馮熙

摘要：自“一帶一路”倡議提出后，來(lái)華留學(xué)生人數(shù)也呈現(xiàn)逐年上漲趨勢(shì)，其沿線國(guó)家留學(xué)生人數(shù)更是增幅迅猛。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“一帶一路”沿線國(guó)家留學(xué)生已占來(lái)華留學(xué)生總?cè)藬?shù)的 64.85%。本文通過(guò)部門(mén)咨詢、問(wèn)卷調(diào)查以及訪談相結(jié)合的方法對(duì)廣西師范大學(xué)“一帶一路”沿線國(guó)家留學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，了解其旅游行為特征， 為未來(lái)開(kāi)拓在華留學(xué)生旅游市場(chǎng)提供幫助，為旅游產(chǎn)品供給者開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)提供新思路。

關(guān)鍵詞：一帶一路;留學(xué)生;旅游行為

中圖分類號(hào)：F59? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1672-7517（2019）01-0019-03

1 調(diào)查背景

“一帶一路”建設(shè)為漢語(yǔ)國(guó)際傳播帶來(lái)了新契機(jī)，在“一帶一路”這股東風(fēng)下吸引著越來(lái)越多“一帶一路”沿線國(guó)家的留學(xué)生來(lái)華學(xué)習(xí)。截止到2018年6月，來(lái)華留學(xué)生人數(shù)接近50萬(wàn)人，其中“一帶一路”沿線國(guó)家留學(xué)生已占來(lái)華留學(xué)生總?cè)藬?shù)的 64.85%。而“旅游”作為來(lái)華留學(xué)生的重要活動(dòng)之一，[1]“一帶一路”沿線國(guó)家留學(xué)生群體勢(shì)將逐漸成為我國(guó)重要的旅游細(xì)分市場(chǎng)，具有很大的開(kāi)發(fā)潛力。

然而當(dāng)前我國(guó)的旅游界對(duì)留學(xué)生這一群體的旅游市場(chǎng)的重視程度不夠，旅游專類產(chǎn)品較少，旅游營(yíng)銷的策略針對(duì)性不強(qiáng)。故此，本研究以廣西師范大學(xué)“一帶一路”沿線國(guó)家留學(xué)生為研究對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的方法了解留學(xué)生旅游行為特征，在此基礎(chǔ)上對(duì)相關(guān)旅游企業(yè)或組織提供改進(jìn)建議，充實(shí)和豐富旅游行為學(xué)理論，拓展海外旅游市場(chǎng)研究范疇。同時(shí)引起我國(guó)旅游界對(duì)此新興市場(chǎng)的高度重視，幫助旅游產(chǎn)品提供者全面深入了解留學(xué)生的消費(fèi)需求和偏好，為專類旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定奠定基礎(chǔ)，以促留學(xué)生旅游市場(chǎng)的較好發(fā)展。

2 研究對(duì)象和研究方法

2.1 研究對(duì)象

筆者首先向廣西師范大學(xué)留學(xué)生招生管理部門(mén)咨詢了解到目前在校留學(xué)人數(shù)前十位的國(guó)家分別是泰國(guó)、印度尼西亞、越南、韓國(guó)、吉爾吉斯坦、老撾、柬埔寨。鄒佳靜等也在《“一帶一路”戰(zhàn)略下來(lái)華留學(xué)生教育發(fā)展的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與對(duì)策——以江蘇省高校為例》提到“一帶一路”沿線國(guó)家留學(xué)生區(qū)域分布差異顯著，亞洲是主要生源地。[2]故此，問(wèn)卷調(diào)查研究以廣西師范大學(xué)“一帶一路”沿線國(guó)家留學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，特別選取泰國(guó)、印度尼西亞、越南、韓國(guó)、吉爾吉斯坦、老撾、柬埔寨為主的留學(xué)生群體。涵蓋短期研修生，本碩博學(xué)歷等留學(xué)生，樣本具備代表性。樣本生源地比例與廣西師范大學(xué)在校留學(xué)生狀況分析情況基本吻合。

由此可見(jiàn)，參與研究的留學(xué)生性別比例適中，生源地構(gòu)成以亞洲國(guó)家為主，年齡段主要集中在20-25周歲，以本科層次為主，大多數(shù)來(lái)華留學(xué)期間都有過(guò)在中國(guó)境內(nèi)旅游的經(jīng)歷。

2.2 研究方法

采用調(diào)查部門(mén)咨詢、問(wèn)卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的研究方法，首先對(duì)廣西師范大學(xué)留學(xué)生招生管理部門(mén)進(jìn)行了咨詢，重點(diǎn)了解本校留學(xué)生總體的招生情況，尤其是“一帶一路”沿線國(guó)家招生情況。其次調(diào)查問(wèn)卷部分，共設(shè)計(jì)了27道選擇和填空題，涵蓋調(diào)查對(duì)象特征、旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為特征三個(gè)方面的問(wèn)題。包括中英文兩種形式，采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，共回收400份問(wèn)卷，5份問(wèn)卷填寫(xiě)不完整，有效率為98%。最后，筆者對(duì)部分留學(xué)生進(jìn)行了深入訪談，充分了解其旅游旅游行為偏好。

3 調(diào)查結(jié)果和分析

3.1 調(diào)查對(duì)象特征

從參與抽樣調(diào)查的“一帶一路”沿線國(guó)家留學(xué)生的生源地區(qū)構(gòu)成來(lái)看，占比最高的地區(qū)分別是東亞（泰國(guó)、印度尼西亞、越南等國(guó)）54%，其余國(guó)家的生源在0.1%～5%不等。這說(shuō)明“一帶一路”在華留學(xué)生國(guó)別分布不平衡，主要集中在東盟十國(guó)尤其是東南亞國(guó)家（泰國(guó)、印度尼西亞、越南等），而中東歐、西亞、中亞的學(xué)生相對(duì)非常少。李寶貴等在《一帶一路”背景下漢語(yǔ)國(guó)際傳播的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)與新作為》提道：在“一帶一路”沿線國(guó)家中，漢語(yǔ)的國(guó)際傳播發(fā)展呈不平衡的態(tài)勢(shì)。東南亞國(guó)家是漢語(yǔ)國(guó)際傳播最發(fā)達(dá)的地區(qū)，這與東南亞各國(guó)有著較好的漢語(yǔ)國(guó)際教育基礎(chǔ)是密不可分的，而其他地區(qū)的國(guó)家還未能跟上漢語(yǔ)在國(guó)際上的傳播趨勢(shì)。因此，我國(guó)仍需與這些國(guó)家的國(guó)際教育合作交流需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

從“一帶一路”沿線國(guó)家留學(xué)生的漢語(yǔ)水平來(lái)看，36.4%可以自由交流，29.7%可以一般交流，21.8%交流有困難，12.1%完全不能交流。其中可以用漢語(yǔ)交流的留學(xué)生在華學(xué)習(xí)時(shí)間均在一年以上，且參加過(guò)漢語(yǔ)預(yù)科班。完全不能交流的同學(xué)大部分為18級(jí)本科新生班新生。這說(shuō)明，來(lái)華留學(xué)生的漢語(yǔ)水平適中，語(yǔ)言適應(yīng)能力較強(qiáng)，但需加強(qiáng)對(duì)18級(jí)本科新生的漢語(yǔ)教學(xué)，以提高在華留學(xué)體驗(yàn)。

從“一帶一路”沿線國(guó)家留學(xué)生來(lái)華目的來(lái)看（表2所示），前三位較高的選項(xiàng)分別是：67%選擇“學(xué)習(xí)漢語(yǔ)”;53%選擇“了解中國(guó)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”;48%的留學(xué)生選擇“旅游觀光”。由此可見(jiàn)，旅游觀光可以被認(rèn)為是留學(xué)生生活的重要活動(dòng)之一。

3.2 旅游行為分析

3.2.1 假期去向

中國(guó)旅游資源享譽(yù)中外，雖然來(lái)華留學(xué)是以學(xué)習(xí)漢語(yǔ)和先進(jìn)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)為主要目的，但假期作為留學(xué)生的主要閑暇時(shí)間，他們也會(huì)利用假期選擇在中國(guó)旅游。調(diào)查結(jié)果顯示，高達(dá)62%的留學(xué)生假期會(huì)在中國(guó)旅游，18%的留學(xué)生選擇假期在寢室及周邊活動(dòng);13%的留學(xué)生選擇回國(guó);7%的留學(xué)生會(huì)在假期打工、兼職等?？梢钥闯?，留學(xué)生假期去向大致為：去旅游;在寢室及周邊活動(dòng);打工或兼職;回國(guó)。（注：此題為多選，故各選項(xiàng)之和大于百分之百。）

3.2.2 旅游動(dòng)機(jī)

旅游行為發(fā)生的先決條件是旅游動(dòng)機(jī)。關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)理論西方學(xué)者的研究成果較多，其中具有代表性的有馬斯洛的需要層次論、Pearce的旅行需求模式、Hull 的驅(qū)力理論、Lewin的期待價(jià)值理論（以及喚醒理論、誘因理論、歸因理論、成就目標(biāo)理論等）以及 Dann 提出的旅游動(dòng)機(jī)的 “推—拉理論”。縱觀國(guó)內(nèi)外旅游動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究，筆者認(rèn)為運(yùn)用推—拉理論是研究旅游動(dòng)機(jī)的一種合理有效方法，故此在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上確定了以下旅游動(dòng)機(jī)推動(dòng)因子：開(kāi)拓眼界，了解新知;參觀風(fēng)景名勝;了解風(fēng)土民情;感受生活樂(lè)趣;認(rèn)識(shí)新朋友;追求冒險(xiǎn)刺激;休閑娛樂(lè);放松身心;和家人朋友出游;參加運(yùn)動(dòng);變得更積極與樂(lè)觀;親近大自然。調(diào)查結(jié)果顯示（如圖1所示）：開(kāi)拓眼界，了解新知（38%）;參觀風(fēng)景名勝（48%）;了解風(fēng)土民情（29%）;感受生活樂(lè)趣（17%）;認(rèn)識(shí)新朋友（35%）;追求冒險(xiǎn)刺激（14%）;休閑娛樂(lè)（23%）;放松身心（31%）;和家人朋友出游（27%）;參加運(yùn)動(dòng)（22%）;變得更積極與樂(lè)觀（15%）;親近大自然（43%）。

3.2.3 了解旅游信息的途徑

旅游者在旅游前通常會(huì)做好充分準(zhǔn)備，以提高出游質(zhì)量、降低決策風(fēng)險(xiǎn)。但由于旅游者理性的有限性和旅游資訊不對(duì)等，常常根據(jù)自己偏好對(duì)信息進(jìn)行選擇。調(diào)查結(jié)果顯示：留學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)了解信息比例最高（89%）;其次是親朋好友的推薦（46%）;再次是電視（23%）;其他依次為雜志（17%）、報(bào)紙（8%）、其它（5%）。（注：此題為多選，故各選項(xiàng)之和大于百分之百。）

3.2.4 選擇旅游季節(jié)的偏好

人們選擇旅游出行的季節(jié)偏好受地理環(huán)境和氣候的影響，而法定節(jié)假日對(duì)旅游出行季節(jié)的影響也極大。要開(kāi)拓在華留學(xué)生旅游市場(chǎng)，更好地滿足留學(xué)生的旅游需求首先必須了解留學(xué)生旅游出行的季節(jié)偏好。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示（本題為多選題，故各項(xiàng)之和大于百分之百）：夏天出游的人數(shù)最高（74%），其次是選擇春天出游（15%），選擇秋天出游再次之，選擇冬天出游的最少。因此，夏季旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)開(kāi)拓留學(xué)生旅游市場(chǎng)顯得尤為必要。

3.2.5 選擇旅游資源的偏好

旅游資源是指凡是足以構(gòu)成吸引旅游者的自然和社會(huì)因素，即旅游者的旅游對(duì)象或目的物。按照我國(guó)旅游資源屬性分類，主要分為：人文旅游資源和自然旅游資源。

（1）人文旅游資源。人文旅游資源是人類創(chuàng)造的、反映各時(shí)代、各民族政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)風(fēng)俗民情狀況，具有旅游功能的事物和因素。調(diào)查結(jié)果顯示：留學(xué)生最傾向于歷史古跡類景區(qū)（67%），其次是少數(shù)民族類（21%）、宗教建筑類（7%），名人故居（3%），其他（2%）。

（2）自然旅游資源。自然資源指天然生成的，能使人們產(chǎn)生美感或興趣的、由各種地理環(huán)境或生物構(gòu)成的自然景觀。調(diào)查顯示，海濱旅游最受歡迎（35%），其次是山岳旅游（26%）、森林旅游（21%），沙漠旅游（17%），其他（1%）。

3.2.6 可以接受的旅游費(fèi)用

旅游者的消費(fèi)意識(shí)和傾向、行為特征和消費(fèi)能力取決于消費(fèi)水平的高低。留學(xué)生作為旅游市場(chǎng)細(xì)分的特殊群體，其消費(fèi)水平是研究留學(xué)生旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，留學(xué)生可接受的旅游費(fèi)用區(qū)間依次是：1000-3000元（38%），3000-5000元以上（26%），1000元以內(nèi)（25%），5000元以上（11%）。

3.2.7 旅游訂票方式的偏好

通過(guò)對(duì)留學(xué)生旅游訂票渠道進(jìn)行調(diào)查，能很好地了解留學(xué)生的訂票偏好，為服務(wù)提供者提供營(yíng)銷新思路。留學(xué)生的購(gòu)票方式主要分三種：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票、朋友代購(gòu)和現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票。如今網(wǎng)絡(luò)越來(lái)發(fā)達(dá)，訂票應(yīng)用程序上手容易。留學(xué)生雖為外國(guó)群體，但易于掌握操作流程。因此在訂票時(shí)，留學(xué)生首選網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票（76%）;不少不熟悉漢語(yǔ)或是操作程序的留學(xué)生選擇現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票（16%）;還有一部分會(huì)找中國(guó)朋友代購(gòu)（8%）。

3.2.8 旅游交通工具的偏好

盡管節(jié)假日期間火車票購(gòu)買困難，但因其價(jià)格低廉也吸引了不少留學(xué)生。由于留學(xué)生對(duì)乘車環(huán)境要求高，因此，留學(xué)生把高鐵或動(dòng)車（78%）作為出游交通工具的首選。其次是飛機(jī)（12%），雖然價(jià)格較高，但基本能滿足留學(xué)生需要。其他依次為巴士（4%）、輪船（3%）、自行車（2%）、其他（1%）。

3.2.9 旅游出行方式的偏好

調(diào)查顯示，大部分留學(xué)生傾向于朋友結(jié)伴旅游（77%），不過(guò)仍有部分留學(xué)生表示習(xí)慣獨(dú)自旅行（23%）。在隨團(tuán)旅行和自由行這個(gè)問(wèn)題上，由于調(diào)查對(duì)象的生源地和民族文化不同，我們發(fā)現(xiàn)愿意跟團(tuán)旅行的留學(xué)生占34%，大部分來(lái)自亞洲國(guó)家，表示能與陌生團(tuán)友共處。49%的留學(xué)生傾向自由行，這樣可以自主安排自己的行程與時(shí)間。17%的留學(xué)生表示無(wú)論跟團(tuán)或是自由行都可以接受。

3.2.10 旅游住宿選擇的偏好

與趙靜《青島外國(guó)留學(xué)生旅游行為特征研究》一文中的數(shù)據(jù)為比較，相對(duì)青島留學(xué)生對(duì)住宿安全性的較高要求，參與調(diào)查的留學(xué)生對(duì)住宿的衛(wèi)生和價(jià)格要求較高。這是由于參與調(diào)查的留學(xué)生大多來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，生活費(fèi)相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的留學(xué)生來(lái)說(shuō)要少，快捷酒店能夠滿足他們的衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)要求，所以住宿上選擇快捷酒店的留學(xué)生人數(shù)最高。通過(guò)交叉分析，部分選擇星級(jí)酒店的留學(xué)生生源地多數(shù)來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)條件較好。

3.2.11 對(duì)中國(guó)旅游服務(wù)印象

旅游者的滿意度直接受旅游目的地服務(wù)水平的影響，因此，中國(guó)旅游服務(wù)業(yè)的整體水平也會(huì)同樣體現(xiàn)在留學(xué)生在華旅游滿意度上。調(diào)查結(jié)果顯示，留學(xué)生對(duì)在華旅游的整體印象分別為：非常滿意占21%;滿意占46%;一般占27%;不好占6%;沒(méi)有選取非常不滿意的選項(xiàng)。由此可看出留學(xué)生對(duì)中國(guó)旅游業(yè)整體印象是好的，少部分對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的印象不好。因此我國(guó)旅游業(yè)有待繼續(xù)整改，尋求發(fā)展進(jìn)步。

4 結(jié)論

通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，超過(guò)半數(shù)以上的留學(xué)生會(huì)在假期選擇在假期旅游，盡管目前他們對(duì)中國(guó)旅游資源了解程度不高但卻十分感興趣。由此可見(jiàn)在華留學(xué)生旅游市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。受調(diào)查的“一帶一路”沿線國(guó)家的留學(xué)生以亞洲國(guó)家留學(xué)生為主，偏向于短時(shí)間、近距離旅游，加之桂林所在的廣西區(qū)內(nèi)有不少區(qū)內(nèi)自主的節(jié)慶，如“三月三”等，可針對(duì)留學(xué)生國(guó)籍和區(qū)內(nèi)情況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，制定價(jià)格多樣，各具特色的旅游產(chǎn)品。針對(duì)留學(xué)生普遍喜愛(ài)的旅游資源，旅游企業(yè)或組織可著重考慮開(kāi)展相關(guān)的旅游項(xiàng)目。交通工具選擇上，高鐵或動(dòng)車和飛機(jī)更受廣大留學(xué)生青睞，應(yīng)加強(qiáng)路標(biāo)等設(shè)施的英語(yǔ)提示服務(wù)。住宿方面，快捷酒店更受留學(xué)生們青睞，桂林市旅游企業(yè)或組織可考慮與快捷酒店合作，推出優(yōu)惠產(chǎn)品對(duì)留學(xué)生開(kāi)展宣傳。出游季節(jié)偏好方面，春夏出游的人較多，應(yīng)把握營(yíng)銷時(shí)機(jī)。相比國(guó)人，留學(xué)生偏向自由行和結(jié)伴出游，應(yīng)根據(jù)留學(xué)生出游偏好制定旅游產(chǎn)品。其次，留學(xué)生了解中國(guó)旅游資訊的途徑幾乎全部通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)加大旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，同時(shí)可邀請(qǐng)留學(xué)生免費(fèi)或優(yōu)惠參加旅游體驗(yàn)，親身感受。留學(xué)生大部分選擇網(wǎng)上購(gòu)票，相關(guān)部門(mén)或企業(yè)在創(chuàng)建購(gòu)票平臺(tái)的時(shí)候應(yīng)支持多種外國(guó)語(yǔ)種，方便外國(guó)人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票?！耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家留學(xué)生相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家留學(xué)生來(lái)說(shuō)，生活費(fèi)較少，對(duì)便宜優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品比較青睞，因此旅游企業(yè)或組織可考慮為其提供相對(duì)優(yōu)惠的服務(wù)，減少模糊混淆的銷售手段。

通過(guò)此次的調(diào)查研究，能對(duì)未來(lái)開(kāi)拓“一帶一路”沿線國(guó)家留學(xué)生旅游市場(chǎng)提供幫助，為深入研究提供參考。期望國(guó)內(nèi)能夠抓住這一市場(chǎng)，滿足留學(xué)生旅游者的需求，提高我國(guó)的外來(lái)旅游收入，使旅游業(yè)更加強(qiáng)大。

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