羅夢

摘要：當(dāng)今符號是一個極其被忽視但又不可或缺的一種文化印記，人類文化可以看做一個大的符號文本，符號學(xué)的研究也因此展開。本研究重在運(yùn)用文獻(xiàn)資料法和案例分析來探究平面廣告中特殊符號的運(yùn)用，分析廣告中的具體圖像，標(biāo)識符號、名人符號等，來看待它們所發(fā)揮的作用。會發(fā)現(xiàn)廣告往往通過各種符號有意識的成為我們植入的記憶符號，并通過這種形式來調(diào)動大眾的符號解碼能力。而某些商品廣告已經(jīng)借助于符號超脫了產(chǎn)品功能，成為一種社會潮流，甚至指向更為深刻的象征內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：符號意義 平面廣告 廣告符號 解碼

內(nèi)容提要：在一系列的廣告記憶符號中“牛奶胡子”堪稱經(jīng)典，從1993年美國加州乳品加工協(xié)會發(fā)起“喝牛奶了嗎？”的主題公益活動開始，“牛奶胡子”就一直如同神話一般形成一種新的符號代表，并最終讓美國人養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣。甚至是啤酒廣告中的“啤酒胡子”也有異曲同工之妙，在這里胡子成為一種特殊的流行符號，深深的刻印在大眾心中，接下來我們將探討廣告如何借助符號進(jìn)行表意，并將其形成文化。

符號如何發(fā)揮符號特性

傳播技術(shù)和視覺審美的進(jìn)步，社會已然進(jìn)入到圖像時代。人們用表征來理解世界的方式很大程度上依賴于圖像化和視覺化的形式、經(jīng)驗(yàn)和趨勢。但平面廣告的視覺效果很大程度上卻是來自于創(chuàng)意，而如何運(yùn)用符號使其發(fā)揮作用才是難點(diǎn)。

圖像形象。符號學(xué)理論認(rèn)為人是從認(rèn)識事物的表象開始的，并從中形成能夠記錄到大腦中的概念。事實(shí)也是如此，大多數(shù)情況下人們會根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生或者重新定義自己對事物的理解，能夠形成的記憶符號也必定是一個已知信息疊加和創(chuàng)新的過程。在“喝牛奶了嗎？”系列的海報中，不管是名人代言還是平民化表現(xiàn)都會出現(xiàn)白色的牛奶胡子，從符號學(xué)角度來看，牛奶被黏在嘴上十分有趣是能指。那么它所代表的意義除了牛奶好喝以外，還有高蛋白、健康、濃稠、營養(yǎng)等。啤酒胡子具有同樣的魅力，這樣的“胡子”意味著啤酒的高質(zhì)量，同時更凸顯男性魅力。

名人符號。名人符號是一種具有魔力的特殊符號，并逐漸的稱為廣告中必不可少的道具，名人符號也會增加大眾對其的信任度。不管是牛奶胡子還是啤酒胡都借助名人符號，重新表現(xiàn)出能值和所指，將大眾帶入角色，產(chǎn)生新的解碼和內(nèi)涵，最終使得“胡子”成為不同凡響的形象標(biāo)識，一件好的平面廣告就是這樣通過符號達(dá)到多重感覺的體驗(yàn)。

獨(dú)特的圖像修辭

之前，巴爾特已經(jīng)就平面廣告展開運(yùn)用“外延”和“內(nèi)涵”的核心概念，展開了關(guān)于圖像修辭的研究，并探討出廣告圖像深沉意義的生成機(jī)制。但如今隨著信息的不斷更新，外延中所隱含的信息擴(kuò)大化，圖像修辭也發(fā)揮著積極的促動作用。在修辭過程中，人的意識形態(tài)進(jìn)入文本并顯現(xiàn)出來。

這些構(gòu)成外延的基本信息如明星、道具、牛奶等被記錄下來，而不同人都擁有自己的專有符碼，這些缺失也是別具一格的符碼。這些外延的圖像使得內(nèi)涵圖像更加自然，發(fā)揮著特殊的作用?！芭Ｄ毯印焙汀捌【坪印睆V告中胡子也發(fā)揮著特殊的作用。首先是對商品本身增加了修辭作用，讓廣告主想要呈現(xiàn)的東西進(jìn)入文本狀態(tài)產(chǎn)生內(nèi)涵意義。當(dāng)然，有的這些符號除了表達(dá)形象意義，一目了然以外，也能便于記憶，甚至于有的時候大眾對廣告符號的記憶能夠重新構(gòu)建意義。

不管是“牛奶胡子”和“啤酒胡子”通過各種元素的集合都對產(chǎn)品本身產(chǎn)生了巨大美化作用，它豐富了我們對于世界的想象。普通意義中胡子是男性的象征，在很多影視作品中通過胡子可以將男性塑造成更加豪放、粗獷的漢子。但在牛奶和啤酒的中產(chǎn)生的胡子，卻是時尚的代表。此外，這種圖像的修辭作用也離不開平面廣告背景顏色的配合，色彩也是一種符號的運(yùn)用。研究發(fā)現(xiàn)色彩越鮮艷人就越有食欲，色彩比較淡則較容易表現(xiàn)出主體的視覺沖擊。消費(fèi)行為則通過廣告的這種召喚、說服發(fā)揮作用，最終達(dá)到記憶中的符號，從符號學(xué)的角度來看，任何關(guān)于“牛奶胡子”和“啤酒胡子”的場景再現(xiàn)都必定有深沉意義。在不同的時空里面，符號也發(fā)揮著作用，正如“牛奶胡子”可以指代牛奶好的一面，也可以反映出角色的特點(diǎn)，這一點(diǎn)在韓劇中得到比較多的運(yùn)用。

符號的解構(gòu)與重塑

自進(jìn)入自媒體以來，廣告符號在意義層面也發(fā)生了巨大的變化。作為對消費(fèi)文化的晴雨表，廣告本身在主流文化中扮演著重要的角色，并影響著社會文化的進(jìn)展。如今符號的解構(gòu)是重塑都是時代所賦予的。

將商品符號化并且產(chǎn)生意義根植與大眾記憶是重點(diǎn)問題，而文化的解構(gòu)則是被認(rèn)為的文化轉(zhuǎn)移過程，將大眾難以理解的東西置換出去，保留其易于理解或者能重新架構(gòu)的新事物，將理論置于廣告商品的記憶符號也同樣適用?？陀^看來，雖然多數(shù)情況下大眾對廣告都表達(dá)了一種厭惡的情緒，但廣告確實(shí)通過符號的形式將這種情緒轉(zhuǎn)化，正如各種牛奶廣告都知道這是推銷商品，無論如何也都會帶上商品的印記，但通過“胡子”你會覺得非?？蓯郏且环N樂趣的滿足，當(dāng)你喝牛奶就是一種獲得樂趣享受的消費(fèi)。在這樣的情況下，廣告符號就顯得難以抗拒，大眾接受了“胡子”的廣告信息就會進(jìn)行一次新的符號記憶存儲。這種借助藝術(shù)與傳播技術(shù)的運(yùn)用符號學(xué)在商品上添加意義的作用就會被放大，而使得商品本身也獲得與之毫不相關(guān)的價值轉(zhuǎn)接，最終達(dá)到符號的更高層面的解讀。

結(jié)語：平面廣告作為人類傳達(dá)信息的手段，運(yùn)用各種符號使得這種商品推銷的方式更加委婉，也體現(xiàn)出一定的藝術(shù)性，而今”牛奶胡子”依然已經(jīng)超越出來并成為一種新的符號文化。在這里符號從一種表現(xiàn)工具逐漸發(fā)展成文化，并深深的根植于大眾潛意思，符號也就成為共同的認(rèn)知，最終使得符號學(xué)成為一門綜合性的學(xué)科，發(fā)揮著不可忽視的作用。符號在意義呈現(xiàn)上無限接近商品本身是明顯的表現(xiàn)技巧，正如“牛奶胡子”“啤酒胡子”一般成為商品的專屬記號，但時代信息的更新條件下廣告符號意義得到更新，豐富廣告的情趣的同時也讓更多新時代的消費(fèi)者難以解讀傳統(tǒng)內(nèi)涵，所以廣告符號繼續(xù)發(fā)展首先需要面對的就是創(chuàng)新和與時俱進(jìn)。

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