王偉超

摘 要：2018年，可謂是尚德機(jī)構(gòu)賺足教育界眼球的一年，通過案例的學(xué)習(xí)，一是引發(fā)學(xué)員思考尚德商業(yè)模式的內(nèi)容和特點(diǎn);二是引學(xué)員思考現(xiàn)金流和利潤的匹配關(guān)系;三是引導(dǎo)學(xué)員思考在互聯(lián)網(wǎng)+教育模式下，如何運(yùn)用相關(guān)的會(huì)計(jì)知識，對財(cái)報(bào)進(jìn)行正確的解讀并提高決策能力。

關(guān)鍵詞：教育培訓(xùn);商業(yè)模式;遞延收入;營銷費(fèi)用

0 引言

歐蓬所采用的獨(dú)特商業(yè)模式始于對教育培訓(xùn)行業(yè)的思考，與普通的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不同，歐蓬的“遲延滿足”——絕對不允許尚德機(jī)構(gòu)辛辛苦苦地熬到中等規(guī)模，不上不下 ，既餓不死也長不大的地位，使得尚德在前期發(fā)展迅速但同時(shí)尚德似乎從未從巨額的虧損中掙扎出來。這樣的“怪象”不禁讓人疑問：要準(zhǔn)備大施拳腳的尚德機(jī)構(gòu)為何會(huì)出現(xiàn)利潤的連續(xù)虧損？隨著尚德獨(dú)特商業(yè)模式的作用，現(xiàn)金流和利潤發(fā)生了什么樣的變化？尚德現(xiàn)在的困境是否在利潤和現(xiàn)金流的匹配中早有端倪？這樣的教育機(jī)構(gòu)又是否有發(fā)展?jié)摿δ兀?/p>

1 教育培訓(xùn)行業(yè)背景介紹

從80年代到現(xiàn)在，教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展大概經(jīng)歷了四個(gè)階段，如圖1所示：在20世紀(jì)80年代，以新東方烹飪和藍(lán)翔的職業(yè)培訓(xùn)為主。從90年代起，政府加大了對留學(xué)的鼓勵(lì)，市場上出現(xiàn)了留學(xué)培訓(xùn)潮。到20世紀(jì)末21世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及家長為了不讓孩子輸在起跑線上，對教育的投資逐漸變大，市場上出現(xiàn)了大量的中小學(xué)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。在2010年之后，教育培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程的加速使得在線教育逐漸從暗潮涌動(dòng)到瘋狂爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)在線教育被越來越多的人所認(rèn)可。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主張用戶為王，互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)是將傳統(tǒng)教育中的“以教師為重心”變?yōu)椤耙詫W(xué)生為重心”。人均收入的增加，為滿足消費(fèi)者的受教育需求提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ);同時(shí)，隨著人們生活節(jié)奏的加快，移動(dòng)化產(chǎn)品打破時(shí)間和空間限制，從而可以滿足消費(fèi)者充分利用的碎片化時(shí)間的需要;另外，人們消費(fèi)觀念的變化，對課堂之外的知識與技能有著強(qiáng)烈的需求。

2 尚德機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷程

2.1尚德機(jī)構(gòu)的誕生

2003年3月，人大畢業(yè)的歐蓬從中國移動(dòng)辭職后，發(fā)現(xiàn)中國政府對成人教育的大力支持，對于18歲以上的成年人經(jīng)過系統(tǒng)自學(xué)、各科考試合格、通過畢業(yè)論文答辯，符合學(xué)位申請條件者，教育部正式授予學(xué)士學(xué)位并可繼續(xù)攻讀碩士、博士學(xué)位。由于學(xué)歷教育絕對是剛需，這一點(diǎn)無論是中國人還是外國人都能理解，它就像經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“信號”，提供工作機(jī)會(huì)、落戶甄選，在這一系列的優(yōu)勢下用戶付費(fèi)意愿相對較強(qiáng)。考慮了這一些后，歐蓬又對比了發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的本科率，發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)國家的本科率高達(dá)40%而中國的本科率僅在21%左右，還有近80%的人沒有本科文憑;歐蓬覺得這是一個(gè)不引人注目但又十分值得投資的市場，就這樣尚德機(jī)構(gòu)正式成立。

2.2尚德機(jī)構(gòu)的快速崛起—兩步走戰(zhàn)略的第一步

進(jìn)入成人教育培訓(xùn)行業(yè)后，歐蓬并沒有像其他的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一樣墨守成規(guī)的做著成人教育培訓(xùn)，精明干練的歐蓬首先選擇了通過有獎(jiǎng)問答的方式來研究的這個(gè)行業(yè)的病態(tài)，他發(fā)現(xiàn)存在很多的問題，最嚴(yán)重的是對自考本的宣傳力度不夠，絕大多數(shù)的中?；蛘呒夹g(shù)院校畢業(yè)的學(xué)生，根本不知道，原來，在18歲之后還可以參加成人自考、接受繼續(xù)教育從而提高教育層次。

其次，尚德機(jī)構(gòu)對同行行業(yè)的成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還做了調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)方式普遍低端化，難獲大眾認(rèn)可。即便對于那些了解成人自考政策的人，他們的學(xué)習(xí)環(huán)境很不盡人意。主要表現(xiàn)在，傳統(tǒng)的社會(huì)自考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)長期采用“超賣模式”。如果一個(gè)班的滿員人數(shù)是100人的話，這些機(jī)構(gòu)可能會(huì)向400人售課，也就是超賣300%。同時(shí)，眉毛胡子一把抓，沒有針對性。在眾多的自考本培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，戰(zhàn)略基本上是多元化的，包含了除自考培訓(xùn)之外的其他證書的培訓(xùn)，并沒有將自考培訓(xùn)做到精確化以及專業(yè)化，沒有自身的亮點(diǎn)，導(dǎo)致學(xué)員無所適從。

面對存在的諸多問題，創(chuàng)始人歐蓬經(jīng)過深思后召開重大會(huì)議并宣布采用四步走的商業(yè)模式，歐蓬指出“第一步就是要加大對自考本的宣傳力度，讓大家都知道國家的政策。”就這樣瘋狂營銷模式營運(yùn)而生，印象最深的是在2012年，北上廣深四大城市的地鐵站中，到處貼滿了尚德機(jī)構(gòu)的廣告，其中包括使人經(jīng)久不能忘懷的：“每個(gè)時(shí)代都會(huì)悄悄犒賞會(huì)學(xué)習(xí)的人”，“我是劉通博，我刷滿地鐵只是為了和你說一句話……”，這一系列廣告詞的設(shè)計(jì)絕對能抓住廣大成人的注意力而且絕對洗腦。第一步之后尚德機(jī)構(gòu)給大家留下了深刻的印象，尚德機(jī)構(gòu)的名氣就這樣被一炮打響。

3尚德的發(fā)展機(jī)遇

3.1職業(yè)教育迎“春天”，尚德機(jī)構(gòu)發(fā)展增動(dòng)力

2019年2月13日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于印發(fā)國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案的通知》（以下簡稱《方案》，在新出臺的文件中，將職業(yè)教育的發(fā)展提高到了前所未有的高度。受益于政策推動(dòng)與需求提升等多重因素影響，國內(nèi)職業(yè)教育市場近年來不斷發(fā)展壯大，根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2022中國職業(yè)教育培訓(xùn)市場運(yùn)行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)11620億元，2015-2020年年復(fù)合增長率為17.15%。在職業(yè)教育發(fā)展勢頭如此強(qiáng)勁的條件下，尚德機(jī)構(gòu)正逐步從成人學(xué)歷教育向一般職業(yè)教育領(lǐng)域擴(kuò)張，具體表現(xiàn)職業(yè)培訓(xùn)營業(yè)收入在2015、2016年和2017年的數(shù)據(jù)分別為6485萬元、1.20億元和1.45億元。2017年職業(yè)培訓(xùn)的營業(yè)收入同比增長了20.83%。在上述一系列政策的支持下，無異于為尚德機(jī)構(gòu)的發(fā)展亮了“綠燈”。

3.2加大科技投入，應(yīng)邀參加互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)

尚德機(jī)構(gòu)是先進(jìn)科技的擁抱者，人工智能的來襲，尚德機(jī)構(gòu)也在第一時(shí)間加大研發(fā)的投入，注重學(xué)生的體驗(yàn)，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，已達(dá)到提高考試通過率的目的。提別是在應(yīng)用場景方面，尚德機(jī)構(gòu)通過AI篩查出最高頻且占據(jù)試卷60%的考點(diǎn)，為學(xué)員制定最短學(xué)習(xí)路徑;相對于之前，學(xué)員可以節(jié)約60%-70%的時(shí)間。2018年11月，尚德機(jī)構(gòu)受邀參加第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，展示人工智能技術(shù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用。這一次的展示，得到了像新東方、好未來等教育機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，歐蓬也表示，未來五年，尚德機(jī)構(gòu)會(huì)注重互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和場景的投入，真正做到取之于眾，普惠大眾，使有教無類、因材施教成為可能。

3.3注重社會(huì)責(zé)任，讓教育真正“有教無類”

尚德機(jī)構(gòu)在辦學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)，許多“城市奮斗者”由于經(jīng)濟(jì)或身體等原因錯(cuò)過了接受高等教育的機(jī)會(huì)。隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，他們的知識、技能逐漸難以滿足企業(yè)用工需求。為此尚德機(jī)構(gòu)于2016年啟動(dòng)了“尚進(jìn)生”公益助學(xué)項(xiàng)目，為他們免費(fèi)提供學(xué)習(xí)一門課程的愛心資助。截至2018年10月，共有538名“尚進(jìn)生”受到資助，資助金額近400萬元。尚德機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任的加強(qiáng)無異于為其增加了行業(yè)競爭力，雖然之前在網(wǎng)上搜索中看到關(guān)于“尚德機(jī)構(gòu)是騙局嗎”、“尚德機(jī)構(gòu)畢業(yè)證真假”等各種負(fù)面的搜索關(guān)鍵詞，相信隨著尚德機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任感的加強(qiáng)，尚德機(jī)構(gòu)會(huì)被越來越多的人所認(rèn)可。

4展望未來

帶著一系列的疑惑，在仔細(xì)拆解尚德機(jī)構(gòu)的報(bào)表之后，我們發(fā)現(xiàn)在尚德機(jī)構(gòu)針對性的商業(yè)模式的作用下，一方面，尚德機(jī)構(gòu)的競爭力正在一步步地凸顯，有很大的發(fā)展?jié)摿?。但是也帶來了一定的隱患，最突出的就是在瘋狂營銷模式和遞延收入的雙重影響下，造成了尚德機(jī)構(gòu)近幾年的虧損。尚德機(jī)構(gòu)選擇了上市，但上市從來都是一把雙刃劍，如果商業(yè)模式好，業(yè)績理想，通過上市獲得的資金可以進(jìn)行更多的并購，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速擴(kuò)張;如果業(yè)績不佳，持續(xù)虧損，上市反而會(huì)把企業(yè)的問題全部暴露在公眾面前，反而導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振。目前，尚德機(jī)構(gòu)如果可以維持現(xiàn)在這么高的獲客率且慢慢的降低在營銷上的投入，那么尚德機(jī)構(gòu)這只教育獨(dú)角獸可以在以后飛的更高，更遠(yuǎn)。但如果目前的這種商業(yè)模式不再奏效，巨額的營銷費(fèi)用與獲客成反比，那么尚德機(jī)構(gòu)可能要另辟蹊徑。