趙美玲 李玲

摘 要：近年來，隨著我國人民生活水平和消費(fèi)能力的提高，大家的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)于商品品質(zhì)的需求不斷增強(qiáng)。消費(fèi)者在追求國外更加豐富的商品品類的同時(shí)，國內(nèi)頻繁爆發(fā)的奶粉、化妝品等商品質(zhì)量問題以及食品安全問題，使得消費(fèi)者對(duì)國外商品品質(zhì)更為信任，由此興起了出境消費(fèi)、海外代購和海淘熱潮。但由于海淘、個(gè)人代購在貨源、價(jià)格、物流、服務(wù)諸多方面存在痛點(diǎn)，從而為跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)發(fā)展留出機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著國家政策的逐漸清晰與大力支持，使得跨境電商的發(fā)展進(jìn)入了快車道，越發(fā)規(guī)范與迅速。

關(guān)鍵詞：跨境;電商;市場需求

一、進(jìn)口零售電商市場發(fā)展背景

我國跨境進(jìn)口零售電商企業(yè)從2010年左右開始逐漸出現(xiàn)，企業(yè)數(shù)量在2015年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，然后便開始進(jìn)入競爭激烈的紅海時(shí)代，具體情況如下：

2010至2013年，我國跨境電商得到初步發(fā)展，以C2C代購模式為主的洋碼頭，跨境電商購物經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū)小紅書相繼成立。

2014至2015年，隨著我國對(duì)跨境電商零售進(jìn)C1做出監(jiān)管制度創(chuàng)新，眾多新興企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局。2014年蜜芽、天貓國際、小紅書電商平臺(tái)福利社先后上線; 201 5年網(wǎng)易考拉海購、京東全球購、亞馬遜海外購上線，順豐推出了豐趣海淘，海外購物平臺(tái)洋碼頭也獲得了B輪1億美元融資，還有其他眾多新平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，競爭也越發(fā)激烈。中國從賣全球到買全球的時(shí)代就此開啟。

2016年，隨著行業(yè)的快速發(fā)展與競爭的加劇，中國跨境進(jìn)口零售電商市場內(nèi)廠商競爭強(qiáng)弱逐漸分明，領(lǐng)先梯隊(duì)逐漸形成。網(wǎng)易考拉海購、天貓國際、京東全球購、唯品國際、小紅書、洋碼頭等平臺(tái)或垂直領(lǐng)域海淘電商占領(lǐng)了大部分市場，跨境電商徹底進(jìn)入紅海時(shí)代。

2017年，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的跨境電商平臺(tái)所占份額進(jìn)一步增加，根據(jù)艾媒咨詢給出的2017中國跨境電商平臺(tái)市場份額分布圖顯示，網(wǎng)易考拉海購、天貓國際、京東全球購、唯品國際占據(jù)了大部分的跨境進(jìn)口零售電商市場份額，其他中小平臺(tái)市場份額均較低。

二、進(jìn)口零售電商市場交易規(guī)模

根據(jù)易觀發(fā)布的《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報(bào)告2017年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，2015年第4季度到2017年第4季度，我國跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模如下圖所示，2016年跨境進(jìn)口零售電商市場總規(guī)模在3054.7億左右，2017年達(dá)到了3603.5億左右，雖然低于易觀先前的預(yù)期，但仍保持較塊的增長速度。

三、進(jìn)口零售電商主要商業(yè)模式

目前，我國跨境進(jìn)口零售電商主要有以下幾種模式：

C+M2C：平臺(tái)招商+自營，比如天貓國際、考拉海購、京東全球購，頭部的幾個(gè)平臺(tái)都從單一的M2C、B2C、純自營模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌夏Ｊ?，只不過各自的側(cè)重點(diǎn)不同，比如天貓國際更注重招商入駐，考拉海購更注重自營

C2C+B2C：對(duì)接買手和用戶，并招商入駐，比如洋碼頭

折扣特賣：低價(jià)搶購模式，比如唯品國際

社區(qū)驅(qū)動(dòng)：依靠內(nèi)容社區(qū)帶動(dòng)電商購買，比如小紅書

線下+O2O：同時(shí)布局線下實(shí)體店和線上平臺(tái)，比如蘇寧易購和國美在線

導(dǎo)購返利模式：為其他平臺(tái)導(dǎo)購，比如什么值得買

目前來看，M2C+B2C模式發(fā)展的最好，因?yàn)橥ㄟ^自營能夠有效的提升用戶的購物體驗(yàn)，比如品質(zhì)保證、物流速度等，而通過平臺(tái)招商則可以快速擴(kuò)展SKU數(shù)量，維持乃至提升整體利潤率和收入。往往采取這種模式的企業(yè)，都背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，有著雄厚的渠道和資金支持。其他模式則或多或少存在較為明顯的不足，典型的比如C2C模式，它的商品品質(zhì)保證和物流速度就存在較大風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)難以把控整個(gè)交易流程。

四、進(jìn)口零售電商的用戶分析

根據(jù)艾媒咨詢《2017-2018中國跨境電商市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國海淘用戶規(guī)模升至0.65億人，未來預(yù)計(jì)仍能維持較高增速。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，人們消費(fèi)能力正在日漸提升，而市場消費(fèi)主力群體逐漸過渡到80、90后群體，該部分群體消費(fèi)觀念較為超前，對(duì)跨境商品消費(fèi)需求明顯，未來中國海淘用戶規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大。95后逐漸崛起，成為跨境消費(fèi)新勢(shì)力。

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國跨境網(wǎng)購用戶以80、90后為主。其中80后占比最多，比例為56.3%;90后占比其次，為21.7%。從用戶的職業(yè)分布來看，以企業(yè)一般管理人員和私營企業(yè)一般員工為主，占比分別為24.1%和15.3%。進(jìn)口消費(fèi)群體的年齡分化呈現(xiàn)更年輕化特征。2017年，天貓國際的90后、95后消費(fèi)者人數(shù)占45.2%，已超過80后成為最大的進(jìn)口消費(fèi)群體，2018年這一占比更超過50%。

五、天貓國際平臺(tái)發(fā)展情況分析

1.市場規(guī)?，F(xiàn)狀

2017年，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的跨境電商平臺(tái)所占份額進(jìn)一步增加，根據(jù)艾媒咨詢給出的2017中國跨境電商平臺(tái)市場份額分布圖顯示，天貓國際市場份額為21.9%，網(wǎng)易考拉海購25.8%、京東全球購13.3%、唯品國際12.9%占據(jù)了大部分的跨境進(jìn)口零售電商市場份額，其他中小平臺(tái)市場份額均較低。

2.用戶特征

進(jìn)口消費(fèi)群體的年齡分化呈現(xiàn)更年輕化特征。2017年，天貓國際的90后、95后消費(fèi)者人數(shù)占45.2%，已超過80后成為最大的進(jìn)口消費(fèi)群體，2018年這一占比更超過50%。成熟家庭依舊是跨境消費(fèi)的核心群體，值得關(guān)注的是，年輕一代的消費(fèi)實(shí)力正在崛起，以90/95后為代表年輕消費(fèi)群成為跨境消費(fèi)的主力軍，為進(jìn)口消費(fèi)增長注入了強(qiáng)勁的原生動(dòng)力，并呈現(xiàn)出多元化的消費(fèi)新趨勢(shì)。從年齡段來看，90/95后在天貓國際平臺(tái)上的消費(fèi)金額占比逐年提升，進(jìn)口商品消費(fèi)占比要明顯高于其他代際。他們的剁手能力提升迅速，年人均消費(fèi)同比增速達(dá)到兩位數(shù)，已超越80后，成跨境消費(fèi)主力軍。更多的年輕人選擇在天貓國際購買跨境商品，數(shù)據(jù)顯示，在跨境交易高峰的雙11當(dāng)天，天貓國際的市場份額飆升至80%。

3.品牌優(yōu)勢(shì)或口碑

越來越多的海外品牌加速入駐天貓國際，2018年入駐數(shù)同比增122%。過去四年，天貓國際就引進(jìn)了75個(gè)國家3900個(gè)品類近1.9萬個(gè)海外品牌進(jìn)入中國市場。商品均來自海外具有資質(zhì)的實(shí)體店，這些店鋪都是在天貓備案登記的，服務(wù)和品質(zhì)都有一定保障。在從天貓國際購買商品到貨后15天都可以發(fā)起申訴，對(duì)商家產(chǎn)品有異議都可以向天貓投訴，這是對(duì)商家的硬性制約。只要認(rèn)定天貓國際商家售出的商品是非正品或非原創(chuàng)，在交易完成后15天內(nèi)，就可以獲得正品賠付。

五、跨境進(jìn)口零售電商市場發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)天貓國際發(fā)布的《2017天貓國際年度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，盡管中國跨境進(jìn)口零售電商增速逐漸放緩，但交易規(guī)模仍然維持超過20%的增速，預(yù)計(jì)2019年跨境進(jìn)口零售電商交易規(guī)模將上升至6202.6億元。

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