王川

摘要：依托互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展起來的新媒體正在對人們的工作、學習以及生活產(chǎn)生全面影響，作為新聞宣傳人員，我們需要創(chuàng)新新聞宣傳觀念并進一步推進工作方案的創(chuàng)新，以適應新媒體時代的變化。

關鍵詞：新媒體語境;新聞宣傳;觀念;方案;創(chuàng)新

針對特定單位及社會組織所進行的新聞宣傳能夠達到為其樹立良好社會形象的效果，從而激勵員工的進取意識，提升品牌價值。新媒體語境下傳統(tǒng)媒體平臺的發(fā)展受到了劇烈沖擊，因此新聞宣傳人員需要轉(zhuǎn)變工作理念，進而更好地適應時代的變化。新聞宣傳觀念創(chuàng)新是宣傳方法創(chuàng)新的基礎，方法創(chuàng)新能否順利推進取決于觀念創(chuàng)新的效果。

實際工作中，我們需要樹立起正確的新聞創(chuàng)新觀念，正視觀念創(chuàng)新與宣傳方法創(chuàng)新之間的聯(lián)系，提高工作效率。企業(yè)內(nèi)的新聞宣傳工作大都由幾個負責人員來完成，這無疑增加了優(yōu)化創(chuàng)新的難度，因此進一步對這方面的細節(jié)進行優(yōu)化改革已經(jīng)成為了我們所必須重視的工作。

（一）服務觀

在新媒體平臺高速發(fā)展的形勢下，新聞宣傳工作的對象已經(jīng)由信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒂脩?，而這類“信息用戶”需要通過新聞宣傳活動開拓視野、提高自己的知識水平。傳統(tǒng)模式下的新聞宣傳工作對信息接受者進行單向信息灌輸，而這種模式根本無法保證新聞的實際宣傳效果。在新媒體語境下展開新聞宣傳，需要我們針對特定用戶的需求形成服務觀念，并以此為參考剔除宣傳中的“無效內(nèi)容”，力求在宣傳中做到精益求精。我們要改變單向、灌輸式的宣傳模式，根據(jù)用戶的特點為其提供更加便捷、個性化的信息服務，滿足其學習或開拓視野的需求。

（二）互動觀

進入21世紀，智能手機等移動互聯(lián)網(wǎng)終端正在快速普及，這方面的變化為依托新媒體所進行的新聞宣傳提供了廣闊的平臺。新媒體平臺的引導下，受眾實現(xiàn)了與宣傳主體的零距離交流，傳統(tǒng)媒體格局的運作模式已經(jīng)被打破。新媒體語境下新聞宣傳觀念以及宣傳方案的創(chuàng)新需要讓我們樹立全新的互動觀念，以轉(zhuǎn)變過去所倡導的單向、無反饋式的宣傳模式。

我們需要以平等的身份與宣傳對象展開交流，在潛移默化間用他們?nèi)菀捉邮艿姆绞胶霌P相關理論觀點并完成新聞信息的傳播。如此才能夠在引導受眾準確了解新聞主題的前提下讓其積極參與到這方面的活動之中，進而讓受眾依托新聞宣傳自由地表達自己的意見和想法。新媒體語境下新聞宣傳工作的“互動觀”要求我們進一步推進工作模式的創(chuàng)新，及時根據(jù)受眾的反饋調(diào)整宣傳側(cè)重點。

（三）融合觀

新媒體時代的特殊性決定了傳統(tǒng)單一化的宣傳模式已無法適應媒體行業(yè)發(fā)展的新趨勢。因此我們需要拓寬新聞宣傳的領域，將其中的細節(jié)拓展到受眾生活的方方面面，既要做好精神宣傳，也要做好物質(zhì)以及文化宣傳。為實現(xiàn)上述目標，我們需要樹立起以融合為主的新觀念，進一步擴大題材的選擇范圍，在進行宏觀政策宣傳的基礎上提高對于民生問題的關注度。融合觀念還要求我們在滿足一般大眾信息需求的基礎上為受眾提供多樣化的信息服務，這方面的實踐對提高新聞宣傳效果有著非常重要的意義。

（四）辯證觀

新媒體語境下所進行的新聞宣傳為受眾提供了表達自己意見的平臺，受眾在獲取信息的基礎上也可以運用智能手機等移動終端傳播信息。因此，新媒體為我們營造了一種以“全民媒體”為核心的觀念，其文化形態(tài)以及價值觀念呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展趨勢。正是因為這方面的特點，主流媒體與非主流媒體才在以新媒體為主的新聞宣傳中呈現(xiàn)出了“和諧共生”的狀態(tài)，然而這也進一步增加了新聞宣傳工作的難度。所以媒體平臺若繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的宣傳觀念以及宣傳方法將會產(chǎn)生反效果。

（一）創(chuàng)新宣傳方法

新媒體為新聞宣傳工作打開了新局面，我們也需要進一步推進工作方法的創(chuàng)新，從而更好地適應整體工作形勢的變化。相關工作人員要以堅持社會責任感為切入點進一步突出宣傳工作的影響力。新形勢下的新聞宣傳工作要有大局觀，要將工作重點放在與民情相關的問題上，最大限度地貼近人民群眾的生活，在進行正面宣傳的基礎上也要敢于揭露特定行業(yè)發(fā)展以及當前存在的社會問題，引導積極、健康、正確的社會輿論導向。

實際工作中，我們要在遵循科學、合理原則的基礎上確定宣傳主體，在主體明確的前提下選用受眾樂于接受的方式完成新聞宣傳工作。新媒體語境下傳統(tǒng)媒體平臺所進行的新聞宣傳不應再“高高在上”，嘗試與受眾展開對話、依靠他們的反饋來調(diào)整宣傳工作的側(cè)重點往往能夠取得意想不到的效果?；鶎有侣勑麄髦校M可能用他們聽得懂的語言或文字進行宣傳，積極嘗試在新觀念的引導下挖掘新聞事件背后的價值。

（二）拓寬新聞宣傳渠道

新形勢下，新媒體平臺的作用正在日漸凸顯。傳統(tǒng)媒體、企業(yè)及政府宣傳部門對新媒體的關注度也在不斷提升。但不可否認的是在很多細節(jié)上新媒體的作用并沒有得到重視，它僅是作為傳統(tǒng)媒體的附屬而存在。

基于這一現(xiàn)狀，新媒體下的新聞宣傳需要在明確立足點的基礎上拓寬新聞宣傳渠道。要進一步實現(xiàn)宣傳終端的多樣化，從而確保新媒體在新聞宣傳方面的作用能夠得到正確發(fā)揮。嘗試利用新技術(shù)，展開多渠道、全方位、立體化的宣傳，如此既能夠提升媒體平臺的新聞宣傳能力，又能夠進一步讓公眾、相關領導負責同志認識到這部分工作的價值。

（三）為受眾提供個性化的宣傳服務

現(xiàn)階段傳媒形態(tài)正在不斷增多，而各類傳媒平臺會對其固有的群體產(chǎn)生一定的聚合效應。這也從側(cè)面證明了新聞宣傳不能再繼續(xù)沿用“以點概面”的宣傳方式，需打破單一且籠統(tǒng)的宣傳手段。具體來說，我們需要在全面、系統(tǒng)地分析用戶需求的基礎上創(chuàng)新宣傳方案，根據(jù)其差異性以及個性化的特點及閱讀習慣嘗試為其制定具有特色的宣傳服務。要利用好現(xiàn)代數(shù)字媒體的優(yōu)勢來開展新聞宣傳，以獲得更多年輕觀眾的支持與認可。

新媒體語境下新聞宣傳觀念以及具體的宣傳方案需要進行優(yōu)化創(chuàng)新。這方面的實踐需要在正視新聞宣傳創(chuàng)新意義的基礎上來完成，文中筆者對此類問題進行了分析探究，希望對進一步推進相關工作的落實優(yōu)化有所幫助。