李青怡

摘 要：2016年1月13日，國家發(fā)改委出臺了最新版的《石油價格管理辦法》，《辦法》中規(guī)定，當國際市場原油價格低于每桶40 美元（含）時，按原油價格每桶40美元、正常加工利潤率計算成品油價格。新《辦法》出臺后，國內(nèi)油價近三年來幾經(jīng)起伏，2018年12月28日，國內(nèi)成品油價格在年度內(nèi)實現(xiàn)“五連跌”，而2019年3月28日，國內(nèi)成品油價格在年度內(nèi)又實現(xiàn)“五連漲”。這種油價起伏不定的變動趨勢也給成品油銷售企業(yè)帶來了諸多困擾，如何在新油價機制下，探索出一條增效增收的全新營銷路徑是擺在國內(nèi)成品油銷售企業(yè)面前的一個重大抉擇。因此，本文結合成品油銷售企業(yè)內(nèi)外部大環(huán)境的變化趨勢，圍繞采取的有效營銷策略展開論述。

關鍵詞：新油價;成品油銷售;營銷策略

受到成品油銷售市場內(nèi)因與外因的共同影響，近年來，成品油銷售企業(yè)的經(jīng)濟效益與經(jīng)營成果不容樂觀，基于此，成品油銷售企業(yè)應以市場為導向、以新油價機制為抓手、以內(nèi)部環(huán)境為契機、以外部環(huán)境為宏觀指向，構建一個上下聯(lián)動、快速反應、科學優(yōu)化的營銷網(wǎng)絡，使企業(yè)快速適應新油價機制，提升市場綜合競爭力，贏得更多的經(jīng)濟效益與社會效益。

一、成品油銷售企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境變化趨勢分析

（一）外部環(huán)境變化趨勢分析

國家發(fā)改委在原有《石油價格管理辦法》的基礎上，重新修訂了相關條款，并于2016年1月13日頒布實施，最新版的管理辦法對成品油價做出了新的規(guī)定，原有燃油稅的條款并未取消，而關于企業(yè)利潤率的具體比例，也未作出明確說明。在新油價機制下，成品油銷售市場最先做出反應，成品油的生產(chǎn)、銷售企業(yè)紛紛對新的油價管理機制進行考量與判斷，但是，國內(nèi)成品油銷售市場競爭尚處于初級階段，只有借助于政府的宏觀調(diào)控機制，才能有效遏制成品油銷售市場的惡性競爭態(tài)勢[1]。

目前，國有石油包括中石油、中石化、中海油、中化等，與一些地方的成品油銷售企業(yè)以及國際石油公司在成品油銷售市場形成犄角之勢，競爭日趨白熱化。而這些成品油銷售企業(yè)通常采取的營銷策略主要是直銷，即直接提供給終端用戶，另外，還包括批發(fā)銷售以及加油站零售三種形式。自從我國加入世貿(mào)組織后，成品油批發(fā)與零售市場已向外資企業(yè)打開大門，最終形成了國有石油公司、跨國石油公司以及社會私營單位共同參與市場競爭的全新格局。而新的價格機制在成品油批發(fā)零售價差方面做出了規(guī)定，保障了零售企業(yè)的毛利潤，這就把市場主動權交給了成品油零售企業(yè)。另外，新油價機制將資源掌控的權利轉(zhuǎn)移至政府相關部門，使成品油銷售企業(yè)在短時間內(nèi)無法適應新的油價機制，導致庫存高位、銷售渠道受阻、成品油產(chǎn)量嚴重過剩，給賣方市場造成了巨大的經(jīng)濟損失。因此，為了減少庫存，緩解經(jīng)濟壓力，一些私營加油站紛紛打起價格戰(zhàn)，成品油銷售市場的競爭態(tài)勢愈演愈烈。

（二）內(nèi)部環(huán)境變化趨勢分析

在成品油銷售市場，消費者一直擁有主動權，當油價上漲時，多數(shù)消費者保持觀望姿態(tài)，甚至一些私家車擁有者寧愿出行選擇乘坐公交、地鐵等公共交通設施，也不愿在油價處于高位時，駕駛車輛出行。當油價下調(diào)時，消費者就會一擁而上，各國有性質(zhì)的加油站以及私營性質(zhì)的加油站被圍的水泄不通，這就跟風的消費心理左右著成品油銷售市場的走向，同時也表明消費者的油價心理受到了挑戰(zhàn)和威脅。即便油價一直在公開透明的市場銷售規(guī)則下運轉(zhuǎn)，但是，由于一些成品油零售企業(yè)在整個成品油銷售市場的自身調(diào)解功能也發(fā)揮了至關重要的作用，油價下調(diào)，這些零售企業(yè)大肆囤油，油價上漲時，就會大量拋售，而成品油的銷售價格卻依然維持原來的低位，這就使國有企業(yè)的成品油銷售面臨著嚴峻的市場考驗，無形當中增大了成品油的銷售難度。

二、成品油銷售企業(yè)有效營銷策略

（一）維持高位庫存，合理調(diào)配資源

成品油庫存量與成品油銷售企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模息息相關，也是供應鏈條中至關重要的一環(huán)，在成品油價格走勢不穩(wěn)定的情況下，部分企業(yè)認為高庫存的風險大，資金占用率高，盤活資金所需的時間較長，因此，不主張積存過多的成品油。其實這種觀點缺乏長遠發(fā)展的大局考慮，畢竟成品油屬于一種戰(zhàn)略性物資，它與市面上的其它普通商品有著本質(zhì)區(qū)別，如果庫存量不足，就會成本沉沒的風險。目前，全球經(jīng)濟復蘇，成品油的需求量呈現(xiàn)出逐年遞增態(tài)勢，如果減少庫存，就極易發(fā)生脫銷斷檔的情況，不僅流失了長期合作客戶，同時也影響了潛在客戶群體的開發(fā)。由此可見，成品油銷售企業(yè)應突破常規(guī)思維模式，充分發(fā)揮高庫存優(yōu)勢，打破行政區(qū)劃的限制，借助于成品油物流中心建立三級物流組織機構，形成一個煉油廠——中心庫——加油站——終端消費群體的產(chǎn)業(yè)供應鏈條，提升物流反應速度，解決庫存量不足的根本問題[2]。在實施營銷策略時，應集合多方資源，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，及時分析生產(chǎn)、購買、銷售、存儲架構，掌控投放量與控制量之間的關系，進一步提升成品油市場的調(diào)控能力，始終做到心中有桿秤。

（二）優(yōu)勢互補，實現(xiàn)共贏

受到國內(nèi)外成品油市場價格浮動的影響，成品油零售企業(yè)的價格空間較大，如果始終采取價格戰(zhàn)術，一味降價，將牽連到區(qū)域內(nèi)的成品油銷售企業(yè)，隨行就市，被迫降價。針對這種情況，成品油銷售企業(yè)應與其它企業(yè)達成共識，建立戰(zhàn)略同盟關系，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，避免出現(xiàn)惡性競爭的局面。國有成品油銷售企業(yè)庫存足、掌握主動權，為了使成品油銷售市場出現(xiàn)均衡態(tài)勢，應將這些優(yōu)勢與零售企業(yè)間共同分享，打造一塊蛋糕平均分配的和諧共存局面。

（三）實施品牌營銷戰(zhàn)略，占領成品油銷售前沿陣地

成品油銷售企業(yè)應樹立石油品牌意識，用品牌力量沖擊成品油銷售市場，進一步擴大市場占有份額。品牌既是產(chǎn)品標志也是企業(yè)形象標識，品牌傳遞出的市場跟風效應逐步蔓延，如今已成燎原之勢。比如美國的殼牌石油公司、英國的BP石油公司、美國美孚石油公司、中國石油、中國石化等，都已躋身世界品牌500強的行列。因此，對于成品油銷售企業(yè)來說，必須緊緊握住品牌效應這張王牌，進一步升華品牌價值，賦予企業(yè)品牌更多的個性化、人性化元素，使消費群體對品牌的認知度逐步走向巔峰。

（四）夯實基礎管理根基，提升營銷人員素質(zhì)

成品油的銷售終端直接面向消費者，因此，基層營銷人員必須樹立高度的主人翁責任意識與大局服務意識。成品油銷售企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)以及社會招聘平臺，向社會廣納賢才、良才，充實營銷人才隊伍，將一些資質(zhì)高、學歷高、擅于經(jīng)營、精于管理的專業(yè)人才安置在重要的營銷崗位，真正體現(xiàn)人才的高價值[3]。通過內(nèi)部培訓、委外培訓、臨時受訓等方式，對營銷人員進行業(yè)務知識培訓，將服務意識納入到培訓計劃當中，做好消費者的勤務兵與導向標，在開展各項工作過程中，必須樹立“以消費者為本”的服務意識，走近消費者，及時了解消費者的消費心理，收獲基層營銷的累累碩果。

（五）了解政策動態(tài)，完善營銷網(wǎng)絡

加油站的網(wǎng)點建設是營銷工作的一項關鍵策略，成品油銷售企業(yè)應及時關注地方政府的城市規(guī)劃政策方針，了解新區(qū)規(guī)劃進度、城市發(fā)展走向、道路修建改建進程等信息，針對中心城市以及基礎設施配套齊全區(qū)域，設計出系統(tǒng)完善的加油站網(wǎng)點規(guī)劃圖紙，規(guī)避成品油銷售的冷凍區(qū)域，比如交通路網(wǎng)不發(fā)達，人群流動量小的區(qū)域等。同時，建立加油站網(wǎng)點間的合作機制與相互監(jiān)督機制，在營銷過程中，定期開展銷售比拼活動，對成績突出的網(wǎng)點，應給予一定額度的經(jīng)濟獎勵，以激發(fā)員工的工作熱情，促進成品油銷售企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

結束語：

新油價機制下，我國的成品油銷售企業(yè)既面臨黃金發(fā)展機遇，同時也受到來自市場各方的嚴峻挑戰(zhàn)，因此，成品油銷售企業(yè)應時刻保持清醒的頭腦，搶抓機遇、直面挑戰(zhàn)，在市場營銷方面，不斷做出戰(zhàn)略調(diào)整，不斷拓展營銷網(wǎng)絡，不斷優(yōu)化營銷模式，使企業(yè)迅速占領成品油銷售市場的前沿高地。

參考文獻：

[1]王瑞霞.新疆成品油銷售企業(yè)營銷策略調(diào)整分析[J].化工管理，2019（4）：21-22.

[2]王文君.淺析當前成品油銷售企業(yè)營銷現(xiàn)狀及策略[J].化工管理，2018（31）：36.

[3]付海濤.新市場環(huán)境下成品油銷售企業(yè)營銷策略分析[J].商品與質(zhì)量，2018（20）：279.