侯琳 蔣敬 楊惠玲

摘要：綿竹年畫村作為重點展示、生產(chǎn)、傳承綿竹年畫的基地，急需加快綿竹年畫文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)。該文立足于綿竹年畫村現(xiàn)有旅游資源，基于文化創(chuàng)意視角，提取綿竹年畫的具象和意象文化元素，并對綿竹年畫村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設計提出了具體的建議。

關鍵詞：文化創(chuàng)意;年畫旅游產(chǎn)品;綿竹年畫村

中圖分類號：F59 ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0349-02

綿竹年畫村是以年畫商品生產(chǎn)、加工基地建設為主，輔之以鄉(xiāng)村旅游功能，展示新農(nóng)村建設的國家4A級景區(qū)。綿竹年畫村作為重點展示、生產(chǎn)、傳承綿竹年畫的基地，目前的發(fā)展形勢卻不容樂觀，出現(xiàn)了游覽項目不豐富，吸引力不足，消費層次淺，游客逗留時間短，精品旅游商品匱乏等情況[1]。加快綿竹年畫文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)是綿竹年畫村目前突破其發(fā)展瓶頸的道路之一。而對綿竹年畫進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，其前提便是提取文化創(chuàng)意元素。

1 綿竹年畫文創(chuàng)元素提取

傳統(tǒng)手工藝類文化元素通常由具象文化元素和意象文化元素組成。本文通過實地調(diào)查結果，提煉出綿竹年畫中可進行創(chuàng)意的的具象文化元素和意象元素包括以下內(nèi)容。

1.1 具象文化元素

1）圖案造型

綿竹年畫的形狀圖案元素提取可重點考慮山水類與人物類。山水類可重點提取中國著名山水勝景或綿竹當?shù)靥厣L景，宣傳年畫和綿竹當?shù)芈糜钨Y源。人物類重點提取“騎車侍女”、“春官賜福”等經(jīng)典年畫角色。在造型還可從古代青銅器、陶瓷器，如三星堆青銅器吸取元素。另外，門神類雖偏好較低，卻可采用逆向思維，從時間維度拓展門神種類，豐富門神寓意及功能，引導消費需求。

2）工具材料

基礎木板材料、刻板工具、印版工具及彩繪工具等與其他年畫相比并無特殊之處，可重點提取較具有操作性的特制粉箋紙和印花戳子（用來印花金的專用工具）進行文創(chuàng)。

3）色彩

綿竹年畫區(qū)別于其他諸家年畫的主要特點之一便是線版在綿竹年畫中只起輪廓作用，全靠人工彩繪，從不套色制作。因此，從色彩角度進行文創(chuàng)具有較強的操作性。綿竹年畫的基本色彩包括黃丹、佛青、桃紅、品綠，其中黃丹和佛青是礦物質(zhì)色，桃紅、品綠是透明的膏子色，可將此四色作為標準色應用于文創(chuàng)產(chǎn)品中。

4）載體（商品類型）

據(jù)調(diào)查，消費者購買年畫商品的目的主要是留作紀念，其次則是饋贈親友，更傾向購買的年畫商品類型包括裝飾掛件、傳統(tǒng)工藝品（卷軸、扇面、冊頁等），此外是家居用品和旅游紀念品。在進行文創(chuàng)產(chǎn)品時，其形式應更加多樣化、生活化，注重特色和紀念意義，且更加側重于方便攜帶。

1.2 意象文化元素提取

1）情感思想

調(diào)查顯示，消費者更加傾向的年畫內(nèi)容是民間傳說、戲劇故事和歷史人物，因此可多結合歷史傳說和現(xiàn)代人物故事，挖掘人民喜聞樂見具有時代風貌和現(xiàn)實意義的題材，用年畫形式進行創(chuàng)意展現(xiàn)，以傳承文化思想，弘揚美德。

2）技藝流程

綿竹年畫的制作工藝流程等對消費者具有較強吸引力。綿竹年畫制作的技藝形式包括木板套色、繪印結合、完全繪制三種[2]，可以分別針對不同能力水平的消費者提供對應的創(chuàng)意體驗類旅游產(chǎn)品。

綿竹年畫的工序流程包括起稿、刻版、印墨、施彩、蓋花等[3]。全流程適合專門來學習技藝的人群，如目前的年畫教習所、《綿竹木版年畫》培訓教材等具有較強的專業(yè)性。對普通游客來說，對完整流程會充滿好奇，可開發(fā)工藝參觀類旅游產(chǎn)品。施彩、蓋花流程相較簡單、容易操作，且自由度高，可重點提取進行文創(chuàng)。

2 綿竹年畫村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設計建議

立足綿竹年畫村現(xiàn)有旅游資源以及綿竹年畫資源本身，在深入提取其文化元素之后，可通過拼貼與再現(xiàn)、嫁接與拓展等手法進行轉化，從而對綿竹年畫進行文化創(chuàng)意。

2.1 豐富旅游項目，重視旅游體驗

1）拓展年畫教習所及年畫作坊功能

年畫教習所及年畫作坊除了向從業(yè)者教授學習外，可開發(fā)愛好者興趣班，在周末或者節(jié)假日接受愛好者前來學習技藝;年畫作坊可面向普通游客開放參觀，讓游客體驗流程制作，如綿竹年畫的許多顏色是由畫師自己通過傳統(tǒng)加工方法，運用天然材料進行制作調(diào)配的，其色彩的加工、提取調(diào)配過程可進行現(xiàn)場展示，也可讓游人參與DIY調(diào)色。

2）與周邊景點聯(lián)動，抱團發(fā)展

年畫村地勢優(yōu)越，周邊旅游資源眾多，有如玉妃墓、三溪寺、諸葛瞻父子祠、嚴仙觀等文物古跡，還有中國玫瑰谷、麓棠溫泉、九龍滑草場、棚花村等景點，年畫村應與周邊景點進行線路聯(lián)動，聯(lián)合開發(fā)旅游產(chǎn)品，形成整體合力，抱團發(fā)展。

3）打造年畫主題酒店及精品主題民宿

打造一處高端山水年畫主題綜合性酒店，采用山水年畫創(chuàng)作形式，以中國著名山水勝景為素材，營造酒店主題。各房間命名及裝飾裝修風格均切合主題，按照國家四星級酒店的標準進行建設。重新整合現(xiàn)有民宿，以綿竹當?shù)靥厣L景為主題進行裝飾裝修，打造精品民宿。

4）推出年畫主題美食

現(xiàn)有年畫餐廳僅僅從形上帶主題，所做無非是以年畫進行裝飾，過于表面。結合傳統(tǒng)川菜及當?shù)靥厣锂a(chǎn)，用年畫故事創(chuàng)作主題宴席，菜單及菜品命名上均切合主題，做到形神兼?zhèn)洹?/p>

5）完善旅游配套基礎設施

年畫村目前雖通過年畫上墻的方式進行了主題景觀環(huán)境營造，但年畫大道兩邊景觀營造稍欠缺，路燈、垃圾桶等輔助設施或陳舊、損壞或數(shù)量不足，且沒有供游客休憩的座椅。故應該進一步完善村內(nèi)基礎輔助設施，統(tǒng)一形制及顏色（采用年畫標準色），并加強日常化管理。另外，年畫村并未進行整體的植物景觀設計，可選擇不用長期打理、能自由生長的鄉(xiāng)土樹種，在村口、公共空間、道路、宅前屋后、庭院、濱水及農(nóng)田進行鄉(xiāng)村植物配置，打造鄉(xiāng)村原有的鄉(xiāng)野植物景觀。

2.2 擴展四季節(jié)事活動，豐富主題內(nèi)容

節(jié)事活動是增強文化影響力、直接帶來經(jīng)濟效益的利器。目前綿竹年畫村的節(jié)事活動僅有年畫節(jié)具有較強吸引力，時間短、內(nèi)容形式單一，參與度不高。因此需擴展四季節(jié)事活動，增強其持續(xù)影響力。

[季節(jié) 節(jié)慶 說明 舉例 春季 年畫村鄉(xiāng)村旅游節(jié) 依托年畫村特有的鄉(xiāng)村景觀，結合川酒文化、川菜美食文化、鄉(xiāng)村民俗文化等可適時推出年畫村鄉(xiāng)村旅游節(jié)。 節(jié)日內(nèi)容可以鄉(xiāng)村農(nóng)事體驗、主題美食品鑒、農(nóng)業(yè)觀光攝影、單車仕女騎行賽等活動為主。 夏季 年畫村年畫人物秀 以展示秀為主。除以傳統(tǒng)展覽的靜態(tài)展示外，增加動態(tài)展示項目。 如結合中國情人節(jié)-七夕乞巧節(jié)開展年畫人物秀，利用好情人節(jié)效應，針對情侶推出系列參與活動。如年畫人物COSPLAY，年畫藝人現(xiàn)場作畫、最佳情侶照片選等。 秋季 年畫戲曲故事節(jié) 將德孝文化、三國文化、三星堆文化以及年畫故事相互嫁接，選取題材中所包含的美麗傳說、精彩故事，編制成題材各異、形式多樣的動人故事或戲曲，以動畫片、電視劇、紀錄片、川劇、木偶戲、年畫手游、兒歌、小說、電影、話劇等形式在戲曲節(jié)中表現(xiàn)出來。 例如借勢電影《小門神》，順勢打造其他年畫故事系列電影并開發(fā)周邊產(chǎn)品。利用近年來文化類紀錄片的火爆勢頭，盡快制作高品質(zhì)年畫紀錄片等。

冬季 新春年畫節(jié) 擴大新春巡游展影響，現(xiàn)有活動如主題燈會、油紙傘節(jié)等應該持續(xù)開展，并更加豐富化、多元化、品質(zhì)化。 舉辦縣、省或全國范圍內(nèi)“綿竹年畫比賽”，評出優(yōu)秀作品，推出“年畫大師”;利用過年期間置辦年貨的契機，舉辦年畫創(chuàng)意商品展，邀請年畫傳承人現(xiàn)場展示及年畫作坊、企業(yè)進行商品展示推介，商業(yè)洽談等活動。 ]

2.3 開發(fā)創(chuàng)意旅游商品，拓展市場

1）傳承教育類

綿竹年畫的技藝形式包括木板套色、繪印結合和完全繪制三種，可對應三種技藝形式開發(fā)出適合不同技能水平的年畫手工DIY制作材料包。如選擇已雕刻好的年畫刻板，提供印版、彩繪和顏料等工具，讓消費者體驗木版套色技藝;選擇已印墨好線條的年畫半成品，提供花戳子、顏料等工具，讓消費者體驗繪印結合技藝;或者提供彩板、顏料、畫筆，采用類似DIY數(shù)字油畫商品的形式出售。

目前由年畫博物館館長胡光葵執(zhí)筆編著，由中國文化出版社出版的《綿竹木版年畫》培訓教材已正式出版。該教材圖文并茂，內(nèi)容詳實，年畫制作過程一目了然，特別適合初學者學習[1]。除可作為專業(yè)年畫學習者培訓教材外，還可將該教材作為當?shù)刂行W科普教材或經(jīng)過精細包裝成為旅游紀念品。

結合德孝文化，將傳承的二十四孝故事，如“安安送米”“涌泉躍鯉”等采用年畫繪畫方式構筑故事繪本，作為兒童的讀物投放市場，達到傳承中華優(yōu)良傳統(tǒng)文化和宣傳綿竹年畫的雙重目的。另外，兒童讀物應結合音頻+視頻+藝術創(chuàng)作工作坊等方式，讓知識可觀、可感、可聽、可觸。還可結合三國文化、三星堆文化，創(chuàng)作互動解謎游戲書，讓書本的參與互動性更強。

2）生活用品類

將年畫文化與現(xiàn)代人們的日常生活巧妙結合起來，與現(xiàn)代人們的審美情趣和實際生活功能結合。目前年輕的年畫藝人和年畫作坊已經(jīng)把年畫元素應用到了服飾、文具、家居裝飾等各生活領域，還可進一步拓展到更多其他生活領域，如與其他企業(yè)合作生產(chǎn)年畫外觀化妝品、年畫香水瓶、香包、香薰蠟燭;結合現(xiàn)代墻面貼磚和壁紙開發(fā)設計符合現(xiàn)代審美和功能的建筑裝飾材料[4];將粉箋紙作為基礎材料應用到文具、書畫、教材、裝飾等用品中。生活用品在設計時注重時尚性和實用性，價格控制在300元以內(nèi)，以便占有大眾旅游市場。

3）旅游紀念品類

對具有收藏價值的大師年畫或遺存年畫進行精品包裝，提升年畫檔次，塑造高檔旅游商品;結合綿竹劍南春、綿竹茶進行組合旅游商品打造;依托綿竹豐富的旅游資源，用年畫形式制作綿竹旅游宣傳手冊、年畫風格旅游地圖等。旅游商品要注重特色性、標志化和紀念意義，且應方便攜帶。

3 結論與展望

本文立足綿竹年畫村現(xiàn)有旅游資源以及綿竹年畫資源本身角度進行的文創(chuàng)產(chǎn)品設計思考，以期求得綿竹年畫村突破其發(fā)展瓶頸的道路。未來還可立足消費者角度，從多感官體驗角度進行年畫文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)設計，使其更加切合消費者需求，適銷對路。

參考文獻：

[1] 曹海霞.綿竹年畫村旅游目的地品牌建設研究[D].成都：西南財經(jīng)大學，2016.

[2] 今日綿竹.綿竹年畫的特點[EB/OL].http：//www.mztoday.gov.cn/show.php？id=1079.2011-02-24

[3] 胡光葵.胡說八道——綿竹木板年畫技法研究[M].北京：華夏出版社，2015.

[4] 吳丹.綿竹年畫文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新境界[J].城市旅游規(guī)劃，2013（6）：120-123.

【通聯(lián)編輯：張薇】