羅夢(mèng)

摘要：當(dāng)今符號(hào)是一個(gè)極其被忽視但又不可或缺的一種文化印記，人類文化可以看做一個(gè)大的符號(hào)文本，符號(hào)學(xué)的研究也因此展開。本研究重在運(yùn)用文獻(xiàn)資料法和案例分析來(lái)探究平面廣告中特殊符號(hào)的運(yùn)用，分析廣告中的具體圖像，標(biāo)識(shí)符號(hào)、名人符號(hào)等，來(lái)看待它們所發(fā)揮的作用。會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告往往通過(guò)各種符號(hào)有意識(shí)的成為我們植入的記憶符號(hào)，并通過(guò)這種形式來(lái)調(diào)動(dòng)大眾的符號(hào)解碼能力。而某些商品廣告已經(jīng)借助于符號(hào)超脫了產(chǎn)品功能，成為一種社會(huì)潮流，甚至指向更為深刻的象征內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：符號(hào)意義 平面廣告 廣告符號(hào) 解碼

內(nèi)容提要：在一系列的廣告記憶符號(hào)中“牛奶胡子”堪稱經(jīng)典，從1993年美國(guó)加州乳品加工協(xié)會(huì)發(fā)起“喝牛奶了嗎？”的主題公益活動(dòng)開始，“牛奶胡子”就一直如同神話一般形成一種新的符號(hào)代表，并最終讓美國(guó)人養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣。甚至是啤酒廣告中的“啤酒胡子”也有異曲同工之妙，在這里胡子成為一種特殊的流行符號(hào)，深深的刻印在大眾心中，接下來(lái)我們將探討廣告如何借助符號(hào)進(jìn)行表意，并將其形成文化。

符號(hào)如何發(fā)揮符號(hào)特性

傳播技術(shù)和視覺審美的進(jìn)步，社會(huì)已然進(jìn)入到圖像時(shí)代。人們用表征來(lái)理解世界的方式很大程度上依賴于圖像化和視覺化的形式、經(jīng)驗(yàn)和趨勢(shì)。但平面廣告的視覺效果很大程度上卻是來(lái)自于創(chuàng)意，而如何運(yùn)用符號(hào)使其發(fā)揮作用才是難點(diǎn)。

圖像形象。符號(hào)學(xué)理論認(rèn)為人是從認(rèn)識(shí)事物的表象開始的，并從中形成能夠記錄到大腦中的概念。事實(shí)也是如此，大多數(shù)情況下人們會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生或者重新定義自己對(duì)事物的理解，能夠形成的記憶符號(hào)也必定是一個(gè)已知信息疊加和創(chuàng)新的過(guò)程。在“喝牛奶了嗎？”系列的海報(bào)中，不管是名人代言還是平民化表現(xiàn)都會(huì)出現(xiàn)白色的牛奶胡子，從符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，牛奶被黏在嘴上十分有趣是能指。那么它所代表的意義除了牛奶好喝以外，還有高蛋白、健康、濃稠、營(yíng)養(yǎng)等。啤酒胡子具有同樣的魅力，這樣的“胡子”意味著啤酒的高質(zhì)量，同時(shí)更凸顯男性魅力。

名人符號(hào)。名人符號(hào)是一種具有魔力的特殊符號(hào)，并逐漸的稱為廣告中必不可少的道具，名人符號(hào)也會(huì)增加大眾對(duì)其的信任度。不管是牛奶胡子還是啤酒胡都借助名人符號(hào)，重新表現(xiàn)出能值和所指，將大眾帶入角色，產(chǎn)生新的解碼和內(nèi)涵，最終使得“胡子”成為不同凡響的形象標(biāo)識(shí)，一件好的平面廣告就是這樣通過(guò)符號(hào)達(dá)到多重感覺的體驗(yàn)。

獨(dú)特的圖像修辭

之前，巴爾特已經(jīng)就平面廣告展開運(yùn)用“外延”和“內(nèi)涵”的核心概念，展開了關(guān)于圖像修辭的研究，并探討出廣告圖像深沉意義的生成機(jī)制。但如今隨著信息的不斷更新，外延中所隱含的信息擴(kuò)大化，圖像修辭也發(fā)揮著積極的促動(dòng)作用。在修辭過(guò)程中，人的意識(shí)形態(tài)進(jìn)入文本并顯現(xiàn)出來(lái)。

這些構(gòu)成外延的基本信息如明星、道具、牛奶等被記錄下來(lái)，而不同人都擁有自己的專有符碼，這些缺失也是別具一格的符碼。這些外延的圖像使得內(nèi)涵圖像更加自然，發(fā)揮著特殊的作用。“牛奶胡子”和“啤酒胡子”廣告中胡子也發(fā)揮著特殊的作用。首先是對(duì)商品本身增加了修辭作用，讓廣告主想要呈現(xiàn)的東西進(jìn)入文本狀態(tài)產(chǎn)生內(nèi)涵意義。當(dāng)然，有的這些符號(hào)除了表達(dá)形象意義，一目了然以外，也能便于記憶，甚至于有的時(shí)候大眾對(duì)廣告符號(hào)的記憶能夠重新構(gòu)建意義。

不管是“牛奶胡子”和“啤酒胡子”通過(guò)各種元素的集合都對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生了巨大美化作用，它豐富了我們對(duì)于世界的想象。普通意義中胡子是男性的象征，在很多影視作品中通過(guò)胡子可以將男性塑造成更加豪放、粗獷的漢子。但在牛奶和啤酒的中產(chǎn)生的胡子，卻是時(shí)尚的代表。此外，這種圖像的修辭作用也離不開平面廣告背景顏色的配合，色彩也是一種符號(hào)的運(yùn)用。研究發(fā)現(xiàn)色彩越鮮艷人就越有食欲，色彩比較淡則較容易表現(xiàn)出主體的視覺沖擊。消費(fèi)行為則通過(guò)廣告的這種召喚、說(shuō)服發(fā)揮作用，最終達(dá)到記憶中的符號(hào)，從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，任何關(guān)于“牛奶胡子”和“啤酒胡子”的場(chǎng)景再現(xiàn)都必定有深沉意義。在不同的時(shí)空里面，符號(hào)也發(fā)揮著作用，正如“牛奶胡子”可以指代牛奶好的一面，也可以反映出角色的特點(diǎn)，這一點(diǎn)在韓劇中得到比較多的運(yùn)用。

符號(hào)的解構(gòu)與重塑

自進(jìn)入自媒體以來(lái)，廣告符號(hào)在意義層面也發(fā)生了巨大的變化。作為對(duì)消費(fèi)文化的晴雨表，廣告本身在主流文化中扮演著重要的角色，并影響著社會(huì)文化的進(jìn)展。如今符號(hào)的解構(gòu)是重塑都是時(shí)代所賦予的。

將商品符號(hào)化并且產(chǎn)生意義根植與大眾記憶是重點(diǎn)問(wèn)題，而文化的解構(gòu)則是被認(rèn)為的文化轉(zhuǎn)移過(guò)程，將大眾難以理解的東西置換出去，保留其易于理解或者能重新架構(gòu)的新事物，將理論置于廣告商品的記憶符號(hào)也同樣適用?？陀^看來(lái)，雖然多數(shù)情況下大眾對(duì)廣告都表達(dá)了一種厭惡的情緒，但廣告確實(shí)通過(guò)符號(hào)的形式將這種情緒轉(zhuǎn)化，正如各種牛奶廣告都知道這是推銷商品，無(wú)論如何也都會(huì)帶上商品的印記，但通過(guò)“胡子”你會(huì)覺得非常可愛，是一種樂(lè)趣的滿足，當(dāng)你喝牛奶就是一種獲得樂(lè)趣享受的消費(fèi)。在這樣的情況下，廣告符號(hào)就顯得難以抗拒，大眾接受了“胡子”的廣告信息就會(huì)進(jìn)行一次新的符號(hào)記憶存儲(chǔ)。這種借助藝術(shù)與傳播技術(shù)的運(yùn)用符號(hào)學(xué)在商品上添加意義的作用就會(huì)被放大，而使得商品本身也獲得與之毫不相關(guān)的價(jià)值轉(zhuǎn)接，最終達(dá)到符號(hào)的更高層面的解讀。

結(jié)語(yǔ)：平面廣告作為人類傳達(dá)信息的手段，運(yùn)用各種符號(hào)使得這種商品推銷的方式更加委婉，也體現(xiàn)出一定的藝術(shù)性，而今”牛奶胡子”依然已經(jīng)超越出來(lái)并成為一種新的符號(hào)文化。在這里符號(hào)從一種表現(xiàn)工具逐漸發(fā)展成文化，并深深的根植于大眾潛意思，符號(hào)也就成為共同的認(rèn)知，最終使得符號(hào)學(xué)成為一門綜合性的學(xué)科，發(fā)揮著不可忽視的作用。符號(hào)在意義呈現(xiàn)上無(wú)限接近商品本身是明顯的表現(xiàn)技巧，正如“牛奶胡子”“啤酒胡子”一般成為商品的專屬記號(hào)，但時(shí)代信息的更新條件下廣告符號(hào)意義得到更新，豐富廣告的情趣的同時(shí)也讓更多新時(shí)代的消費(fèi)者難以解讀傳統(tǒng)內(nèi)涵，所以廣告符號(hào)繼續(xù)發(fā)展首先需要面對(duì)的就是創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)。

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