任鈺嘉

摘要：：短視頻已超越一般的娛樂休閑項目，發(fā)展成為一種全民生產(chǎn)、參與、共享的文化現(xiàn)象?！皹撕灐盇PP是一個旨在打造以大學生為一個集中群體，建立一個影像藝術(shù)創(chuàng)作的平臺和交流圈。本次基于“標簽”APP設計了項目推廣方案，首先分析其市場現(xiàn)狀，隨后對項目的營銷策略進行討論，最后給出幾個可行的推廣方案。

關(guān)鍵詞：“標簽”APP;項目推廣;短視頻

一、項目介紹

“標簽”APP是一個旨在打造以大學生為一個集中群體，建立一個創(chuàng)作的平臺和交流圈，為每一個有理想和創(chuàng)作追求的同學找一個電影夢。APP在功能上將創(chuàng)作靈感進行標簽化的分類，向每一個有腦洞的導演們提供一個屬于自己的獨立舞臺?！皹撕灐盇PP以視頻創(chuàng)作為媒介，為大學生提供一個互動交流的平臺，“標簽”APP只接受原創(chuàng)作品，嚴厲杜絕抄襲模仿行為。為高校藝術(shù)類大學生構(gòu)建一個專業(yè)性的社交平臺，通過分享創(chuàng)作理念和作品，讓更多有想法和腦洞的創(chuàng)作者參與其中，在這里每一個人都是自己的導演。

二、市場分析

（一）短視頻用戶增長數(shù)量顯著

從2017年6月到2018年6月，短視頻應用更是迎來用戶數(shù)量、行業(yè)規(guī)模和使用時長的快速增長時期。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，高達74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應用。各個短視頻應用的活躍度和增長幅度中，快手和抖音短視頻的月活用戶數(shù)量均超過2億，位于行業(yè)前列，而微視（增長266倍）、抖音（增長14.7倍）增長幅度最為顯著。

（二）行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大

在短視頻應用迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，目前已經(jīng)形成了抖音和快手為第一梯隊的短視頻產(chǎn)業(yè)格局。以抖音、快手App為代表的短視頻應用正在以迅速傳播的爆款內(nèi)容，深入影響廣大用戶的思想和言行，尤其對年輕一代網(wǎng)民產(chǎn)生著潛移默化的影響，成為一種信息和內(nèi)容快速更迭換代的新型媒介形態(tài)，是當前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)極具吸引力和增長潛力的對象。

（三）短視頻平臺數(shù)量激增

短視頻應用從2012年開始萌芽，經(jīng)過2016年、2017年的快速發(fā)展，如今已經(jīng)進入各大平臺爭奪紅利的關(guān)鍵階段。2012年快手形成短視頻社區(qū)，2013年秒拍上線，2014年美拍上線，2016年抖音短視頻上線、梨視頻上線，2017年土豆轉(zhuǎn)型為短視頻應用、頭條視頻升級為西瓜視頻、火山小視頻上線，2018年騰訊重啟微視短視頻。

三、營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

首先，重視APP產(chǎn)品及服務的差異性。充分調(diào)研當前市場中視頻APP的主要功能和用戶體驗，確保新的APP設計及研發(fā)的在功能上、設計上都能給用戶新的體驗。其次，充分考慮產(chǎn)品生命周期，在不同時期采取不同的營銷策略。從質(zhì)量、特點、樣式等方面全面改進，以求延長產(chǎn)品的生命周期，本次“標簽”APP主要定位為影像藝術(shù)交流品臺，注重打造內(nèi)容原創(chuàng)、新穎、多元化，供大學生交流探討。

（二）價格策略

由于目前，我國的移動互聯(lián)網(wǎng)使用過程中，流量還處于收費狀態(tài)，針對與APP類產(chǎn)品而言，價格主要體現(xiàn)在流量使用及后期的深度產(chǎn)品使用上。針對這些數(shù)據(jù)我們可以看出當前主要視頻APP的下載流量普遍在20-50M之間。同時，在后期使用過程中，施換量推廣，通過BD合作的方式互換流量，相互置換用戶。隨時掌握并根據(jù)競爭者的價格變動，調(diào)整自己的競爭策略，時刻保持同類產(chǎn)品的相對價格優(yōu)勢的定價策略，采用讓用戶根據(jù)APP的好評以及用戶真實體驗為核心，讓用戶形成對產(chǎn)品的心理定價，以此蓋過實際定價。

（三）渠道策略

視頻APP產(chǎn)品的主要應用仍是在移動端，因此在渠道拓展中，仍應以線上渠道拓展為主，線下渠道為輔進行。線上渠道較為多樣化，從社交平臺、新聞媒體平臺、內(nèi)容平臺到各類讀書、音樂等等品類繁多的APP產(chǎn)品，都可作為“標簽”APP產(chǎn)品的合作平臺，可以快速的引起大學生消費群體的消費認同。而線下可以與一些移動終端的銷售體驗店合作，可以很快的鋪設較大的線下宣傳渠道。

四、推廣方案

（一）微博營銷推廣方案

（1）營銷目標

微博營銷策劃及實施較早，營銷具有一定的優(yōu)勢。通過微博導入新用戶數(shù)量6萬人。借助微博宣傳提升“標簽”App的流量和用戶活躍度，提升App品牌知名度。

（2）內(nèi)容策劃

內(nèi)容分布圍繞App的真實嚴謹?shù)钠放菩蜗竽芰咙c創(chuàng)造熱門話題，將平臺線下活動的趣味性的元素融入微博營銷中。抓住并滿足用戶需求點，增強用戶黏度。

同時借助平臺用戶互動交流產(chǎn)生的運動類興趣話題，移植到微博中觸發(fā)二次互動傳播，從而達到宣傳效果。

（3）推廣方案

利用微博話題引起討論趣味話題既能吸引目標受眾，還有利于摸準目標用戶的興趣話題關(guān)注點。那么結(jié)合App即將上線，在微博中策劃活動趣味話題，掀起討論將App推向市場。具體的實施方式是將App最新資訊發(fā)布微博，將熱門話題置于最前端，App咨詢緊跟其后，吸引目標用戶眼球?？舍槍pp上線制造熱門話題，比如App平臺知名影片、創(chuàng)意廣告視頻、，藝術(shù)趣味視頻等。

（二）軟文營銷推廣方案

1、營銷目標

（1）增加App用戶量7萬人。

（2）提升App的流量。

（3）提升“標簽”App品牌知名度。

2、執(zhí)行方式

以月度為單位，從各個角度來挖掘“標簽”App核心內(nèi)容點和宣傳點進行軟文營銷。結(jié)合“標簽”App影像藝術(shù)特點，在網(wǎng)絡平臺上強力造勢，比如借助“標簽”App平臺舉辦的視頻剪輯大賽網(wǎng)友評論活動來造勢。效果評估每月制作一個網(wǎng)絡營銷推廣評估報表，評估內(nèi)容包含：

（1）“標簽”App下載量、用戶數(shù)增長數(shù)。

（2） App下載量排名的變化，比如在各大App store市場上下載量排名變化。

（3）針對App的整體評估結(jié)果，調(diào)整媒體渠道選擇和活動方式選擇。