穎性和創(chuàng)新意義；(2)所選新產品功能性較強，便于被試對產品的新穎性和創(chuàng)新意義做出有效評估；(3)所選新產品具有實用性和價格可接受性，避免被試因價格等原因影響購買決策。

在完成自我建構類型的操縱后，被試會看到有關該智能筆的圖片及產品描述。該圖片及描述參考了Ma Z的研究及當下最熱門的UPEN、AIPEN等智能筆的特點，在形態(tài)和功能上都有創(chuàng)新之處。

2.1.3獨特性需求測試

在被試看完新產品智能筆的圖片及產品描述后，我們對被試的獨特性需求進行測試。本文研究采用劉紅艷等學者改編的15題項獨特性需求量表，通過7分李克特評價法進行測量(1=“完全不同意”，7=“完全同意”)。

2.1.4購買意愿測試

對被試購買意愿的測量，我們采用Teng和Laroche等研究者提出的四題項7分李克特量表(1=“完全不同意”，7=“完全同意”)，依次對以下四個題項進行評分：“我會考慮購買此新產品智能筆”“我希望能購買此新產品智能筆”“我計劃購買此新產品智能筆”和“我傾向于購買此新產品智能筆”。實驗結果將取四個題項的均值衡量消費者的新產品購買意愿。

2.1.5被試基本信息采集

問卷最后，我們對被試的性別、年齡、受教育程度及家庭年收入等基本信息進行了采集。

2.2 實驗結果與討論

2.2.1自我建構操縱檢驗

自我建構類型的操縱有效性通過預實驗進行檢驗。預實驗被試共計65人，其中男性27人，18～25歲的占75.4%。實驗將被試分別對12道獨立型題項和12道依存型題項的得分進行平均化處理，并進行方差分析。分析結果顯示，接受獨立型自我建構操縱的被試，其獨立型自我感知顯著高于依存型自我感知(M獨立=4.41,M依存=3.24,n=29,p<0.01)，而接受依存型自我建構操縱的被試，其依存型自我感知顯著高于獨立型自我感知(M獨立=3.03,M依存=4.61,n=36,p<0.01)。由此可見，實驗設計中對自我建構類型的操縱是成功的。

2.2.2自我建構對新產品購買意愿的影響

實驗一共收集有效問卷132份，其中男性59人，18～25歲的占81.8%。首先，我們計算了測量每位被試新產品購買意愿的四個題項的均值。隨后，將新產品購買意愿均值作為因變量、自我建構類型作為自變量，進行了單因素方差分析。

分析結果顯示，較依存型自我建構個體而言，獨立型自我建構個體的新產品購買意愿更強(M獨立=4.24,SD獨立=1.19;M依存=3.62,SD依存=1.30;F(1,130)=8.169,p<0.01)。由此，假設H1成立。

2.2.3主效應中獨特性需求的中介作用

對于主效應中獨特性需求的中介作用，本文應用Hayes(2013)提出的SPSS PROCESS Model 4, 采用5000樣本的重復抽樣來估計模型，并參考陳瑞等人(2013)分析整理的bootstrap法進行檢驗。

分析結果顯示，間接影響的效應為0.34，95%置信區(qū)間為[0.12, 0.68]，不包括0，a、b顯著；直接影響的效應為0.28，95%置信區(qū)間為[-0.16, 0.72]，包括0，p=0.2113，c’不顯著。根據Zhao等人(2010)提出的中介效應分析程序，獨特性需求的中介效應顯著，假設H2得到驗證。具體研究結果見表1。

表1 主效應中獨特性需求的中介作用檢驗

3 實驗二

3.1 實驗設計與方法

實驗二檢驗H3和H4，采用2(自我建構方式：獨立型vs.依存型)2(廣告信息類型：促進收益vs.防御損失)的雙因素組間設計，主要通過操控廣告信息類型(促進收益vs.防御損失)探究不同廣告信息類型對消費者自我建構影響新產品購買意愿的調節(jié)作用，并驗證獨特性需求的中介機理。

實驗二研究過程與實驗一類似，以調查問卷形式展開。與實驗一不同的是，實驗二引入了廣告信息這一調節(jié)變量，因此在實驗過程中增加了廣告信息展示及信息有效性檢驗。整個實驗過程分為六個環(huán)節(jié)，分別是自我建構類型操縱及檢驗、新產品展示、廣告信息展示及信息有效性檢驗、獨特性需求測試、購買意愿測試、被試基本信息采集。其中，除廣告信息展示及信息有效性檢驗環(huán)節(jié)外，其余環(huán)節(jié)與實驗一相同。

3.1.1廣告信息展示

在2(自我建構方式：獨立型vs.依存型)×2(廣告信息類型：促進收益vs.防御損失)的雙因素組間設計這四個實驗條件中，被試均會在新產品圖片和描述展示的同時看到一則有關新產品的廣告信息。依據促進收益和防御損失信息的表述內容和形式，實驗中將展示兩段不同的廣告語?！按龠M收益”的廣告信息表述為：“購買X智能筆,你將引領時尚潮流”；“防御損失”的廣告信息表述為：“不購買X智能筆，你將落后于時尚潮流”。該廣告語將以加粗、放大、標紅的形式在問卷中呈現，以引起被試的重視。

3.1.2信息有效性檢驗

廣告信息的有效性通過預實驗進行檢驗。預實驗中，被試分別閱讀“促進收益”和“防御損失”框架下的兩則廣告信息，并對相關題項進行評分。本研究對廣告信息有效性的檢驗參考了Zhao G、Kalichman S C、陳潔等學者的研究，采用7級李克特量表對信息的正面啟示效果和負面啟示效果、信息可理解性以及通順程度進行了評分，共設置4個題項：“我從正面感知到了購買X智能筆的好處”“我從負面感知到了不購買X智能筆的壞處”“我能很好地理解這則廣告信息的內容”“我覺得這則廣告信息很通順”。

3.2 實驗結果與討論

3.2.1廣告信息有效性檢驗

廣告信息的有效性通過預實驗進行檢驗。預實驗被試共計36人，其中男性13人，18～25歲的占80.6%。被試在分別閱讀“促進收益”和“防御損失”框架下的兩則廣告信息后，對相關題項進行了評分。研究結果顯示，促進收益和防御損失信息均具有較高的可理解性(M促進收益=4.78,M防御損失=4.53，均顯著高于4，p值均小于0.05)和通順程度(M促進收益=4.92,M防御損失=4.64，均顯著高于4，p值均小于0.05)。

對于信息正面、負面啟示效果的檢驗，方差分析結果顯示，信息以促進收益框架表述時，正面啟示效果顯著高于負面啟示效果(M正面=4.97,M負面=2.19，F(1,70)=239.40,p<0.001)；而信息以防御損失框架表述時，負面啟示效果顯著地高于正面啟示效果(M正面=2.25,M負面=5.08,F(1,70)=321.11,p<0.001)。由此可見，實驗中基于不同信息框架的廣告信息設計是成功的。

3.2.2廣告信息的調節(jié)作用

實驗二共收集有效問卷136份，其中男性61人，18～25歲的占83.1%。首先，我們計算了每位被試新產品購買意愿的四個題項的均值。隨后，將新產品購買意愿均值作為因變量，自我建構方式和廣告信息類型作為自變量、進行雙因素方差分析。

分析結果顯示，自我建構方式與廣告信息類型均不存在主效應(p’s>0.05),交互作用顯著(F(1,132)=21.630,p<0.001)。如圖2所示，進一步分解交互效應，在“促進收益”廣告信息下，相比依存型自我建構個體，獨立型自我建構個體的新產品購買意愿更強(M獨立=4.32,SD獨立=1.15;M依存=3.28,SD依存=1.11;F(1,63)=13.596,p<0.01)，而在“防御損失”廣告信息下，相比獨立型自我建構個體，依存型自我建構個體的新產品購買意愿更強(M獨立=3.51,SD獨立=1.05;M依存=4.20,SD依存=1.01;F(1,69)=7.930,p<0.01)。由此，假設H3a、H3b均得到驗證。

圖2 廣告信息的調節(jié)作用

3.2.3調節(jié)效應中獨特性需求的中介作用

與實驗一檢驗獨特性需求的中介方法類似，對于調節(jié)效應中的獨特性需求的中介作用，本文應用Hayes(2013)提出的SPSS PROCESS Model 8, 采用5000樣本的重復抽樣來估計模型，并參考陳瑞等人(2013)分析整理的bootstrap法進行檢驗。

分析結果顯示,在中介模型中，自我建構方式×廣告信息類型交互預測了獨特性需求(β=1.40,t=5.20,p<0.001)；在因變量模型中，獨特性需求預測了新產品購買意愿(β=0.51,t=4.51,p<0.001)，自我建構方式×廣告信息類型的交互項預測顯著(β=1.02,t=2.68,p<0.01)。

進一步分析，在“促進收益”廣告信息下,獨特性需求是交互效應的中介(間接影響的效應為0.44，95%置信區(qū)間為[0.19, 0.82]，不包括0)；在“防御損失”廣告信息下,獨特性需求是交互效應的中介(間接影響的效應為-0.26，95%置信區(qū)間為[-0.57,-0.07]，不包括0)。另外，高階的交互影響的間接效應是顯著的(效應為0.71，95%置信區(qū)間為[0.31，1.27]，不包括0),這驗證了獨特性需求的中介機理。假設H4得到驗證。

4 結論與討論

本文將心理學中的自我建構理論、調節(jié)聚焦理論、信息框架效應理論、獨特性需求理論等運用于管理營銷領域，對不同廣告信息下消費者自我建構對新產品購買意愿的影響進行了研究。實驗一結果表明，自我建構類型對新產品購買意愿有顯著影響，相較于依存型自我建構的個體，獨立型自我建構的個體對新產品的購買意愿更強，且獨特性需求為中介變量，H1和H2得到了驗證。實驗二結果表明，不同廣告信息在消費者自我建構影響新產品購買意愿中起到調節(jié)作用，即在“促進收益”廣告信息下，獨立型自我建構個體的新產品購買意愿更強，而在“防御損失”廣告信息下，依存型自我建構個體的新產品購買意愿更強，H3和H4得到了驗證。其中，實驗二的研究結果證實了依存型自我建構個體在“防御損失”信息下的獨特性需求和新產品購買意愿增強，該研究發(fā)現具有很強的創(chuàng)新價值及實踐指導意義。

本研究的理論貢獻主要體現在以下三個方面。首先，本文拓寬了新產品購買意愿的前因研究，將關注點集中在消費者主體特征上，著重分析了消費者不同自我建構方式對新產品認知及購買決策的心理機制，豐富了該領域的前因研究。其次，本文還考慮了不同廣告信息框架的調節(jié)效應，將影響消費者行為的主體特征(自我建構)和情景因素(廣告信息)相結合，拓寬了新產品購買意愿領域的理論研究。最后，本文增強了對自我建構概念的辯證思考，并通過實驗進行驗證。本文觀點打破了自我建構 “個人主義”與“集體主義”絕對分裂的立場，考察不同信息框架下依存型自我的個人獨特性追求意愿，從而更全面深入地揭示了自我建構對于消費者行為的意義。

本文結論也給企業(yè)制定營銷方案提供了有益的指導。新產品開發(fā)作為企業(yè)核心競爭力的來源，如何提高其成功率受到業(yè)界的廣泛關注。對于企業(yè)而言，本文研究結果有利于企業(yè)了解不同消費者對新產品的接受意愿程度，并且通過可操控的廣告信息去匹配不同的消費群體，從而引導消費行為、提高新產品績效。特別是隨著全球化的發(fā)展，越來越多的企業(yè)不再局限于國內單一的市場，而將目光和足跡拓展到了世界各地。大量研究表明，不同文化環(huán)境下人們看待自我與他人的關系時會擁有不同的視角：西方社會強調獨立個體的價值和意義，鼓勵發(fā)展獨特個性和自我意見表達，大多表現為獨立型自我建構；東方社會則重視人際關系，強調與他人的聯系和群體利益，大多表現為依存型自我建構。因此，在全球化的驅動下，企業(yè)需要了解不同自我建構群體的個性需求，從而針對不同的國家文化實施不同的廣告營銷方案。因此，本文為企業(yè)制定新產品廣告計劃提供了有價值的理論參考。

當然，本研究也存在一些不足之處。首先，本文采用故事激活法對自我建構進行操縱，具有一定的局限性。由于自我建構具有特質性，通過實驗操縱的手段未必能達到最好的研究效果。未來研究可通過對不同特質個體的界定進行變量測定，從而提出更加可靠而具有普適性的結論。其次，本文僅選取智能筆為新產品，實驗產品選擇單一，且對新產品界定較為模糊。實際上，學術界對于新產品的界定已經較細化，例如不同程度的新產品(全新新產品和改善新產品)可能會對不同的消費主體存在不同的吸引力。因此，未來研究可以引入更多的新產品品類，并嘗試區(qū)分不同創(chuàng)新程度的新產品對不同自我建構類型人群的影響。最后，本文的廣告信息通過問卷中廣告標語的展示進行調控，設計及呈現方式有待完善。事實上，現實生活中的營銷情景更為多樣和復雜。后續(xù)研究可以考慮采用視頻廣告、廣播語音等多種廣告方式，模擬現實生活中的營銷環(huán)境，從而完善本文研究的實驗設計。