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        《人民日報·海外版》“俠客島”的品牌創(chuàng)新策略分析

        2019-10-21 12:03:39陳貝迪
        傳播力研究 2019年2期
        關(guān)鍵詞:創(chuàng)新策略

        陳貝迪

        摘要:在當(dāng)前數(shù)字化思維統(tǒng)治的融媒體業(yè)態(tài)中,反傳統(tǒng)、反規(guī)則、碎片化、泛娛樂化正在解構(gòu)傳統(tǒng)的政治傳播方式,單向灌輸式的媒體話語逐漸失去受眾基礎(chǔ)。作為官方主流媒體《人民日報·海外版》的自媒體延伸品“俠客島”,運用創(chuàng)新策略與互聯(lián)網(wǎng)語言將官方意識形態(tài)與時政內(nèi)容包裝并立體輸出,擊碎僵化的刻板印象,打造創(chuàng)新型政治品牌IP,實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的轉(zhuǎn)型融合。

        關(guān)鍵詞:俠客島;政治傳播;品牌IP;創(chuàng)新策略

        一、打造創(chuàng)新品牌IP

        2016年07月,美團(tuán)點評CEO王興提出,中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)步入下半場。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮以前所未有的廣度、深度、力度席卷全球、全行業(yè)、全人群的當(dāng)下,“互聯(lián)網(wǎng)+傳播”、傳統(tǒng)媒體的融合與轉(zhuǎn)型已成為前沿。

        2014 年 2 月 18 日,《人民日報》海外版旗下的“俠客島”微信公號正式孵化上線,以傳統(tǒng)文化中的”俠客“形象為創(chuàng)新IP,以”俠者仁心“為精神底蘊,緊跟時事,拆解迷局,以解析國內(nèi)外時局見長。經(jīng)過五年發(fā)展,”俠客島“微信公眾號粉絲積累已逾百萬并持續(xù)增長;粉絲活躍度高,”10萬+“熱門文章頻頻產(chǎn)生;俠客島的”島鏈“還外向拓展到了微博、今日頭條、網(wǎng)絡(luò)專欄等平臺上。

        與大多數(shù)新媒體泛而散、低水平擴(kuò)張的狀況有異,“俠客島”堅持以IP思維貫穿于品牌建構(gòu)的始終,將內(nèi)容凝聚在整合IP之下。不論是深入人心的”島叔”、”島妹“人格形象,還是武俠風(fēng)格的視覺設(shè)計系統(tǒng),亦或是對于自由精神與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅守,一以貫之的俠客形象不斷整合強化了IP定位,利用用戶高度的信任和使用黏性,進(jìn)行內(nèi)容的多平臺落地、品牌的多元拓展,探索粉絲經(jīng)濟(jì)。這樣的IP策略下,”俠客島“能夠發(fā)掘品牌優(yōu)勢、延伸產(chǎn)業(yè)價值、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

        二、創(chuàng)新策略分析

        “俠客島”作為官方媒體的子品牌,扎根于黨媒、黨報的框架體系之內(nèi),同樣注重意識形態(tài)、價值觀念、家國情懷等的塑造。但”俠客島“具有一定的自主性、獨立性,并不采用以往傳統(tǒng)的宏大敘事、觀念灌輸?shù)牟呗?,而是通過”雜糅敘事“,打破官方與民間的話語對立,在對具體事件進(jìn)行針對性分析和解讀的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)意識形態(tài)的建構(gòu)和政治認(rèn)同。

        (一)人格化的政治形象塑造

        傳播學(xué)家施拉姆在指出:“傳播是各種各樣技能中最富有人性的。”傳統(tǒng)黨媒的宣傳主義方針,給公眾留下不接地氣和生硬的說教形象,不利于受眾對于時政信息的接收。在社交媒體時代,新型的傳受關(guān)系決定了傳播方式發(fā)生質(zhì)變,人格化傳播成為強化IP形象的法寶。

        “俠客島”在進(jìn)行政治傳播的過程中,呈現(xiàn)出一個親民的人格化傳播主體。在文章中巧妙地轉(zhuǎn)化話語表達(dá)方式,以“島叔、島妹”為第一人稱與讀者溝通,采取內(nèi)聚焦的寫作手法,將自身形象和受眾拉近,凸顯貼近草根性的話語策略,使讀者潛移默化地認(rèn)同并接受觀點。俠客島創(chuàng)建了一個以島為原型的“虛擬社區(qū)”,平易近人的“島叔”常對事件進(jìn)行大白話、趣味性的敘述,使得“島友”們?yōu)椤皪u叔”的價值觀和感知方式所左右,認(rèn)同并信任“島叔”,俠客島的擬人化形象便被建構(gòu)起來了。虛擬島嶼,是IP創(chuàng)收的平臺;虛擬島叔,是人格化的IP形象;眾多島友,則是被IP黏連的粉絲用戶。

        (二)游戲化的話語表達(dá)與語言風(fēng)格

        我國新聞報道在長期中形成了一套獨特而僵硬的話語方式,行文呆板、缺乏缺位、充滿官話。在這樣的背景下,“俠客島”采取反其道而行的敘事話語,使用游戲化(即生動活潑、富有趣味、通俗易懂)的話語表達(dá)呈現(xiàn)新聞報道,通過受眾喜聞樂見的報道內(nèi)容、語言風(fēng)格和表達(dá)技巧等提升傳播效果,通過重新包裝解讀、使用流行網(wǎng)絡(luò)語言、吸睛標(biāo)題,使枯燥無味、不明所以的政府工作類報告變得可讀。游戲化表達(dá)改變了過去傳統(tǒng)的話語策略,敘事主體上從政府官員話語轉(zhuǎn)向草根和平民,通過草根化和個人化的敘事增強報道的生動性,也緊緊貼合了“俠客”這一自由、無羈、瀟灑的IP形象。

        (三)視覺化的多媒體報道呈現(xiàn)

        圖文并茂、多媒體呈現(xiàn)是一種常見的可視化方式。“俠客島”善于利用數(shù)字媒介技術(shù),在文字中穿插圖片、漫畫、短視頻、數(shù)據(jù)圖表、配樂、沙龍直播等多種元素,結(jié)合多種媒介形式,增強視覺閱讀的立體化效果。例如,《全解析!特朗普手中的34張王牌》以卡牌圖片連接的方式呈現(xiàn)核心人物的職位和簡歷,簡明扼要且創(chuàng)意新鮮,同時也強化了生動有趣的IP風(fēng)格。

        (四)互動化的IP粉絲經(jīng)濟(jì)

        “俠客島”專注于年輕群體的用戶定位,使得俠客島的原創(chuàng)內(nèi)容、視覺呈現(xiàn)、創(chuàng)新敘事等各個環(huán)節(jié)都貫穿著用戶思維:行文邏輯與角度選擇堅持“think diff erently”、以輕松可讀的話語與可視化呈現(xiàn)將新聞事件趣味化……而用戶思維的本質(zhì),即是在塑造IP品牌的同時,將IP所聚合的粉絲用戶轉(zhuǎn)化為實際利益,實現(xiàn)IP創(chuàng)收。

        而在新媒體的“玩法”上,俠客島也在不斷嘗試新的方式。比如,創(chuàng)立“俠客島”微信群、開辦“俠客風(fēng)云會”線上沙龍,以多種形式等形式與島友實時溝通互動,構(gòu)建虛擬社交平臺。此外,新媒體本身的強互動性、高反饋性也使得俠客島的用戶黏度與忠誠度在互動中良性發(fā)展。

        這樣一來,人民日報海外版的“俠客島”,就不再是一個高高在上的央媒,而是一個親切和藹、平易近人的鄰家大叔(島叔),通過這一人格傳播,一方面開拓自己的品牌IP,有利于產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)發(fā)展,一方面重塑用戶群體之中”黨媒“的刻板形象,加大社會公眾(特別是年輕群體)對社會事件的認(rèn)識與認(rèn)同。

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