于歐洋 丁昭元

摘要：隨著我國(guó)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的提高，國(guó)民護(hù)膚意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，而中國(guó)市場(chǎng)大部分被國(guó)外品牌占據(jù)。國(guó)產(chǎn)品牌在我國(guó)化妝品市場(chǎng)一直無(wú)法占據(jù)主導(dǎo)地位。從品牌傳播的角度，結(jié)合現(xiàn)代信息科技技術(shù)及新媒體時(shí)代的發(fā)展，以及結(jié)合實(shí)際案例，研究討論出符合現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展的品牌傳播策略。

關(guān)鍵詞：品牌傳播;產(chǎn)品定位;國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品

一、國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品現(xiàn)狀

伴隨著世界總體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)、追求生活質(zhì)量的提高。其中中國(guó)女性與男性護(hù)膚意識(shí)增強(qiáng)，這也意味著我國(guó)化妝品市場(chǎng)不斷的壯大，在過(guò)去十年里，2013年中國(guó)超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，2018年11月份化妝品零售額為280億元，與去年同期相比增長(zhǎng)4.4%。2018年11月全國(guó)化妝品零售同比增加10.5%。成為全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。截止到2018年年末，我國(guó)的化妝品銷售額已超過(guò)2130億元，約占全球化妝品市場(chǎng)的16%，僅次于美國(guó)、日本、巴西，位居第四。

二、存在問(wèn)題

根據(jù)研究近幾年來(lái)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌整體的產(chǎn)品定位以及宣傳方式都有著極大的問(wèn)題。而國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)有意識(shí)到品牌傳播應(yīng)緊跟時(shí)代變遷，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣。

（一）價(jià)格定位混亂

我國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品相對(duì)進(jìn)口化妝品普遍價(jià)格偏低，在價(jià)格定位上參考的也是中低端消費(fèi)人群。而我國(guó)化妝品市場(chǎng)中平價(jià)化妝品也就是大眾消費(fèi)類產(chǎn)品約占75%的市場(chǎng)份額。人們的消費(fèi)觀念不再是一味的注重平價(jià)，而是追求中等價(jià)位但性價(jià)比高或高端產(chǎn)品。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理調(diào)查，近年來(lái)高端產(chǎn)品的消費(fèi)提升較快，占比逐漸提升。高端市場(chǎng)規(guī)模由468.47億增長(zhǎng)至845.13億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.53%，并且在2019年持續(xù)上升。而在2017-2018年期間，高端化妝品上升趨勢(shì)迅猛，增速高達(dá)24.95%。價(jià)格偏低的優(yōu)勢(shì)反而成為雙刃劍，會(huì)給人一種價(jià)格與質(zhì)量對(duì)等的感覺(jué)。

（二）產(chǎn)品研發(fā)不及時(shí)

站在品牌發(fā)展的角度，需要不斷的研發(fā)新的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。而國(guó)際化妝品公司的研發(fā)費(fèi)用率早在2013年的時(shí)候就是遠(yuǎn)超我國(guó)將近兩倍，而近兩年穩(wěn)定在2.31%至3.5%之間。而我國(guó)從2014年開(kāi)始逐年上升，在2018年的時(shí)候穩(wěn)定在2.0%-2.48%左右?？梢?jiàn)國(guó)產(chǎn)化妝品在研發(fā)費(fèi)用率上還是不及國(guó)外品牌。并且不注重產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新，是我國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)存在的普遍問(wèn)題。只有建立在好的口碑上的品牌知名度，才能真正形成品牌資產(chǎn)，也才能被消費(fèi)者所接受。

（三）品牌宣傳不到位

我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量正在逐年遞增，但是被我們所知道的卻寥寥無(wú)幾。并不是我國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)沒(méi)有在進(jìn)步，沒(méi)有意識(shí)到傳播途徑的重要。銷售行業(yè)的方式變革，從傳統(tǒng)銷售再到如今的互聯(lián)網(wǎng)銷售，其中的變通性，差異性和創(chuàng)造性都是國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌需要學(xué)習(xí)的。在如今的社交平臺(tái)中，如抖音上的原生信息流廣告，微信公眾號(hào)的軟文推廣，微博上的營(yíng)銷號(hào)等等，要找到適合自己的推廣方式。

三、解決措施

針對(duì)以上問(wèn)題，都是產(chǎn)品的定位及宣傳策略沒(méi)有制定好，也就是市場(chǎng)調(diào)查不夠充分。可以結(jié)合以下幾點(diǎn)進(jìn)行完善。

（一）進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，制定合理價(jià)格

分析產(chǎn)品特性與優(yōu)勢(shì)，首先將品牌類別根據(jù)不同階層的消費(fèi)者投放至市場(chǎng)，就如當(dāng)初海飛絲進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)一樣，精準(zhǔn)定位“去屑”需求的人群，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。如今全能性不再是賣點(diǎn)，反而著重的功效會(huì)讓品牌傳播大大增加。其次做到不同檔次都有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，將化妝品更有針對(duì)性的投放至市場(chǎng)。打破“低廉”的標(biāo)簽，進(jìn)軍高端化妝品市場(chǎng)。要分析消費(fèi)者心理，再制定價(jià)格。

（二）提高產(chǎn)品研發(fā)成本，創(chuàng)造明星產(chǎn)品

產(chǎn)品的宣傳和品牌影響都是基于產(chǎn)品的質(zhì)量，而我國(guó)化妝品的研發(fā)成本一直低于國(guó)外品牌，而明星產(chǎn)品更是寥寥無(wú)幾。護(hù)膚品的本質(zhì)是功效，其他方面的品牌傳播都是輔助幫助，只有提高功效才是最根本的解決方法。優(yōu)秀的口碑需要提高產(chǎn)品研發(fā)成本，來(lái)完善產(chǎn)品的使用效果。而明星產(chǎn)品的創(chuàng)造是品牌傳播最有效的方法。一款明星產(chǎn)品的出世，帶給一個(gè)品牌的收益是巨大的，比如今年爆火的“敷爾佳面膜”因出色的使用效果，提高品牌影響力，甚至帶動(dòng)品牌其他產(chǎn)品的銷量。

（三）加大新媒體傳播力度，尋找合適KOL

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展，人們上網(wǎng)的時(shí)間越來(lái)越多，社交平臺(tái)的活躍度要占據(jù)生活的一大部分，從而電商廣告的形式越來(lái)越多樣化。而這也是現(xiàn)代品牌宣傳最好的選擇。如抖音、微博、淘寶直播等。如最近在抖音上爆火的“維生素E乳”，因一條抖音一夜銷售2萬(wàn)多瓶。分析好自己的產(chǎn)品定位及平臺(tái)定位，找到合適的平臺(tái)及KOL。隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)在各平臺(tái)都在普及信息流廣告，可以精準(zhǔn)的劃分用戶，在技術(shù)越來(lái)越完善的時(shí)代，不能在以傳統(tǒng)媒介或方法進(jìn)行宣傳，跟上技術(shù)的變遷，才能做好品牌的宣傳。

四、結(jié)語(yǔ)

按目前國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的市場(chǎng)份額來(lái)看，仍需要很大的提升才可以撼動(dòng)國(guó)外品牌在我國(guó)化妝品市場(chǎng)的分量。但是按照這幾年的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們已經(jīng)在一點(diǎn)一點(diǎn)進(jìn)步了?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，我們加強(qiáng)了我們的產(chǎn)品細(xì)分和定位的準(zhǔn)確性。隨著即將到來(lái)的5G時(shí)代，相信我國(guó)會(huì)迎難而上，更快的適應(yīng)變化，會(huì)研發(fā)出響徹世界的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品。

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作者簡(jiǎn)介：于歐洋（1984-），女，漢，吉林省吉林市人，博士學(xué)歷，講師，研究方向：文學(xué)，傳播學(xué)。

丁昭元（1996-），女，漢，吉林長(zhǎng)春人，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)碩士，研究方向：品牌傳播。