摘?要：當(dāng)前商家為了獲得更多消費者，占有更多的市場份額，會使出渾身解數(shù)來博得關(guān)注。在這過程中就產(chǎn)生了名人廣告。在信息化時代，名人廣告是非常重要的宣傳方式，也已經(jīng)成為常見的社會現(xiàn)象。名人廣告能夠在短時間內(nèi)獲得大量的關(guān)注，幫助企業(yè)獲得知名度增加銷售量。那么為什么大多數(shù)企業(yè)會選擇名人廣告呢？為什么名人廣告能夠吸引人的眼球呢？本文從廣告心理學(xué)的視角進(jìn)行分析，探討具體的心理學(xué)原理。

關(guān)鍵詞：廣告心理;名人效應(yīng);理性

一、 前言

名人廣告在日常生活中隨處可見，電視上、手機(jī)上、地鐵公交站的廣告欄等各類媒體中都有這類廣告的出現(xiàn)，名人的身影無處不在。名人廣告既能夠幫助企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，又會在短時間內(nèi)因為名人的負(fù)面新聞，造成大量的經(jīng)濟(jì)損失。因此，從廣告心理學(xué)視角對名人廣告進(jìn)行分析探討，有一定的應(yīng)用價值和實際意義。

二、 名人廣告

絕大多數(shù)普通人都會對在社會上知名度較高、閃亮耀眼的人產(chǎn)生崇拜、好奇心和仰慕之情。這些名人每時每刻都會受到社會各界人士，以及媒體的關(guān)注。由于眾多粉絲和大多數(shù)人的好奇心理，名人變得更加的神秘，他們的喜好也會受到其他年輕人的關(guān)注，給普通人產(chǎn)生影響。如果一個人從心理上開始崇拜他人，或是仰慕他人，就會不自覺的從行為上模仿，可能從穿衣打扮、衣食住行甚至生活習(xí)慣等多個方面都會開始模仿，希望能夠和名人在某些方面具有相似的特征。

一部分企業(yè)抓住了一些人崇拜明星、名人的行為，追求時尚并不自主的開始效仿名人的特點，會邀請名人介紹產(chǎn)品得特色并推薦產(chǎn)品使用，讓明星講一講自己的使用感受。從而產(chǎn)品的知名度就會被擴(kuò)大，就會獲得更多人的關(guān)注，起到一定的宣傳作用。

三、 名人廣告中的廣告心理

名人廣告利用的是名人效應(yīng)，是指在名人出現(xiàn)之后，產(chǎn)生的引起人們注意擴(kuò)大事物影響力的效應(yīng)，能夠讓更多的人有模仿的心理。因為人們對名人有一定的崇拜感，喜歡模仿名人行為，所以企業(yè)會采取名人廣告的方式來刺激消費。下面就來分析名人廣告中的廣告心理。

（一）暈輪效應(yīng)

為什么名人廣告能夠在短時間內(nèi)獲得社會大眾的關(guān)注，產(chǎn)生巨大的影響力。從心理學(xué)的角度，我們能夠進(jìn)行分析解釋，這是一種暈輪效應(yīng)。簡單來講，就是一個事物如果被別人認(rèn)作有某種特點，往往就會被認(rèn)為也有其他的特點。人們會把對一個事物的印象直接遷移或者是轉(zhuǎn)移到另一個事物上。名人廣告利用的就是一個名人在社會上的正面形象積極形象。人們在看到名人后，會直接把他身上的正面形象和積極印象轉(zhuǎn)移到他所代言的產(chǎn)品中，這個時候?qū)Ξa(chǎn)品也會產(chǎn)生更多積極的印象。

在20世紀(jì)20年代美國的心理學(xué)家提出了暈輪效應(yīng)。他認(rèn)為，個人的認(rèn)知判斷是從局部逐漸擴(kuò)散到整體的，并由此得到整體的印象，也就是人們常說的以偏概全。如果一個人的局部被別人標(biāo)注為好的，那么這個人的整體就會被肯定的光環(huán)所籠罩，所有好的品質(zhì)都會賦予在他的身上。如果一個人的局部被別人標(biāo)注識別為壞的，那么這個人的整體就會被否定的光環(huán)所籠罩，所有壞的品質(zhì)都會賦予在他的身上。這就好像在刮風(fēng)天氣的前一夜，月亮四周會出現(xiàn)月暈，實際上這些圓環(huán)只是月亮光的擴(kuò)大化，所以這就是心理學(xué)上常說的暈輪效應(yīng)，也被人們稱作光環(huán)作用。

暈輪效應(yīng)和知覺特征是相互連接的，這也是格式塔學(xué)派的基本觀點。也就是在針對一個客觀事物知覺的時候，人們不會孤立的知覺對象單獨的感知，而是更傾向于把不同屬性不同部分的對象當(dāng)作一個統(tǒng)一的整體進(jìn)行知覺。也就是說，在名人廣告之中，名人和產(chǎn)品，二者的形象在同一時間共同展示給大眾，人們會把這些產(chǎn)品和名人直接看成一個統(tǒng)一的整體，名人的形象和產(chǎn)品的形象是相互連接的。

（二）注意和記憶理論

名人廣告能夠讓更多的人關(guān)注產(chǎn)品，提高對于產(chǎn)品的識記率和注意力。從認(rèn)知心理學(xué)中的注意和記憶理論來分析，一個事物由于自身的獨特性和新穎性，能夠獲得人們的不隨意注意。產(chǎn)業(yè)更是如此，產(chǎn)品的包裝和宣傳廣告，打上名人的字樣和封面，很容易引起人們的注意。人們比較熟悉比較醒目的東西，就能夠給人們更多個深刻的印象。絕大多數(shù)名人廣告中的名人形象比較好，人們比較熟悉，能夠獲得大多數(shù)人的喜愛或是敬佩。人們在看到這些名人廣告后，能夠暗暗的記住或是注意到。例如，中國移動神州行的廣告中，出現(xiàn)了葛優(yōu)的身影。這是一位家喻戶曉的明星，能夠獲得大多數(shù)人的歡迎，所以人們對它的廣告印象十分的深刻。

（三）社會學(xué)習(xí)理論

從心理學(xué)家提出的社會學(xué)習(xí)理論入手分析名人廣告，能夠發(fā)現(xiàn)名人起著示范的作用。社會關(guān)注度比較高，有一定社會地位的人更容易引起別人的注意，更容易成為別人的榜樣。人們會不由自主的模仿和學(xué)習(xí)名人，這是一種潛意識的行為，尤其是在購買消費的情況下，在觀察學(xué)習(xí)的過程中發(fā)現(xiàn)與他相似的消費行為，并隨之模仿名人行為。例如，郭德綱曾經(jīng)代言了一款“藏秘排油”的減肥茶，有很多消費者都是在信任名人的基礎(chǔ)上，才潛意識的開始模仿，并購買產(chǎn)品，這種情況在生活中也十分的常見。

四、 總結(jié)

本文從廣告心理學(xué)的視角分析了名人廣告，探究了名人廣告為何能夠獲得巨大的成功。名人廣告能夠幫助企業(yè)擴(kuò)大傳播的范圍，提高產(chǎn)品的知名度，為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益和社會效益。然而，我們應(yīng)該清醒的明白，這過程中無論是企業(yè)、個人還是名人，都要保持理性的態(tài)度，在購買產(chǎn)品時必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量和實際的應(yīng)用價值，不能一味模仿跟風(fēng)。

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作者簡介：孫杰，安徽新華學(xué)院藝術(shù)學(xué)院。