□張 鈞 天津鈞方廣告設(shè)計(jì)工作室

平面廣告在空間概念上是指各種以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺(jué)信息的廣告媒體，一幅成功的平面廣告作品應(yīng)該能夠抓住閱讀者的注意力（特別是在很多媒體廣告的視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)中），然后通過(guò)它將廣告信息傳遞出來(lái)[1]。構(gòu)成平面廣告的三大視覺(jué)要素是文案、圖形和色彩，三者之間合理的構(gòu)成比例可以有效提升平面廣告的視覺(jué)表現(xiàn)力，使觀者享受視覺(jué)之美，加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ环粗?，則會(huì)降低平面廣告的信息傳達(dá)效果。

一、均衡與對(duì)比

每一幅平面廣告都有其自身的視覺(jué)焦點(diǎn)，該點(diǎn)應(yīng)與廣告中最重要的信息密切關(guān)聯(lián)，觀者在觀看平面廣告時(shí)最終會(huì)將視線停留在視覺(jué)焦點(diǎn)上面。視覺(jué)焦點(diǎn)的產(chǎn)生，便是通過(guò)將文案、圖形和色彩三大視覺(jué)要素進(jìn)行數(shù)量、大小、色相、明暗、疏密、遠(yuǎn)近、動(dòng)靜等方式對(duì)比而完成，特別是在色彩表現(xiàn)受到限制（單色或黑白模式下）時(shí)，文案和圖形的對(duì)比會(huì)更加突出，以下舉例演示。

（一）等比均衡

圖1是人保壽險(xiǎn)廣告，圖形和文字分為上下面積相近的兩部分，主標(biāo)題與手成為視覺(jué)焦點(diǎn)。

圖2是恒華大廈廣告，整個(gè)畫(huà)面被網(wǎng)格劃分為九個(gè)區(qū)域，分別由圖形和文字排滿，雖然區(qū)域大小各不相同，文案字?jǐn)?shù)和字號(hào)也有很大差別，但整體畫(huà)面上下左右和對(duì)角線都呈現(xiàn)均衡效果。

等比均衡的版式設(shè)計(jì)，版面上下左右或?qū)蔷€方向的視覺(jué)要素以視覺(jué)焦點(diǎn)為中心均衡分布，等比排列，給觀者安定、協(xié)調(diào)、整齊、典雅、完善的美感，也符合人的視覺(jué)習(xí)慣。但這種均衡是相對(duì)的而不是絕對(duì)的，否則會(huì)給人單調(diào)呆板的印象，影響視覺(jué)效果。

（二）不等比均衡

圖3是無(wú)公害蔬菜廣告，圖形（大）和文字（?。┩ㄟ^(guò)空白（白色）部分達(dá)到均衡，將視覺(jué)焦點(diǎn)導(dǎo)向上方的標(biāo)題和叉子。

圖4是婦聯(lián)賀年廣告，圖形（大）和文字（?。┓謩e沿版面對(duì)角線排列，整體達(dá)到均衡，視覺(jué)焦點(diǎn)位于對(duì)角線交叉處。

多數(shù)情況下的版式設(shè)計(jì)，視覺(jué)要素并不是等比例分布，為了使畫(huà)面達(dá)到均衡，這時(shí)需要巧妙地控制各視覺(jué)要素和畫(huà)面空白（包括背景）部分的面積對(duì)比。通過(guò)調(diào)節(jié)視覺(jué)要素在版面空間中的大小、位置與色彩，結(jié)合空白（背景）簡(jiǎn)化版面格局，均衡版面，突出主題，將觀者視線導(dǎo)向視覺(jué)焦點(diǎn)，更好地達(dá)成廣告信息傳達(dá)之效果。

（三）不均衡對(duì)比

圖5是金龍國(guó)旅廣告，圖形占滿整個(gè)畫(huà)面，重心靠左，加上文字，使視覺(jué)焦點(diǎn)指向版面左側(cè)，偏離均衡，但整個(gè)版面變得靈動(dòng)活潑，具有了旋律般的節(jié)奏，加深了廣告內(nèi)容的感染力。

圖6是LED產(chǎn)業(yè)基地廣告，圖形（整個(gè)背景）是均衡的，文字在版面右側(cè)造成了失衡，其中背景中從左上角至右下角有一束光芒照射而出，使整個(gè)畫(huà)面充滿動(dòng)感，也照亮了全部文字，形成了很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。光線的指向使文字成了視覺(jué)的焦點(diǎn)。

版面設(shè)計(jì)中有時(shí)為了提高廣告畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力和表現(xiàn)力，可以刻意在原本均衡的格局中加入一些不同尋常的元素或變化，如通過(guò)對(duì)圖形與文字在方向、角度上的不同安排，形成視覺(jué)重心不穩(wěn)定的感覺(jué)，從而產(chǎn)生動(dòng)感和節(jié)奏感，還可以調(diào)整各視覺(jué)元素的位置對(duì)比和朝向，使畫(huà)面具有明顯的指向性，將觀者視線從畫(huà)面中心導(dǎo)向廣告主題[2]。這種不均衡的設(shè)計(jì)風(fēng)格，豐富了廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段，可以提供一種新鮮的視覺(jué)刺激，但要考慮觀者的欣賞習(xí)慣，避免夸張過(guò)度引起反感。

二、版面構(gòu)成

平面廣告的版面構(gòu)成是指按照廣告創(chuàng)意的要求，對(duì)文案、圖形和色彩三大視覺(jué)要素進(jìn)行統(tǒng)一編排而產(chǎn)生的最終格局，展現(xiàn)了全部視覺(jué)元素在畫(huà)面上的構(gòu)成關(guān)系，在很大程度上決定了廣告創(chuàng)意的實(shí)際表現(xiàn)力和吸引力。常見(jiàn)的版面構(gòu)成形式有如下幾種。

（一）上下布局

將版面分成上下兩部分來(lái)放置不同的視覺(jué)元素，通常是把圖形和文字各占一部分（等比或非等比），再通過(guò)其他元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如圖7的奔馳汽車(chē)廣告。

（二）左右布局

將版面分成左右兩部分來(lái)放置不同的視覺(jué)元素，通常是圖形和文字各占一端（等比或非等比），再通過(guò)其他元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。以上這兩種構(gòu)成可以處理數(shù)量較多的圖形組合，如圖8的紅星美凱龍廣告。

（三）復(fù)合布局

在一個(gè)版面中既有上下布局也有左右布局，或者同一個(gè)布局中進(jìn)行重復(fù)，產(chǎn)生更多的分割，再通過(guò)其他元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，當(dāng)版面中視覺(jué)元素比較多，需要采用復(fù)合型布局以避免信息雜亂堆砌，湮沒(méi)視覺(jué)焦點(diǎn)。如圖9的泰達(dá)園廣告。

（四）傾斜布局

將版面沿斜線分割，一般分成左右或上下兩部分來(lái)放置不同的視覺(jué)元素，圖形和文字也呈傾斜分布，再通過(guò)其他元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。運(yùn)用傾斜布局可以產(chǎn)生視覺(jué)上的動(dòng)感，提高視覺(jué)沖擊力。如圖10的中國(guó)移動(dòng)廣告。

（五）對(duì)角線布局

在版面的對(duì)角線上放置視覺(jué)元素，再通過(guò)其他元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，為突出廣告視覺(jué)效果，版面上其余部分應(yīng)盡量簡(jiǎn)化甚至空白。如圖11的和為貴錢(qián)幣冊(cè)廣告。

（六）X型布局

版面中沿對(duì)稱(chēng)的雙對(duì)角線放置不同的視覺(jué)元素，即可形成穩(wěn)定平和的X型布局，為避免形式過(guò)于死板，四角的視覺(jué)元素盡量產(chǎn)生差異或?qū)Ρ?，使版面?gòu)成具有生動(dòng)性。如圖12的祿達(dá)花園廣告。

（七）向心布局

版面中不同的視覺(jué)元素作向心型排列，最終使畫(huà)面中心成為視覺(jué)焦點(diǎn)，根據(jù)廣告創(chuàng)意的需要，在畫(huà)面中心安排最重要的主題訴求表達(dá)。如圖13的中國(guó)郵政廣告。

（八）三角布局

三角布局并非是三角形的圖形元素或三角形的文字排列，而是視覺(jué)元素以非水平或垂直的方式進(jìn)行組合，打破常規(guī)的閱讀觀察習(xí)慣，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的不均衡感，突出視覺(jué)焦點(diǎn)，活躍版面氣氛。如圖14的天津教育報(bào)廣告。

（九）并列布局

同一個(gè)版面中若有多個(gè)主題需要表達(dá)，設(shè)計(jì)時(shí)可以將它們?cè)诋?huà)面中按相似風(fēng)格并列表現(xiàn)，最好能形成文字或圖形的關(guān)聯(lián)。如圖15的恒華大廈廣告。

（十）密集布局

當(dāng)版面中需要排列比較密集的圖形元素時(shí)，要避免等量僵化的排列形式，要充分運(yùn)用圖形的面積差別、輪廓差別和顏色差別，在版面布局中體現(xiàn)靈活與順暢的視覺(jué)效果。如圖16的國(guó)美電器廣告。

（十一）全景布局

此種形式常用于海報(bào)廣告的版面設(shè)計(jì)中，圖形是海報(bào)傳達(dá)信息的核心元素，占據(jù)整個(gè)版面，構(gòu)成全景布局。精練的文字與圖形完美配合，提升廣告的視覺(jué)沖擊力和可回味性。如圖17的今晚報(bào)附刊廣告。

（十二）其他形式布局

除了以上幾種，版面構(gòu)成還有L型、U型、N型等形式，可以根據(jù)廣告創(chuàng)意的需要采用。

結(jié) 語(yǔ)

比例與構(gòu)成在平面廣告版面設(shè)計(jì)中相輔相成、緊密聯(lián)系。多種多樣、形式各異的視覺(jué)要素，按照一定的均衡比例和構(gòu)成關(guān)系，使廣告畫(huà)面呈現(xiàn)出規(guī)律與秩序而非雜亂無(wú)章，這樣才能讓廣告的設(shè)計(jì)語(yǔ)言以最快的速度和最大限度為閱讀者所接受與理解，從而加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)作品的整體視覺(jué)傳達(dá)效果。