摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體環(huán)境下營銷模式從以吸引受眾注意力為主的“注意力經(jīng)濟”模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足用戶意圖為主的“意圖力經(jīng)濟”模式。在電商行業(yè)快速發(fā)展中，電商直播成為一種營銷的新趨勢，主播作為營銷行為的實施者，其主持方式、主持內(nèi)容、角色定位都應(yīng)建立在適應(yīng)新媒體傳播的營銷模式下。

關(guān)鍵詞：“意圖力經(jīng)濟”;電商主播;新媒體

一、“注意力經(jīng)濟”與“意圖力經(jīng)濟”

（一）注意力經(jīng)濟

20世紀70年代，美國著名諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙首次提出“信息的豐富導致注意力的貧乏”，心理學家沃倫.桑蓋特在1990年首次提出“注意力經(jīng)濟”這一概念。[1]互聯(lián)網(wǎng)時代信息爆炸式增長，有限的注意力便成為一種稀缺性資源，并被賦予了經(jīng)濟價值，便形成了“注意力經(jīng)濟”的營銷模式。

“注意力經(jīng)濟”是通過不斷吸引消費者眼球增加關(guān)注度，獲得受眾注意力并轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟利益的一種營銷傳播模式，是一種生產(chǎn)者主動爭奪、抓住消費者注意力的行為，營銷成敗取決于生產(chǎn)者在營銷環(huán)節(jié)中的行動力，建立在消費者備好注意力接受傳播的前提下，實際上是一種有消費需求的受眾的“被主動”吸引的傳播行為！

（二）意圖力經(jīng)濟

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息傳播過程的交互性、及時性、便捷性，使得傳播行為不斷去中心化，形成多元化、個性化的傳播格局。在這樣開放性的傳播環(huán)境下，受眾的個性得到最大程度的解放，對傳播內(nèi)容的選擇擁有較強的主動性，傳播與被傳播都成為主動實施的行為，受眾的“注意力”越來越難被吸引。

在受眾掌握主動權(quán)的傳播環(huán)境下，受眾意圖成為決定傳播行為成功與否的關(guān)鍵性因素，在營銷行為中掌握消費者意圖便可以更小的成本實現(xiàn)交易并獲得消費者的忠誠。好耶CEO姚曉潔提出，未來營銷話語權(quán)將由品牌“注意力”主導轉(zhuǎn)向用戶“意圖力”主導，一個品牌的話語權(quán)永遠比不上一群消費者的意見。若要真正走進消費者的心，就要在營銷中將品牌個性落到消費者中間，和消費者產(chǎn)生無距離的互動。[2]

美國《Linux雜志》高級主編多克·希爾斯在他的《意愿經(jīng)濟：大數(shù)據(jù)重構(gòu)消費者主權(quán)》一書中提出，消費者和生產(chǎn)者之間的關(guān)系將會建立在自愿、真誠的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)者主動發(fā)現(xiàn)消費者的意愿，生產(chǎn)出個性化、定制化的產(chǎn)品，不僅降低了營銷過程中吸引消費者的成本，也能有效擴大消費量。這種以用戶“意圖、意愿”為主導的營銷傳播模式就是“意圖力經(jīng)濟”。

二、電商直播與“意圖力經(jīng)濟”

電商是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種電子化、網(wǎng)絡(luò)化的交易方式，運用互聯(lián)網(wǎng)傳播實現(xiàn)交易活動和相關(guān)服務(wù)活動。電商行業(yè)的迅速發(fā)展，伴隨著出現(xiàn)了流量及用戶維護成本提高的問題。電商與直播兩大平臺的結(jié)合，將電商的渠道優(yōu)勢與直播的流量優(yōu)勢相結(jié)合，進一步激活了電商市場的潛力。

相較于傳統(tǒng)商業(yè)活動，電商直播借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播，其營銷模式更加靈活多元，受眾擁有更加便利的表達個性需求的條件，主播做為銷售者也擁更大的了解消費者意圖的空間，與“意圖力經(jīng)濟”的營銷傳播模式匹配度更高。

三、電商主播能力的培養(yǎng)

電商直播中促成交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是主播。雖然借助直播大大降低了電商平臺獲取流量的成本，但電商直播與其他直播目的不同，運營方式與盈利模式也各不相同，因此，電商主播應(yīng)具備更多專業(yè)性要求。

（一）了解消費者“意圖”，變“交易”為“交往”

電商直播的目的不是為了關(guān)注、打賞，而是以完成交易任務(wù)為目的，這就需要電商主播掌握基本的營銷傳播理念。電商直播不能沿用傳統(tǒng)的營銷手段，僅僅從挖掘商品特點出發(fā)，吸引消費者需求，而應(yīng)在“意圖力經(jīng)濟”理念的指引下，以消費者“意圖”為主導，利用直播互動充分了解每一位消費者的意圖，通過對消費者意圖的分析，有針對性的推薦介紹不同商品的特點及使用體驗等，最大程度的滿足不同消費者的意圖，對于未能滿足的意圖，可通過搜集整理，在直播結(jié)束后，及時反饋給商家。并通過對直播中每一位消費者意圖的分析整理，積極尋找更多能夠滿足意圖的商品，將“交易”變成“交往”，給消費者一種私人管家式的服務(wù)感，建立自愿、忠誠的買賣關(guān)系。

（二）搭建消費“場景”，調(diào)動消費“意圖”

電商直播的營銷中，不能僅關(guān)注商品本身的特點與價值，還需要積極為交易行為搭建合理的“場景”，調(diào)動更多消費者的消費“意圖”。電商直播的“場景”包括現(xiàn)場布景、使用情景的構(gòu)建，主播自身形象標識也是“場景”之一。

直播中的現(xiàn)場布景能夠直觀的展現(xiàn)在消費者眼前，布景的風格、情調(diào)、顏色搭配等形成了消費者對商品使用“場景”的第一印象，要盡力滿足消費者對商品使用的最優(yōu)想象;使用情景的構(gòu)建能夠進一步促進消費行為的轉(zhuǎn)化，為消費者預(yù)測商品一系列的使用場景，為消費者的消費“意圖”找到更多實施理由，促成消費行為;主播打造的自身形象也是消費者消費“場景”的最直接體現(xiàn)，主播的品位、生活方式等都是消費者對商品價值判斷的最直接的標識。

四、總結(jié)

電商主播的能力培養(yǎng)，要掌握新媒體營銷傳播理念，以消費者消費“意圖”為主導，以朋友式“交往”的方式，主動為消費者搭建合理的消費“場景”，促進交易行為轉(zhuǎn)化，并調(diào)動更多消費“意圖”。此外，電商主播還應(yīng)具備更多新媒體運營、策劃能力，了解消費心理，才能更好的完成電商直播的營銷任務(wù)。

參考文獻：

[1]王新穎.“后真相”語境下“小鳳雅事件”輿情反轉(zhuǎn)過程與成因分析[J].東南傳播，2018（9）：103-106.

[2]茵沫.意愿經(jīng)濟重構(gòu)消費者主權(quán) 好的廣告創(chuàng)意在細微處引發(fā)共鳴[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2016（10）24-25.

作者簡介：于倖孖（1992-），女，山東棗莊人，研究方向：播音主持、影像傳播。